- La escasa inversión en fidelización de clientes
- La copia sistemática de servicios y conceptos y la no-creatividad
- La no-diferenciación con respecto a la competencia
- Manejando la información
- Hablemos de salud
- La ética en las empresas deportivas
Se habla frecuentemente de la necesidad de orientar las empresas hacia los clientes, no hacia los productos. En el caso de las instalaciones deportivas, esta orientación se realiza en demasiadas ocasiones hacia el servicio, promoviendo actividades, nuevos servicios… con el ánimo de mantener viva la instalación y mantener un buen nivel en la oferta.
Esto es importante, pero en realidad el proceso debería contemplar antes la figura del cliente y con éste sus necesidades y deseos, porque, al final, cuando un cliente se muestra interesado por nuestro centro, con la información que le ofrecemos le estamos haciendo sobre todo una "promesa de valor" que deberíamos cumplir.
En este sentido, deberíamos tener presente que existen muchas estrategias de marketing que son perfectamente aplicables a nuestra empresa, siempre y cuando tengamos también claro que no estamos trabajando con una necesidad de posesión o consumo sino, en muchas ocasiones, con un deseo de mejora de la salud o del estado físico.
Nunca deberíamos emprender ninguna acción interna sin poner a nuestros clientes como punto de partida. Para ello, lo más importante es conocerlos, de otra forma es imposible atender sus necesidades.
Evidentemente que una buena oferta de servicios es conveniente, pero no olvidemos que en España las instalaciones deportivas tienen un ratio de rotación de clientes de hasta el 50%. Es decir: 50 de cada 100 socios se marcha de nuestro centro porque la "promesa de valor" que le hicimos en su día no se ha visto cumplida, no le hemos sabido explicar ni vender los beneficios obtenidos o sencillamente estos beneficios no han existido.
Queda claro, por tanto, que duplicar o copiar servicios y actividades no está demostrando ser una buena estrategia y, en cualquier caso, deberíamos paralelamente tener mucha más información sobre las razones sobre las cuales un cliente causa alta en nuestra instalación y también sobre cuál es la causa que motiva una baja.
En el sector del fitness, la oferta de servicios ha ido cambiando paulatinamente en los últimos años: las artes marciales y el culturismo han dejado paso a conceptos vinculados con el bienestar y la salud, las actividades coreografiadas y los ejercicios de "alto impacto" están dando lugar a nuevas actividades como el ciclismo indoor o las últimas fórmulas de trabajo de tonificación con elementos añadidos (Body Pump, etc.).
También estamos siendo testigos del nacimiento de nuevos conceptos de servicio basados en la personalización máxima y los "trajes a medida" para el usuario: Personal Training & Pilates…
Todo esto no es casual, se trata de una orientación de servicios en base a hechos cada vez más destacables en nuestra sociedad: el aumento de la renta per cápita, pero también de la expectativa de vida, la extensión en el tiempo de personas en buen estado de salud que hace tan sólo veinte años atrás considerábamos "mayores", y, sobre todo, el crecimiento de la población –que crea un gran contingente de fuerza laboral en los países en desarrollo– conducen a consumir y producir más y más servicios.
No obstante, la búsqueda de la eficacia operacional en los servicios públicos (como producir más o llegar a más consumidores minimizando los costes y cumpliendo con ciertos "objetivos sociales") y la creciente industrialización de los servicios nos han llevado a un rápido crecimiento que nos desborda en algunas comunidades y que –dicho sea de paso– ha sumido al sector privado en un problema constante de competitividad. La posible solución para ello sería una buena dosis de creatividad e imaginación.
Todos estos aspectos nos dan una lectura fácil y clara: existe una parte del sector capaz de crear y aprovechar su ventaja operacional a nivel de costes, acceso a bajo precio de la innovación tecnológica, estandarización de la productividad y la oferta y desarrollo sostenible de estrategias de marketing que generan cada vez más usuarios.
Pero, ¿podemos admitir que estamos creando usuarios satisfechos o usuarios conformados?
La realidad actual es que pertenecemos a un sector que como todos, tiende a la estandarización y a la globalización, y que esta estandarización de los servicios se aprovecha de una fuerte demanda que genera tres síntomas inmediatos:
1. La escasa inversión en fidelización de clientes
La realidad es que en general invertimos demasiado en comunicar lo que ofrecemos y prestamos poca importancia a los flujos internos (el -cómo- lo ofrecemos). Tenemos constantes ataques de miopía de Marketing, invirtiendo grandes cantidades de dinero en captar clientes, diseñar campañas, crear estrategias y promociones… pero parece que no nos damos cuenta de que nuestros índices de migración son los mismos que hace cinco años atrás.
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