- Localización de las secciones
- Zonas del punto de venta
- Circulación de los clientes
- Disposición del mobiliario
- Tipos de mobiliario
Localización de las secciones
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento.
LAS PRINCIPALES REGLAS O CRITERIOS SON:
Hay que tener en cuenta las características de los productos:
Existen tres grandes categorías de productos en función del tipo de compra:
Prevista: artículos de alimentación.
Impulsiva: novedades, complementos, perfumería…
Reflexiva: electrodomésticos, equipos de música…
Hay que tener en cuenta los condicionantes técnicos:
Es necesario limitar los costes de explotación.
Es necesario prever una posible ampliación futura.
Hay que tener en cuenta la "atracción de las diferentes zonas de la sala de ventas. Los compradores tienen una tendencia innata, una vez dentro del local, a dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj.
Zonas del punto de venta
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
Zona caliente:
Puntos calientes, podemos destacar dos tipos de puntos calientes:
Puntos calientes naturales: Son lugares "atractivos" (que atraen clientes) debido a la propia arquitectura de la tienda, al mobiliario (ángulos exteriores de las estanterías, entrepaños situados a la vista y al alcance de la mano del consumidor…), a que delante de ellos se forma un "tapón" que obliga a detenerse (cajas registradoras…), etc.
Puntos calientes artificiales: Han sido creados mediante distintas técnicas: iluminación, decoración, carteles publicitarios, degustación de productos, masa de productos en promoción, etc.
Zona fría:
Puntos fríos: Entre las causas de "frialdad" podemos destacar:
Implantación inadecuada de estanterías y productos.
Mala orientación de la circulación de los clientes.
Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.
La circulación del cliente
Los pasillos deben obligar a circular por el mayor número de secciones.
Si son continuos obligan a recorrer todo el lineal.
Si son cortos dan sensación de intimidad.
Los de penetración deben cuidar de no desviar al cliente del circuito completo.
No deben ser muy anchos, se miraría sólo un lado y habría menos lineal disponible, salvo que se alterne productos imán a ambos lados.
Circulación de los clientes
Los cuellos de botella:
Estrangulamientos o aglomeraciones que dificultan la velocidad y afectan a la duración del recorrido (zona de caja, estrechamiento de pasillos, pasillos sin salida, zonas de mucha venta, cruce de pasillos…). Son reflejo de una mala gestión.
El itinerario:
Existen diversos elementos que influyen en el itinerario que siguen los consumidores, uno de ellos es la colocación de la entrada y las cajas, ya que determinan el flujo de entrada y salida. La ubicación más recomendada consiste en situar la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda. Se han realizado investigaciones que confirman estadísticamente la tendencia del ser humano de ir hacia el fondo a la derecha y a coger los productos con la mano derecha, por estos motivos es conveniente situar la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda.
Disposición del mobiliario
Disposición recta en parrilla
Ventajas:
Libertad de movimiento de los clientes.
Facilita las compras si el cliente sabe donde esta situado el producto que busca.
Aprovecha el espacio del comercio.
Desventajas:
Demasiados caminos para elegir .
Se corre el riesgo de que algunas zonas no sean visitadas.
Si los pasillos son largos el cliente se frustra y se crea insatisfacción de la compra.
Se ofrece una presentación uniforme y poco creativa
Disposición en espiga o aspirada
Ventajas:
Orienta al cliente a recorrer la sala de ventas hacia el fondo y luego hacia la entrada.
Permite ver varias góndolas a la vez (ideal para productos impulso).
Desventajas:
Desaprovecha el espacio.
Disposición libre
Ventajas:
Crean un estilo peculiar y ambientes adaptados a los productos.
Da sensación de estar en varias tiendas a la vez.
Muestra imagen de calidad y diferencia de la competencia.
Desventajas:
El material está hecho a medida por lo que es más caro y no se puede modificar la distribución fácilmente.
Tipos de mobiliario
1. Góndolas: Mueble, generalmente de cuatro estanterías, de diferentes dimensiones que se sitúa en los espacios libres del punto de venta formando pasillos. Su altura está entre 150 y 180 cm. Son utilizados para cualquier tipo de productos; libros, vídeos, electrodomésticos, etc.
2. Encimeras de góndolas: Góndolas preparadas para realizar exposiciones en sus encimeras. Suelen utilizarse para artículos de confección aunque son utilizables para otros productos. Son de gran visibilidad y sirven de indicadores a la clientela mostrándoles qué tipos de artículos se comercializan en esa zona.
3. Cabeceras de góndolas: Como las anteriores solo que están colocadas en los cruces de los diferentes pasillos del establecimiento donde los clientes se paran para decidir qué camino va a seguir. Son utilizadas para colocar productos en promoción y publicidad.
4. Vitrinas: Hay dos tipos, las vitrinas adheridas y las vitrinas muebles. Las vitrinas adheridas son poco utilizadas debido a su coste y el tratamiento es muy similar al de los escaparates. Las vitrinas muebles son utilizadas para la exposición de productos de alto precio y reducido tamaño como en joyería.
5. Expositores y displays: Muebles o estanterías para mostrar productos y publicidad asociada a los mismos. Los displays son soportes independientes de cartón, madera, plástico o metal, se utilizan para destacar uno o varios artículos.
6. Tarimas: Son utilizadas en establecimientos de gran tamaño. Se suelen situar en espacios libres del punto de venta.
7. Murales: son similares a las góndolas pero de una sola cara. Se colocan en cualquiera de las paredes del punto de venta.
8. Peg Board: Tabla perforada colocada verticalmente en la pared que permite, mediante ganchos introducidos en los agujeros, exponer determinados artículos. Se suelen utilizar en artículos de ferretería y en complementos deportivos.
9. Contenedores – presentadores: Exhibidores masivos de mercancía generalmente metálicos o de madera. Suelen presentar productos de bajo precio y calidad.
10. Muebles caja: Situados a la salida de los establecimientos. Son ideales para la colocación de productos de compra impulsiva.
Autor:
Cristian Idolohov