Decisiones sobre distribución: el sistema de distribución
Enviado por Alejandro Tornatore
- La distribución como instrumento del marketing
- Funciones de los intermediarios
- Selección de los canales de distribución
- Localización y dimensión de los puntos de venta
- Relaciones entre miembros del canal de distribución
- Cuadros
LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
La distribución es un instrumento del marketing que unifica la producción con el consumo. El objetivo es que el producto esté al servicio del consumidor en el tiempo (momento que él precisa), lugar (en donde él lo necesite), posesión (utilidad de posesión) y cantidad que él desee. Una buena distribución permite que haya una mejor asignación de recursos económicos.
La distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de difícil modificación, las cuales pueden tener resultados irreversibles. Las actividades básicas de la dirección de distribución son:
· Diseño y selección del canal de distribución (implica la forma básica de distribuir de la empresa)
· Localización y dimensión de los puntos de venta (implica determinar lugar, cantidad y dimensión de los puntos de venta)
· Logística de la distribución o distribución física (actividades de transporte, almacenamiento, embalaje, etc.)
· Dirección de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y mejorar las relaciones de cooperación para mantener la armonía)
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución es el medio por el cual pasa el producto desde que se elabora hasta el que llega al consumidor o su destino final. Los individuos que se encuentran en este camino son los llamados intermediarios. Por lo tanto, estas personas son las que facilitan la circulación del producto hasta que llegue a las manos del consumidor o usuario.
Normalmente los intermediarios son organizaciones independientes del productor, pero en algunos casos no existen o son propias de la empresa (esto se da cuando el mercado es reducido o está concentrado).
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son las personas más criticadas de la actividad económica, a él se le atribuye el encarecimiento de los productos. Es más, se suele decir que si estos no existieran se reducirían los precios de ventas; sin embargo no es así, ya que al estar en esta situación, el consumidor tendría que realizar todos los costos por su propia cuenta. Además los intermediarios tienen una gran diversidad de funciones, las cuales se puede agrupar en:
a) Reducción del número de transacciones
El intermediario puede simplificar los intercambios, ya que si cada productor tiene que entregar a cada consumidor, las transacciones serían más que si todos los productores entregasen a un intermediario, y este los reparte a cada consumidor. (ver cuadro N°1)
b) Adecuación de la oferta a la demanda
Los intermediarios compran grandes cantidades de producto y venden en pequeñas cantidades para así reducir los costos de distribución de ambos.
Pero a la vez puede llevar la función de acumulador de productos (esto se da cuando los productores son varios y las cantidades que producen son pequeñas).
c) Creación de surtido
Los intermediarios compran a distintos fabricantes para luego vender a los minoristas gran variedad de productos de la misma clase.
d) Movimiento físico de producto a su último destino
Esto comprende las actividades de: transporte, almacenamiento, y entrega del producto a su destinatario final o a otros intermediarios.
e) Realización de las actividades de marketing
Los intermediarios cumplen la función de venta personal y publicidad. Los mayoristas, minoristas y fabricantes llevan a cabo acciones de MERCHANDISING (incluye tareas de promoción, displays, ambientación, pruebas, etc.)
f) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uno del producto
En el caso de los bienes existe la posibilidad de transmitir la propiedad, lo que no ocurre con los servicios ya que no son tangibles.
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