Parte II:
Los que dirigen a quienes venden.
Basado en la Encuesta Sobre Venta Profesional 2002
1.
2. ¿Cómo aprendí a desempeñarme en ventas?
3. ¿Con qué oportunidades pretende cumplir sus objetivos cada mes?
4. ¿Con qué conocimientos de la propia oferta se pretende vender?
5. ¿Qué fortalezas poseen para atender objeciones?
6. ¿Cómo administra su tiempo para aplicar su capacidad productiva?
7. ¿Cómo obtienen y preservan confianza al responder a una pregunta con carencia de conocimientos?
9. ¿Cómo se mantienen informados y actualizados en ventas?
10. ¿Cómo es el entusiasmo final cuando no se concretará la venta en la entrevista?
11. Nota del autor
En diferentes artículos he manifestado que: "El vendedor llega a ser lo que sus jefes esperan y hacen por él."
Para ello, nada más acertado que analizarlo e interpretarlo sobre los términos cuantitativos como producto de sus propias respuestas obtenidas a través de esta 2ª Ecuesta sobre Venta Profesional.
Probablemente llegue a sorprender la correlación y la falta de ella en las respuestas de este nivel conductivo de la gestión respecto a sus conducidos para alcanzar lo que se espera de ellos.
Al haber obtenido las respuestas desde una encuesta basada específicamente en la acción de venta propiamente dicha, y al no haberse orientado hacia las capacidades inherentes a su gerenciamiento, nos queda un interrogante sin responder pero que podrá intuirse del análisis de sus respuestas. Nos estamos refiriendo a: ¿Están en condiciones de idoneidad para dirigir a sus representantes de una manera eficiente y efectiva?
Esta Parte II incluye las reflexiones que surgen de las respuestas de sólo quienes venden "a través de sus representantes".
Al reflexionar sobre este importante interrogante y tratar de establecer por qué están en un nivel gerencial, conduciendo a quienes logran los resultados, se aprecia un mayor número de quienes respondieron que es porque "aman y disfrutan cada vez que ayudan a otros con el aporte de sus conocimientos" (47,5%).
Obviamente, en este nivel intervienen en menor grado quienes: "Siempre quisieron tener ingresos más altos que en otros puestos" con el 24,2%; "Necesitaba obtener un trabajo, me incorporaron y quedé en él" con el 15,8%) y los que "Sienten que nacieron para vender y que es lo que más le gusta hacer" con el 12,5%.
El interrogante de su idoneidad, sólo se responde por la calidad, la cantidad y la consistencia de los resultados que obtiene. Esto es la natural consecuencia de su capacidad y determinación de rodearse de los mejores representantes y de conducirlos estratégicamente hacia los mejore resultados con la mayor rentabilidad, mes tras mes.
2. ¿Cómo aprendí a desempeñarme en ventas?
Dice el refrán que "De tal palo, tal astilla", puesto que se aplica cuando analizamos esta respuesta. Las conclusiones reales se obtienen a través de la calidad, cantidad y consistencia de sus logros.
Si el 49,2% aprendió a vender "haciendo camino al andar" es lógico y razonable que su creencia los induzcan a "no gastar" en capacitación por algo que se aprende por errores cometidos con cada una de las oportunidades de venta de la empresa, productos o servicios y marcas que representan.
Para apreciar la magnitud de este flagelo latino en la profesionalización hacia la venta, simplemente investigue los requisitos de selección que todo gerente de ventas tiene en países más evolucionados. Seguramente se sorprenderá al descubrir que: deben haber comprobado una exitosa gestión como representante, tener preferiblemente un título universitario afín con la actividad, saber seleccionar, capacitar y brindar soporte a los integrantes de su equipo. Y respóndase, ¿cómo lo ve al gerente latino y a la empresa que cree en la improvisación y en la experiencia "a costa de clientes" como única fuente de aprendizaje?
Si "aprendieron a vender de sus colegas más experimentados" como respondió el 14,2% de los respondentes que tiene a su cargo la responsabilidad del grupo, no es extraño que obtengan un resultado como el mayoritario grupo anterior y otro de mayor incertidumbre aún.
En el otro polo, se encuentran quienes "aprendieron a través de un curso efectivo hace varios años" (3,3%) y "a través de un curso y otras actividades de refuerzo" con el 33,3%.
Finalmente, podemos resumir que es grave el panorama y futuro latinoamericano de quienes tienen a su cargo vender a través de sus representantes y constituyen el 53,4% que no conciben que la selección eficiente y una capacitación inicial y continua constituyen la mejor inversión que pueda realizarse por y para el éxito del negocio.
3. ¿Con qué oportunidades pretende cumplir sus objetivos cada mes?
Si como vendedores no lo incorporaron, según su formación, difícilmente lo logren con sus representantes a cargo.
Nos referimos al método efectivo de gestión que provee los resultados con consistencia, mes tras mes. (Ver artículo: La venta como proceso productivo continuo de resultados vitales )
Si no se cuenta con oportunidades calificadas que excedan la meta a alcanzar, resulta imposible que lleguen a obtener los resultados que se requieren. Y ello está determinado por una efectiva y consistente acción de "prospecting" obteniendo las suficientes oportunidades calificadas para concretar ventas, administrando la información obtenida y planificando las correspondientes acciones de desarrollo y cierre de ventas.
El 78,9% no podrán llegar a sus metas por este motivo (ver respuestas 3.a., 3.b. y 3.c.), mientras que sólo el 21,1% lo logrará (3.d.).
4. ¿Con qué conocimientos de la propia oferta se pretende vender?
Si sólo el 64,4% de los gerentes "conocen todos sus productos o servicios en términos de características y beneficios" sólo puede aceptarse si realmente no venden cara-a-cara con los potenciales compradores. Caso contrario, estarían lógicamente imposibilitados de inducirlos exitosamente a una decisión de compra.
Lo interesante aquí es ¿qué creen que deberían saber sus representantes al respecto? dado que el 51,5% del total de respondentes vendedores a esta misma encuesta salen a vender carentes de este esencial conocimiento.
Esto es tan importante porque "la gente no compra un producto o servicio por lo que es o parece ser, sino sólo la promesa cierta de disfrutar de sus beneficios al convertirse en propietarios o usuarios del mismo" (Ref. La Venta Profesional, La Venta Profesional Minorista, Martín E. Heller, Ediciones Libros En Red)
5. ¿Qué fortalezas poseen para atender objeciones?
Si bien el gerente de ventas o el directivo empresario no responde objeciones a potenciales clientes, salvo en algunas entrevistas ocasionales, es importante destacar que no conocen a sus competidores del mercado como debieran.
De las respuestas se desprende que el 82,2% no están en condiciones de transmitir conocimientos y formación a sus representantes para aprender a responder efectiva y eficientemente objeciones, sino que además esta carencia los imposibilita de plantear estrategias o tácticas efectivas que reviertan el accionar de su competencia en el mercado.
Sólo el 17,8% de los gerentes, directivos y empresarios respondentes a esta encuesta, conocen absolutamente todas las características y beneficios de los productos y servicios de su competencia.
Es oportuno reiterar aquí que existe una alta competitividad en cada nicho de mercado y ello obliga a enfrentar cotidianos desafíos ante cada oportunidad posible de ventas.
No existe entrevista en donde surjan objeciones y que serán revertibles sólo si se responden eficientemente para avanzar hacia una posible venta. Pero para responderlas, es necesario saber qué y cómo se hace para minimizarlas o rebatirlas. (Ver Análisis de Productos y Servicios en términos de ventas – Las Técnicas Profesionales de Venta)
Y recuérdese que el desconocimiento de un representante lo expone ante los ojos de su interlocutor como un "improvisado vendedor", desprestigiándolo tanto a él como a la empresa, sus marcas, productos o servicios que ofrece.
6. ¿Cómo administra su tiempo para aplicar su capacidad productiva?
Si el gerente valora el tiempo y sabe cómo administrarlo estará en condiciones de hacer lo propio con sus colaboradores para lograr su máxima productividad de gestión.
En esta condición se encuentra sólo el 33,3% de la muestra.
El restante 66,7%, y en diferentes niveles de magnitud, se encuentra permanentemente sin rumbo, "apagando incendios" y desaprovechando la capacidad productiva que cuenta en cada uno de sus colaboradores.
Pueden contar con vendedores estrella, pero si no organiza y contribuye a que administren eficientemente su tiempo, su energía potencial se desperdiciará irremediablemente como la energía eléctrica de una lámpara encendida durante todo el día. (Ver artículo: Configura tu método efectivo de gestión )
7. ¿Cómo obtienen y preservan confianza al responder a una pregunta con carencia de conocimientos?
En la Parte I de esta serie expresamos que: "La honestidad es un requisito indispensable en todo ámbito profesional, pero más importante resulta cuando se intenta lograr un cierto grado de confianza para inducir a potenciales compradores hacia una compra.
La confianza que se obtenga inicialmente deberá sembrarse y cultivarse en forma permanente para que luego de la primera compra puedan surgir otras posibles en el futuro con cada cliente obtenido."
En este aspecto, la honestidad de los respondentes (67,8%) reflejaron una coherente orientación positiva en tal sentido.
Cabe aclararse que en el nivel gerencial y directivo, este aspecto adquiere una repercusión aún mayor dado que sus valores, su transmisión y la importancia que se le asigne representan la orientación que se traducirá en comportamientos honestos con cada uno de sus representantes.
8. ¿De qué manera responden a las objeciones de sus potenciales compradores sembradas por los competidores?
Se ha podido establecer una gran coherencia en el grupo gerencial (78,7%) respecto al de los que ejercen la venta "cara-a-cara" (72,2%) al responder que aceptan las objeciones cuando son reales, respondiéndolas en términos de beneficios sin mencionar a la competencia.
Esto representa que existe un alto grado de probabilidad de poder rebatirlas o minimizar sus consecuencias negativas durante sus entrevistas de venta.
9. ¿Cómo se mantienen informados y actualizados en ventas?
En la parte anterior señalamos que: "al igual que en toda profesión o actividad, estar al día con los avances, técnicas, innovaciones, etc., constituye el único camino de estar competitivamente eficiente y efectivo en su ejercicio." Por tal motivo, el tema pasa por la forma efectiva en que ésto se realiza.
Acorde a las respuestas procesadas respecto a esta pregunta, se observó una gran diferencia en este nivel "gerencial-directivo-empresario" y el de los vendedores.
El 40,0% lee libros, artículos y participan activamente en cursos, seminarios y conferencias, y el 30,0% lo hace a través de lectura de artículos sobre ventas en revistas y sitios Web especializados.
Esto demuestra un 70% de ellos alcanzar un determinado nivel de conocimientos y actualización de la gestión de fuentes que le proveen claves para una más profesionalizada y efectiva actividad de gestión de sus vendedores.
El resto de los respondentes utiliza métodos no tan efectivos.
Pero aquí surgen interrogantes lógicos que quedan para la reflexión de cada lector: si esto es verdad ¿por qué tanta disparidad entre la forma en que ellos se mantienen informados y actualizados en ventas respecto a cómo lo hacen sus vendedores? ¿por qué motivo ello no llega a traducirse en acciones más profesionalizadas y eficientes de sus vendedores?
10. ¿Cómo es el entusiasmo final cuando no se concretará la venta en la entrevista?
En esta aspecto se ha observado una muy estrecha relación entre ambos niveles, puesto que el 75,6% mantiene el mismo entusiasmo aún cuando quede claro que el comprador potencial no concretará su compra en dicha oportunidad respecto al 68.6% de los vendedores.
De observarse este hecho en la práctica cotidiana por parte de los potenciales compradores, debemos reconocer que en este rasgo de la gestión resulta ser muy profesional.
En el próximo y último artículo de esta serie (Parte III) se desarrollará una reflexión final sobre el análisis realizado en ambos niveles de respuesta (Partes I y II) de manera que siente las bases para generar de cambios positivos hacia una profesionalizada gestión de la venta en cada organización latinoamericana.
http://www.hellerconsulting.com/Martin_E._Heller.htm)
La Venta Profesional©