El marketing municipal: compartiendo intereses con los empresarios

1. Marketing al servicio del municipio
3. Beneficios del marketing municipal
4. Casos de marketing municipal
5. Conclusiones

El marketing es una filosofía empresarial para la cual el funcionamiento de la organización está dirigido a satisfacer las necesidades del consumidor. American Marketing Association redefinió recientemente el marketing como: "una función de las organizaciones y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y aportar valor a los consumidores y para dirigir las relaciones con estos de la manera más beneficiosa para la organización y para sus stakeholders". (AMA, 2004)

La anterior definición de AMA sobre el marketing  data de 1985: "Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de productos, ideas y servicios para realizar intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y de las organizaciones". La nueva definición responde a la necesidad de adaptarse a los rápidos y profundos cambios que ha experimentado el marketing en la última década y, dado el dinamismo de la disciplina, esta nueva definición se revisará en un plazo mucho menor. Es una definición que actualiza la influencia del CRM (Customer Relationship Management) en las actividades de marketing.

El marketing es un término multidimensional del que se sirven diferentes industrias para describir cómo afrontar sus problemas en un mercado concreto. Aunque en ocasiones se ha referido al marketing como una actividad de promoción, en realidad es una función cuyo objetivo es lograr la máxima rentabilidad. El marketing representa el elemento creativo de la actividad comercial.

Pero la actividad comercial no es la única esfera donde el marketing se desarrolla. Frente a la trilogía empresa–producto–cliente, se advierte el de ayuntamientos-servicios municipales-empresa, donde el producto ahora es la ciudad, y el público son los residentes, visitantes e inversores. Las administraciones públicas han advertido que no solo deben cuidar sus elementos tangibles, sino que los intangibles son de interés comercial para empresas e instituciones.

Por definición, el marketing municipal es una "herramienta de la administración local orientada a la promoción financiera profesional de las ciudades, mediante esquemas de ofertas comerciales, fiscales y jurídicas, que permiten atraer inversiones y retener capitales locales".

Marketing municipal, marketing de servicios municipales o city marketing son algunas de las denominaciones para esta modalidad de patrocinio, que garantiza a las administraciones locales la atracción de inversiones al municipio, a la vez que mejora su imagen ante los vecinos.

Marketing al servicio del municipio

Con el marketing municipal, las instituciones locales establecen no solo un contacto permanente con sus clientes, que en este caso son los ciudadanos, sino que pueden identificar sus deseos y, en consecuencia, desarrollar los productos correspondientes a sus necesidades. El municipio evalúa así la efectividad de los servicios entregados.

La situación inicial que contribuye a que una administración local plantee políticas de marketing municipal se da cuando existe un estado económico crítico del gobierno local, y se avecina una crisis inminente, pero con un consecuente involucramiento de los líderes y organizaciones locales en la promoción económica, y un gran compromiso de colaboración entre organizaciones y asociaciones, puesto que que la estructura de su industria es débil y su competitividad mediocre.

Con este panorama, los objetivos del marketing municipal se centran en que los servicios ofrecidos por las instituciones locales sean realmente utilizados por los ciudadanos, generando una imagen positiva de la administración por la satisfacción con los servicios. En consecuencia, el ayuntamiento también busca promocionar la imagen del municipio, aumentar su grado de conocimiento y su atractivo.