Un producto antiséptico (Argentina) (página 2)

Datos de precios y cantidades graficados e interpolados:

Determinación del precio y demanda de equilobrio de los monopolios en los mercados:

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Demanda I

P(x)

El precio del bien está relacionado de alguna forma con la cantidad comercializada en el Mercado, pero no es tan determinante a la hora de fijar la demanda ya que es un producto que es muy difícil de sustituir. Es el único de su tipo respaldado por un laboratorio, por lo que el usuario común se vería en cierta forma imposibilitado para sustituirlo por genéricos y al Professional le seria desmedidamente costoso. (-)

Y(c)

La variación del ingreso no es un factor muy influyente en la demanda de este bien siempre y cuando la fluctuación no sea desmedida. Forma parte de la salud de las personas y no puede ser dejado de lado tan sencillamente ni sustituido por mas baratos. (0)

P(Y)

Los bienes sustitutos son escasos, aunque no son imposibles de conseguir. El problema es que estos competidores trabajarían a un precio demasiado elevado y su distribución sería muy difícil. (0)

P(z)

El precio de los bienes complementarios es muy difícil de relacionar con la demanda de este producto ya que su costo es ínfimo y entre los complementarios podemos hallar muchos sustitutos de esos complementarios. Claros ejemplos son las gasas y el algodón, los cuales no representan un castigo significativo al bolsillo del consumidor. (0)

P(e)

Las expectativas sobre el precio de este tipo de bienes existen a nivel profesional únicamente donde hay niveles de stock considerables. El usuario común no aprecia un resultado por la tenencia del bien. Este factor podría incrementar la demanda si crece la expectativa. (+)

G

Los gustos del consumidor no afectan la demanda de este bien, ya que no generan sensaciones en las personas sino que solo llevan a cabo un tratamiento que no se puede dejar de lado. (0)

N

El número de consumidores en el Mercado tampoco afecta la demanda ya que el esparcimiento del conocimiento del producto se dan por opinión profesional y no por elección del usuario. (0)

G

El gasto en publicidad es efectivo en el corto plazo para aumentar las ventas aunque no en gran cantidad. Para este tipo de productos la publicidad es al momento del lanzamiento, y no con posterioridad porque una vez que el ámbito especialista lo conoce es suficiente para que se propaguen y sostengan las ventas. (+)

Ac

La competencia no tiene publicidad. (0)

C

Las facilidades de crédito podrían significar una leve alza de la demanda aunque como se ha dicho antes solo sería aprovechable por el sector profesional. (+)

Demanda 2

Los bienes sustitutos son del orden de los genéricos y no comprenden de una idénticas formulación y presentación. No se ven antisépticos con las mismas aplicaciones, de marca, en el Mercado local. Dadas las patentes que rigen para el Mercado argentino sobre el producto farmacéutico en cuestión, no se importan los elaborados  del exterior, por lo que las importaciones no significan una amenaza.

Los consumidores de este bien, en su gran mayoría son adultos (aunque los usuarios finales incluyen personas desde los 2 años en adelante) ya que son quienes deciden, o son influenciados por médicos a utilizar dicho producto. Generalmente se trata de personas con ingresos considerables, o por encima del promedio. Pero también se da un consumo por pacientes sometidos a operaciones, quienes deben utilizar en forma irremplazable el producto. Dentro de esta categoría mencionada podrían existir personas de menores ingresos. Lo más probable es que todos los usuarios del antiséptico en cuestión sean residentes argentinos ya que es un producto que existe en varias partes del mundo y no hay gente que quisiera venir a comprarlo deliberadamente a la Argentina.

Para los períodos anteriores podemos observar las variaciones porcentuales de cantidades, precios y la elasticidad.

A partir del análisis del cuadro anterior podemos determinar ciertas conclusions acerca de la respuesta de los consumidores (por la cantidad consumida), respecto de variaciones en el precio del bien.

En primer lugar podemos destacar que hay muchos períodos para los cuales no hay una variación del precio, y si la hay en la cantidad. Esto se debe a que la compañia fija precios en base a sus costos marginales e ingresos marginales.

En segunda instancia, podemos observar que hay períodos en donde hay incrementos de la cantidad consumida y el precio, lo que indica una tendencia inelástica (tal como se da en le período 10 de la table). Además se ven casos opuestos en donde hay una tendencia mas elástica (visto el período 14)

No se observa una estrecha relacion para lo períodos en cuestión. Podemos establecer que eso se da porque el productor fija el precio y la cantidad que le convenga en el Mercado, y los consumidores demandarán de acuerdo a sus necesidades.

La falta de relación que se da puede atribuirse a que es un producto relativamente Nuevo en el Mercado que aun está en su período de inserción. Las oscilaciones características de estos lapsos de crecimiento, anteriores a la madurez del producto, son muy erráticos y pueden dar lugar a datos confusos.

Oferta

La tecnología utilizada para la elaboración de este producto es de última generación, y esta avalada por procesos validados, para asegurar un alto control de calidad. Es indispensable mantener un estándar de fabricación ya que alteraciones e una formulación podrían dar lugar a problemas de salud y riesgo para el usuario final.

Los procesos de elaboración tanto como envasado son realizados dentro del mismo predio en dos plantas unificadas. Todos los pasos de la fabricación están automatizados, a excepción del control de calidad y validación, que se hacen por ingenieros químicos y personal calificado.

Los insumos indispensables para la fabricación de este producto no abundan en el Mercado local, por lo que algunos son importados. Básicamente son:

• Iodopovidona
• Lauril-etoxisulfato de sodio
• Fosfato trisodico dodecahidratato
• Agua purificada

El agua purificada es el único que se emplea sacado del mercado local. El resto de los insumos provienen del exterior.

El hecho de tener que emplear una serie de insumos importados, influye en los costos de la producción dada la constante fluctuación del dólar en el país. Es el factor macroeconómico que mas influye en la determinación del precio al que se va a comercializar el bien. Es por esto que una previsión del valor de la moneda es tenido en consideración a medio y largo plazo para el planeamiento de la producción y el manejo de los costos.

No tiene un origen histórico reconocido, pero es sabido que el iodo es un poderoso antiséptico, y a partir de ello fueron surgiendo los estudios necesarios para desarrollar y llevar al Mercado este bien.

En cuanto a los oferentes del Mercado, básicamente podemos encontrar a uno, que es el laboratorio poseedor de la patente de este antiséptico. Posee más del 99% del marketshare. Existen otros que pueden fabricar este producto, pero como hemos mencionado anteriormente, es muy difícil, más costoso, más riesgoso y requiere de conocimientos técnicos muy especializados. Es por esto que hemos omitido la consideración de estos pequeñísimos oferentes dado que no influyen en la construcción de las funciones del Mercado.

Hemos considerado a este Mercado como un monopolio, ya que no hay otros competidores significativos. No es coherente calcular el índice estándar dado que no hay fuertes competidores. Pero hemos calculado el HHI (suma del marketshare de las empresas al cuadrado) y nos ha dado 9802. Es una fuerte tendencia monopolística, o cuasi monopolística.

La estructura de distribución consta de dos grandes canales. El primero es el de las farmacias, a las cuales se llega mediante empresas distribuidoras intermediarios encargadas de la logística perteneciente al mismo grupo económico. éstas se encargan además del almacenamiento de los stocks (siempre cuentan con 90 días de mercadería)

El segundo gran canal es el de los hospitales. Se logra alcanzar a estos con esta misma empresa distribuidora que maneja otras cantidades de almacén y transporte ya que los pedidos son menos frecuentes, pero más grandes.

El antiséptico en cuestión es un producto altamente diferenciado ya que no hay otro poseedor de una marca con esta formulación. Es importante destacar una gran barrera de ingreso al Mercado Argentino, que es la vigencia de una patente, lo que lo posiciona como único de su categoría.

La integración vertical de la empresa es hacia adelante. Dentro del grupo económico que conduce el laboratorio, se encuentra también la distribuidora encargada tanto de logística como, obviamente, la distribución. Esto representa una gran ventaja tanto en cuestión de costos como en flujo de información desde y hacia los puntos de venta.

Estructura de Mercado 2

El producto al cual nos referimos posee usos variados por lo que su utilización puede darse tanto en la actividad particular como profesional. Aunque en el ámbito profesional es muy importante ya que es un producto que se puede utilizar para cualquier tipo de heridas. Por lo tanto los establecimientos profesionales llevan al producto a una posición casi insustituible. Es por eso que se podría afirmar que en el consumo del mismo un 65% se destina a un uso profesional y un 35% al consumo particular respecto a la cantidad de unidades vendidas. Ya que al ser fácil de utilizar y sin grandes contraindicaciones, se transforma en un producto muy importante para el tratamiento de heridas cotidianas. 

El mismo se ha lanzado al mercado profesional con mucho éxito y en estos últimos tiempos lentamente su consumo se ha ido trasladando hacia los particulares. Al ser un producto tan superior al resto de sus posibles sustitutos, esos productos no tienen características tales para competir y amenazar su participación en el mercado. Un reflejo de su superioridad es que uno de sus principales compradores a nivel profesional es el estado y cabe resaltar que es un producto libre de concesiones.  

En cuanto a la cantidad de compradores hay un numero de 400 compradores profesionales y respecto al numero de particulares su calculo es mas engorroso pero se estima en unos 14000 clientes mensuales. Es difícil distinguir dentro de ellos los pacientes con uso crónico de este producto y los pacientes con uso esporádico.

EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR

Es aquel que se conoce como la diferencia entre el precio de reserva (es lo que el comprador a esta dispuesto a desembolsar por un bien) y aquel que se paga en el mercado. El mismo no lo podemos calcular numéricamente dado que no tenemos un precio de reserva fehaciente, pero al ser un producto con una competencia casi nula la diferencia entre el precio de reserva y el precio que se da en el mercado es mas alta que la que hubiera en competencia perfecta pero no se extiende al máximo posible.

Conductas

Política de fijación de precios:

La compañía fija los precios de este producto en base a sus costos, e intenta acaparar la mayor parte del excedente del consumidor. De todas formas existen aspectos éticos, los cuales son considerados a la hora de establecer los precios de comercialización dado que es un bien de alta necesidad. Un precio demasiado elevado podría fomentar a diferentes entidades protectoras del consumidor, o reguladoras a acudir al gobierno para un control sobre los precios, como pasa con ciertos medicamentos. Conociendo el comportamiento del gobierno, es poco probable que se subsidie este producto, lo que no dejaría mas opción que el control sobre los precios.

Básicamente es un cuasimonopolio con un precio único que acapara solo una parte del excedente del consumidor, aunque no todo lo posible. Es un caso atípico ya que el monopolio de discriminación de precios se lleva todo el excedente del consumidor y los monopolios de precio único se llevan gran parte del mismo. En este caso se lleva menos que el común denominador de los monopolios de precio único.

Políticas de producción:

La producción se realiza en base a proyecciones del Mercado hacia el futuro, aunque los períodos sobre lo que se han basado para hacer estas estimaciones son muy pocos (menos de 5). Como se ha mencionado antes, se cuenta con un stock importante en la empresa distribuidora, lo que permite absorber meses de gran demanda. Se emplean curves logarítmicas, exponenciales, potenciales, polinomiales y lineales para hacer proyecciones al futuro. Dado que su comportamiento no es de fácil predicción, se contemplan todas estas curvas para obtener un promedio de las cantidades a comercializar. De esta manera se puede estableces una cantidad cercana a la que se va a consumir para evitar un exceso de producción innecesario.

Políticas de promoción:

La publicidad que se utilizó para la campaña de lanzamiento se hizo presente tanto en la vía pública (estratégicamente ubicada en farmacias y salidas de venta similares) como en revistas médicas de importante distribución. Dentro de estas podemos destacar la FAC (Revista de la Federación Argentina de cardiología), la Revista Argentina de Clínica Médica y la Revista Argentina de Cirugía.

Estos últimos intentan llegar al poderoso nicho de los profesionales, a los cuales además se les hacen visitas periódicas por visitadores médicos. éstos les llevan muestras gratis, información, obsequios y estudios para promover la recomendación y uso del antiséptico en cuestión.

Estrategia de productos:

El objetivo empresarial respecto de este producto, es acaparar la mayor parte de clientes mientras tenga vigencia la patente que lo resguarda, siempre guardando congruencia con los valores, y la visión de la empresa. Estos siempre refieren a un compromiso con la salud y el bienestar de las personas. Con respecto a la misión de la empresa, intenta maximizar el beneficio a lo largo del tiempo; lo que intentará lograr generando ventajas competitivas par enfrentar al futuro mercado competitivo.

Autor:

Andrés Rodríguez Ledermann

Juan José Vergez

Enviado por:

Trabajo Práctico – Microeconomía

[1] Powerpoint de clase, Noemí Brenta