B.. FACTORES DE ENTUSIASMO—ATRIBUTOS DE IMPACTO ( INESPERADOS/ SORPRENDENTES)— REQUISITOS ATRACTIVOS — SATISFACTORES — EXCITEMENT FACTORS. —EXALTACIÓN
Son los factores que aumentan la satisfacción del cliente si son entregados pero no causan el descontento si no se entregan.
Estos factores sorprenden al cliente y generan –placer—
Usando estos factores, una empresa de cualquier tipo puede realmente distinguirse de sus competidores de una manera más positiva.
Si usted manda su carro al taler y se v a quedar a pie, pero de repente el taller le da un carro equivalente o mejor, por el tiempo que el suyo va a estar en reparación, le cobran menos de lo que esperba, le llevan su carro a su casa, limpio y brillado, le retiran el otro y cuando usted va a salir encuentra una bolsa con chocolates y una nota del gerente colocándose a la orden ,¿ a cuál taller va a ir la próxima vez?
Los atributos de impacto son aquellos que sorprenden favorablemente al cliente porque le generan inesperados beneficios y rendimientos, con los que, en principio, no contaba.
La reducción de las características del producto en su calidad, funcionalidad o el número de estas no tendran como resultado la insatisfacción del cliente, aunque el nivel de prestación del atributo sea inicialmente bajo.
Es difícil identificar estas características en los productos, dado que los clientes las consideran inesperadas y por lo general se identifican primero las necesidades básicas del cliente; algunas veces, estas características de un producto se llaman necesidades latentes.
Los atributos de impacto representan deseos ocultos y desconocidos, nuevas facetas de uso y aplicación, aspectos de personalización del producto al cliente (customización ).
Si un determinado atributo de impacto proporciona ana atractiva ventaja competitiva, muchos competidores intentarán imitar al pionero y, en poco tiempo, lo que ayer proporcionaba una clara ventaja, pasará a ser hoy un atributo de rendimiento e incluso una característica básica.
En el banco los atributos de impacto pueden ser la concesión de un crédito personal en 24 horas o, recientemente, la consulta del estado de cuenta por la internet. Estos atributos agrupan características y cualidades del producto no expresadas en la mayoría de las ocasiones por el cliente.
C. FACTORES DE DESEMPEÑO –ATRIBUTOS DE RENDIMIENTO—UNA DIMENSIÓN—REQUISITOS UNI-DIMENSIONALES—FACTORES DEL DESEMPEÑO—PERFORMANCE/LINEAR.
Factores que causan satisfación; si el desmpeño es alto.
Causan descontento si el desmpeño es bajo.
Estos factores están conectados tipicamente con las necesidades explícitas de los clientes y los deseos y una empresa debe intentar ser competitiva aquí.
Rendimiento : tanto mayor rendimiento, tanta mayor satisfación
En la cuenta corriente del banco, el tipo de interés de un depósito a plazo fijo es un atributo de rendimiento. Cuanto mayor sea el interés, más satisfación genera al cliente.
En el mismo banco, espera atención diligente, y un ambiente grato; si lo consigue se siente feliz, si no lo consigue causa contrariedad.
Nos hace felices si la tenemos, e infelices si no la tenemos.
Si nos atienden rápido en el banco nos agrada, pero si tenemos que esperar una hora, nos molesta.
Si va a una ferretería, espera que lo traten con cortesía, que oígan su reclamo, si lo tiene, y traten de buscarle salida.
Se presentan en una dimensión. Se identifican como aquellas características y funciones que el cliente espera, y que le permiten acceder a un mejor uso, un mayor aprovechamiento, una mayor rentabilidad de la finalidad a la que dedica el producto que compra.
La línea recta del diagrama se sitúa en la zona reservada a los atributos de rendimiento, para reflejar que hay una gran proporcionalidad entre el nivel de rendimiento de ese atributo y la satisfación que produce.
Estas características están directamente relacionadas con la satisfación del cliente.
D. CUALIDADES INDIFERENTES
El cliente no le presta atención a las características
E. CUALIDADES CUESTIONABLES
No es claro si esta cualidad es esperada por el cliente
F. CUALIDADES INVERSAS
Esta característica de producto, a la inversa, era la esperada por el cliente.
PASOS DEL M ODELO : PROCESO
Para identificar los factores básicos, de entusiasmo y desempeño, así como las tres cualidades o factores adiccionales se desarrolla el siguiente cuestionario :
1.. Para cada característica de producto se formulan un par de preguntas las cuales el cliente puede contestar en una de cinco diferentes maneras.
2.. La primera pregunta se refiere a la reacción del cliente sobre si el producto presenta esa característica ( pregunta funcional )
3.. La segunda pregunta se hace a la reacción del cliente sobre si el producto no muestra esta característica ( pregunta disfuncional ).
4.. Combinando las respuestas, todas las cualidades, se pueden clasificar dentro de los seis factores.
CONCLUSIONES DEL MODELO :
Hasta hace poco el lema era –la satisfación del cliente –, con este modelo, hoy un cliente satisfecho espera más; hay que sorprenderlo y deleitarlo.
El modelo plantea : el cliente :::::
1.. Exige ( calidad de base ).
2.. Espera o requiere ( calidad de desempeño ).
3.. Descubre ( calidad de exaltación ).
EL MODELO RECUERDA : el cliente es lo más importante, hay que cuidarlo y no lo pierda.
El propósito es el de reforzar las especificaciones y así obtener un rendimiento sobre las necesidades y cualidades del producto para causar una mayor satisfacción del cliente.
Enrique Uribe Arango
Consultor—catedrático y escritor
Estudios : mercadologo –Universidad EAFIT –Medellin –Colombia
Escritos :
Marcas propias.
Plan de mercadeo para pequeñas industrias.
Mercadeo por feromonas.
Por que compra la gente.
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