Nivel conceptual de todo lo relacionado a penetración de mercado

CAPÍTULO I

Estrategias de penetración de mercados

"La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la participación de la empresa de distribución comercial en los mercados en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren más productos (ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes de la competencia (bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales"[1].

El termino "penetración de mercado" se refiere a una estrategia por la cual una firma expande sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. Típicamente, la penetración del mercado se logra mediante el incremento del nivel del esfuerzo de mercado, o mediante la disminución de precios.

Aunque esto es particularmente apropiado en mercados de alto crecimiento, aun en mercados de bajo crecimiento la penetración puede ser apropiada si una empresa estima que puede mejorar su participación en el mercado aprovechando alguna ventaja competitiva.

La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. La penetración de mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias. La estrategia de penetración del mercado es aplicable cuando:

• Cuando los mercados presentes no están saturados con su producto o servicio concretos.

• Cuando se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes presentes.

• Cuando las partes del mercado correspondientes a los competidores principales han ido disminuyendo al mismo tiempo que el total de las ventas de la industria ha ido aumentando.

• Cuando la correlación de las ventas en dólares y el gasto para la comercialización en dólares ha sido históricamente alta.

• Cuando aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas importantes.

• Concepto de Mercado

Entendemos por mercado lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transformación de bienes y servicios a un determinado precio.

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas inferiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonistas de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

"Un mercado esta constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros"[2].

• Concepto de Estrategia

"La estrategia consiste en el proceso de toma de decisiones sobre el futuro de la empresa y la puesta en práctica de dichas decisiones"[3].

"Las estrategias son programas generales de acción que querrán consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son pailones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada"[4].

Expansión de la mezcla de productos: una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el numero de líneas y"o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.

• Tipos de Estrategias de Penetración de mercados

Estrategia de penetración en el mercado consiste en hacer uso de un conjunto de estrategias sobre el precio, producto, promoción y distribución que conducen a poder situar una empresa en un determinado sector.

La estrategia de penetración utilizada en la introducción de un producto (la primera fase de su ciclo de vida), consistente en lanzar el nuevo producto a un bajo precio para llegar de inmediato al mercado masivo. Esta estrategia puede emplearse en una etapa posterior del ciclo de vida del producto. Los precios de penetración tienden a ser más satisfactorios que la práctica del desnatado de mercado, cuando se cumplen las siguientes condiciones:

• El producto tiene una demanda muy elástica.

• Pueden conseguirse importantes reducciones en los costes unitarios mediante las operaciones a gran escala.

• Se espera que el producto afronte una fuerte competencia poco después de introducirlo al mercado.

"Entre los diversos tipos de estrategias de penetración de mercado que se pueden poner en práctica se encuentran las siguientes"[5]:

• Estrategia de precios más bajos

Estrategia que consiste en ofrecer productos o servicios de menor calidad que la competencia a precios igualmente menores. Funciona bien cuando los compradores se fijan fundamentalmente en el precio, pero tiene el inconveniente de que puede provocar una guerra basada en éste. Esta situación de guerra de precios únicamente puede resolverse a través de actuaciones que eleven el nivel de calidad de los productos. Esta estrategia es frecuentemente seguida por el retador de mercado cuando la demanda está en una etapa de madurez.

• Estrategia de producto

Plan que se diseña para comercializar un producto. Se basa en las características del producto, del mix de productos de la compañía, de la cuota de mercado que se desea alcanzar, de las ventas previstas, del nivel de beneficio que se tenga como objetivo, etc.

• Estrategia de productos innovadores

"Una de las estrategias que adoptan las compañías que pretenden atacar al líder del mercado. Esta estrategia consiste en introducir en el mercado productos más innovadores que los ya existentes para amenazar al liderazgo"[6].

• Estrategia de promoción intensiva

Una de las estrategias que adoptan las compañías que pretenden atacar al líder del mercado. Consiste en hacer una inversión en promoción y publicidad superior a la realizada por el líder. La compañía «agresora» pretende así ganar cuota de mercado.

• Estrategia del canal de distribución

Estrategia empleada dentro del canal de distribución por una empresa para atender mejor a su público objetivo. Se ha de tener en cuenta que la utilización de uno u otro canal de distribución se determinará por la naturaleza de los bienes o servicios transmitidos.

• Estrategia innovadora en la distribución

Consiste en usar vías de distribución distintas a las tradicionales.

• Estrategias competitivas en los canales

En el diseño de los canales de comercialización hay que tener en cuenta las estrategias de distribución de la competencia, porque su análisis puede dejar ver amenazas u oportunidades de negocio que deberán tenerse en cuenta, no sólo para el diseño de los canales, sino también para toda la estrategia de competitividad del negocio o producto.

• Como aumentar la penetración en el mercado

"Otra táctica que se podría utilizar es la de aumentar el volumen de ventas incrementando el número de usuarios o el ritmo de utilización por parte de éstos. El número de usuarios puede aumentarse ganando clientes a las competidores, introduciéndose en nuevos segmentos de mercado o convirtiendo a los no usuarios en usuarios. Las ventas también pueden aumentarse encontrando más aplicaciones para el producto o alentado a un uso más frecuente"[7].

Identificación de las Estrategias de los competidores

Los competidores más cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia.

Una vez identificados los principales competidores y sus estrategias, se debe preguntar ¿qué busca cada competidor en el mercado?, y ¿qué impulsa a cada uno de ellos?

"Muchos aspectos conforman los objetivos del competidor, entre los que se incluyen el tamaño, la historia, la administración actual, y la economía. Si el competidor forma parte de una gran empresa, seria bueno saber si funciona por motivos de crecimiento, de efectivo, o bien si se alimenta la compañía matriz. Si el competidor no es crítico frente a una empresa más grande, atacarlo podría ser más sencillo"[8].

Alternativas de crecimiento con productos actuales

"Lo primero que debe hacer el mercadólogo cuando llega a una empresa, si no es que halla sido contratado para otra cosa, es preguntar ¿Qué debo hacer este año para aumentar las ventas y beneficios? Lo mas lógico es que para comenzar utilice la experiencia de la empresa manejando los productos actuales; y para aprovechar las oportunidades de crecimiento intensivo par los productos actuales puede combinar diferente alternativas estratégicas en los segmentos existentes, nuevas áreas geográficas, nuevos segmentos y nuevos mercados"[9].

• Aumentar la venta de los productos actuales a los consumidores actuales en los segmentos de existentes mediante el manejo del precio incrementar la cobertura de mercado; ampliar los canales de distribución y maximizar la eficacia y eficiencia de la publicidad, promoción de venta y venta personal etc.

• Ampliar los segmentos actuales. Puede suceder que esta estrategia de penetración de segmentos actuales no sea falible en vista de la saturación y/o posición dominante de las empresas en el mismo y en este caso se utiliza la estrategia de ampliación de segmentos, que consiste en vender los productos actuales en nueva área geográfica anteriormente no trabajada por la empresa.

• Reposicionar los productos actuales a nuevos segmentos dentro de sus mismos mercados. Estos así, sin general reacciones en la imagen y percepción del producto que ponga en peligro su participación en los segmentos previamente conquistado. Se puede dar el caso de que esos productos deban ser innovado (caso de la cerveza en lata para penetrar el mercado de tomadores de cerveza en botella de vidrio) para desarrollar mercado nuevo pero lo ideal es no hacerlo a expensa de perder su actual nivel de participación de mercado.

• Desarrollar nuevos mercados. Esa estrategia recomienda vender los productos actuales a consumidores o usuarios diferentes a lo que poseen en la actualidad

Alternativas de crecimiento con productos nuevos

Dado el grado de competencia existente en el mundo, las empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos. Sus productos se verán sometidos al cambio en las necesidades, gustos, y caprichos de los consumidores, a las amenazas de las nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente.

"Se recurre a la estrategia de crecimiento intensivo con productos nuevos cuando se estima que algunos segmentos de mercado no esta siendo penetrado por los productos siendo actualmente mercadeados y más aún, cuando son segmentos cuando son segmentos en desarrollo o crecimientos; para tales fines son estas las alternativas de crecimiento para aumentar las ventas de la empresa con productos nuevos"[10].

• Reestructuración de segmento. Lanzando productos nuevos que compitan con los actuales, además de que aumentamos las ventas de la empresa, evitamos posible penetraciones en el segmento de productos sustitutivos provenientes de otras empresas.

• Extensión de segmentos. Esta estrategia también es posible cuando debemos desarrollar un producto nuevo para nuevas áreas geográficas o cuando esa misma área geográfica requiere de alguna innovación de los productos actuales.

• Expansión de mercado. La empresa puede lanzar un producto nuevo para penetrar un segmento no penetrado dentro del mismo mercado. Ejemplo: relojes tradicional y relojes cuarzo; una empresa de producto masivo que decida penetrar segmentos de precio alto.

• Integración. Con esta estrategia la empresa adquiere el control directo de las fuentes de abastecimiento o mediante un mercado directo al consumidor o usuario final.

• Diversificación. La diversificación trata de aprovechar oportunidades de mercado en áreas y actividades no relacionadas con las que actualmente ha venido operando una empresa. Esta puede realizarse mediante el desarrollo de los productos interno de la empresa (menos riesgosa); por la fusión con otras empresas (las más riesgosas) o por la adquisición de otras empresas.

Segmentación de Mercados

"La segmentación de mercado es el procedimiento mediante el cual un mercado se subdivide en grupos o segmentos, cada uno de los cuales podrían requerir mezclas de mercadotecnia diferentes. La segmentación del mercado es un método que sirve para obtener la respuesta del máximo mercado dependiendo de la limitación de recursos que con frecuencia existe en las empresas y dividiendo el mercado en grupos de compradores que de acuerdo a su perfil pueden demandar determinado producto o mezcla de mercadotecnia. Por medio de las diferencias en las respuestas características de varias partes del mercado"[11].

Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Autor:

Eduard Enrique Matos Urbaez

[1] Russo Báez, Elba Luz; Monografía “Plan Estratégico de Negocio para Empresas de Servicio en el Área de la Informática”. Santo Domingo: 1987.

[2] www.medianet.com.mx/programa.html; de fecha 30/07/07.

[3] Diccionario de Marketing; España: Cultural, S.A., 1999.

[4] Stanton, William; Michael J. Etzet y Bruce J. Walker; Fundamentos de Marketing; 13a. Edición; México: McGraw- Hill, 2004. Pág. 48.

[5] Idem.

[6] Diccionario de Marketing; España: Cultural, S.A., 1999.

[7] Gorchels, Linda; Manual del Product Manager. Guía Completa para la Gestión de Productos; España: Ediciones Deusto, S.A., 1997. Pág. 140.

[8] Kotler, Philip; Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Implementación y Control. 8ª. Edición; México: Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.; 1996. Pág. 228.

[9] Díaz Santil, Milciades; Mercadeo. Teoría y Práctica; 2da. Edición; República Dominicana: Editora Corripio, C. por A., 2002. Pág. 83.

[10] Díaz Santil, Milciades; Mercadeo. Teoría y Práctica; 2da. Edición; República Dominicana: Editora Corripio, C. por A., 2002. Pág. 84.

[11] Díaz Santil; Milciades; Mercadeo. Teoría y Práctica. 2da. Edición; República Dominicana: Editora Corripio, C. por A., 2002.