“El Análisis es el punto crítico inicial del pensamiento Estratégico.” SubKenichi Ohmae
Elementos Comunes en Estrategias Exitosas Estrategia Exitosa Objetivos a Largo Plazo Simples y Consistentes Conocimiento Profundo del Ambiente Competitivo Apreciación Objetiva de los Recursos Implementación Efectiva
PORQUÉ HACER UN ANALISIS DE LA SITUACION? Determinar las características en el entorno interno/externo de una empresa que afectarán Más directamente sus Opciones estratégicas Oportunidades Enfocado en dos consideraciones: FACTORES EXTERNOS: MACRO ambiente (industria y condiciones competitivas) FACTORES INTERNOS: MICRO ambiente (situación interna de la firma y posición competitiva) Objetivo
Cómo el Análisis y el Pensamiento Estratégico Conducen a Buenas Decisiones Pensando Estratégicamente Acerca de la Industria y sus Condiciones Competitivas Pensando Estratégicamente Acerca de la Situación Interna de la Empresa Identificar Opciones Estratégicas Abiertas a la Empresa Seleccione la Mejor Estrategia
Fuentes de Datos de Campo para el Análisis del Sector Industrial Observadores del Sector Industrial Sector Industrial Organizaciones Industriales Entrevista sobre los Competidores Dentro de la Empresa Proveedores Clientes Distribuídores Organizaciones Sindicatos Prensa Organizaciones locales Gobierno Gobierno local Org. Internacionales Grupos de vigilancia Comunidad financiera Agencias relacionadas con la Ind. Grupo de Investigación de Mercado Fuerza de venta Organizaciones de servicio Anteriores empleados de los competidores GrupoTtécnico Departamento de compra Departamento de I & D Asociaciones industriales Consultores Auditores Bancos comerciales Agencias de publicidad
Incertidumbre Ambiental Magnitud de Complejidad Magnitud del Cambio
Indagando el Ambiente Externo Análisis del Ambiente Social Factores Económicos, Socioculturales, Tecnológicos, Político-Legales Selección de los Factores Estratégicos • Oportunidades Amenazas Análisis del Mercado Análisis de los Competidores Análisis de los Suplidores Análisis Gubernamental Análisis de los Grupos de Interes Análisis de la Comunidad
Algunas Variables Importantes en el Ambiente Social Económicas Tecnológicas Político-Legales Socioculturales
Económicas Tendencias del PIB Tasas de Interes Masa Monetaria Tasa de Inflación Tasa de Desempleo Controles Salariales Controles de Precio Tasa de Cambio Disponibilidad de Energía y Costo Ingreso Real y Discrecional
Tecnológicas Gasto en Investigación y Desarrollo Enfoque en esfuerzo Tecnológico Protección de Patentes Nuevos Productos Nuevos Desarrollos en Tecnología llevados al Mercado Mejoramiento de la Productividad
Político Legales Regulaciones Antimonopólicas Leyes de Protección Ambiental Impuestos Leyes de Incentivo Regulaciones de Comercio Internacional Actitudes hacia Empresas Extranjeras Leyes Laborales Estabilidad Política
Socioculturales Cambios en el estilo de vida Expectativas de Carrera Actividad Consumista Tasa de Formación Familiar Tasa de Crecimiento Poblacional Distribución de Edad de la Población Expectativas de Vida
RASGOS ECONOMICOS DOMINANTES DE LA INDUSTRIA Las características económicas de una industria tienen consecuencias importantes en la formulación de una estrategia eficaz. Concepto
Identificación de las Características Dominantes de la Industria Tamaño del mercado, tasa de crecimiento, ciclo de vida Alcance de la rivalidad competitiva Número de competidores y sus tamaños relativos Frecuencia de la integración hacia atrás o hacia delante Barreras de entrada y salida Naturaleza y paso de los cambios tecnológicos Características de los productos y los clientes Economía de escala y efectos de la curva de experiencia Capacidad de utilización y requerimientos de capital Rentabilidad de la industria
PREGUNTAS CLAVES CON RELACION AL AMBIENTE EXTERNO Tendencias Económicas Dominantes De la Industria Fuerzas Competitivas y fortaleza de cada fuerza Factores de Cambio en la Industria Predicción de los movimiento de los competidores Factores claves de éxito Conclusiones: atractivos de la industria
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS Para identificar Las fuentes principales de fuerzas Competitivas y La fortaleza de esas presiones Objetivo LAS FUERZAS COMPETITIVAS IMPORTAN Para ser exitosa, la estrategia debe ser diseñada acorde con las presiones competitivas El objetivo debe ser construír una posición fuerte en el mercado basada en una ventaja competitiva!
EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS UNA HERRAMIENTA ANALITICA CLAVE Productos Sustitutos Rivalidad Entre Firmas Competidoras Nuevos Entrantes Potenciales Suplidores Compradores
PROCEDIMIENTO: ANALIZAR LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS Identifique las fuentes de presión competitiva Rivalidad entre competidores Productos sustitutos Entrantes potenciales Poder de negociación de los suplidores Poder de negociación de los compradores Asigne la fortaleza de cada fuerza competitiva Fuerte? Moderada? Débil? Escala de 1 – 5: 1 = débil; 5 = fuerte Explique cómo trabaja cada fuerza competitiva y su rol en el conjunto competitivo
RIVALIDAD ENTRECOMPETIDORES Usualmente ésta es LA MAS PODEROSA de las cinco fuerzas competitivas Armas de la RIVALIDAD COMPETITIVA Precio Calidad Desempeño ofrecido Servicio al cliente Garantías ofrecidas Publicidad y Promociones ofrecidas Red de distribuidores Innovación de productos
PRINCIPIOS DE LARIVALIDAD COMPETITIVA El uso de varias armas competitivas por rivales para superarse unos con otro moldea Reglas de competencia y Requerimientos de éxito competitivo Una estrategia competitiva poderosa lanzada por una firma INTENSIFICA la presión competitiva de los rivales!
PRINCIPIOS DEMERCADOS COMPETITIVOS La maniobra competitiva entre firmas rivales es un proceso dinámico cuando Las firmas inician nueva ofensiva y movimientos defensivos El énfasis cambia de una mezcla de armas competitivas a otra
QUÉ CAUSA QUE LA RIVALIDAD SEA MAS FUERTE? Un gran número de firmas, igual en tamaño y capacidad, existen Demanda por el producto en lento crecimiento Las condiciones de la industria tenían formas de usar armas competitivas para elevar el volumen El costo de cambio de los clientes es bajo Una firma inicia movimientos para elevar su posición a expensas de los rivales Un movimiento estratégico exitoso deja buenos dividendos Cuesta más salirse de la industria que quedarse Las firmas tienen estrategias diversas, prioridades corporativas, recursos, y países de origen
FUERZAS COMPETITIVAS DE ENTRANTES POTENCIALES Nuevos entrantes elevan la presión competitiva Trayendo nueva capacidad producción A través de acciones para construír una tajada del mercado La seriedad de la amenaza de entrada depende de: Las BARRERAS de entrada REACCION de las firmas existentes a la entrada Barreras de entrada existen CUANDO Es difícil para el nuevo rival entrar al mercado Las pequeñas ventas de un nuevo entrante lo ponen en desventajas de precio/costo
BARRERAS DE ENTRADA COMUNES Economías de escala. Imposibilidad de acceso a tecnología especializada. Existencia de los efectos de una Curva de Exper. Preferencia de marca y lealtad de los clientes. Requerimientos de capital. Desventajas de costo independientemente del tamaño. Acceso a los canales de distribución. Políticas regulatorias. Aduanas y restricciones al comercio internacional.
REACCIONES DE FIRMAS EXISTENTES QUE PUEDEN SER BARRERAS DE ENTRADA CUANDO las firmas existentes Indican que defenderán su posición agresivamente Tienen suficientes recursos para defenderse Pueden usar apalancamiento con sus clientes para mantener su negocio ENTONCES los entrantes potenciales pueden ser disuadidos por La posibilidad de un costoso enfrentamiento Fuerte amenaza de respuesta competitiva LO que hace las barreras ALTAS
CUANDO UN ENTRANTE POTENCIAL ES UNA FUERTE FUERZA COMPETITIVA? La amenaza competitiva de nuevos entrantes al mercado es mas fuerte cuando: Las barreras de entrada son bajas Las firmas de la industria no atacan vigorosamente al entrante El entrante espera altas utilidades
FUERZA COMPETITIVAS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS SUSTITUTOS son importantes cuando productos de una firma en otra industria entran en el mercado Espejuelos vs. Lentes de contacto Azúcar vs. Endulcorantes artificiales Contenedores plásticos vs. Vidrio Vs. Latón vs. Aluminio Aspirina vs. Otros calmantes Concepto Ejemplos
PORQUE SON IMPORTATES LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS El precio competitivo del sustituto puede crear un techo de precio y la industria puede pagar por sus productos Un techo de precio puede reducir las utilidades de los miembros de la industria La oferta de los sustitutos invita a los clientes a hacer comparaciones de precio y calidad A menor costo de cambio, mas fácil para los clientes cambiar hacia el producto sustituto
INDICADORES DE FUERZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Crecimiento en la venta de sustitutos Expansión del mercado de sustitutos Plan de los manufactureros de los sustitutos de expandir la capacidad Utilidades de las firmas productores de sustitutos
PRINCIPIO DE MERCADOS COMPETITIVOS La amenaza competitiva de productos sustitutos es fuerte cuando El precio se los sustitutos es visto de forma atractiva por los compradores El costo de cambiar hacia el sustituto es bajo El comprador ve el sustituto como igual o mejores cualidades
FUERZA COMPETITIVA DE LOS SUPLIDORES Los suplidores son una fuerte fuerza competitiva cuando: Las piezas componen una gran porción del costo del producto, son cruciales para el proceso de producción y/o afecta significativamente la calidad del producto Es costoso cambiar de suplidores Ellos tienen buena reputación y demanda creciente de sus productos Ellos pueden suplir un componente más barato que lo que los miembros de la industria pueden hacerlo Ellos no tienen productos substitutos Las firmas compradoras no son clientes importantes
PRINCIPIO DE MERCADOS COMPETITIVOS Si los suplidores son fuertes o débiles ,las fuerzas competitivas dependen en que si ellos tienen poder de negociación para poner a sus rivales en desventaja competitiva basados en: Precios que ellos controlan Calidad y desempeño de los partes que ellos suplen Confiabilidad en el despacho Otros términos y condiciones de lo que se suple
Fuerza Competitiva de los Compradores Los compradores son una fuerte fuerza competitiva cuando: Cuando éstos son grandes y compran un gran porcentaje de los productos de la industria Compran en grandes volúmenes Tienen un bajo costo de cambio de suplidor Tienen flexibilidad para comprar a diferentes suplidores Los productos de la industria son estandarizados Se pueden integrar hacia atrás Los productos comprados no economizan dinero al comprador o tienen bajo valor
PRINCIPIO DE MERCADOS COMPETITIVOS Los compradores se convierten en una fuerte fuerza competitiva cuando más puedan ejercer un apalancamiento de negociación sobre: Precio Calidad Servicio Otros términos y condiciones de venta
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS El ambiente competitivo no es atractivo cuando: La rivalidad es muy fuerte Las barreras de entrada son bajas La competencia de sustitutos es fuerte Los suplidores y clientes tienen un considerable poder de negociación
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS El ambiente competitivo es ideal cuando: La rivalidad es moderada. Las barreras de entrada son altas. No existen buenos substitutos. Los suplidores y clientes tienen un débil poder de negociación. A mayor debilidad en las fuerzas competitivas mayores utilidades en la industria. Principio
VIVIENDO CON LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS Una empresa que su estrategia y su posición en el mercado le da una buena defensa contra las cinco fuerzas puede obtener utilidades por encima del promedio aun cuando las cinco fuerzas sean fuertes! Concepto
VIVIENDO CON LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS El objetivo es formular estrategias que: Aislarán la firma de las fuerzas competitivas Influenciarán las reglas competitivas de la industria a su favor Proveerán una fuerte posición para participar en el juego competitivo Ayuden a crear una ventaja competitiva sostenible
IDENTIFICANDO LAS FUERZAS MOTRICES Las condiciones de la industria cambian por que FUERZAS EXTERNAS están MOTORIZANDO a los participantes en la industria a alterar sus acciones Las FUERZAS MOTRICES son la CAUSA MAYOR del cambio de las condiciones competitivas de la industria Concepto
ESTA PRESENTACIÓN CONTIENE MAS DIAPOSITIVAS DISPONIBLES EN LA VERSIÓN DE DESCARGA