Modelo para la gestión estratégica de la imagen corporativa en empresas que se inician en el tema en Cuba

2. Introducción
3. Modelos de gestión de imagen
4. Propuesta de un modelo para la gestión estratégica de la imagen corporativa
5. Procedimiento para la implementación del modelo propuesto a través de etapas
6. Etapa I: análisis del perfil corporativo
7. Etapa II: definición del perfil de identificación corporativa
8. Etapa III: la comunicación del perfil corporativo
9. Etapa IV: evaluación y control
10. Retroalimentación
11. Conclusiones
12. Bibliografía

Resumen

Se propone un modelo para la gestión estratégica de la imagen corporativa en una empresa que se inicia en su gestión, proyectado desde la perspectiva de la gestión de imagen incluyendo el trabajo con la identidad y la proyección de la comunicación de la imagen deseada. Se especifica en el procedimiento para la puesta en práctica del modelo planteado.

Palabras Clave

Imagen, Identidad, Comunicación, Modelo, Procedimiento

Introducción

A pesar de ser elementos de reconocida importancia dentro del marketing en general la identidad y la imagen corporativa pertenecen a ese terreno de las ciencias donde abundan criterios y posiciones muy disímiles, que frecuentemente se contraponen o entrelazan haciendo difícil la investigación. Esta situación se agudiza en Cuba, donde es insuficiente el desarrollo del marketing.

La imagen corporativa es el factor diferenciador que agrega valores, permanencia en el tiempo y en la memoria del público objetivo, por tanto, se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos.

Se presentan en este trabajo las consideraciones finales sobre la proyección de un programa de imagen, basado en la identidad corporativa. Se exponen en este sentido, tanto las concepciones básicas para la puesta en marcha del programa de imagen, como los indicadores de seguimiento y control a implementar para garantizar la retroalimentación del proceso y su evaluación, de manera tal que se garantice la legitimidad y efectividad en el contexto señalado.

Modelos de gestión de imagen

Es recomendable el uso de modelos cuando la ciencia requiere conocer la esencia del objeto y este no se puede conocer por sí solo y se vale de su representación como medio auxiliar. No obstante, para la elaboración de la presente investigación, a pesar de la amplia bibliografía consultada poco se encontró sobre modelos de gestión estratégica de imagen. Por lo indirecto de la gestión de imagen los autores acostumbran a hablar en sus planteamientos, de modelos estratégicos de marketing, de identidad y/o de comunicación tocando todos de alguna forma la imagen organizacional, haciendo énfasis particular en la estrategia que van a desarrollar en sus investigaciones, dígase marketing, identidad y/o comunicación pero no analizando el hecho de la gestión de imagen de forma integradora.

Uno de los modelos más completos encontrados es el planteado por Cristian Regouby, adaptado y validado en tres investigaciones anteriores (Mesa Contreras, 2004, Enríquez y Mesa 2007 y Li 2007) que proyecta un programa de identidad a través de un plan de acciones de comunicación externa e interna.

A dicho modelo se le puede plantear como objeción, para la total adaptación a las condiciones de este trabajo, que:

• No parte de la definición de las condiciones en que se encuentra la empresa y el entorno para su aplicación.
• Define la estrategia de imagen como paso anterior a la proyección de un programa de identidad y no en sentido inverso definiendo las características que formaran o forman parte de la identidad visual de la empresa para luego a raíz de estas trazar las estrategias de imagen pertinentes.
• El programa de identidad se refiere a los atributos de diseño visual y el plan de acciones de comunicación externa e interna de estos y no a la comunicación de una identidad en la que su diseño visual no es más que un componente de la misma.

A lo anterior se suma la concordancia con lo planteado por Costa (1992), cuando refiere que para gestionar correctamente la imagen de una empresa se debe realizar un plan estratégico de imagen corporativa que cuente con el análisis del perfil corporativo, la definición del perfil corporativo y la comunicación del perfil corporativo por lo que en opinión de la autora de la presente investigación los modelos anteriormente planteados, aún con sus limitaciones, presentan elementos básicos a considerar para proyectar un modelo de gestión de imagen corporativa que pueda ser adaptado a las condiciones concretas del objeto de estudio, permitiendo aglutinar estos elementos en un nuevo modelo integrador que oriente metodológicamente la gestión estratégica de imagen.

Propuesta de un modelo para la gestión estratégica de la imagen corporativa