Comunicación Política- Campañas digitales

1. Fragmentación vs. personalización
2. La comunicación política personalizada en la práctica. Antecedentes en el Internet
4. Personalización 2008 – instrumentos adicionales
5. Conclusión

Durante el último lustro del siglo XX y en lo que va del XXI, las campañas electorales en los Estados Unidos se han transformado de manera drástica. Lejanos están los días en que el electorado era una audiencia cautiva de los diarios, la televisión y la radio. De manera cada vez más agresiva y dirimente, un arsenal de métodos, técnicas e instrumentos, canalizados por tecnologías de la información, se utiliza para alcanzarlo.

La campaña de 2008 trae consigo nuevos usos de comunicación política, orientados a explotar los populares sistemas de interacción digital que definen la sociedad en que vivimos. Ningún candidato puede ignorarlos, so pena de ser tachado de anticuado y de perder contacto con números sustanciales de posibles votantes. Esta nota considera cómo con su uso se está implementando un fenómeno nuevo, aquel de la personalización digital.

Fragmentación vs. personalización

Hasta los años 80, los medios de masas mantuvieron un estado hegemónico en los Estados Unidos: su influencia alcanzaba una mayoría de la población, comunicando en el contexto de vastas experiencias colectivas. Ello garantizaba que un uso estratégico de televisión, radio y prensa escrita, encontrase un nutrido público. Hoy por hoy, tal suposición carece, a priori, de base. Incluso los más exitosos programas cuentan con audiencias limitadas. El futuro de la radio parece encarnarse en su versión satélite, sin pausas comerciales. La caída en ventas de la prensa escrita es cada vez más marcada. El mercado de la información, y por ende el de la publicidad, se ha dividido en sectores, integrando nuevos espacios y actores rápida e irreversiblemente.

A esa fragmentación se le suma la actitud del público contemporáneo, que busca evitar activamente la publicidad que se le dirige. El cambiar de emisora de televisión o de radio ya no le es suficiente. El usuario toma las riendas y se sirve de la tecnología para suprimir los anuncios. Ello sucede con grabadoras digitales de televisión como Tivo, que excluyen comerciales de modo automático. En el Internet, los sistemas de protección contra virus permiten también eliminar anuncios. Filtros en la red dejan que el lector predefina el tipo de noticias que desea junto con las fuentes noticiosas que le convienen. Como menciona Darren G. Lilleker en su libro Key Concepts in Political Communication (Conceptos Claves en Comunicación Política, Sage Publications, 2006, p. 17), se trata de "una audiencia que es largamente autónoma y extremadamente motivada en estar libre de toda coerción."

Con la ayuda de instrumentos tecnológicos, el elector estadounidense se halla cada vez más aislado, circunscrito a la órbita de información que ha escogido. Mirando televisión pregrabada, dialogando en la sala virtual de chat, utilizando un IPOD, conversando en un teléfono celular, el votante potencial es un objetivo inestable e impredecible para los partidos políticos estadounidenses.