INTRODUCCIÓN
El Mercadeo Deportivo es un modo de dar forma a las metas y los objetivos de largo plazo de las organizaciones, determinando los principales programas de negocios necesarios para alcanzar dichos objetivos.
El plan de mercadeo es la herramienta para lograr los resultados de una manera satisfactoria ya que nos da las bases para una correcta planeación y ejecución.
Es importante entonces que las organizaciones y sus dirigentes analicen estos dos factores, tomen una nueva concepción gerencial donde la premisa sea la de comprender el cambiante entorno externo con el fin de adaptar la organización a esos nuevos retos y poder tomar decisiones acertadas que lo lleven al éxito.
Con este trabajo se realizo un plan de mercadeo para la cancha sintética de fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010 para lograr posicionarla en el mercado y poder obtener una buena rentabilidad.
El estudio se hizo mediante un análisis del sector externo e interno de la cancha sintética de fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta, por medio de observación directa, búsqueda bibliográfica y encuestas a usuarios de canchas sintéticas, con el objetivo de identificar los principales mercados, las perspectivas del consumidor del servicio de alquiler de canchas sintéticas, establecer los competidores, los mecanismos de promoción y divulgación del servicio de alquiler de canchas sintéticas y tener un referente mas preciso de la situación actual y así poder crear unas estrategias de mercadeo.
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El manejo, tenencia, usufructo, acciones programáticas y direccionamiento de las instalaciones deportivas como las canchas sintéticas de carácter público según Darío Cuasapud y Napoleón Roldán en su trabajo de grado Competitividad de las Organizaciones Deportivas de Fútbol Sala "Canchas Sintéticas" En la ciudad de Santiago de Cali presentan un deterioro organizacional en comparación a el manejo que tienen las canchas sintéticas de carácter privado, las cuales si demuestran un gran manejo administrativo1.
La cancha sintética de la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 de Santiago de Cali es de origen público y además nueva en el mercado, por tal motivo no cuenta con un estudio de mercadeo que le permita entender las necesidades y los deseos de los clientes potenciales, no hay una segmentación del mercado lo cual imposibilita decidir a cuál mercado se van a dirigir las estrategias de mercadeo con base en su potencial de utilidades.
Esto conlleva a que la cancha sintética de la unidad recreo deportiva la Horqueta no tenga un posicionamiento en el mercado y que sus esfuerzos organizacionales no tengan un dirección adecuada.
1.1. Formulación del Problema
¿Cuál es el plan de mercadeo para la cancha sintética de fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010 que logrará posicionarla en el mercado y poder obtener una buena rentabilidad?
1.2. Sistematización del Problema
¿Cuáles son los principales mercados y las perspectivas del consumidor del servicio de alquiler de canchas sintéticas?
¿Cuáles son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la cancha sintética de fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010?
¿Cuál es la Propuesta de plan de mercadeo para la cancha sintética de fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010?
1.3. Hipótesis
El posicionamiento en el mercado y la rentabilidad esperada se obtendrá con el plan de mercadeo propuesto para la cancha sintética de fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010.
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo General
Diseñar un plan de mercadeo para la cancha sintética de fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010, con el fin de lograr un mejor posicionamiento y rentabilidad.
2.2. Objetivos específicos
Identificar los principales mercados y las perspectivas del consumidor del servicio de alquiler de canchas sintéticas.
Analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la cancha sintética de fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010.
Elaborar un plan de mercadeo para la cancha sintética de fútbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010.
3. JUSTIFICACIÓN
Es importante realizar este tipo de estudios en el ámbito investigativo ya que le da mayor relevancia al estudio de mercados en los ámbitos de las organizaciones deportivas, para desarrollar mejores estrategias de mercado, con el propósito de direccionar mejor los recursos en dichas estrategias.
Para el administrador de la unidad recreativa la Horqueta este estudio sirve como punto de partida en el campo del mercadeo de la cancha sintética, lo cual es beneficioso no solo para la organización si no también para la comunidad en general, ya que se abre la posibilidad de generar nuevos empleos a raíz de la afluencia de usuarios de este escenario deportivo y de las utilidades que son para la inversión social.
Por otro lado la realización de este estudio permitió adquirir conocimientos y habilidades en el campo investigativo desde el área de gestión del mercadeo deportivo brindando la posibilidad de relacionar lo aprendido desde la parte teórica a la parte vivencial en la practica.
Para la Escuela Nacional del deporte es importante fomentar la investigación en temas poco explotados en Colombia como lo es el mercadeo deportivo.
4. MARCO REFERENCIAL
4.1. Marco Teórico
4.1.1. Marketing
Un concepto de marketing, ampliamente popularizado, que es manejado por una mayoría, asume la perspectiva en la que el marketing se destaca como la actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades del ser humano mediante procesos de intercambio2.
De esa definición del marketing se debe destacar un aspecto: el que hace referencia a que el marketing es una actividad humana, lo cual por sí solo no significa nada, pero Kotler, en un artículo publicado en el año 1972: "A Generic Concept of Marketing", indica que el marketing debe ser considerado como una categoría de la acción humana que se distingue de otras categorías como votar, amar, consumir. Puesto que la actividad del marketing es esencialmente humana, ya que los animales no realizan intercambios; se convierte el intercambio en el núcleo, "el corazón" del marketing, y así, señala Kotler, el marketing involucra dos o más unidades sociales, tales como grupos, organizaciones, comunidades que están compuestos por actores humanos y desarrollan relaciones como sujetos sociales.
Pero en la perspectiva "kotleriana" cabría la necesidad de destacar la aparición del concepto de valor. En el citado artículo ya se hace mención de cómo las unidades sociales buscan respuestas con respecto a un objeto social que tiene significados de valor, diferentes posiblemente para ambas partes, como producto, organización, persona, lugar, idea; pero allí el valor se crea, según Kotler, a través de la configuración del objeto, de la valoración que fija los términos del intercambio sobre el objeto, de la simbolización y de la accesibilidad al objeto, en un proceso previo de transacciones (Acción-Transacción).
Ahora bien; ésta concepción del mercadeo en términos de valor, de la configuración del objeto social y la configuración social del objeto, parece haber perdido algo de su significado, debido a un sentido "economicista" de la actividad del marketing; ello no implica que no sea una posibilidad de análisis y tiene sentido como resultado de una actividad analítica sobre el marketing vivido y relacionado con las culturas, por ejemplo.
Jean Jacques Lambin define el marketing como un proceso en el que la gestión actúa como un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades3.
En la perspectiva de Lambin sin importar su dimensión como fuente de satisfacción, intercambio u orden social, siempre podrá asumirse el análisis del marketing, desde tres visiones:
· Como un conjunto de herramientas de análisis, desde un enfoque estratégico (Sistema de Pensamiento).
· Como un conjunto de medios, desde un enfoque operativo (Sistema de Acción)
· Como el arquitecto de la sociedad de consumo, desde el enfoque ideológico.
La primera visión, como dimensión analítica se ocupa preferentemente en la sistemática comprensión de las necesidades del mercado, con el fin de hallar productos rentables destinados a grupos específicos de compradores, desarrollados con cualidades distintivas que los diferencien de sus competidores inmediatos, y el aseguramiento de ventajas competitivas defendibles; su herramienta clave es el Plan Estratégico; la segunda, como dimensión operacional expresa Lambin, es la dimensión acción, que se ocupa de los menesteres conducentes a la conquista de mercados mediante la gestión del marketing al acometer funciones de producción, distribución, comunicación, determinación de precios, evaluación y valoración de la eficacia, en términos de posicionamiento, y resultante de la aplicación del plan estratégico, mediante el apoyo del "Brazo comercial", y la tercera, la que define al marketing como el arquitecto de consumo, desde una dimensión ideológica alimentada por las acepciones populares sobre lo que el marketing representa como pensamiento, acción y actitud, pasando a considerarse como un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión y estudios de mercados utilizados con el fin de desarrollar enfoques prospectivos de necesidades y demandas.
4.1.2. Mercadeo Deportivo
El mercadeo o marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes primarios, secundarios y terciarios y de los consumidores deportivos espectadores primarios, secundarios y terciarios a través de procesos de intercambio. El marketing deportivo a desarrollado dos importantes avances: el primero la comercialización de productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte y la segunda la comercialización utilizando el deporte como un vehículo promocional para los productos de consumo, industriales y los servicios4.
Las estrategias del marketing deportivo son en vano sino están enfocadas en el consumidor de productos deportivos, es decir enfocar los objetivos de la organización hacia la satisfacción del cliente, entendiendo que el primer cliente es el cliente interno5, su motivación debe ser objetivos no cuantificables antes que los que se pueden cuantificar es decir el posicionamiento, lanzamiento y si es el caso lograr inducir a la prueba de un producto, o el afianzamiento de un producto, los cuales son valores agregados que recomiendan la búsqueda de objetivos a largo plazo y que incrementan su valor solamente en el tiempo (largo plazo).
El Posicionamiento, es afirmar un valor en la mente de los consumidores, está integrado por el conjunto de segmentos del mercado desde los cuales alcancemos una diferenciación, buscando de esta manera hacer la diferencia y estimulando al consumidor a que perciba de una u otra manera su máxima satisfacción frente al promedio ponderado de lo que requiere. Debemos por consiguiente desarrollar un atractivo en la mente del consumidor que se transforme en una unidad perceptible y valorada por el mismo. En ocasiones se alcanza el éxito cuando la marca se adueña de un atributo en la mente de los consumidores, luego los consumidores le agregaran un valor mayor al que ya perciben. Dentro de las funciones que el posicionamiento busca las que principalmente resalta es llegar a nuevos segmentos de consumo, al igual que garantizar el sostenimiento de la marca. Cuando la marca se adueña de un atributo o debe insistir en ello ser constante y perseverante en sus fines y sacrificar en algunos casos posiciones de mercado importantes para concentrar esfuerzos en la focalización, ya que pretender venderle a todo el mercado es una utopía y no busca en ningún instante el logro de objetivos clave y además no es una buena estrategia. En últimas se busca que un posición estratégica se convierta en posicionamiento para que en la ente del consumidor se hagan y tomen decisiones que apoyen de una manera u otra lo que el quiere6.
EL PRESENTE TEXTO ES SOLO UNA SELECCION DEL TRABAJO ORIGINAL. PARA CONSULTAR LA MONOGRAFIA COMPLETA SELECCIONAR LA OPCION DESCARGAR DEL MENU SUPERIOR.