Procedimiento para la Evaluación de la satisfacción del cliente externo en las Tiendas de Ventas Mayoristas (página 2)

Teniendo en cuenta estos elementos se define como Problema de Investigación: ¿Cómo evaluar la satisfacción del cliente en la Actividad Mayorista de la Sucursal CIMEX Matanzas, a través del enfoque al cliente?

Para responder al Problema de investigación, planteamos la siguiente Hipótesis: La satisfacción del cliente externo de la Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas puede ser evaluada a través del diseño, validación e implementación del procedimiento "Satisfacción del Cliente Externo" y de los instrumentos de evaluación que en el se diseñen.

Objetivos de Investigación

General:

Diseñar un procedimiento para medir, desde el enfoque al cliente, la satisfacción de los clientes de la Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas.

Específicos:

• Caracterizar la Gerencia de Ventas Mayoristas CIMEX Matanzas.

• Identificar las variables o atributos (requisitos del cliente) necesarios para evaluar la Satisfacción del cliente de la Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas.

• Utilizar un modelo que permita incorporar el enfoque de sistema para evaluar la Satisfacción del Cliente de la Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas.

• Diseñar y validar un instrumento (encuesta) que permita evaluar la Satisfacción del Cliente de la Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas, a través del coeficiente de satisfacción del cliente.

• Elaborar propuesta de procedimiento para valuar la Satisfacción del Cliente de la Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas, en el marco de los sistemas de Gestión de la Calidad y del Sistema de Perfeccionamiento Empresarial.

• Validar la propuesta de procedimiento para valuar la Satisfacción del Cliente de la Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas.

• Evaluar la Satisfacción del Cliente de la Actividad Mayorista de la Sucursal CIMEX Matanzas.

• Determinar puntos fuertes y áreas de mejoras, que sirvan de base para diseñar estrategia de intervención.

Para cumplir con los objetivos propuestos, el trabajo se estructuró en tres capítulos. En el primero se realizó un recorrido por los fundamentos teóricos que sirvieron de apoyo tanto para concepción del procedimiento propuesto, como para su aplicación posterior. En el segundo se caracterizó a la entidad campo de actuación y se describió el proceso de investigación para lograr diseñar evaluar la Satisfacción de los Clientes del Comercio Mayorista de la Sucursal Cimex Matanzas. En el tercer capítulo se expuso la el procedimiento para la evaluación de la Satisfacción del Cliente de Ventas Mayoristas, diseñado y validado y los resultados obtenidos en la misma.

CAPÍTULO I:

Marco teórico y conceptual

El presente capítulo es de carácter teórico, donde se abordan los argumentos y enfoques de diversos autores sobre los aspectos teóricos fundamentales para cumplimentar el objetivo del trabajo que ayude al desarrollo satisfactorio de la investigación.

1.1- Concepto de satisfacción

 La satisfacción es considerada como un tipo de respuesta de carácter emocional o cognoscitivo, dada posteriormente al acto del consumo o uso de un bien o servicio.

La satisfacción está influenciada significativamente por la evaluación que hace el cliente sobre las características del servicio.

El concepto de satisfacción, se ha ido matizando a lo largo del tiempo, según han ido avanzando sus investigaciones, enfatizado distintos aspectos y variando su concepción. En los años setenta el interés por el estudio de la satisfacción se incrementó hasta el punto de publicarse más de 500 estudios en este área de investigación (Hunt, 1982), incluso un estudio de Peterson y Wilson (1992) estiman en más de 15000 las investigaciones sobre satisfacción o insatisfacción del consumidor.

Pero en las últimas décadas el objeto de la investigación del constructo de satisfacción ha variado. Así, mientras en la década de los setenta el interés se centraba fundamentalmente en determinar las variables que intervienen en el proceso de su formación, en la década de los ochenta se analizan además las consecuencias de su procesamiento (Moliner, Berenguer y Gil, 2001).

1.1.1- Dimensiones del concepto satisfacción

La identificación de los factores (dimensiones y atributos) relevantes para un grupo de consumidores y que constituyen sus ideas sobre que es sentirse satisfecho.

Está referida a lo que se denomina foco de la satisfacción (está relacionado con el objeto –tangible o intangible- sobre el que recae la satisfacción), y que puede ser una expectativa sobre un producto o una experiencia de consumo determinada.

Es una respuesta a un hecho ocurrido en un tiempo determinado, es decir después del consumo de un bien o servicio, o después de haber efectuado una selección determinada, o basado en la experiencia acumulada acerca del comportamiento de un producto.

Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas.

Satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende de que el servicio respondiera a sus necesidades y expectativas. Si esto no se cumple se produce la insatisfacción.

Los primeros estudios sobre satisfacción del consumidor se basa en la valoración de aspectos tales como atributos de los productos, la confirmación de las expectativas y los juicios de inquietud entre la satisfacción y las emociones generadas por el producto, solapando los procesos que subyacen del consumo y la satisfacción (Oliver, 1989, 1992; Westbrook, 1987; Westbrook y Oliver, 1991).

Por ello se ha considerado importante realizar una revisión de su conceptualización, observando una elevada variabilidad, (Giese y Cote, 1999). Algunas de las definiciones más relevantes, quedan reflejadas en la Tabla 1.

Tabla ( 1. Revisión del constructo de satisfacción en los usuarios y/o consumidores (Morales Sánchez, 2003).

1.1.2- Componentes principales del concepto satisfacción. (Giese and Cote, 2000)

• La satisfacción de los consumidores es una respuesta –emocional o cognoscitiva-.

• La respuesta pertenece a un foco particular –expectativa, producto, experiencias de consumo, etc.-.

• La respuesta ocurre en un tiempo específico –después del consumo, después de la elección, basado en al experiencia acumulada, etc.

1.1.3- Factores fundamentales de satisfacción

De las investigaciones realizadas por Milind Lele y Jagdich Sheth se identifican cuatro factores básicos y fundamentales para lograr la satisfacción del cliente, siendo estas: las variables relacionadas con el producto, las variables relacionadas con las actividades de ventas, las variables relacionadas con los servicios post-venta y las vinculadas a la cultura de la empresa. Los factores relacionados con el producto incluyen aspectos tales como diseño básico del producto, familiaridad de los diseñadores con las necesidades del consumidor, motivaciones que dirigen el trabajo de los diseñadores, procesos de producción, sistemas de control de calidad. En el área de las actividades de venta se incluyen factores como el tipo de mensaje que la empresa proyecta en su publicidad y programas promocionales, cómo selecciona y controla su fuerza de venta y sus intermediarios, y la actitud que éstos proyectan hacia los consumidores. Los servicios post-venta incluyen cosas como garantías, repuestos y servicios, retroalimentación, atención de quejas y las actitudes de respuesta a los problemas planteados por los clientes.

Algunos autores consideran que la satisfacción implica:

• La existencia de un objetivo que el consumidor desea alcanzar.

• La consecución de este objetivo, sólo puede ser juzgada tomando como referencia un estándar de comparación.

• El proceso de evaluación de la satisfacción implica como mínimo la intervención de dos estímulos: un resultado y una referencia o estándar de comparación.

Desde un punto de vista economicista se centra en la medida de la satisfacción, como resultado o estado final, y en las diferencias existentes entre tipos de consumidores y productos, ignorando los procesos psicosociales que llevan al juicio de satisfacción. En cambio, desde un enfoque más psicológico se centra más en el proceso de evaluación (Johnson y Fornell, 1991, p. 268). No obstante, los dos aspectos son importantes.

1.1.4-Principales perspectivas en cuanto a la satisfacción como resultado o estado final (Oliver, 1989; Oliver, 1993b; Oliver, Rust y Varki, 1997; Rust y Oliver, 1994)

• El concepto está relacionado con un sentimiento de estar saciado, asociado a una baja activación, a una sensación de contento, donde se asume que el producto o servicio posee un rendimiento continuo y satisfactorio.

• En segundo lugar, la satisfacción incluye un rango de respuesta más amplio que la mera sensación de contento. En muchos casos, la satisfacción supone una alta activación, por lo que se podría hablar de una satisfacción como sorpresa. Esta sorpresa puede ser positiva o negativa.

Como se puede observar, por un lado, la satisfacción está asociada a la sensación de contento que se corresponde con una visión utilitarista del comportamiento de consumo, ya que la reacción del sujeto es consecuencia de un procesamiento de información y de la valoración del cumplimiento de las funciones que tiene asignadas un determinado bien de consumo o servicio. Por otro lado, la satisfacción como sorpresa supone la existencia de un ser humano que busca un placer, hedonista, difícil de anticipar y valorar a priori.

Con respecto a la satisfacción como proceso, está también condicionada su definición por esa doble visión del ser humano (utilitarismo/hedonismo). En 1980 se publicaron dos trabajos de investigación que respondían a esas dos visiones (Oliver, 1980; Westbrook, 1980a).

La satisfacción se considera como una evaluación emocional post-compra o post-uso que es consecuencia de un procesamiento de la información relevante. Éste puede consistir en una comparación entre las expectativas de los sujetos y el rendimiento que perciben (Oliver, 1980), en la comparación social de costes-beneficios (Oliver y Swan, 1989a; 1989b), así como en los procesos de atribución que realizan los sujetos (Folkes, Koletsky y Graham, 1987).

Por todo ello se puede considerar que la satisfacción es considerada como una evaluación susceptible de ser cambiada en cada transacción. Los consumidores y usuarios en una transacción específica observan el rendimiento del bien o servicio que compran o usan y observan si se ajusta a la actitud que ya tenían.

1.2. Métodos empleados y que se emplean para conocer la satisfacción de los clientes

Los requerimientos empresariales han hecho que surjan diversos tipos de métodos y procedimientos para efectuar la medición de la satisfacción.

Entre los métodos y técnicas empleadas por las empresas para conocer la satisfacción de sus clientes están el sistema de quejas y sugerencias, las encuestas de satisfacción de los clientes, los compradores fantasma y el análisis de clientes perdidos.

• Sistemas de quejas y sugerencias: Muchas entidades emplean diferentes medios para conocer las quejas y las sugerencias de sus clientes, como buzones, números de teléfonos especiales, tarjetas o formularios para llenar con sugerencias o quejas, entre otros.

• Encuestas de satisfacción de los clientes: las encuestas constituyen un método directo empleado, en forma sistemática o no, para conocer el grado de satisfacción de los clientes, y constituyen una fuente de inestimable valor para estos fines.

• Compradores fantasmas: Forma que consiste en emplear personas que se hagan pasar por clientes y conozcan bajo esta simulación diferentes aspectos de la atención.

• Análisis de clientes perdidos: es una forma también para medir la satisfacción mediante el conocimiento de los problemas confrontados por aquellas personas que han decidido cambiar de establecimiento, marca o producto.

El empleo de diversas escalas, el uso de cuestionarios estructurados y el análisis estadístico forman parte del instrumental técnico aplicado independientemente de la perspectiva teórica desde la que se estudia la satisfacción del cliente.

Se han hecho además estudios con vistas a mostrar las interrelaciones entre la satisfacción y la conducta de recompra. Aunque está bastante extendida la medición de la satisfacción de los clientes mediante encuestas y diversos tipos de escala.

1.2.1- Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:

• Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.

• Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

• Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.

1.2.2 Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente

• 1) El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.

El rendimiento percibido tiene las siguientes características:

• Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.

• Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.

• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.

• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".

• 2) Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:

• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.

• Experiencias de compras anteriores.

• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (por Ej. artistas).

• Promesas que ofrecen los competidores.

• 3) Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:

• Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.

• Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente.

• Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.

• La medición del nivel de satisfacción

Durante la década de los ochenta, alcanzar un alto grado de satisfacción en los clientes era considerado una de las metas de las empresas. Solo durante el siguiente decenio se amplió esta concepción al considerar la satisfacción un medio para fines estratégicos, como la retención de los clientes y su lealtad a una marca (Mittal y Kamakura, 2000); sin embargo cuando haya cambiado la perspectiva con que se estudia la satisfacción y se hacen programas para lograr la satisfacción óptima.

• Niveles de Expectativas vs. Niveles de Satisfacción.

Si las expectativas de un cliente coinciden con los niveles de satisfacción, se ha llegado al Umbral de Satisfacción. Si las expectativas están por encima de los niveles de satisfacción se ha generado un efecto de disonancia negativo, el cual deja un sinsabor en el cliente, caso contrario ocurre cuando logramos que los niveles de satisfacción estén por encima de las expectativas pues hemos generado un efecto de disonancia positivo que equivale al deleite en el cliente.

La satisfacción a partir de calidad según la define el Cliente es lo que permite comprender perfectamente las dimensiones de la calidad: la calidad del producto y la calidad del servicio.

Si la calidad del producto es tangible (lo que recibe), la calidad del servicio puede describirse como intangible (se refiere al modo de recibirlo). Por eso, a menudo ésta última es más difícil de medir que la calidad del producto, pero en conclusión la calidad en sus diferentes enfoques es fundamental para crear satisfacción.

1.3- Aspectos esenciales que pueden caracterizar el concepto de cliente son

• Son las personas más importantes para cualquier organización

• Un cliente no depende de usted, es usted quien depende del cliente.

• Un cliente no interrumpe su trabajo, sino que es la finalidad del mismo.

• No le está haciendo ningún favor al servirle, sino que ese es su obligación.

• Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor es satisfacerlos

• Merecen el trato más amable y cortés

• Representan el fluido vital de la organización, sin ellos la organización no tendría razón de ser.

Según Horts S. Schulze: el cliente es quién tiene el poder de cambiar las cifras de los estados anuales de pérdidas y ganancias. Sólo escuchando al cliente se puede esperar un cambio rentable, sólido y perdurable en las empresas.

Al enfocarse en el cliente, uno se concentra verdaderamente en servir y satisfacer las necesidades del mismo. Al satisfacer al cliente se logra conservarlo, lo cual significa rentabilidad.

Según P. F. Drucker "Hay un solo modo de definir el propósito de la empresa: crear un cliente". La importancia del enfoque en el cliente la indica en este párrafo:

"El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Solo el cliente, con su disposición a pagar por un artículo o un servicio, convierte a los recursos económicos en riquezas y a las cosas en artículos. Lo que la empresa cree producir no tiene particular importancia, sobre todo no la tiene para el futuro de la empresa y su éxito […] lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para determinar qué es una empresa, qué produce y cómo prosperará. Y lo que el cliente compra y considera valioso, nunca es un producto […]"

"El cliente es el cimiento de la empresa y el factor que le permite perdurar. Solo el origina empleo. Para atender los deseos y las necesidades de un consumidor, la sociedad confía a la empresa recursos productores de riqueza".

Levitt ha completado el planteamiento inicial de P. F. Drucker con la conocida misión que es básica a lo largo de la tesis: "la misión de un negocio (empresa) es crear y mantener al cliente. Al hacer eso, se tienen que hacer esas cosas que hacen que la gente quiera hacer negocios con usted. Todas las otras verdades sobre esta materia son meramente derivadas."

El cliente define el negocio. El negocio no se determina por sus productos, sus activos, su personal o su localización. El negocio es definido por las necesidades de los clientes que se van a satisfacer a través de la venta del producto – servicio. La satisfacción del cliente es el verdadero propósito de la empresa para cumplir las dos fases de crear y retener clientes que indicaba Ted Levitt.

Entre algunas definiciones se puede citar: “Es el que utiliza un producto o servicio“. Es un aparte esencial del negocio. Es un ser humano con sentimientos y emociones y merece un trato respetuoso.

1.3.1- Características del cliente

Los clientes o potenciales clientes de los productos o servicios de la empresa tienen una serie de características que es necesario tener en cuenta sin hacer juicios de valor sobre ellas. Estas características hacen del cliente un ser bastante imprevisible, si bien no se debe olvidar que la razón de ser de la empresa es la satisfacer sus necesidades.

1.3.2- El cliente; elemento vital de cualquier organización

El cliente es el núcleo en torno al cual debería girar siempre la política de cualquier empresa. Superadas las teorías que sitúan el producto como eje central, se impone un cambio radical en la cultura de las empresas hacia la retención y fidelización del cliente, concebido éste como el mayor valor de las organizaciones y ante el que se supeditan todos los procesos, incluidos los referentes a la fabricación y selección de los productos y servicios que se ofertan y, por supuesto, la relación con el cliente.

"Se considera cliente a cualquier persona que recibe el producto o proceso o es afectado por él" (Juran, 1990:16). Es la fuente principal de información que permite a la empresa corregir o mejorar el producto que entrega, a fin de satisfacer sus necesidades y expectativas. Un cliente es alguien cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos por el negocio que la empresa administra. Tener un cuadro claro de quienes son los clientes y del orden en que sus necesidades y deseos deben satisfacerse, es un paso crítico para determinar como debe proyectarse el negocio.

Los clientes pueden ser externos o internos, la caracterización de los mismos será explicada posteriormente.

1.3.3- El perfil de un cliente puede describirse así

• Normalmente no expresa sus deseos, salvo cuando no esta satisfecho.

• El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero adquiere lo que le gusta.

• El cliente es exigente y esta dispuesto a cambiar a mínimo fallo.

• El cliente se considera único y quiere ser tratado diferente a los demás.

• Cuando no se siente satisfecho lo proclama y perjudica a la empresa.

Sin embargo, el cliente es el centro de la actividad de la empresa y es el patrón que da lugar al beneficio empresarial y se deberán tener en cuenta sus características.

1.3.4- Necesidades y expectativas del cliente

Todos los clientes tienen necesidades que han de ser satisfechas y las características del producto o servicio han de ser satisfacerlas. Esto se aplica tanto a los clientes internos como a los externos. En el caso de los clientes externos, la respuesta determina la satisfacción del producto o servicio. En el caso de los clientes internos, la respuesta determina la competitividad de la empresa en cuanto a productividad, calidad, etc.; así como elevar el nivel moral que reflejan los distintos departamentos internos.

Las necesidades expresadas son las que se conocen y se recogen en el contrato para su control durante el proceso de producción y entrega.

Las necesidades implícitas son aquellas que muchas veces no están muy bien definidas en la mente del cliente, pero que de cumplirse le producen gran satisfacción y una mejor apreciación de la calidad del producto o servicio que recibe.

Los tipos de necesidades del cliente se corresponden con tres expectativas de calidad:

La calidad percibida: Corresponde a los atributos indispensables que el cliente pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus términos para satisfacerlos.

La calidad esperada: Se refiere a aquellos atributos del bien que complementan los atributos indispensables no siempre explícitos, pero que el cliente desea y que suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.

La calidad latente: Son las posibles características del bien que desconoce el cliente, pero que, si se las ofrece, valora positivamente.

1.3.5- El cliente y sus percepciones del servicio

Todo el análisis que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio. El concepto básico es el de "servicio percibido" tal como se analiza en el modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio. (Anexo 1)

En el cual se señalan 4 brechas fundamentales del servicio:

• No saber lo que el cliente espera.

• No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos,

• No entregar el servicio, son los estándares del servicio correctos.

• adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.

Brecha del cliente

Brecha del cliente

1.4- Definición de los clientes internos y externos

• Clientes Internos:

Por mucho tiempo se le ha dado una mayor importancia al cliente externo, que al cliente interno, pero sin un cliente interno satisfecho y motivado difícilmente lograremos un cliente externo satisfecho.

Los clientes internos tienen un interés vital, casi siempre financiero, dentro de la empresa. Los clientes no tienen que ser intermediarios, pero deben tener un interés en la empresa. Los inversionistas, los médicos de un hospital, los bancos en las empresas donde realizan los préstamos, los proveedores de bienes o productos para la empresa son clientes secundarios, ya que dependen de la empresa para sus empresas.

En toda empresa hay departamentos y personas que suministran productos a otros. Los que lo reciben se llaman “clientes“ a pesar del hecho de que ellos no son clientes en el sentido habitual, es decir aunque no compren el producto. Juran (1990).

Los clientes internos son aquellas personas dentro de la Empresa, que por su ubicación en el puesto de trabajo, sea operativas, administrativas o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.

• Clientes Externos:

La definición de cliente externo es una necesidad que facilita la tarea de estructuración, comercialización y prestación. Pero es una realidad de papel, que orienta la gestión. Es prácticamente imposible evitar que personas que no pertenecen al público objetivo puedan, por su propia decisión, convertirse en clientes del mismo.

Es decir, son aquellos que no pertenecen a la Empresa u Organización y van a solicitar un servicio o a comprar un producto.

Los clientes externos son las personas por las que la empresa tiene razón de ser. Por lo general, compran los productos y los servicios a la misma.

Entre los diferentes conceptos expuestos anteriormente, se puede apreciar que existen diferencias notables (Tabla 2). (Anexo 2) Diferencia entre cliente interno y externo. Fuente: Monografías en consideraciones teóricas sobre atención al cliente.

Conseguir los mejores clientes es uno de los pasos importantes para hacer crecer una empresa. El camino para llegar a ese punto es contratar y conservar a los mejores empleados. Cuando un trabajador se siente satisfecho está en mejores condiciones de prestar un servicio de calidad, brinda un mejor trato y amabilidad, es más ágil y diligente, y por sobre todas las cosas, no se deja condicionar por la falta de recursos y fallas tecnológicas u organizativas, por lo que mantendrán el negocio atractivo para los dueños, los inversionistas y los proveedores.

De todo lo antes expuesto se concluye que los clientes / consumidores contribuyen uno de los principales activos de la empresa (conjuntamente con su fuerza laboral y capacidad de dirección).

1.5- La naturaleza de los servicios

El creciente interés en el sector de los servicios se ha acompañado por un desacuerdo considerable y una polémica de lo que constituye un servicio y si la mercadotecnia de servicios es un área distintiva. Muchos autores han intentado interpretar descripciones definitivas de un servicio y, sin embargo, no ha surgido una definición adecuada en la que todos coincidan.

Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico.

Los servicios varían de manera considerable por un espectro de factores, incluso si están dirigidos a negocios o consumidores individuales; si requieren la presencia física del cliente; o si se enfocan al equipo o al personal (por ejemplo, una lavandería en comparación con un masajista).

• Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles.

• Heterogeneidad: los servicios no están estandarizados y tienen alta variabilidad.

• Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y consumen al mismo tiempo, con participación del cliente en el proceso.

• Caducidad: no es posible almacenar servicios en un inventario.

1.5.1- Características de los servicios

El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y lugar adecuado el cual satisfaga sus necesidades y/o expectativas, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación de la empresa. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su prestación no tiene porque ligarse necesariamente a un producto físico.

Entre sus características más importantes se pueden mencionar:

• Intangibilidad: Significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido.

• Inseparabilidad: Esta característica está asociada a la inseparabilidad de los servicios de la persona del vendedor, que es quien lo produce. Significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se consume.

• Heterogeneidad o inconsistencia: Que los servicios sean heterogéneos significa que es difícil de estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar según quien lo proporcione.

• Perecedero: No se puede almacenar

Un buen servicio al cliente es una herramienta potente y muy importante del marketing actual. Su correcto desempeño permite al oferente vender con beneficio. Brindar un buen servicio al cliente posibilita difundir la imagen de cualquier empresa y la suya propia, obtener información adecuada del mercado y apoyar la publicidad y/o promociones de ventas que su empresa realiza. Es bueno recordar que captar a un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener a uno.

Ejemplos de algunos de los principales atractivos de los servicios que una empresa puede ofrecer y que posibilitan una mejor satisfacción al cliente y su fidelización:

• 1. Servicios para acrecentar el rendimiento al cliente: La empresa desea que su producto le proporcione un adecuado rendimiento al cliente y que éste a su vez, perciba la máxima satisfacción de sus necesidades y expectativas, con el fin de que el cliente vuelva a comprar.

• 2. Servicio de prolongación de la vida útil: Son los destinados a mantener las prestaciones el producto en condiciones satisfactorias de operación durante toda su vida útil.

• 3. Servicio de reducción de riesgos: Proporcionar las vías más sencillas que permitan al cliente la devolución de los productos defectuosos y las garantías sobre los mismos, constituyen los principales atractivos que el cliente apreciará en este aspecto.

• 4. Servicios de disminución de trabajo: Tiende a facilitar la compra del cliente haciéndola mas cómoda y fácil. Ejemplo: Dar información al cliente potencial, facilidades en el servicio de entrega a domicilio etc. forman parte de esto.

• 5. Servicio de financiamiento: Los créditos son ejemplos claros de servicios brindados al cliente. Es necesario brindar la mayor información sobre sus límites, tipos de interés, plazos de amortización etc. que posibiliten al cliente tomar las decisiones necesarias en cada caso.

• 6. Servicio de atención al cliente: Es la herramienta más importante de cualquier empresa, ya que los entornos comerciales actuales se perfilan cada vez mas uniformes en cuanto al uso de tecnologías avanzadas de la información y comercialización de productos, pero se diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes (cortesía, atención rápida, confiabilidad, atención personalizada, personal bien informado, simpatía etc), lo cual es un factor determinante para lograr la fidelización de los mismos al oferente.

1.5.1.1- El Triángulo de Servicio

Tiene un papel fundamental en el análisis de los factores de éxito que ayuden a poner en práctica una iniciativa de servicio en cualquier tipo de organización.

El triángulo de servicio es una forma de diagramar la interacción existente entre tres elementos básicos: estrategia de servicio, sistemas y el personal, los cuales deben interactuar adecuadamente entre si para mantener un servicio con un alto nivel de calidad. El cliente, es el centro del modelo que obliga a que tanto los demás componentes del triángulo, como de la organización misma, se orienten hacia él.

Gráfico # 1: "Triángulo de los servicios" Fuente: Kart Albrecht, Service América, 1985

Cliente: El servicio debe estar en función del cliente para satisfacer sus necesidades reales y expectativas.

Estrategia del servicio: Es la visión o filosofía que se utilice para guiar todos los aspectos de la prestación del servicio. Dicha estrategia tiene que ser capaz de crear las condiciones que propicien que el cliente colabore y sea una fuente de incremento de la eficiencia.

Sistemas: Engranaje de mecanismos comunes que componen el todo y que lo hacen flexible ante la dinámica del entorno, por lo que deben ser diseñados de manera simple, rápida y a prueba de contingencias.

Personas: Es el elemento más importante en el suministro del servicio por ser portadores vivos de la imagen de la organización, lo que requiere el diseño de políticas específicas para su administración.

1.5.2- El servicio como factor clave

Vivimos actualmente en una sociedad de servicios, toda empresa provee por sobre todas las cosas servicios, sea esta productora de tangibles o intangibles. El fabricante de autos provee el servicio de locomoción para el cliente, el fabricante de fármacos el servicio de recuperar o proteger la salud del usuario y de igual forma podemos continuar. Por otra parte, toda empresa provee de un porcentaje de tangibles y otro de intangibles.

1.5.3- Definición de Servicio al Cliente

El servicio al cliente es una filosofía que va más allá de la "capacidad de respuesta a las necesidades del cliente" y el "enfoque del cliente". El enfoque del cliente a menudo se incorpora solamente a los servicios de consejería y de tipo clínico. El servicio al cliente amplía dicho enfoque del cliente para que se incluya lugar dentro de la clínica y en los alrededores de la misma, desde la forma en que el personal saluda hasta el ambiente reinante en la sala de espera y la forma en la que se manejan las quejas de los clientes. Se utiliza para ayudar a cada persona a beneficiarse, no solamente de los servicios inmediatos que vino a buscar, sino a nivel de toda la gama de servicios que ofrece la clínica. Aún puede llevar a la introducción de nuevos servicios para cubrir las necesidades expresadas por los clientes.

La Federación Latinoamericana de Marketing, define:

Servicios al cliente como los beneficios sumados en el conjunto de acciones y procesos que se ofrecen en venta o que se proporcionan como valores agregados junto a la venta de productos.

Servicio es el conjunto de prestaciones y facilidades que el cliente espera recibir y también aquellas que no espera, además del producto o del servicio centro de atracción.

Servicio al cliente significa proporcionar asistencia de tal forma que esto redunde en un mayor grado de satisfacción con la atención brindada. Se basa en la preocupación constante por las preferencias de los clientes, tanto en el ámbito de la interacción con el personal como del diseño de servicios. Sostiene que el personal, es responsable ante los clientes, por las decisiones que toma y que los clientes tienen derechos que se deben respetar.

El objetivo de cualquier organización con fines lucrativos es la obtención de ganancias, también lo es el hecho de que la vía para lograr la misma y mantenerla en el futuro, es mediante la satisfacción de los clientes externos. Sin embargo no goza de igual aceptación la idea de que todo trabajador dentro de una entidad es un cliente a satisfacer y que ambos tipos de cliente se encuentran unidos de forma indisoluble.

Estos se encuentran vinculados por al menos dos elementos fundamentales:

• Si bien los trabajadores constituyen la fuente de generación de la ganancia de las entidades, esta no se materializa sino es a través del intercambio con los clientes externos.

• Al tiempo que el mantenimiento e incremento de la adquisición de los productos o servicios de las entidades por parte de los clientes externos depende de su satisfacción, esta se encuentra directamente vinculada a la satisfacción del cliente interno (trabajador).

En el sentido más amplio, el servicio al cliente es cualquier cosa que aumente su nivel de satisfacción. La satisfacción o la falta de ella, es la diferencia entre cómo espera el cliente que le traten y cómo percibe que le están tratando. Tanto las expectativas como las percepciones se ven agudizadas por factores que son difíciles de controlar, desde los precios que se anuncian, hasta el diseño del producto o el comportamiento de los empleados. De modo que las fuentes de satisfacción son diversos y algunas veces sutiles o sorprendentes.

1.6 Calidad orientada al cliente

El cliente es quien juzga la calidad. Todos los atributos de productos y servicios que aporten valor al cliente y contribuyan a su satisfacción y preferencia han de ser incorporados de manera adecuada en los sistemas de calidad. El valor, la satisfacción y la preferencia pueden estar influidos por muchos factores del conjunto de las compras que realiza el cliente, de la propiedad de los bienes y de las experiencias de servicios. Todo ello implica una relación entre la empresa y el cliente –la confianza entre los productos y servicios- que lleva a la lealtad y la preferencia. Este concepto de calidad incluye no solo atributos del producto o servicio que cumplen con los requisitos básicos, sino que incluye también aquellos atributos que les dan realce y los diferencian de las ofertas de la competencia. Este realce y diferenciación pueden incluir nuevas ofertas, como también un único producto, un único servicio o combinación de productos y servicios.

La calidad orientada al cliente es, por tanto, un concepto estratégico. Está dirigida a ganar cuota de mercado y a retener al cliente. La calidad demanda una sensibilidad constante respecto a los requisitos del cliente y del mercado emergente, así como la medición de los factores que redundan en la satisfacción del cliente. Demanda también conciencia de los desarrollos en tecnología y una respuesta rápida y flexible al cliente y a los requerimientos del mercado. Estos requerimientos van mucho más allá de una mera disminución del defecto y del error, de un simple cumplimiento de las especificaciones o de una reducción de las quejas. Sin embargo, la disminución de defectos y errores y la eliminación de las causas de insatisfacción contribuyen significativamente a la percepción de la calidad que tienen los clientes y, por tanto, son también elementos importantes de la calidad orientada al cliente. Además, el enfoque de la empresa para reponerse de los defectos y errores es crucial para que puedan mejorar, tanto la calidad, como las relaciones con sus clientes.

Desde la perspectiva del cliente, la verdadera dimensión de la calidad es la subjetiva. Los clientes se forjan una expectativa de calidad que procede de tres fuentes (Zeithaml, 1993).

• 1. Necesidades personales: Esperan encontrar un producto que las satisfaga.

• 2. Expectativas: Las características y experiencias de los servicios que transmiten terceras personas crean expectativas de calidad de los servicios, en restaurantes, hoteles compañías aéreas, peluquerías, entidades financieras, servicios profesionales. Los consumidores emplean esta información como punto de referencia para hacer comparaciones entre lo esperado y lo recibido.

• 3. Experiencia: Los compradores de servicios podrán tener experiencias como tales. Las adquisiciones continuadas les habrán permitido fijarse un nivel de calidad que emplean como punto de referencia. En cuanto el servicio se aleje de ese nivel de calidad habitual, se apreciarán diferencias de calidad.

Relación entre calidad y satisfacción

Dado que ambos conceptos están interrelacionados, incluso algunos autores consideran ambos constructos como sinónimos (Liljander, 1994), que sugiere que los modelos de satisfacción pueden ser denominados de calidad de servicio percibida ya que lo que se estudia es un servicio y no un bien de consumo; otros autores, destacan que los profesionales centrados en la intervención no tienen que diferenciar entre ambos conceptos (Dabholkar, 1995a).

Hay autores que han planteado que es la satisfacción lo que provoca una percepción de calidad de servicio u otra (Bitner, 1990; Bolton y Drew, 1991a; Schommer y Wiederholt, 1994), en cambio otros autores consideran que es la calidad de servicio lo que influye sobre la satisfacción que se experimenta (Bloemer y de Ruyter, 1995; Cronin y Taylor, 1992).

Según Martínez-Tur, Peiró y Ramos (2001) consideran que la calidad de servicio percibida es tanto un antecedente como un consecuente de la satisfacción, al igual que otros investigadores (Oliver, 1994; Parasuraman et al., 1994a; Rust y Oliver, 1994; Teas, 1993). La satisfacción en una transacción concreta que viene determinada, entre otros factores, por la calidad de servicio percibida. A su vez, la satisfacción influye en la evaluación a largo plazo de la calidad de servicio que perciben los individuos.

Por lo tanto, la satisfacción del usuario o del consumidor, sería a partir del procesamiento cognitivo de la información, aunque también puede ser consecuencia de la experimentación de emociones durante el proceso de consumo; se podría definir como una evaluación post-consumo y/o post-uso, susceptible de cambio en cada transacción, fuente de desarrollo y cambio de las actitudes hacia el objeto de consumo y/o uso, y que es el resultado de procesos psicosociales de carácter cognitivo y afectivo. Asimismo, la calidad de servicio supone la valoración de que un producto es útil, en referencia a que cumple con lo que tenía encomendado, pero también que proporciona sensaciones placenteras.

Calidad desde la óptica de satisfacción al cliente

No podemos lograr desarrollo empresarial y prácticas de estrategias que promuevan ingresos sustanciales a las empresas sin tener en cuenta el cumplimiento de normas y criterios de calidad que garanticen la competitividad y mantenimiento de los productos en el mercado.

La Calidad como término de gran importancia surge a partir de que los empresarios o comerciantes, como se les llamaban anteriormente, se percatan de la necesidad de competir en el mercado con sus productos o servicios.

1.7- La calidad del servicio

Jim Shaw ha forjado su carrera enseñando a las empresas cómo definir y mejorar sus insumos, sus procesos y sus resultados desde el punto de vista del cliente. En esencia, enseña a las empresas a definir "la calidad" desde el punto de vista del cliente.

Esta definición sugiere que la calidad debe ajustarse a los requisitos establecidos si es que ha de satisfacer las necesidades de los usuarios o de cualquiera que entre en contacto con el producto o servicio.

La calidad es fundamental para toda organización, ya que es el sello de garantía que la Empresa ofrece a sus Clientes, es el medio para obtener los resultados planeados, proporcionando satisfacción al consumidor y a los miembros de la organización en términos de rentabilidad e imagen frente a sus competidores.

La palabra calidad ha desencadenado una larga serie de definiciones, con un difícil consenso en su conceptualización, nos vemos en la necesidad de señalar una breve revisión de su evolución debido a los continuos cambios producidos en el mercado competitivo por lo que resulta difícil elegir una sola entre ellas. La tabla # 2 muestra una serie de definiciones todas ellas concisas y significativas. En sentido general puede utilizarse la siguiente definición de calidad: Es la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que se refiere a su capacidad para satisfacer necesidades expresadas o implícitas. Esta definición sugiere que la calidad debe ajustarse a los requisitos establecidos si es que ha de satisfacer las necesidades de los usuarios o de cualquiera que entre en contacto con el producto o servicio.

En el Anexo No 3 se muestran las diferentes definiciones de calidad

Se considera que la calidad de servicio puede definirse como la evaluación actitudinal hacia el servicio, es decir, si dicho servicio cumple con los fines que tiene encomendados, asociándolas a propiedades placenteras para la persona individuo que se puede actualizar en cada transacción, rendimiento percibido, influyendo sobre la satisfacción experimentada por el usuario.

Por ello es importante y necesario, realizar una diferenciación entre los conceptos de servicio y de organización de servicios, recordando que el concepto de servicio son los componentes intangibles de un producto o servicio, incluyendo tanto un componente tangible, el bien de consumo, como uno intangible el servicio; entendemos como organizaciones de servicio donde una parte relevante del servicio se presta mientras es usado, también ofrece tanto aspectos tangibles como intangibles (Martínez-Tur, Peiró, Ramos, 2001, p.41- 47).

1.7.1- Dimensiones de la calidad

La calidad y/o satisfacción en el servicio está fundamentada en un enfoque desde la demanda del cliente por los productos y servicios y el resultado de la medición de satisfacción que tiene que ver definitivamente con las percepciones que dicho cliente tiene sobre los atributos que medimos. Hay que observar que el umbral de buena calidad o satisfacción plena no es igual para todos los clientes.

Teniendo en cuenta que las empresas deben seguir una orientación al consumidor para conseguir una medición más objetiva de la calidad pueden considerarse las dimensiones que aparecen en el Anexo No 4 desde el punto de vista de los consumidores:

Estas dimensiones de calidad pueden estar correlacionadas. De hecho, pueden resumirse en cinco:

• 1. Elementos tangibles.

• 2. Fiabilidad.

• 3. Capacidad de respuesta.

• 4. Seguridad.

• 5. Empatía.

La comparación entre las expectativas con las percepciones descritas permite evaluar la calidad de los servicios. Habrá calidad cuando las percepciones superen las expectativas. Habrá tanta más calidad como mayor sea la diferencia entre lo percibido y lo esperado.

1.8- La Herramienta Servqual

SERVQUAL facilita conocer qué expectativas tienen los clientes y cómo ellos aprecian el servicio; también brinda la posibilidad de segmentar el mercado, conocer cuán preparados se está para satisfacer a un segmento determinado y así buscar el posicionamiento de la entidad en su orientación hacia el cliente. Además esta técnica garantiza realizar un diagnóstico de manera global, basándose en las cuatro dificultades o deficiencias fundamentales de los servicios:

1. Diferencia1: Tener una idea inexacta de lo que los clientes esperan.

2. Diferencia2: Mala definición de las normas y procedimientos.

3. Diferencia3: Fallos en la prestación real del servicio.

4. Diferencia4: Inadecuación en el servicio publicitado.

SERVQUAL también provee a la entidad de servicio de las causas que provocan las diferencias. Esto lo hace a través de una encuesta de 20 preguntas que se le realiza a los directivos (Diferencia 1 y Diferencia2) y otra encuesta de 30 preguntas que se le realiza a cliente interno (Diferencia 3 y Diferencia 4).

• Ventajas del modelo SERVQUAL

1.- SERVQUAL, es una potente técnica de investigación comercial en profundidad que permite comparar distintos grupos de clientes de acuerdo con sus expectativas y percepciones. Esta herramienta ofrece la posibilidad de comparar en el transcurso del tiempo las variaciones de las expectativas de un segmento de mercado en particular, brindando una información vital para la dirección de la empresa a la hora de las tomas de decisiones en lo relacionado con las estrategias de servicios.

2.- SERVQUAL, permite comparar niveles de calidad de la organización con otras empresas competidoras del sector, cuestión decisiva para la consecución de una estrategia que logre la diferenciación del producto ofertado.

3.- SERVQUAL, Permite a la organización, conocer, cuan preparada esta para satisfacer un segmento de mercado en específico y traza las pautas a seguir para invadir nuevos mercados, ganar nuevos clientes.

4.-SERVQUAL, provee a la organización de información sobre aspectos generales que afectan la calidad del servicio e imposibilita la satisfacción de los clientes; así como las medidas correctivas para atenuar estas discrepancias. Mediante la aplicación del modelo SERVQUAL se desarrollan estrategias generales para el mejoramiento de aspectos claves del servicio, así como las discrepancias fundamentales de los mismos.

5.- SERVQUAL es un instrumento de evaluación de la calidad que presenta un alto grado de validez y fiabilidad.

6.- Con la aplicación de este modelo se obtienen las expectativas y percepciones de los clientes, tanto como los de la competencia. Aquí se obtiene una información vital de la competencia ya que se puede incidir en sus debilidades, trazando estrategias de servicio para lograr un mejor posicionamiento en el mercado y diferenciar el producto.

7.- Este instrumento permite realizar un diagnóstico general de la organización, teniendo en cuenta los aspectos básicos de la gestión de las empresas de servicios, elementos comprendidos, en los triángulos de servicio externo e interno.

1.9- Conclusiones parciales.

En este capítulo se abordaron todos los elementos teóricos conceptuales relacionados con la investigación; se analizaron criterios y puntos de vista de diferentes autores sobre temas como: satisfacción del cliente, concepto de clientes, calidad, la calidad del servicio

La satisfacción del cliente es la esencia de toda organización, un cliente satisfecho permite el crecimiento y ampliación de los beneficios de la empresa. Los clientes satisfechos producen incrementos en las ventas, en los ingresos y en los beneficios. Pero los clientes no quedarán satisfechos sólo porque se realice una encuesta, aunque esta generara expectativas de mejora.

La calidad es fundamental para toda organización, ya que es el sello de garantía que la Empresa ofrece a sus Clientes, es el medio para obtener los resultados planeados, proporcionando satisfacción al consumidor y a los miembros de la organización en términos de rentabilidad e imagen frente a sus competidores.

En el caso de la calidad de servicio se han tratado dos cuestiones principalmente.

• Por una parte, se ha señalado la existencia de intercambios sobre cuestiones tangibles que tienen una mayor implicación socioemocional de los empleados-usuarios. Por ello, las vivencias emocionales tienen una gran importancia a la hora de entender la satisfacción de los usuarios.

• Por otro lado, es importante la labor de los empleados de contacto, una labor más emocional, más directa, que mejore la calidad de servicio que prestan, han de percibir adecuadamente las emociones de los clientes y de expresar las emociones que éstos están esperando. En ocasiones, en estas representaciones emocionales pueden tener implicaciones negativa

CAPÍTULO II.

Marco Metodológico e Instrumental de la Investigación

El presente capítulo tiene como propósito exponer el algoritmo y la metodología que sirvió de base para la realización del proceso de investigación; así como los instrumentos y herramientas utilizadas. Además se presenta una descripción de la Sucursal CIMEX Matanzas y del Departamento Mayorista el cual constituye el campo de actuación de la presente investigación.

2.1 Caracterización del objeto de estudio.

La Corporación CIMEX es una empresa importadora y exportadora, de capital cubano, constituida en la República de Panamá con arreglo a las leyes vigentes en ese país. Su origen data de 1978, a partir de lo que es hoy Havanatur, para atender el movimiento de personas entre Cuba y los Estados Unidos.

El 1ero de Febrero de 1991 se funda la Corporación CIMEX en la provincia de Matanzas. En ese momento ya existían tres de sus dependencias en el territorio: Havanautos, una de las más antiguas rentadoras de autos del país; Havanatur, el mayor grupo internacional de tour operadores y agencias de viajes de Cuba, y las tiendas del aeropuerto internacional Juan Gualberto Gómez, de Varadero.

El acelerado incremento de las instalaciones hoteleras y extrahoteleras en la playa de Varadero, la disponibilidad de fuerza de trabajo calificada, fue decisivo para que la Corporación decidiera comenzar la extensión de sus operaciones por el territorio Matancero, ya para 1997 la dirección de la Corporación decidió que su representación en la provincia se denominara Sucursal CIMEX Matanzas.

La Sucursal Cimex Matanzas, cuenta con 6 Complejos Minoristas, en los cuales se agrupan 285 establecimientos, entre tiendas Panamericanas, Cafeterías El Rápido, Servi Cupet, Photo Service, Video Centro, y Puntos de Ventas en barrios y poblados. Además cuenta con una Tienda de Ventas Mayoristas, una Gerencia Tecnológica, una Gerencia Administrativa, así como un Taller Automotriz y Base de Transporte.

Durante estos 17 años la Sucursal Cimex Matanzas ha desarrollado un crecimiento sostenido en sus ingresos, diversificación de actividades y expansión en su mercado, estando presentes en todos los municipios de la provincia, constituyendo hoy la Sucursal de mayor venta en la Corporación Cimex.

MISION Conceptualizada:

"Comercializar productos y Servicios diversificados minoristas, mayoristas y financieros con profesionalidad y calidad renovadas que satisfaga las demandas crecientes de nuestros clientes; somos Cimex Matanzas".

VISION Conceptualizada:

Somos la Sucursal Cimex Matanzas líder en ofertas de productos y servicios minoristas y mayoristas; Nuestro placer su plena satisfacción.

Valores

Valores Éticos:

• 1. Profesionalidad: Modo de actuación cuyo sustento acredita el comportamiento humano, con hechos y actos casuales como demostración de la aptitud del individuo en sus relaciones sociales, prestación de servicios, donde la estética constituye la envoltura de la ética.

• 2. Ejemplaridad: Modo de actuación mediante el cual se definen los valores del individuo. Actuar de forma consecuente, aislada de individualismo, en cuyo accionar se muestra su transparencia ética. Eternamente inconforme con lo que hace.

• 3. Sentido de pertenencia: Sentir como suyo, como parte de su vida la labor que realiza, su centro de trabajo, su organización. Sentirse juez y parte como razón de ser de su proceder como ente social.

• 4. Consagración: Categoría que define la espontaneidad en el ser humano; autonomía de gestión. Hacer en cada momento lo que en cada momento corresponda, sin que para ello tenga que mediar la exigencia externa.

• 5. Formación política – ideológica: Nivel alcanzado que nos permite una cosmovisión holística de los fenómenos y causas, que definen los acontecimientos en los órdenes político, económico y social. Defender las posiciones de nuestra ideología con razonamientos científicamente revolucionarios.

• 6. Honradez: Categoría que define el modo de comportarse el ser humano; cumplimiento de su deber respetando la ley sin beneficiarse ni beneficiar a otros.

Valores Organizacionales:

• 1. Calidad: Proceso de mejora continúa en sí y para sí. Sensibilidad humana que conlleva hacer las cosas bien desde el primer momento, logrando con ello en primer lugar la satisfacción interna para con ella satisfacer al prójimo y a la sociedad en general. Constituye causa y razón de un pueblo revolucionario.

• 2. Eficiencia: Categoría que justifica la oportunidad en los procesos de producción y/o prestación de servicios. Lograr sobre el punto de equilibrio márgenes razonables que hagan posible la reproducción ampliada con valores agregados concretos en los órdenes cuantitativos y cualitativos. Hacer las cosas bien de forma racional y objetiva. Deberá llevar implícita la calidad integralmente.

• 3. Competitividad: Sobrepasar los márgenes permisibles estandarizados en los escenarios productivos y/o de prestación de servicios. Sobresalir en profesionalidad, calidad, prontitud, exigencia del cliente como sello distintivo que nos haga liderar la turbulencia del mercado.

2.1.2- Objeto Social.

La Sucursal Cimex Matanzas tiene por objeto social la realización de actividades productivas, de carácter comercial mayorista y minorista y de servicios, entre las que se relacionan en el Anexo No 5

• Comercializar de forma mayorista y minorista todas sus producciones, artículos, bienes o mrcancías ensamblados y/o transformados, así como todos aquellos que sean importados; realizar la producción, confección y elaboración de alimentos en general; llevar a cabo la producción de huevos y carnes para el autoconsumo; producción de bebidas alcohólicas; producir, diseñar y fomentar artículos industriales, manufactureras y confecciones textiles, entre ellas, uniformes.

• Comercialización mayorista y minorista e instalación de equipos y sistemas de seguridad, sistemas de alarmas, circuitos cerrados de televisión y otros sistemas de protección y cerrajería en general, así como proyectos y servicios relacionados con estos temas.

• Comercialización mayorista y minorista de vehículos automotores, motocicletas y ciclomotores así como equipos de transporte automotor para funciones agrícolas, de construcción, de lizaje y transportación de cargas.

• Comercialización mayorista y minorista de combustibles, lubricantes, accesorios para vehículos automotores, sus partes y piezas, y demás productos que usualmente se venden en las gasolineras, en establecimientos minoristas dedicados a estos fines.

• Comercialización mayorista y minorista de productos alimenticios y no alimenticios, entre otros, confituras, bebidas alcohólicas, helados, a través de una red de cafeterías y restaurantes o en otros establecimientos minorista de artículos de hogar, productos para boutiques, juguetes y souvenirs, artículos de joyería, bisutería, óptica, productos y equipos electrónicos, artículos ornamentales y de decoración, perfumería, todo tipo de cigarrillos, tabacos y artículos para fumadores, artículos de ferretería, médicos, confecciones textiles, calzado y cualquier otro de consumo familiar o personal.

• Comercialización mayorista y minorista de video-home y filmaciones, alquiler y venta de equipos de video, sus accesorios, casetes y discos compactos grabados con bandas sonoras originales y subtitulados en distintos idiomas; así como documentales con diferentes temáticas; venta de casetes para grabaciones de grabaciones de video y audio en diferentes formatos.

• Comercialización mayorista y minorista de medios de publicidad, gráfica, venta de cámaras y rollos fotográficos; alquiles de películas.

• Comercialización mayorista y minorista productos tecnológicos y software.

• Comercialización mayorista y minorista de materias primas, componentes, accesorios, piezas de repuesto, neumáticos, insumos, mercancías y cualquier otro bien mueble necesario para el desarrollo de su actividad productiva.

• Realizar operaciones comerciales, de intermediación comercial, de prestación de servicios y de producción, relacionados con el desarrollo de proyectos, programas y obras sociales vinculados a intereses de la Nación, todo ello en pesos convertibles.

• Comercializar de forma mayorista uniformes y minoristas módulos de vestuario a los trabajadores del sistema corporativo, en pesos cubanos.

• Comercializar productos, artículos, mercancías y bienes que dentro de la red de tiendas minoristas y mayoristas, resulten ociosos y/o de lento movimiento, en pesos cubanos y pesos convertibles.

• Comercializar módulos de vestuario de forma mayorista a los Organismos y entidades nacionales que cuenten con la aprobación requerida en pesos convertibles y de forma minorista a los trabajadores de los organismos y entidades nacionales que fueron aprobados a adquirir el módulo de vestuario y a los trabajadores del sistema corporativo de CIMEX S.A en pesos cubanos.

2.1.3- Líneas estratégicas de la Sucursal Cimex.

• 1. Comercio minorista: Tiendas y Puntos de Ventas, Actividades Gastronómicas, Combustibles y ventas de accesorios, actividad de recreación, fotografía y alquiler de video y publicidad.

• 2. Comercio Mayorista: Productos Básicos, Tecnología, Servicios Dispensados y Centro de Elaboración.

• 3. Prestación de Servicios: Servicios de arrendamiento, Servicios tecnológicos y TV por cable.

• 4. Prestación de Servicios Financieros: Western Union, Tarjetas de Créditos, Tarjetas de Combustibles, Remesas Familiares.

2.2- Estructura Organizativa de la Sucursal Cimex Matanzas.

La Sucursal CIMEX Matanzas está compuesta por una Gerencia General a la que se subordina las Gerencias de Comercio, Economía, Recursos Humanos, Tecnológica, Auditoría, Administrativa y Atención a Grupos Electrógenos con sus respectivas áreas.

2.2.1- Composición laboral. En el Anexo 6 se muestra la composición laboral por categoría ocupacional, destacándose que los trabajadores de servicios ocupan el 59.7 % del total de trabajadores y el 51.4 son del sexo femenino.

CIMEX es líder entre las entidades que comercializan en moneda libremente convertible en la provincia de Matanzas, contando para ello con:

Una gerencia de Comercio que cuenta con: dos áreas estratégicas de negocio Ventas Minoristas y Ventas Mayoristas.

El área estratégica de negocio de Ventas Minoristas la conforma:

• 1. El comercio minorista que esta constituido por 285 unidades siendo su composición por tipo la siguiente: Tiendas Mixtas 60, Servicentros 34, Puntos de Ventas 142, Gastronomía 31, Boutique 13, fotoservices 3 , Recreación 2.

Comercio Minorista cuenta con una fuerza laboral de 1982 trabajadores en los 6 complejos del comercio.

• 2. Un Centro de Elaboración y procesamiento de productos frescos y comestibles: Que abastece la red gastronómica y de tienda. Con 39 trabajadores de ellos 7 mujeres y 32 hombres.

• 3. El área estratégica clave Ventas Mayorista: que comercializa el producto CIMEX en su más variada oferta: artículos electrónicos, insumos hoteleros, útiles del hogar, alimentos frescos y congelados, materiales de oficina, ferretería ligera y pesada, materiales para la construcción, accesorios y piezas para autos y motos, módulos de aseo y otros, en la cual centraremos esta investigación.

• 4. Una Gerencia Tecnológica: La gerencia de Servicios Técnicos abarca la comercialización de productos y servicios tecnológicos comercializados en la red de CIMEX . Cuenta con diversas líneas comerciales que llegan no solo al sector poblacional sino también al empresarial, dentro de ellas se encuentran: Servicios de Garantía a la Población; Servicios de Post; Garantía a la Población; Servicios a Terceros: Garantía, Post garantía; Instalación, montaje y comercialización de: Señales de televisión por cable, Computación, Equipos de Oficina, Clima, Gastronomía, Audio y Luces de Espectáculos, Control Económico; Servicios afiliados CIMEX.

• 5. Una Gerencia Administrativa: con un taller automotriz que brinda servicios de mantenimientos preventivos, reparaciones ligeras y medias, Chapistería y un laboratorio de pintura que posibilita el logro de la más diversas gamas de colores para las diferentes líneas de vehículos.

• 6. Fincimex : En el año 1994 se crea Fincimex con el objetivo de prestar servicios a todas las empresas interesadas en llevar a cabo el pago en dinero plástico (Tarjetas magnéticas). La misma opera bajo la licencia del banco nacional de Cuba, así como emite y opera todas las tarjetas domésticas en sus diversas prestaciones; opera además la totalidad de las remesas familiares que recibe por la vía oficial.

2.2 Caracterización económica de la Sucursal Cimex Matanzas.

La Sucursal Cimex Matanzas concluyó en el año 2007 con una participación en el mercado local en divisas de un 62.5%, cifra que la sitúa en la entidad de su tipo con un por ciento más alto de participación dentro de la Corporación. El incremento extensivo en unidades, intensivo en la utilización de los pisos de venta más adecuadamente (13.4 CUC x m2) y una gestión comercial ágil y oportuna a permitido mantener a la sucursal como líder en el mercado de la provincia.

2.3 Caracterización de la entidad de Ventas Mayoristas. Sucursal Cimex Matanzas.

La actividad de Ventas Mayoristas, de la Sucursal CIMEX Matanzas en la década de los 90 jugó un papel importante; pero poco a poco fue desplazada por el desarrollo acelerado de las ventas minoristas. Es a partir de finales del año 2003 que se comienza todo un proceso de rescate en la atención a empresas y organismos fuera del sistema corporativo. En los años siguientes la actividad ha ganado en fortaleza, su reaparición y desarrollo ha logrado un realce competitivo entre los diferentes proveedores y clientes que se proyectan en el entorno.

La tienda de Ventas Mayoristas se encuentra ubicada en el Km.3 Finca "La Cachurra". Limita al norte con transporte del MININT, al sur con La Cubanita, al este con EPEPC, y al oeste con Transgaviota a 5 Km de varadero y 16 Km de Cárdenas.

La misma se dedica a la Venta de Equipos Tecnológicos, Venta de Alimentos, Comercialización de Bebidas y Refrescos, Comercialización de Ferretería, Ventas de Módulos de Presencia y Comercialización de Productos y Servicios Dispensados, en resumen es la encargada de comercializar diversos productos en su venta al por mayor a diversas empresas, hoteles y algunas firmas extranjeras.

Cuenta con cinco almacenes modificados para tiendas; estas tiendas son:

• Tienda de Equipos tecnológicos y Material de Oficina.

• Tienda de alimentos secos y frescos.

• Tienda de Bebidas y aseo personal.

• Tienda de Ferretería, insumo hotelero y electricidad.

• Tienda de Confecciones y Calzado.

Además cuentan con 8 contenedores refrigerados de estos 6 son de congelación y 2 de mantenimientos y también poseen una cámara fría.

2.3.1 Estructura Organizativa

La estructura organizativa de la entidad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas está compuesta por una Gerencia Mayorista la cual se interrelaciona el sistema de delegación, estructuración en departamentos y especialización. (Anexo No 7).

2.3.2 Capital Humano.

Ventas Mayoristas de la Sucursal Cimex Matanzas cuenta con un capital humano compuesto por 58 trabajadores, calificados profesionalmente según las actividades que realizan, motivados que desempeñan sus funciones con aceptable nivel de profesionalidad y sentido de pertenencia.

Tabla ( 6: Composición de la fuerza de trabajo:

Tabla (7: Composición por sexo

La gerencia cuenta con nueve líneas de negocios fundamentales que incluyen varias líneas de productos (Tabla 8).

Las 9 líneas de negocios incluyen 19 áreas fundamentales, de las mismas se determinaron cuales reportaron más Ingresos en el año 2007, y los clientes más importantes por concepto de las ventas realizadas en ese mismo año por lo que se utilizó la técnica de Paretto cuyos resultados se muestran en las siguientes tablas.

Tabla ( 8: Líneas de Negocios.

Los resultados del análisis de Pareto (Anexo 8) muestran que de un total de 19 Áreas, n: son las que representan el 80% de los ingresos aportados, al cierre del año 2007 a la Tienda de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas.

Tabla # 9 Comportamiento de las Ventas por Áreas en el Periodo 2007

2.4- Principales clientes de la Sucursal CIMEX Matanzas

La gestión comercial de Ventas Mayoristas cuenta con un total de 523 clientes, pertenecientes entre otros organismos fundamentalmente a: MINTUR, MINBAS, MICONS, MITRANS, MINAGRI, MININT, MINCIN, MINFAR, MINAL, IAC, SIME y MINSAP. El 98 por ciento del total de clientes se encuentran ubicados en la provincia Matanzas y el otro dos por ciento (8 clientes) en Ciudad Habana y Villa Clara.

A través del diagrama de Pareto se pudo determinar que del total de 523 clientes en el 2007, de ellos 28 representan el 80 % de las ventas, ver (Anexo 9).

Por otro lado en la Tabla 10 se muestran por concepto de ventas los principales Ministerios a los que pertenecen los clientes del comercio mayorista.

Tabla ( 10. Composición de las ventas por los principales Ministerios en 2007

En el Anexo No 9 se encuentran los clientes externos que reportaron mayores volúmenes de ventas según los datos correspondientes al cierre del año 2007, donde se destacan un grupo importante de clientes destacándose la empresa de servicios petroleros , grupo electrónico de turismo, Abastecimientos navales y Empresa de servicios a trabajadores de Varadero en el caso de los llamados clientes tercero, Tenemos el la red hotelera perteneciente al mintur instalaciones de gran significación económica como es el caso del Hotel Beach Varadero, Hotel Solymar, Sandals Royal Hicacos, Hotel Arenas Doradas y otros que se reflejan en dicho anexo.

2.5 Proveedores de la actividad de Ventas Mayoristas

Los principales proveedores de la actividad de Ventas Mayoristas y que incidieron directamente en la representación de las ventas fueron: División Logística (BCAPI I), Division tecnológica, División de Ventas y Exportaciones estas tres divisiones son afiliadas a la Corporación CIMEX.

En cuanto a los proveedores nacionales se destacan los siguientes: Oro Rojo, Bebidas del Caribe, Bucanero S.A, Tecno azúcar, Alimentos Rio Zaza, Abraxas, Súchel Lever, Súchel Pro quimia.

Los proveedores extranjeros con los cuales existe mayor actividad comercial son: Tecnillon, Química Sanz, Iberotrust de Mercado, Labreco, Vibas. Anexo 10

2.6 Competidores

Ventas Mayoristas Cimex Matanzas desarrolla la comercialización de mercancías y servicios en un escenario con más 100 proveedores de los diferentes ministerios y organismos del Estado. Los que ejercen mayor competencia para las líneas de negocio de la actividad mayorista de Cimex, son los siguientes.

2.6.1 Resultados Diagnósticos Estratégico y Principales Objetivos

Matriz DAFO (Tomado de Planeación estratégica Gerencia de Comercio 2008.)

Fortalezas:

• 1. Capital Humanos.

• 2. Infraestructura existente.

• 3. Solidez financiera.

• 4. Liderazgo.

• 5. Ser del mismo Ministerio.

• 6. Concentración de las compras.

• 7. Línea de crédito.

Oportunidades:

1. Desarrollo del Turismo.

2. Inversiones extranjeras.

3. Reordenamiento del comercio.

4. Prioridad estatal y política dada a CIMEX

Amenazas:

1. Ofertas de mejores condiciones de empleo en el entorno.

2. Inestabilidad en los abastecimientos de los proveedores.

3. Retroceso de la producción nacional.

Debilidades:

• 1. Sentido de pertenencia.

• 2. Insuficiente Planificación.

• 3. Indisciplina.

• 4. Desarrollo tecnológico no acorde con el desarrollo del turismo.

• 5. Sistema de Gestión Integral Informático débil.

Objetivos Estratégicos del Comercio Mayorista:

La Actividad de Ventas Mayoristas de la sucursal tiene como objetivo estratégico: Garantizar un crecimiento sostenido que permita al cierre del 2010, 20 millones CUC en la comercialización de productos básicos, tecnológicos y elaborados con una calidad renovada, logrando satisfacción creciente de los clientes.

Objetivos por líneas de negocio:

• Ventas de Productos básicos: Garantizar el crecimiento sostenible en la venta de productos básicos que haga posible satisfacer las necesidades latentes y encubiertas de los clientes, convirtiéndonos en líder del mercado.

• Ventas de Tecnología: Garantizar el incremento de la venta de tecnología de punta que satisfaga la demanda del cliente, liderando el mercado latente.

• Arrendamiento de Equipos: Garantizar la Diversificación y optimización de arrendamiento de equipos tecnológicos y de tecnología, que satisfaga la demanda creciente del cliente.

• Venta de módulo de presencia: Garantizar la Diversificación y optimización de la venta de modulo de presencia que satisfaga la demanda creciente del cliente.

2.7 Caracterización económica de Ventas Mayoristas de la Sucursal Cimex Matanzas.

La Gerencia de Ventas Mayoristas ha obtenido resultados positivos ya que el total de ingresos obtenidos en el 2007 fueron de $16, 638,210.67 CUC, con un cumplimiento de 103.99%. Mientras que en el mes de marzo del 2008 tuvo Ingresos de $4171484.83 por lo que cumplió en un 8.91% con respecto al mes de marzo del 2007; esto ha demostrado las fortalezas de la corporación y en especial del polo turístico del país, Varadero.

2.8. Diseño Metodológico.

GRÁFICO ( 2: Macropasos del Proceso de Investigación

El modelo que se muestra en la Gráfico ( 2, refleja la secuencia de pasos que conforman el algoritmo del proceso investigativo, el cual está encaminado a conocer la satisfacción del cliente externo de la actividad de ventas mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas, teniendo en cuenta la importancia que reviste la satisfacción del cliente como una palanca del crecimiento de los ingresos de la Sucursal CIMEX Matanzas.

2.8.1 Actualización y Fundamentación:

Esta fase consiste en la revisión de información documental y electrónica clásica y actual sobre el tema, tratando de filtrar fundamentalmente aquellas fuentes que estuviesen permeados del enfoque holístico y de una visión contextual del mundo. Todo ello con el propósito de a ampliar los conocimientos sobre el tema objeto de estudio y sentar las bases conceptuales y metodológicas del trabajo.

En el Capítulo I se abordan los principales elementos conceptuales de la satisfacción del cliente, así como los sustentos filosóficos y perspectivas de análisis del tema.

Desde el punto de vista instrumental se tratan los métodos mas usados en Cuba y el exterior para conocer, medir y evaluar la satisfacción del cliente, haciéndose énfasis en el método SERQUAL.

2.8.2 Análisis de la Situación:

El análisis de los clientes, las líneas de negocio, la cartera de producto y los resultados de la gestión comercial de la actividad de ventas mayoristas, fue el centro de mira de esta fase, todo ello con el propósito de tener una amplia visión del objeto de estudio para poder diseñar el procedimiento de satisfacción del cliente externo en correspondencia con sus características.

Para ello se revisaron informes de la actividad comercial, de la gestión de recursos humanos, balances económicos, la planeación estratégica, así como resultados de la aplicación de encuestas de satisfacción por parte del grupo comercial y una evaluación externa de la satisfacción de los clientes externo.

2.8.3 Definición del Problema y Objeto de Investigación.

Partiendo del análisis de la situación y de la importancia que tiene la satisfacción del cliente, para la construcción de la sostenibilidad económica e institucional de la sucursal, se definió como problema de investigación ¿Cómo evaluar la satisfacción del cliente externo de la actividad mayorista en la Sucursal CIMEX Matanzas, a través del enfoque al cliente?