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6. Importancia de la medición de medios.

Es el impacto de la comunicación y el impacto de las ventas de un producto o el rating que puede tener un programa. Por parte de los medios la importancia de la medición es conocer la eficiencia del producto o el programa con respecto al comportamiento, gustos y necesidades del público. Midiendo los siguientes puntos: ¿Cuántos lo ven? ¿A qué hora lo ven? Si están en disposición anímica de ver el producto o programa. En el año 1999 en Venezuela en la pantalla televisiva se presentó un refrescamiento, con la reaparición de programas de concurso donde tanto los asistentes como la audiencia tenían oportunidad de ganar dinero o bienes. Posteriormente aparecen nuevos conceptos de programas, como los de corte esotérico, Adriana Azzi, La RUTA Avalon , y otros de corte jurídico social como Justicia para Todos. Algunos tuvieron aceptación y otros no. Continúan las novelas y noticieros, pero se intensifican las producciones de corte de opinión y se presentaron contrastes entre programas de drama sensacionalista como Ocurrió Así, Archivo Criminal, que actualmente existen dentro de la programación. Toda la reestructuración y nuevos conceptos, lograron reactivar los horarios, logrando mejorar los niveles de encendido en el período post prime time. Distribución del tiempo. La distribución del tiempo en los canales, en referencia a las promociones tenemos que: RCTV para los meses de mayo (mes típico) y noviembre (preventa y consumo de garantías), en donde en este mes disminuye el nivel de promociones del canal para dar paso a las pautas comerciales empleando un 60 y 40% en spots/promos en ambos meses. Venevisión el mes de mayo presenta un 40/60 spots/promos para invertir el peso en el mes de Noviembre. Televen presenta un tradicional 60/40 spots/promos, en el mes de noviembre cambia a un 80/20 spots. Cada una des tasa situaciones vienen dadas por la variedad de razones en las estrategias de los canales, tanto de promoción como de ventas, el flujo de consumo de los contratos, los montos de venta adicional, promociones estacionales que influyen en el cumplimiento del break y pautas, y en la posibilidad de "vender" la programación del canal ví y promociones y así atraer la mayor audiencia.

7. La inversión publicitaria

Según cifras de AGB Venezuela, la inversión publicitaria en televisión aumentó en 15% . Los grandes crecimientos están reflejados en los siguientes sectores:

Grandes Inversionistas

• Bebidas con 81%.
• Alimentos con 35%.
• Financiero con 10.4%.
• Cosmético y belleza con 2%.

Medianos Inversionistas

• Exposiciones, Turismo y Espectáculos con 53.7%.
• Farmacéuticos con 53%.
• Juguetes con 40.5%
• Productos sanitarios con 21%.
• Tienda con 32.8%

Algunos rubros sufrieron ligeras caídas en la inversión entre los que se encuentran: vehículos, calzado, artículos del hogar y construcción.

Informe de Competencia. El proveedor que suministra la información AGB, es entregado 20 días siguientes al mes anterior, y el departamento de medios determina la inversión de acuerdo al tipo de compra, monto en Bruto y sin los beneficios que puedan haber sometido a la negociación por parte del cliente

Tendencias actuales en el medio . En el año 2000 se consolida la tendencia del mercado a reestructurar y refrescar la programación televisiva como respuesta , no sólo a la competitividad natural de los principales canales, sino como una respuesta a la realidad del mercado, donde cada vez la audiencia cuenta con más opciones y alternativas a través del televisor. El crecimiento sostenido de cable, la aceptación y crecimiento de los nuevos canales temáticos, adicional a los nuevos vehículos de comunicación provocaron una reacción positiva que se transformó en una mejor calidad de pantalla, cambiando a final del año el mapa de la preferencia de la audiencia. El encendido creció 5.8% en el año 2000 con respecto a 1999. La exposición en tiempo del año 2000 creció en promedio 1.5%, 281 minutos diarios vs 277 de 1999. El grupo de mayor exposición fue el de mujeres que se ubicó en 290 minutos promedio diario, mientras que el de menor consumo fue el grupo de niños con 274 minutos, porque a pesar de ello, crecieron en un 7.5%  

Si bien los fines de semana el consumo de televisión es más alto en exposición, en el año 2000 el crecimiento se produjo debido a un aumento en el número de minutos consumidos de lunes a viernes.

La penetración de cable, que llega a 30 %, ha permitido dar inicio a la medición del mismo señal por señal, arrojando los primeros comportamientos de la audiencia de forma segmentada, se puede observar que el peso de exposición promedio de tv abierta es 60% vs 40% tv por cable, entre los televidentes con acceso a este último. El año 2000 finalizó en términos de televisión con un escenario opuesto al que comenzó: En enero 2000 el share de RCTV fue de 26.4% y VV 38.1%, y en el mes de diciembre la situación se revierte cerrando RCTV con 36.6% y VV con 29.7%. El promedio año fue VV con 35% y RCTV con 31%. Este cruce se efectúa durante el segundo semestre del año y no en forma lineal a nivel nacional. Caracas, Barquisimeto y Valencia son las primeras ciudades en otorgarle liderazgo a RCTV, mientras que Maracaibo, Ciudad Guayana y San Cristóbal permanecieron como territorio VV, pero con menor distancia que en años anteriores. Mérida mantuvo al grupo de cableras en el tope de su preferencia. Las cableras en su totalidad se han convertido en la tercera opción de preferencia de la audiencia en las ciudades el cable ha penetrado, excepción de Mérida donde es la primera opción de la audiencia. El nivel de personas alcanzadas a través de cable fue creciendo a lo largo de año, comenzando con un 36% de alcance en enero y terminando el mes de diciembre con 47%, muy cercano al comportamiento frente a la televisión abierta que mantiene alrededor del 60% de personas. La audiencia se expone 18% (más del tiempo en fines de semana al cable, mientras que en la TV abierta, durante el lapso de lunes a viernes, el consumo aumentó en un 2% con respecto a los fines de semana). Los canales regionales establecidos mantienen su participación, mientras que los canales UHF temáticos cuyo origen de señal básicamente es de Caracas, han logrado ampliar su cobertura a través de sistemas de cable, apertura de señales regionales, así como acuerdos con canales del interior . Los dos canales nacionales pioneros parecen apelar a los mismos segmentos de la población, manteniendo una orientación a clases sociales D y E, ligeramente más femenina que masculino. En los grupos de edades RCTV tuvo una marcada presencia en los adultos mayores de 25 años, mientras que VV presenta afinidad con personas +35 años y el grupo de 8 a 17 años. En cuanto a Televen presentó más fortaleza en la ciudad de Caracas y en las clases AB y E, teniendo apelación a niños de 4 a 8 años y adultos +35 años. Las transmisiones de béisbol nacional son factor determinante en la presencia del grupo E. Durante el año 2000 todos los canales redujeron, en comparación con el año 1999, el peso del tiempo dedicado a programación y aumentaron el % de peso en breaks. Como es tradicional, el peso en los break abarca un mayor espacio en los últimos meses del año. Igualmente la proporción de promos/spots varía con respecto a los primeros meses del año, debido al consumo de contratos de garantía, alargando para este período el break y reduciendo el tiempo de programación. El canal que menos tiempo dedicó a las promociones del canal fue Televen.

8. Terminología de medios

1. Alcance: (reach) Variable que puede ser considerada también como cobertura, en valor porcentual y la misma nos va a reflejar el número absoluto de individuos u hogares duplicados, contactados en un momento dado por determinado medio comunicacional. En el caso de TV se puede ejemplificar así: A las 08:30 pm de un día miércoles un comercial de TV, exhibido en Venevisión es observado por 525.800 hombres + 25 años ABC. Alcance = 525.800, es decir nuestro mensaje, logró cubrir a 525.800 personas (H+ 25 ABC) de la población o de nuestro universo target a ser evaluado. 2. Average Time Spent (ATS ): Total de tiempo que el individuo promedio sintonizó un canal durante un período específico de tiempo. 3. Base: Este índice nos va a indicar el número absoluto de entes (hogares o personas) que constituyen el universo a estudiar. 4. Cobertura: La misma se traduce como el porcentaje real, no duplicado ni acumulado de individuos contactados por un medio determinado tiempo o campaña publicitaria. Este valor se expresa de porcentaje y nunca es mayor del 100%. Se utiliza para evaluar si determinada pauta es o no suficientemente rentable desde el punto de vista de eficiencia target. Ejemplo: Una pauta del 36 x 30´´ bonificada # 21 días, arroja que el 86,9% del target (hombres + 25 ABC) fue contactado. Fue cubierto el 86,9% real de nuestro público meta. 5. Costo por punto de rating target (CPPRT): Prácticamente es muy similar al anterior y el mismo nos expresa cuanto le cuesta a un anunciante lograr el 1% de su público meta CPPRT = Inversión

Reach(GRPS)

6. Costo por mil:Nos indica cuanto le costaría a un anunciante, alcanzar o cubrir un mil de personas (paquetes de 1000 individuos).

La fórmula es: CPM = Inversión Reach

7. Coverage (COV): Concentración de Visión. Indice que compara el Share de un "Target Foco" con el Share de un "Target de Referencia".

8. Exclusive Reach (ER): Número de individuos sintonizando un sólo canal /programa durante un período específico (audiencia fiel). 9. Frecuencia: Esta dividido en dos partes:

1. Frecuencia de exposición: que consiste en el número de comerciales que serán transmitidos, es decir si un anunciante en el mes de marzo compra 36 cuñas de 30´´ del tipo bonificada # 1, su índice de repetición será de 36 veces.
2. Frecuencia de captación: Este valor se deriva del sistema de alcance y frecuencia,. El mismo nos refleja el # de veces promedio que cada individuo de dicho target visualizó el comercial. Por ejemplo; el comercial puede transmitir 36 veces (frecuencia de exposición), pero cada persona del target, lo vio en un promedio de 9.3 veces a lo largo de toda la pauta (frecuencia de captación).

10. GRPS:Consiste en la acumulación de puntos de rating por parte de una marca, durante el tiempo de exposición (2,3 semanas, un mes, etc.). Actualmente, se realiza a través del sistema de alcance y frecuencia (medición por cuadernillo o metters) el calculo de GRPS será: GRPS = Cobertura x frecuencia (captación). De igual manera, el CPPRT, será modificado en función de la formula: CPPRT = Inversión total de l a campaña

Total GRPS

11. Índice de Adhesión (ADH): Es el porcentaje de televidentes del público objetivo ( target ) en relación al total televidentes de un espacio de tiempo determinado. Determina la participación de audiencia. 12. Índice de Alfa (Alfa): Relación entre la Participación de Recepción y la Participación de Emisión de un programa determinado. Indica cuándo un programa está atrayendo una audiencia mayor o menor que el tiempo dedicado a éste. Nivel de rentabilidad de acuerdo a tiempo dedicado vs audienciarecibida. 13. Índice de Afinidad (AFF): Relación existente entre el índice de adhesión y el peso del target en el total del universo. Un índice de afinidad superior al 100% significa que el target está presente con un peso mayor a su importancia en el universo. Determina el perfil del programa del espacio de tiempo del canal. 14. Índice Beta (Beta): Relación entre el nivel de rentabilidad de un canal vs. el nivel de rentabilidad de la competencia. 15. Participación de Emisión (ESH): La duración porcentual de un programa en relación a la totalidad del tiempo de transmisión de un canal, durante un día completo. 16. Participación de Emisión en la Tipología (EST): Valor de Participación que un programa tiene dentro del total de tiempo dedicado a la tipología a la cual pertenece. 17. Participación de Recepción (RSH): Porcentaje de la audiencia acumulada de un canal en un período de tiempo específico, en relación al total de audiencia acumulada en el día completo. 18. Rating (rata porcentual):Dicha variable, esta muy ligada al alcance, pues expresa el mismo valor pero de forma porcentual, el es porcentaje de personas (duplicados) de un target que observaron un determinado programa a cierta hora preestablecida. Su fórmula es:

Rating = Reach x 100

Base

19. Share de audiencia o sintonía: Es la porción del mercado que yo disfrutó en un momento dado, traducido en % de éxito comunicacional. Viene dado por la suma de los rating de cada competidor (encendido) y luego se determina el porcentaje de cada uno de ellos. Ejemplo; El rating de los diferentes canales de TV a las 8:00 pm, los días miércoles, para hombres + 25 años ABC es de:

RCTV: 22.1%

Venevisión: 31.86%

VTV: 2.8%

Televen: 6.9%

Encendido: 63.4% (El encendido 63.4% de la población de hombres + 25 años ABC, vio el comercial, el restante 36.6% no vio TV = % de apagado)

Cálculo del Share por canal: Share RCTV: Rating RCTV x 100

Encendido TV

Share Venevisión: Rating Venevisión x 100

Encendido TV

Share VTV: Rating VTV x100

Encendido TV

Share Televen: Rating Televen x 100

Encendido Televen Cada uno de los share nos indica, el porcentaje de encendido que cada uno de ellos obtuvo en dicho momento de medición (porción de la torta). 20. Share of spending (porción de gasto): Este índice es idéntico al anterior, solo que el mismo se determina en función de la inversión utilizada por cada marca en el periodo y como su nombre lo índica, sirve para determinar que el % de gasto, realizó mi marca en comparación con el resto del mercado 21. Share voice (porción de voz): Se expresa como la porción o nivel de voz que una marca dentro de su segmento de mercado, logró capitalizar durante un período de tiempo a partir de un mes (mínimo). Se obtiene, tomando el GRPS obtenido por cada marca (del segmento) y luego se determina porcentualmente cuanto es cada una de ellas del total del mercado. Share of voice marca A: GRPS (a)

GRPS Mercado

22. Target: Es el grupo poblacional de interés a la hora de comercializar, nuestros productos o exhibir nuestros mensajes publicitarios. La manera de obtenerlo es:

1. Se toma la población o universo total de un país o área geográfica a estudiar.
2. Se discriminará la población absoluta en función de los indicadores poblacionales, es decir; edad, sexo y nivel socio económico.

Ejemplo; En Venezuela hay 20.248.000 y queremos saber cuantos son hombres ABC + 25 años y según la OCEI, los índices poblacionales para ese target son:

Población ABC = 24% Población Masculina = 49.9% Población + 25 años = 41%

1. 20.248.000 x 24% (ABC)= 4.859.520 habitantes de 0-100 años ABC.
   900. hombres 0-100 años ABC.
2. 4.859.520 x 49.9% (hombres)= 2.424.900 que en Venezuela existen.
3. 2.424.900 x 41% (+ 25 años) = 991.209.

El último valor pasa a ser el universo o target total, el cual refleja que en Venezuela hay un total de 994.209 hombres + 25 años de nivel socio – económico ABC. De esta forma reducimos nuestro universo a la expresión exacta de nuestro público consumidor.

Autor:

Susana Sciarra Salas C.I. : 11.034.217

Maylin Previte C.I.:12.667.249 Liyune Cedeño C.I.: 13.225.772 Maria Alejandra Bertorelli C.I.:11.485.817 Caracas, Noviembre, 2002