Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto en mercadeo agroindustrial

Los planteamientos de la evolución de las ventas, la situación competitiva y las características de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan a las empresas a desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada etapa.

Etapa de desarrollo

Una empresa no tiene ingresos sobre las ventas durante la etapa de desarrollo del producto. De hecho, la empresa experimenta un flujo de salida de efectivo neto debido a los gastos que representa la innovación y el desarrollo de productos. En la mayor parte de las innovaciones, es necesaria una inversión significativa de recursos financieros y tiempo para el desarrollo del producto. Además, la empresa enfrenta muchos riesgos financieros, de mercado y de oportunidades debido a la incertidumbre que representa el desarrollo de nuevos productos. Por lo general la etapa de desarrollo empieza con el concepto de un producto, que tiene varios componentes:

• Una comprensión de los usos y beneficios específicos que los clientes meta buscan en un nuevo producto.

• Una descripción del producto, incluido los usos y beneficios potenciales.

• El potencial de crear una línea de productos completa que cree una sinergia en las ventas, la distribución y la promoción.

• Un análisis de la factibilidad del concepto del producto, incluidos aspectos como ventas anticipadas, recuperación requerida de la inversión, tiempo de introducción al mercado y tiempo para recuperar la inversión.

Etapa de introducción

La etapa de introducción empieza cuando el desarrollo esta completo y termina cuando las ventas indican que los clientes meta aceptan el producto. La estrategia del marketing que se creo durante la etapa de desarrollo se debe implementar por completo durante la etapa de introducción, y es preciso integrarla de manera estrecha para aprovechar los descubrimientos de los análisis de situación. Las metas de la estrategia de marketing comunes de la etapa de introducción incluyen:

Penetración masiva, nicho o descremado. Existe penetración masiva cuando su aspiración es mantenerse como líder en cuota de mercado en el mercado total. Nicho cuando pretende mantener el liderazgo en cuota en un segmento específico del mercado, abandonando los restantes. Por último, una estrategia de descremado se caracteriza por recuperar la inversión en investigación y desarrollo y marketing lo antes posible y abandonar el mercado cuando la presión de las nuevas empresas competidoras obligue a la baja de precios y márgenes.

Incrementar el conocimiento del producto y el deseo de compra de los consumidores. Para ello, es necesario que el producto sea fuertemente apoyado mediante publicidad, que esta publicidad sea genérica y que destaque los beneficios proporcionados por el nuevo producto. Es importante también que la distribución sea extensiva como forma de llegar al mayor número posible de puntos de venta y que los vendedores estén fuertemente estimulados para presentar un producto cuya venta les supondrá un mayor esfuerzo y lograr una distribución suficiente del producto a fin de que este sea accesible para los clientes meta. Ampliar la variedad de la gama del producto es también importante, ya que permitirá llegar a múltiples segmentos de consumidores. Por último, las promociones de ventas deben estar orientadas a inducir la prueba del producto, ofertando muestras, pruebas gratuitas, posibilidad de devolución, garantías, etc., como forma de reducir el riesgo de la prueba, y hacer que los clientes participen en actividades educativas que enseñen a los miembros del mercado meta cómo utilizar el nuevo producto y que los convenzan de volver a comprarlo.

Rápido desarrollo del mercado, lo que supone incrementar la capacidad de compra de los consumidores. El ofrecimiento de precios reducidos que facilitan la penetración del producto puede ser una estrategia adecuada, si se pretende permanecer en los mercados. Si por el contrario, el objetivo es una presencia corta y una rápida salida hacia otros mercados es más adecuada una política de precios de descremado (precios altos que posteriormente se van reduciendo). Las facilidades crediticias, tanto en el mercado de consumo como en el industrial, facilitan la rápida penetración en los mercados. En mercados industriales conviene ofertar instalación, servicio, ingeniería, etc., como forma de reducir los costes de cambio de tecnología e incrementar la compatibilidad del producto con los sistemas existentes.

Aunque todas las actividades de la mezcla de marketing son importantes durante la etapa de introducción, la promoción y la distribución adecuadas son esenciales para que los clientes tomen conciencia de que el nuevo producto esta disponible, enseñarles a utilizarlo en forma correcta y decirles donde comprarlo.

Etapa de crecimiento

La empresa debe estar preparada para la etapa de crecimiento, ya que es probable que pronto se inicie un incremento continuo de las ventas. Puede ser que la curva de incremento de las ventas sea muy pronunciada y que las utilidades aumenten con rapidez y luego bajen, hacia el final de la etapa de crecimiento. La duración de esta etapa varía de acuerdo con la naturaleza del producto y las reacciones competitivas.