Panel de aceptación de consumidores

1. Marco Teórico. Panel: Perspectiva General
2. Panel de Consumidores
3. Tipos de Paneles de Información
4. Composición y formación del panel
5. Información que recoge el panel
6. Cómo suministrar la información del panel
7. Ejemplo: Dympanel
8. Marco Práctico: Panel de Aceptación
9. Análisis y síntesis de información
10. Conclusiones finales
11. Anexo: Declaración Jurada

MARCO TEÓRICO

PANEL DE ACEPTACIÓN DE CONSUMIDORES

Panel: Perspectiva General

Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo.

El panel existe hoy en varios sectores de actividad y se utiliza en la mayor parte de los países desarrollados. Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor, aceptación de un determinado producto, rotación de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra…

La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía postal, telefónica, visita personal… Todos estos sistemas aquí comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.

La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolución de las respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones objeto del cuestionario.

• Selección de la muestra.- Al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto de investigación por el que estarán dispuestos a ofrecer la información solicitada. La muestra suele reclutarse a través de una llamada telefónica, asegurándose que pertenece al público objetivo. Se explican los objetivos y se solicita la colaboración. Una vez se acepta, el personal del instituto suele visitar personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En muchos casos esta colaboración es fomentada con regalos, sorteos, premios o con compensación económica. La muestra en cuestión debe ser representativa, y el instituto debe poseer elementos muestrales "de reserva", por las posibles bajas que se puedan dar.
• Compromiso de los individuos que forman el panel.- Centrado en proporcionar la información solicitada. El individuo que quiera darse de baja deberá avisar al instituto para que éste le sustituya por otro elemento muestral similar, así como cuando cambien las características que le permitieron formar parte del panel. El instituto suele ofrecer algún tipo de compensación a los panelistas que cumplan su compromiso.
• Métodos de registro y recogida de información.- En función del tipo de panel que se trate existen diferentes métodos de registro de la información. Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal de algún miembro del instituto. Con esta visita se puede solicitar cierta información al individuo a través de un cuestionario, o también recoger determinados elementos que den constancia del comportamiento de consumo del individuo panelista (guardar etiquetas, códigos de barras, envases de los productos consumidos…) También existe el diario de compras, en el que se anota todos los gastos. Un tercer método de registro son los medios electrónicos, por ejemplo, el audiómetro, que registra en cada momento si se está viendo o no la televisión, qué cadena, y quién la está viendo. Otro método electrónico puede ser el lector óptico de códigos de barras que puede estar presente en el hogar del individuo, a lo que se deberá añadir datos relativos a precios y puntos de compra. La periodicidad va desde la recogida diaria, hasta la trimestral, o cualquier otra frecuencia.

Existen tres grandes familias de panel:

– El panel de consumidores.

– El panel de distribuidores.

– El panel de profesionales.

EL PANEL DE CONSUMIDORES

El panel de consumidores tiene, generalmente, como objetivo el seguimiento de los comportamientos de compra de una muestra permanente de consumidores. En el panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia o individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre el consumo de un individuo.

La misma técnica se utiliza para recoger información sobre otros tipos de comportamiento (lectura de prensa, audiencia de radio o televisión, etc.) y hasta incluso, sobre la evolución de las opiniones e intenciones de los consumidores.

Existen empresas especializadas en realizar encuestas a consumidores de una forma periódica (panel) sobre diferentes familias de productos.

Las herramientas para recoger los datos pueden ser: cuestionarios, libretas o diarios de gastos, lector de códigos de barras. Los datos que más se solicitan a los panelistas son: marca de los productos consumidos, precios, tipos de envases, número de unidades adquiridas, promociones existentes, lugar, fecha, hora de la compra, etc.

La información que se obtiene con todos estos datos sirve para calcular el porcentaje de hogares compradores de un producto, la cantidad comprada por hogar, el gasto por hogar, precio medio pagado por los consumidores, volumen y cuotas de mercado, participación de las marcas, distribución del consumo por zonas geográficas y canales de ventas, perfil del consumidor de cada producto. Existen también análisis más complejos, como distinguir entre usuarios fuertes, medios y débiles; nuevos compradores y repetidores; intercambio de marcas; segmentos de mercado; previsiones de ventas; relaciones causa-efecto

Beneficios

Los paneles permiten analizar la evolución a lo largo del tiempo de los comportamientos de un mismo grupo de personas consideradas como consumidores individuales o como decisores de compra de un hogar. Esta técnica de investigación permite dar respuesta a preguntas tales como:

• Hacia qué marca "emigraron" los consumidores que abandonaron la mía?
• De qué marca "inmigraron" los nuevos consumidores que ganó la mía?
• Cuántos son y quiénes son esos "migrantes"?
• Qué marcas compiten directamente entre sí?
• Cuán "fieles" son los consumidores de cada marca?
• Cuán proclive es mi marca a ganar y/o perder consumidores?
• Cómo reaccionan los consumidores a una acción puntual de marketing?

Esta información constituye una herramienta valiosa para diseñar estrategias competitivas de defensa (¿de qué competidores debo cuidarme?) y de ataque (¿a qué competidores debo y puedo atacar?) y suele ser un excelente complemento de la Auditoría de Producto: mientras esta última da respuesta a las preguntas "¿qué?", "¿cuánto?" y "¿dónde?", el panel contesta a "¿cuántos?" y "¿quiénes?".

Características

El trabajar con una muestra fija o semi-permanente de casos permite asegurar que las variaciones que se observen entre dos momentos diferentes se deben efectivamente a que el público cambió su comportamiento y no a que se cambiaron las personas encuestadas.

TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES

1. EN FUNCIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL

• Según la ocupación o profesión (paneles de médicos, amas de casa…)
• Según la edad (baby panel, de niños, de adolescentes, de jubilados…)
• Por el tipo de producto o servicio (de bienes duraderos y electrodomésticos.)

1. EN FUNCION DEL SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS

• Sistema postal o correo

Es aquel método por el que los panelistas envían sus diarios y se relacionan con el instituto que organiza la investigación. Se trata del sistema más asequible desde el punto de vista económico

• Sistema de visita personal (HOME AUDIT)

Es aquel método por el que los panelistas reciben periódicamente una visita del instituto y recoge el diario. En este sistema, la captación es más fácil y la rotación de los panelistas es más baja.

Diversos estudios han demostrado que para artículos de gran frecuencia de compra, los datos obtenidos por los sistemas postal y personal se asemejan muchísimo ofreciendo elevadas coberturas (pocos olvidos por parte del entrevistado). Sin embargo, para artículos de baja frecuencia de compra, los datos obtenidos a través del sistema personal son muy superiores en riqueza de información que en el sistema por correo

• Sistema de visita personal con aparato electrónico

Se equiparía a la red de campo un PC portátil incorporándole un lápiz óptico con el fin de ir recogiendo personalmente la compra de los productos de la semana, verificando incluso el stock de productos no consumidos.

• Sistema electrónico de lápiz óptico

Es aquel método en el que se equipa a toda la muestra de un aparato electrónico capaz de leer el código de barras de los productos, almacenar diariamente esta información y transmitirla vía teléfono diariamente al ordenador central del instituto que realiza el estudio.

Se trata de un sistema costoso de implantación pero muy efectivo en sus resultados. Los dos únicos elementos que debe introducir el panelista para cada una de las compras leídas, es por una parte el precio pagado, y por otra, el lugar de compra.

• Sistema electrónico de código de barras

Es aquel método en el que partiendo de una muestra nacional de establecimientos escanerizados, se buscan panelistas alrededor de dichos puntos que efectúen normalmente la mayoría de sus compras en dichos establecimientos.

En este apartado, el panelista no indica el precio (porque ya viene indicado por el propio establecimiento) ni tampoco el lugar de compra.

• Sistema mecánico (SET-METER)

Se aplica sobre todo a estudios de audiencia de radio y televisión mediante la ayuda de aparatos conectados a dichas opciones, que miden la emisora, la hora y el minuto a la que se refiere la audiencia.

COMPOSICIÓN Y FORMACIÓN DEL PANEL

El panel de consumidores está compuesto por una muestra permanente y representativa de consumidores. En el caso del panel de hogares, oscila entre 3.000 y 15.000 hogares seleccionados aleatoriamente.

La formación de un panel presenta dos tipos de problemas:

COOPERACIÓN

Todas las familias no están dispuestas a formar parte de él. Para facilitar esta formación suele ser frecuente que las entidades que dirigen los paneles ofrezcan algunos estímulos a las correspondientes familias.

Aunque la muestra del panel es permanente está siempre sujeta a una renovación constante para adaptarse a los cambios producidos en el mercado o como consecuencia de que algunos miembros del panel dejen de formar parte de él.

SESGOS

• Tamaño de la familia
• Selección del respondiente
• Edad del ama de casa (suelen colaborar de 25 a34 años)
• Propiedad de la vivienda (colaboran los que la tienen propia)
• Sensibilidad ante el precio ( " los más sensibles)
• Renta (no colaboran los extremos)
• Nivel cultural (colaboran los que tienen más cultura)
• Naturaleza de los productos
• Tipo de compra

INFORMACIÓN QUE RECOGE EL PANEL

La información recogida por el panel depende del panel específico de que se trate. Nos centraremos en el panel de hogares: recoge información estándar sobre las compras del ama de casa y en concreto sobre los aspectos siguientes:

• Cantidades en unidades, peso, volumen, etc.
• Cantidades por marcas y variedades
• Precio unitario pagado
• Forma del envase
• Lugar de compra

Además de estos aspectos, también se suele recoger información sobre:

Revistas leídas, programas de radio y TV escuchados y vistos

La información recogida en todos los diarios de las familias se tabula, teniendo en cuenta variables del hogar y variables personales, así como el tipo de establecimiento den las que se realizó la compra de los productos, etc. Todo ello permite ofrecer a estas organizaciones los siguientes datos:

• Penetración del consumo
• Compras por hogar comprador y zona geográfica
• Compra media por hogar
• Características del comprador

¿CÓMO SUMINISTRA LA INFORMACIÓN EL PANEL DE CONSUMIDORES?

A través de los siguientes reportes:

1. Determinando la proporción de hogares / individuos que adquirieron la marca ó el producto durante el periodo estudiado, cuantificando la base de compradores de la categoría (también se consigna data histórica).

2. Penetración de Mercado
3. Participación de Mercado

Estableciendo la proporción que logra la marca / producto en el valor (Monetario ó Volumen) demandado por el mercado durante el periodo estudiado (también se consigna data histórica).

En ambos casos (PENETRACION, PARTICIPACION) para cada medición en particular se segmenta la información para hacer análisis:

• Por fabricante / marca
• Por tipo de producto ó variedad
• Por tipo de Oferta
• Por lugar de compra

1. Permitiendo conocer quienes son los competidores reales de cada marca en el hogar y si ciertas variedades que no trabaja la marca podrían aportarle nuevos compradores.

2. Simultaneidad de Compras de Marcas

   Logrando detectar oportunamente los cambios que se generan en la compra ó no compra de una marca en particular, identificando a su vez hacia donde ó desde donde se desplaza el consumidor. También permite determinar el nivel de canibalización entre marcas del mismo fabricante ó si las tácticas de marketing son efectivas a la hora de atraer a nuevos compradores.

3. Análisis de Ganancias y Pérdidas
4. Perfiles Psicográficos

Permitiendo determinar características relevantes de los consumidores por marca y la performance alcanzada según territorio geográfico (información disponible una vez al año)..

EN CONCLUSIÓN:

"TODAS ESTAS CARACTERÍSTICAS, HACEN DEL PANEL DE CONSUMIDORES UNA HERRAMIENTA CONFIABLE, EFICIENTE, OPORTUNA E IMPRESCINDIBLE PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS Y TOMA DE DECISIONES DEL EJECUTIVO DE MARKETING." 

EJEMPLO: DYMPANEL

En países de habla hispana, la empresa con mayor reconocimiento en el desarrollo de paneles de consumidores es DYMPANEL, que cuenta con varios paneles:

1. Un Panel de Hogares con un tamaño aproximado de 4.000 hogares.
2. Baby Panel, sobre productos consumidos por bebes.
3. Paneles de Gastos Relacionados con el Automóvil, sobre consumos realizados en Estaciones de Servicios.
4. Panel Individual de Compras, que es un panel formado sólo por mujeres con un tamaño aproximado de 5.500 mujeres.

De estos cuatro paneles, los más demandados son el Panel de Hogares y el Panel Individual de Compras. Los sectores que estudia DYMPANEL son: alimentación y bebidas, droguería y hogar, perfumería y cosmética, textil, compras realizadas para el uso y consumo del bebé, compras llevadas a cabo en Estaciones de Servicio (carburantes, lubricantes). La información sobre productos para bebes se utiliza en el Baby Panel y la información sobre las compras llevadas a cabo en Estaciones de Servicio se utiliza en el Panel del Automóvil. Todos los demás sectores se utilizan para el Panel de Hogares y para el Panel Individual de Compras.

El ámbito objeto de estudio es todo el territorio nacional dividido en áreas geográficas, que coinciden exactamente con la división empleada por la empresa NIELSEN, que son seis u ocho en el caso de que se considere separadamente Madrid y Barcelona.

La empresa DYMPANEL tiene panelistas en todos los municipios con más de 30.000 habitantes. Estos panelistas se eligen mediante criterios socioeconómicos y demográficos. Una parte de la muestra rota aleatoriamente y siempre existe una reserva de panelistas. Al cabo de un tiempo se pregunta a los panelistas si quieren seguir formando parte del panel. La colaboración de los panelistas supone otorgar compensaciones, bien de tipo económico o bien un regalo personal.

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

MARCO PRÁCTICO

(Aplicación del Panel de Aceptación de Consumidores)

PANEL DE CONSUMIDORES

CARACTERÍSTICAS DEL PANEL

1. "Realizar un seguimiento de los comportamientos de compra con respecto a la gaseosa negra entre los jóvenes del mercado arequipeño"

2. OBJETIVO

   FECHA: Viernes 10 de Diciembre del 2004

   HORA: 09:00 horas

   DURACIÓN: 60 minutos

   LUGAR: Centro de Estudiantes – EPII

3. TIEMPO Y LUGAR
4. MUESTRA

La muestra estará constituída por 10 jóvenes cuyas características son:

• De edades entre 18 y 22 años
• De ambos sexos
• De la ciudad de Arequipa

1. PRODUCTOS SONDEADOS

Gaseosas Negras de las marcas:

• COCA COLA
• PEPSI
• KOLA REAL
• ROYAL CROWN (RC)

1. PROCEDIMIENTO

1. 0. Selección del panel a una persona para la entrevista.
   1. Breve explicación de los objetivos, características y procedimientos a ser utilizados en el panel.
   2. Firma de la Declaración Jurada del Consumidor en la que se compromete a responder con total honestidad a las preguntas que se le realicen.
   3. Aplicación directa de las preguntas del panel.
2. INTRODUCCIÓN
3. PANEL DE CONSUMIDORES: Preguntas de la Entrevista

1.0. Evolución del Comportamiento de Compra

1. Respuesta distinta a "sabor cola": CONTINUAR LA ENTREVISTA PERO SEPARANDO LOS RESULTADOS DEL RESTO.

2. ¿Cuál es tu sabor de gaseosa favorito?
3. ¿Cuál es tu marca de gaseosa favorita?
4. ¿Qué factor es la razón principal de su consumo?
5. ¿Cómo la llegaste a conocer?
6. ¿Has intentado probar otra?
7. ¿Consumías otras marcas antes de la que consumes?

2.0. Evaluación de Marcas

1. ¿Qué es lo más importante para ti en una gaseosa? ¿Por qué? (Nombrar algunas características: calidad, estatus, precio, etc.)
2. Si la marca de tu preferencia se hubiera agotado ¿Cual sería tu segunda opción (si es que la hubiere) y por qué?
3. ¿Cuál sería tu tercera opción (si es que la hubiere) y porqué?

3.0. Degustación y Conclusiones finales

Indicar al entrevistado que proceda a probar de la forma que el considere más conveniente cada una de las cuatro marcas de gaseosas estudiadas:

1. ¿Qué gaseosa has elegido?
2. ¿Por qué has elegido esa gaseosa? (Nombrar algunas características: gas, sabor, etc.)

Mostrar al entrevistado que marca de gaseosa ha escogido después de la degustación:

1. En caso coincida: ¿El sabor de la gaseosa de tu preferencia resalta mucho del sabor de las demás gaseosas?
   0. Si está dispuesto a cambiar de marca: FINALIZAR LA ENTREVISTA AGRADECIENDO LAS MOLEESTIAS CAUSADAS.
   1. Si no está dispuesto a cambiar de marca: ¿qué factores tendrían que cambiarse o mejorarse para hacerte cambiar de opinión?
2. En caso no coincida: ¿A partir de este resultado estas dispuesto a cambiar de marca o aumentar la frecuencia de consumo de la marca elegida?

ANÁLISIS Y SINTESIS DE INFORMACIÓN

Panel de Consumidores

El panel estuvo conformado por 10 personas entre los 18 y 22 años, de ambos sexos y de la ciudad de Arequipa. Para la formación del panel, se estudiaron a 15 personas de las cuales, en base a preguntas filtro, se descartaron a 5 por no tener al sabor cola como el de su mayor preferencia y por lo tanto, no acogerse a los requerimientos de la investigación.

RESULTADOS Y CONCLUSIONES

A continuación se muestra, para cada pregunta realizada en la entrevista, las respuestas de cada uno de los miembros del panel en el orden exacto en el que fueron formuladas; seguidas de la conclusión más pertinente que se puede obtener en base a ellas.

1. Evolución del Comportamiento de Compra

Para ver los cuadros seleccione la opción "Descargar" del menú superior

2. ¿Cuál es tu sabor de gaseosa favorito?
3. ¿Cuál es tu marca de gaseosa favorita?
4. ¿Qué factor es la razón principal de su consumo?
5. ¿Cómo la llegaste a conocer?
6. ¿Has intentado probar otra?
7. ¿Consumías otras marcas antes de la que consumes?

1. Evaluación de Marcas

Para ver los cuadros seleccione la opción "Descargar" del menú superior

2. ¿Qué es lo más importante para ti en una gaseosa? ¿Por qué?
3. Si la marca de tu preferencia se hubiera agotado ¿Cual sería tu segunda opción (si es que la hubiere) y por qué?
4. ¿Cuál sería tu tercera opción (si es que la hubiere) y porqué?

1. Degustación y Conclusiones finales

Para ver los cuadros seleccione la opción "Descargar" del menú superior

1. ¿Qué gaseosa has elegido?
2. ¿Por qué has elegido esa gaseosa? (Nombrar algunas características: gas, sabor, etc.)

1. ¿El sabor de la gaseosa de tu preferencia resalta mucho del sabor de las demás gaseosas?
   0. ¿Qué factores tendrían que cambiarse o mejorarse para hacerte cambiar de opinión?
2. ¿A partir de este resultado estas dispuesto a cambiar de marca o aumentar la frecuencia de consumo de la marca elegida?

CONCLUSIONES FINALES

Del panel llevado a cabo:

CocaCola es la marca de bebida gaseosa que tiene mayor acogida entre los jóvenes del panel. Esta acogida, independientemente de los medios publicitarios utilizados, se debe a la antigüedad de CocaCola en el mercado Arequipeño. Los jóvenes del panel, en concordancia con muchos mas, empezaron a consumir CocaCola en sus familias, por tradición, sin la necesidad de haber sido sometidos a sofocantes campañas de mercadotecnia a las que estamos acostumbrados actualmente.

Sin embargo, considerando la edad de los jóvenes del panel, al momento de ellos empezar a consumir CocaCola, Pepsi ya existía en el mercado. Entonces, cabe todavía preguntarnos, por qué Pepsi no logró esa imagen de producto tradicional que logró CocaCola en esos tiempos y que hoy le representan clientes fieles.

Dentro de las diferencias más saltantes entre estas dos gaseosa líderes encontramos la dulzura, la cual favorece el consumo de CocaCola, y la cantidad de gas, que perjudica el consumo de Pepsi. Pero entonces, porqué en el panel, Pepsi se muestra como la gaseosa de mayor preferencia. Para responder esto, tenemos que echar mano a un factor de relevancia al momento de la elección, la temperatura.

En la degustación, las cuatro marcas de gaseosas se sirvieron a una temperatura aproximada de 4°C. A esta temperatura, estudios en Internet, revelan que la gaseosa se disfruta mejor y por lo tanto a esa temperatura las servimos en el panel. Pepsi, a esta temperatura no presenta tanto gas como es característico de ella a temperatura ambiente y esa baja presencia de gas permite una mayor percepción de su dulzura elevando así el sabor de la misma entre los consumidores y en algunos casos superando a la marca líder.

Lamentablemente en el medio, pocas son las oportunidades, salvo en restaurantes o snacks, que un consumidor tiene para beber una gaseosa a la temperatura indicada que le permita saborearla realmente.

Los efectos de la temperatura aunados a un posicionamiento de CocaCola en la mente de los consumidores como una bebida tradicional que siempre ha existido y siempre existirá y junto a una tenaz resistencia de los mismos consumidores a cambiar de marca le permitirán CocaCola, al menos dentro del Panel, conservar su dominio en el mercado dejando siempre en un segundo lugar a la que apareció en segundo lugar, al menos en las vidas de los jóvenes miembros del panel.

PANEL DE CONSUMIDORES

ANEXO

PANEL DE CONSUMIDORES – INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DECLARACIÓN JURADA

Yo, ……………………………………………………………………………………., por la presente me comprometo a responder con total honestidad las interrogantes que se me planteen durante el panel. Asimismo, no modificaré información que de alguna manera no sea consistente y pueda afectar el propósito de la entrevista.

DNI: …………………….

PANEL DE CONSUMIDORES – INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DECLARACIÓN JURADA

Yo, ……………………………………………………………………………………., por la presente me comprometo a responder con total honestidad las interrogantes que se me planteen durante el panel. Asimismo, no modificaré información que de alguna manera no sea consistente y pueda afectar el propósito de la entrevista.

DNI: …………………….

Lucy Enríquez Ibarcena

Jorge Delgado Palomino