Perón Vs Perón – La construcción simbólica del adversario político en el discurso peronista: elecciones presidenciales 2003 (página 4)

A las declaraciones, Kirchner sumó la acción discursiva: en cada uno de sus actos públicos se ocupó por mostrarse visitando fábricas y talleres, dialogando con obreros e industriales por separado. El candidato asociaba su imagen con las perspectivas de la reactivación económica, el trabajo y la prioridad de la industria nacional. Sin explicitarlo, su movimiento en el campo político aludía al imaginario peronista alimentado por una robusta cultura de planta fabril, históricamente reforzada por el rol de los sindicatos. El día del trabajador, ya en período de ballottage, la vía pública amaneció con carteles que rezaban: "1° de Mayo. Para que todos volvamos a festejar, Kirchner Presidente".

Luego de la primera vuelta y con una actitud moderada frente al combativo estilo de Menem, Kirchner comenzó a anunciar con insistencia que impulsaría un "capitalismo progresista y racional" y representaría un cambio ético. Una vez más, la variable ética era el argumento de cualquier oposición a la figura de Menem.

Los dos adjetivos eran simultáneamente un mensaje dirigido a los votantes de los demás candidatos. Un "capitalismo progresista" apuntaba al perfil político de la propuesta electoral resumida en Elisa Carrió, símbolo de la centroizquierda. Un "capitalismo racional" era congruente con la propuesta de Ricardo López Murphy, vinculada a la realización de un modelo económico de gestión competitiva, no prebendario y sin exceso en el gasto público ni déficit fiscal. Una tercera lectura de ambos adjetivos es posible: para Kirchner, ahora sería la política la que tire del carro; la que, articulada desde el Estado, marque responsablemente las directrices de la economía y no viceversa, como otrora.

Pero más allá del inmediato objetivo electoral de la propuesta de Kirchner, bajo el mote de "capitalismo racional" subyace un antecedente que a principios del siglo XX definió Max Weber en su estudio Economía y sociedad, en donde traza una perspectiva que "permite definir a los empresarios modernos como sujetos interesados en lograr el mayor nivel de ganancias posible, pero cuyos métodos y estrategias se encuentran condicionados por los límites impuestos por la racionalidad de las instituciones estatales. En consecuencia, el debilitamiento de la previsibilidad racional del Estado favorece la aparición generalizada de las conductas propias del ‘capitalismo aventurero enraizado en la política’ (una forma impura de capitalismo)" (en Sidicaro, op. cit.: 24).

En este marco, el discurso del candidato oficialista sentaba las bases para reforzar el rol del Estado, uno de los actores estratégicos del peronismo clásico como árbitro de las relaciones socioeconómicas entre los empresarios ("la oligarquía, la burguesía"). En el marco de un capitalismo racional, la previsibilidad de la acción estatal aparece como la condición para la estructuración de conductas empresarias también racional (Sidicaro, op. cit.: 23). Kirchner retoma en su discurso la preeminencia de la política sobre la economía al tiempo que abre las puertas para comenzar a construir el grupo de empresarios que lo acompañarían en su eventual gestión presidencial, la burguesía nacional.

Así, el oficialismo dividía el manejo de la economía en dos caminos que parecieran incompatibles: el capitalismo productivo, por un lado, y el capitalismo financiero, por el otro. Esta polarización tiene su matriz en el mismo Duhalde quien a poco de asumir la presidencia interina de la Nación habló de una alianza estratégica del Gobierno con los sectores productivos del país y no con la especulación de los sectores financieros (que por entonces tenía a los bancos en la mira, con continuas manifestaciones callejeras que destruían a golpes las sucursales de las entidades bancarias). Sin embargo, en el terreno de la realidad económica, se presenta como necesario el crédito del sector financiero para invertir en la industria y recuperar la productividad. No son dos economías distintas sino complementarias.

Con este debate retórico sobre modelos, los candidatos evitaron referirse al escenario económico para el próximo presidente, que incluía una futura renegociación de la deuda externa; el rescate de las cuasi monedas o bonos provinciales; el aumento de tarifas para los servicios públicos; la negociación de contratos con las empresas privatizadas; la redolarización de los depósitos dispuesta por fallo de la Corte y reestructuración de la deuda pública.

La disputa por la continuidad o no de los planes sociales también fue argumento de contienda electoral. Si bien antes de montarse sobre el aparato duhaldista Kirchner había criticado la política clientelista y de asistencia social aplicada por Duhalde desde el Gobierno, su opinión fue revisada de cara a las elecciones y la garantía en el suministro de los subsidios a desocupados fue también componente de la campaña.

Lo mismo hizo Menem, que revisó su estrategia para el ballottage y decidió mostrarse cerca de los sectores indigentes del conurbano bonaerense (Tigre), territorio en donde sufrió la mayor derrota electoral. Allí dijo que "con estos programas no inventaron nada [el oficialismo], porque los planes Trabajar fueron creados durante mi segundo gobierno". Menem presentó como ventaja lo que para la economía es un fracaso: la necesidad de subsidiar debido al elevado índice de desocupación sin posibilidades de crear empleos reales y sustentables. En una expresión, simbolizó el desfalco del proyecto económico que puso en marcha en su primera presidencia y los costos sociales del modelo.

En la cuestión de los planes sociales, López Murphy salió al cruce público para vincularlos directamente con las prácticas políticas del justicialismo, cuya hegemonía nacional se arrepiente de no haber podido vulnerar. "El sistema político es muy perverso y muy ligado al clientelismo", afirmó el economista luego de calcular en tres millones la cantidad de argentinos que reciben planes sociales. Al respecto, Rosendo Fraga observó que

"El peso de los llamados ‘aparatos’ que controlan con mecanismos clientelistas los votos populares se ha incrementado con el aumento de la pobreza y la indigencia que ha tenido lugar en la Argentina en los últimos meses y el hecho de que el 18% de la población esté viviendo de subsidios del Estado administrados por estructuras políticas, cuando un año atrás lo hacía sólo el 1%. Esto genera una creciente ‘territorialización’ de la política, que muestra una dirección contraria a la que registra el aumento de la pluralidad mencionada precedentemente."

Desde el día posterior a la primera vuelta electoral, Kirchner intentó mostrarse como un presidente electo, tanto que Duhalde evitó exponerse públicamente junto al santacruceño los primeros cinco días para opacar la construcción de esta imagen, aunque no apartó de su costado la presencia de Roberto Lavagna, eje de una campaña deficiente de contenidos económicos definidos, como sucedió en 1989 con Menem ("Síganme, no los voy a defraudar") y diez años después con De la Rúa, quien ni siquiera se refirió a la economía. En la estrategia comunicativa de mostrarse como primer mandatario asumido, el gobernador Felipe Solá impulsó esta idea cuando opinó que "la campaña ya se hizo, ya se lanzó la propuesta y no creemos que haya que continuarla. Lo que hay que hacer es ponerse a trabajar […] lo que importan son los hechos: que las fábricas se abran y que las obras se hagan. Lo demás es verso".

Ante la construcción de la figura presidencial por parte de Kirchner, Menem reiteraba que Duhalde era "el patrón" del candidato oficialista y en su editorial televisivo Grondona trazó un paralelo entre Kirchner y el ex presidente justicialista Héctor Cámpora, presentándolo como otro caso de presidente vicario, representante de un poder que en realidad no le pertenecía, según la opinión del periodista. El 4 de mayo vio la luz en televisión un spot que mostraba a Menem sentado en un sillón que emulaba al presidencial junto a una bandera argentina, desde donde anunciaba que "No podemos permitir que nos pongan otro presidente débil, al que puedan manejar, suceder o derrocar. Así le fue al De la Rúa de Alfonsín. Así le irá al De la Rúa de Duhalde". Para contrarrestar esta imagen de debilidad y dependencia del candidato oficialista, principal flaqueza comunicativa del gobernador de Santa Cruz, el lunes 5 de mayo Duhalde anunció que luego del triunfo de Kirchner (al que daba por asegurado) se iría del país por unos meses para evitar suspicacias.

2.8. La campaña permanente y la actitud presidencial

La idea según la cual en política existe un tiempo para la campaña o el proselitismo y otro para la acción de gobierno, como se desprende de la declaración de Solá arriba citada, no es compatible con la idea maquiavélica de que para la obtención y sostén del poder político el actor no debe nunca renunciar a seducir a su entorno. Cada acto de la política es un intento por ampliar el espacio o radio de acción con un intrínseco propósito publicitario y propagandístico.

Cuando Carlos Menem estaba por retirarse de su segunda presidencia, levantó polémica su spot "Menem lo hizo", un video-clip que relataba una seguidilla de logros personales del riojano durante su administración. Cuando Fernando de la Rúa obtuvo el denominado "blindaje" internacional que resguardaría a la economía del país de un inminente default varios carteles de considerables dimensiones fueron colocados por el gobierno en las autopistas nacionales anunciando el logro.

Ya en la Presidencia, el mismo Kirchner no dejó pasar un solo día sin pronunciar frases polémicas de las cuales los medios se harían eco en cadena la jornada siguiente ("Hay empresarios acostumbrados a tener un gerente en lugar de un Presidente"; "Traje a rayas para los grandes evasores"; "No me extrañaría que el corte de luz se deba a un complot de empresas acostumbradas a presionar al Gobierno"), sumado a los gestos de mando para reafirmar una autoridad política cuya legitimidad había sido cuestionada por las voces de la oposición (destitución del teniente coronel Ricardo Brinzoni como jefe del Ejército; embestida en Cadena Nacional contra Julio Nazareno hasta provocar su renuncia como presidente de la Corte Suprema de Justicia; remoción del comisario Roberto Giacomino en la conducción de la Policía Federal).

La vigencia de los gobiernos depende de la obtención cotidiana de cuotas de poder, la reafirmación de su autoridad y legitimidad. La comunicación como herramienta creadora de poder desempeña aquí un rol esencial para definir la gobernabilidad que sustenta las perspectivas a futuro de cualquier administración política. Si bien la comunicación no es suficiente para salvaguardar una gestión que no acierta su rumbo, el concepto de "campaña permanente" (difundido especialmente por el consultor estadounidense Dick Morris), lejos de los reproches que desde el sentido común la prensa le formula a menudo, se ha incorporado a los equipos de gestión política y concibe al marketing como una herramienta utilizable al menos en tres instancias (Noguera, 2002: 79):

• el marketing de campaña, utilizado en el período en que se está a la búsqueda del poder o la fase agonal de la política;
• el marketing de gobierno, empleado una vez obtenido el triunfo electoral y en donde la comunicación acompaña la fase "arquitectónica" de ejercicio del poder e implementación de una agenda temática (aquí el gobierno de Kirchner es un ejemplo de manual);
• el marketing de oposición, promovido por los adversarios al oficialismo desde donde pueden construir el terreno para futuras disputas electorales de poder al presentarse como antítesis del grupo gobernante (Alianza, ARI).

2.9. El debate ausente

Hasta el momento de las elecciones presidenciales de 2003, Argentina nunca tuvo una importante tradición de debates televisivos entre candidatos presidenciales; el período electoral que aquí se estudia tampoco fue la excepción a esta regla. En 1989 Carlos Menem faltó a la cita que había acordado con su adversario radical Eduardo Angeloz en el programa Tiempo Nuevo, de Bernardo Neustadt, donde debatirían los principales candidatos a presidente. En 1999 De la Rúa hizo lo mismo con el justicialista Eduardo Duhalde en un debate previsto en la señal de cable TN, del Grupo Clarín.

A dos días de la primera vuelta, el ex candidato Ricardo López Murphy condicionó su apoyo electoral a un debate televisivo entre los dos candidatos justicialistas para discutir sus ideas de gobierno y plataformas electorales. Menem le arrebató al ex radical la autoría de la idea y retó personalmente a Néstor Kirchner a ir a un debate el 14 de mayo, el mismo día en que anunciaría su renuncia al ballottage. Años antes, Menem había sido el principal desconfiado de este tipo de propuestas, por lo que su pedido resultaba inverosímil. Según le gustaba sostener, el debate sólo lo pedían los que iban perdiendo en las encuestas.

Kirchner no dejó pasar la oportunidad para resaltar el perfil conservador de Menem al declarar que no estaba entre sus intenciones "debatir con el pasado". "No voy a debatir con el pasado. Creo que Menem tendría que debatir con la Justicia […] No estoy dispuesto a debatir con María Julia Alsogaray, con Alderete, con Kohan" (03.05.2003), declaró el santacruceño, vinculando en una oración la figura de Menem con su entorno como si de un solo cuerpo se tratase. No por capricho eligió en su crítica figuras vinculadas al neoliberalismo argentino (la familia Alsogaray) para desprestigiar el pretendido carácter peronista de su adversario inmediato. A esta táctica se sumó el anuncio que aparecía en pantalla durante los partidos de fútbol y en el que se leía: "Al pasado ganale en primera vuelta. Kirchner-Scioli".

2.10. Vieja y nueva política

El doctor Menem y yo, escuchen bien, ya somos el pasado.

Eduardo Duhalde, en entrevista con Clarín (25.01.2003).

En el terreno electoral, Duhalde buscó posicionarse como el dirigente que desde su provincia conduciría la renovación del justicialismo, instalando una actitud conciliadora que incluso excediera su propia figura tornándola prescindente, en contraste con el personalismo discursivo de Menem. "Tiene que haber una renovación de cuadros. La generación que actualmente ocupa los cargos ejecutivos está gastada y llena de cicatrices. Con gente nueva es la única manera de propiciar que la política se reconcilie con la sociedad", dijo Duhalde. Un mes antes había declarado:

"Yo he plantado una bandera, que creo interpreta a la gente, que es la bandera de la renovación. Cuando la gente planteaba que se vayan todos, en realidad lo que quiere decir [es] cambiar las caras, renovar a la dirigencia, y eso es lo que he propuesto. Sería una insensatez en estos momentos querer volver a otro tipo de políticas cuando lo que hay que hacer es consolidar el proceso de recuperación" (05.04.2003, programa Conversando con el Presidente, desde su gira por España y el Vaticano).

La renovación generacional del justicialismo apuntaba directamente al punto débil del rival electoral: su vinculación con el pasado político, del cual Duhalde también formaba parte pero que la imagen de Kirchner lograba disimular. "Al pasado hay que ganarle en primera vuelta", era la frase recurrente de Duhalde en referencia a Menem.

En las elecciones legislativas de 2001 se produjo una campaña de medios contra la figura del político profesional mediante el progresivo desgaste de la acción política como medio para resolver los problemas sociales y económicos del país. La escasez de resultados positivos en la administración de De la Rúa fue el argumento que coadyuvó a magnificar este discurso denostador de la política, que cada vez contaba con más sectores adherentes, incluso, vaya paradoja, entre los mismos políticos.

Un spot televisivo de la campaña de Kirchner relataba:

EL JOVEN POLÍTICO

El ballottage presidencial Menem-Kirchner no fue ajeno a este fenómeno discursivo que hallaba en la política los chivos expiatorios para las desventuras del país.

En la presentación pública de su posible gabinete nacional Menem intentó "despolitizar" el perfil de sus colaboradores y puso en primer plano al joven empresario Francisco de Narváez, quien antes había preparado un proyecto para la candidatura de Mauricio Macri en la Capital Federal; y al economista Carlos Melconian, cuyo nombre había circulado como posible sucesor de Remes Lenicov en el Palacio de Hacienda de Duhalde, a principios de 2003.

La elección de empresarios y profesionales del sector privado fue un juego que retomó la reiterada división entre la política profesional y el perfil en apariencia exitoso de hombres del sector privado, despojados de los lugares comunes del político con trayectoria militante. La corporación política se estigmatizaba a sí misma. Esta idea mereció un spot televisivo dirigido por Ramiro Agulla y la agencia Walter Thompson, en el que se ve al ex presidente en una mesa de trabajo rodeado por sus nuevos colaboradores.

La exposición pública de Melconian durante el camino hacia el ballottage puso en evidencia la necesidad de Menem y su equipo de captar la voluntad del voto apartidario que podría garantizarle un difícil triunfo en segunda vuelta. Este economista tuvo cierto perfil profesional independiente, lejos de afiliaciones partidarias.

Montado sobre esta división entre gestión política y administración económica, Melconian aseguró: "Yo estoy a trescientos kilómetros de distancia del arte político que una persona como Menem puede tener para avanzar en ese camino [el de la persuasión política]. ¿Qué voy a dar lecciones yo de cómo se hace política? Puedo dar definiciones, aclarar, debatir, pero la rosca de la negociación no es un tema mío, yo puedo aportar gestión."

Sin embargo, nada útil le fue su falta de cintura política frente a los medios de comunicación. En entrevista con Jorge Lanata en su programa Día D (América), Carlos Melconian no logró salir airoso del cuestionario del periodista y su equipo sobre sus declaraciones patrimoniales, la supuesta fuga de dinero al exterior y su participación en la estatización de la deuda privada argentina durante la gestión de Domingo Cavallo al frente del Banco Central (1982).

Un flaco favor le hizo Melconian a la campaña de Menem cuando, sin salida, sólo atinaba a repartir cartas documento entre los periodistas allí presentes diciendo que les iniciaría una demanda por calumnias a pesar de que en su jurisprudencia la Corte Suprema de Justicia determinó que el uso del tiempo verbal potencial (o condicional) eximía al periodista de responsabilidades penales ulteriores. "Yo no sé cómo se hace esto"; así empezó Melconian su frenético diálogo con Lanata, luego de que éste exhibiera al aire un informe crítico sobre la figura del economista.

Aquella entrevista expuso que, precisamente, un ministro de Economía ha de ser también un político y no un simple outsider destinado a implementar directrices económicas en laboratorios de ensayo sin considerar la inevitable búsqueda de consenso político de todos los sectores nacionales. En este sentido, Domingo Felipe Cavallo, un economista otrora aliado a un sector del justicialismo, fue pieza clave para mantener la "gobernabilidad" durante cierto período político argentino y su plan de Convertibilidad funcionó como una importante maquinaria electoral en los años noventa. Sin consenso político no es viable la instrumentación de medidas económicas. En 2001 López Murphy tuvo inicial apoyo político del presidente De la Rúa pero el anuncio de sus medidas el 16 de marzo, con un ajuste de 1860 millones de pesos en el gasto público (una merma en los recursos para las universidades, cuyos alumnos y docentes de inmediato protestaron en manifestaciones callejeras) desencadenó la renuncia de medio gabinete nacional. El anuncio precipitó los tiempos políticos generando una nueva crisis en la coalición de gobierno.

La voluntad de Carlos Menem por renovar su entorno, innovar su discurso y presentar una imagen alejada de la década anterior tuvo su propia contradicción en el mismo riojano. El primer quiebre de su discurso, y tal vez el más nocivo para sus anteriores construcciones discursivas, tuvo lugar en Mar del Plata, durante una rueda de prensa en el Hotel Hermitage. Allí, a pocos días del ballottage, reconoció explícitamente que sus encuestas le indicaban una diferencia de "diez o doce puntos por debajo" de su adversario Kirchner, "y no unos treinta o cuarenta como dicen otros encuestadores." Tamaño reconocimiento significó una impronta inédita en la línea discursiva de Menem, hasta allí caracterizada por la férrea afirmación de la victoria (recuérdese el citado: "la primera vuelta será como la zamba: primera y adentro").

Sin embargo, el pivote más dramático de su discurso, ahora más desorientado ante la inminencia de una derrota, se produjo cuando el ex presidente aseguró que "si gano yo, después de cuatro años de gobierno, cualquiera de los candidatos nuevos puede ser presidente, como Carrió, López Murphy […] En cambio, si gana Kirchner lo tendremos por muchos años en el poder".

Para terminar de reforzar estas declaraciones de Menem, el publicista Ramiro Agulla (uno de los bastiones de la campaña de la Alianza en 1999) puso al aire un comercial que, firmado por la Juventud Peronista, anunciaba: "Lo mejor que le puede pasar a los que no quieren a Menem es que gane Menem". El comercial inducía al siguiente razonamiento, corroborado por Menem en Mar del Plata: luego de cuatro años de mandato del riojano, la senda electoral quedaba a disposición de los candidatos de la renovación, entiéndase Elisa Carrió, López Murphy, Mauricio Macri, Aníbal Ibarra y Rodríguez Saá, cuyos rostros aparecían fotografiados en la propaganda de Agulla. "Si gana Menem, vienen ellos. Si gana Kirchner, sigue Duhalde", finalizaba el spot.

Este comentario del candidato, sumado al desfavorable spot, generaron un efecto boomerang quizá no previsto (faltaban entonces ocho días para el ballottage) con el que se auto-excluyó de la nueva dirigencia política, dando por tierra con su precedente esfuerzo por mostrarse renovado (en este último sentido, su compañero de fórmula había dicho respecto de Menem que encarnaba "ideas nuevas para un mundo distinto").

Tratando a todo momento y en cada declaración de identificar a Menem con "el pasado", Duhalde buscó establecer los márgenes de la denominada "vieja política" en el período presidencial del ex mandatario y convertirse en un puente entre la veterana y la nueva política. La ofensiva del oficialismo llevó a Menem a incluir en su discurso la siguiente apelación: "Vuelvo también para corregir errores del pasado. Pero vuelvo con hombres y mujeres nuevas" (24.04.2003). En referencia a un posible acuerdo electoral entre el riojano y Rodríguez Saá de cara al ballottage, el Presidente interino sostuvo: "No creo, sinceramente, que acuerdos de cúpula hoy puedan funcionar como en otras épocas. La intención de la gente que votó un candidato no se puede pasar a otro candidato por decisión del primero." Desde la provincia de Duhalde, el gobernador Felipe Solá (otro ex funcionario de Menem) aportó su apoyo con intervenciones siempre puntuales y directas: "Menem viajó a la provincia de Rodríguez Saá como si fuera a ver a Mariano Sabattini a Villa María. A hacer un pacto de cúpula, a negociar votos y cargos. La Argentina cambió, Menem no." Se sumó también la voz de Kirchner: "No es bueno para la Argentina ver que se buscan soluciones o acuerdos copulares."

La casi exclusiva puntualización sobre la figura de Carlos Menem indicó en el discurso del oficialismo que el riojano era más bien un obstáculo para el acuerdo de cúpulas. Lejos de evitar esta práctica política, el duhaldismo se mostraba dispuesto a negociar con el menemismo aunque sin Menem. Los ataques no eran contra el entorno, como sí lo hacían los medios; ni contra el candidato a vicepresidente, Juan Carlos Romero; el blanco era Menem.

Había que correr al ex presidente del escenario político para poder negociar con los gobernadores menemistas. No en vano Duhalde acordó junto a Kirchner el acompañamiento de Daniel Scioli, un dirigente que estaba bien posicionado como líder del justicialismo capitalino para las próximas elecciones a Jefe de Gobierno porteño y que, sin embargo, se sumó al proyecto eleccionario oficialista. Scioli era un dirigente que atraía votos del sector independiente y tenía importante consenso de los segmentos medios bajos de la sociedad. Un sondeo realizado en el cordón bonaerense determinó que Scioli acumulaba allí un 27% de adhesiones para sumarse a la fórmula presidencial contra sólo un 10% de "Chiche" Duhalde.

Incluso dentro de la campaña, luego de que Menem amenazara con denuncias judiciales sobre el supuesto "voto de los muertos", Kirchner contraatacó calificando los intentos de su adversario como un "golpe institucional encubierto" mientras que Scioli declaró que "de ninguna manera" el ex presidente estaba intentando entorpecer la elección del 18 de mayo. Scioli era el elemento conciliador, uno de los puentes con la cultura política del menemismo. Además, el argumento de un "golpe institucional" no era conveniente para la figura de Duhalde, sospechada de tener responsabilidad en la desestabilización y el complot que la justicia investiga contra el gobierno de Fernando de la Rúa.

El miércoles 7 de mayo en el programa Almorzando con Mirtha Legrand (América) Menem juega fuerte contra Duhalde al declarar que el presidente interino "llegó al gobierno mediante el hecho de haber golpeado a De la Rúa, de acuerdo con la investigación que se está haciendo; fue un golpe institucional". Al día siguiente, en un acto en la ciudad de Quilmes, insistió con el tema y agregó: "Los que dieron el golpe institucional a De la Rúa primero y a Adolfo Rodríguez Saá después, fueron los actuales gobernantes para hacerse cargo del poder." El corolario fue del diputado Adrián Menem, para quien "nadie cuidó y protegió la democracia como lo hizo el doctor Menem. Recuerde usted que las sospechas sobre los incidentes del 20 y 21 de diciembre de 2001 no recaen sobre Menem, recaen sobre Duhalde, acerca de los disturbios. Entonces creo que primero ellos deberían hacer una autocrítica de los hechos, porque esto es una realidad, en el supuesto complot lo están investigando a Duhalde, no a Menem" (08.05.2003).

Cuando el 13 de mayo Menem se recluye en el Hotel Presidente (su búnker) para abrir un extenso período de silencio mediático ante los rumores de su renuncia, el ex candidato presidencial López Murphy aseguró más tarde en el programa Hora Clave que durante aquel tiempo de indefinición de Menem, oficialismo y menemismo "estaban hablando" de espaldas a la opinión pública, en una esfera política de la que los medios audiovisuales quedaron excluidos y algunos analistas políticos supieron leer. El titular de Recrear ilustró aquella negociación velada de poder con un gesto que entrelazaba sus dedos al ras de la mesa del estudio desde donde transmitía.

La misma jornada en que los rumores de renuncia de Menem monopolizaban la atención mediática, el ministro del Interior Jorge Matzkin convocó a conferencia de prensa para dar detalles sobre lo previsto en el código electoral ante la anulación del ballottage.

– "Ministro, ¿mantuvo contactos con dirigentes menemistas durante la jornada?", le preguntó una periodista.

– "Todo el mundo habla con todo el mundo", respondió Matzkin (13.05.2003).

Pero las declaraciones de Kirchner intentaban disipar la idea de pacto oculto entre ambos contendientes. "No dejé que haya ningún tipo de contacto entre los representantes de ambos partidos porque no llegamos hasta acá para negociar con el pasado", dijo el santacruceño en entrevista, con referencia a los momentos de silencio en que Menem no definía con claridad su futuro electoral.

El 14 de mayo el subdirector del diario La Nación, José Claudio Escribano, publicó en la primera plana del matutino una columna desde donde instaba a los actores políticos y económicos en juego a acelerar los acuerdos que garanticen la auténtica gobernabilidad postelectoral; de lo contrario, todo se desmoronaría antes de fin de año.

En el embate discursivo, el candidato oficialista, Duhalde y su esposa seguían construyendo un escenario bipolar, un enfrentamiento entre dos proyectos de país que parecían antitéticos (producción y trabajo vs. concentración de la riqueza).

Si bien algunas de las propuestas de gestión económica, social y de seguridad podrían registrar algunas diferencias, tanto el duhaldismo como el menemismo habrían mantenido, según la revista Noticias, acuerdos de convivencia política. Cuando el riojano amenaza con elevar una denuncia a la justicia electoral por un supuesto fraude en la primera vuelta, a raíz de una investigación televisiva sobre el tráfico de DNI, se veía en la estrategia del menemismo algo de especular: pretendía objetar a Duhalde una forma poco transparente de hacer política que, simultáneamente, la opinión pública asociaba a la figura de Menem, en este caso el denunciante. La denuncia agitada por Menem no se efectivizó en la justicia; nunca pasó de una táctica de campaña. En las operaciones políticas entre duhaldismo y menemismo uno de los pactos era evitar judicializar los discursos.

El 6 de mayo el diario La Nación publicó una declaración de Menem en la cual el candidato le advertía al duhaldismo que no quebraría ese acuerdo de cúpulas

Menem afirmó el domingo último a LA NACION que no está dispuesto a "judicializar las elecciones". Su estrategia es advertir al duhaldismo, sembrar la sospecha, pero no avanzar más. "Lo que pasó, pasó", dice el ex presidente, cuya principal apuesta está centrada en la fiscalización de las elecciones en el distrito bonaerense.

En el fondo de la denuncia presentada por Canal 13 sobre los DNI se traslucía el reiterado mecanismo de la política que avanza a fuerza de punteros o viejos caudillos zonales que subsisten a cualquier recambio de cúpulas. Precisamente en este terreno Menem no era una voz autorizada para reprender a su rival, de ahí que su táctica de denuncia fuera otro traspié en su estrategia de comunicación política. Mientras el candidato oficialista avanzaba con actitud de vencedor, su rival empantanaba el terreno y se tropezaba con sus mismas declaraciones.

2.11. El lugar de la política exterior

Los 200 mil argentinos en el exterior y en condiciones de votar fueron otro de los objetivos de la campaña de Néstor Kirchner. A través de su comando electoral se planeó iniciar desde las embajadas "propuestas de contención" para los ciudadanos que tuvieron que emigrar debido a las faltas de oportunidades laborales en el país. Desde esta táctica, Kirchner halló otra forma de echarle la culpa del éxodo al menemismo y a la Alianza.

La iniciativa se complementó con una breve campaña gráfica que tuvo lugar en la ruta que conduce hacia el aeropuerto internacional de Ezeiza, popularizado por la frase "la mejor salida es Ezeiza", difundida en tiempos de crisis económica acuciosa. Los afiches rezaban "No te vayas, que viene Kirchner" (ver afiche en las páginas centrales de este libro).

2.11.1. América latina. El Mercosur

Argentina nunca tuvo una política de Estado en materia de asuntos exteriores. Cada gobierno ponía en marcha su propia visión del mundo con giros cualitativos respecto de la administración precedente. A lo largo del mismo período democrático que se inicia en 1983, el país formó parte de la Organización de Países No Alineados con Alfonsín, quien con una mano en el bolsillo desafió a Ronald Reagan frente a frente en una alocución pública objetando la intromisión en las soberanías nacionales por parte de la política de seguridad continental de la administración republicana. Luego, en la gestión Menem, Argentina logró posicionarse como el principal aliado económico de los Estados Unidos en América del Sur y ejemplo de las políticas neoliberales propiciadas por el Fondo Monetario Internacional.

Para América latina, la posición ocupada por el hegemón regional, los Estados Unidos, es un punto de referencia al momento de trazar la línea de la política de asuntos externos. Los Estados Unidos tuvieron gran presencia económica, política y hasta territorial en sus vecinos continentales. A menudo han logrado impulsar y liderar los tiempos de América latina.

En la década del noventa y bajo la égida del llamado Consenso de Washington (gestado en 1987) se produjo en la región una tendencia conjunta hacia políticas económicas neoliberales que tuvieron por centro la apertura de los mercados nacionales, un proceso de importación por sustitución de exportaciones y pauperización de la industria nacional, reducción del rol del Estado en la gestión de la economía y privatización de empresas públicas. México, con Carlos Salinas de Gortari (especialmente con la suscripción al NAFTA –North American Free Trade Area– en 1994); Brasil, con Fernando Collor de Mello; Perú, con Alberto Fujimori y Argentina con Carlos Menem fueron exponentes de un modelo de gestión económica avalado por los Estados Unidos.

Más allá de las diferencias nacionales en la implementación de políticas económicas similares y de los efectos que éstas arrojaron sobre cada realidad en particular; en América latina se comprueban tendencias político-económicas en conjunto: los populismos y luego las dictaduras en el continente fueron procesos contemporáneos en la mayoría de sus países y el retorno de la democracia, con algunas diferencias, tuvo lugar en períodos históricos análogos. En el período electoral que aquí se estudia, los Estados Unidos mantenían en pie una propuesta iniciada en la administración Clinton; se trataba del ingreso de los países latinos al Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA), en principio, un acuerdo comercial tendiente a eliminar las barreras arancelarias de los países miembros para favorecer el intercambio comercial. Los Estados Unidos colocaron incluso plazos para rubricar el ingreso de cada país (2005) conduciéndolos a una definición de magnitud frente al nuevo escenario planteado por el Norte.

Sin embargo, el cambio de rumbo político en Brasil y su nueva agenda regional con vistas a reforzar el Mercosur y atraer nuevos socios al mercado del Sur (especialmente los países de la Comunidad Andina, colocó en un segundo plano la agenda norteamericana sobre la región. La ex secretaria de Estado de Bill Clinton, Madeleine Albright, reconoció que el Mercosur fue un descuido de los Estados Unidos, una realidad geopolítica no programada. Particularmente desde inicios del 2003, Brasil intenta liderar la agenda de América del Sur, lo que repercutió directamente sobre su principal socio comercial en la región, Argentina.

Además, el vecino aspira a un lugar permanente en el Consejo de Seguridad de la ONU. La creciente injerencia de los Estados Unidos en América del Sur con motivo de las crisis colombiana, venezolana y boliviana, puede reimpulsar el proceso de integración política del Mercosur y consolidar la relación bilateral Buenos Aires-Brasilia entendida como una sociedad estratégica para identificar, enfrentar y superar las amenazas de la región en pos de una diplomacia sudamericana (Tokatlian, 2004: 184-186).

El interregno de Duhalde coincidió a escala internacional con la victoria en las elecciones presidenciales de 2002 del dirigente del Partido de los Trabajadores brasileño, Luiz Inacio "Lula" Da Silva, político con extensa militancia en la izquierda y con varias derrotas en elecciones presidenciales en su haber.

La asunción de Da Silva a la presidencia de la economía más importante de la región revitalizó la idea de fortalecer los lazos comerciales del Mercosur y de avanzar sobre concertaciones macroeconómicas entre los miembros (como el proyecto de la moneda común) y la proyección de instituciones políticas supranacionales, como un Parlamento con representación de los países miembros. Esta agenda fue imitada por Duhalde para quien "Latinoamérica tiene que reforzar su integración. Debemos tener fuentes de unión entre el Mercosur y la Comunidad Andina […]. El mundo se apresta a integraciones cada vez mayores y nosotros tenemos que solidificar nuestro Mercosur, que es el principal objetivo estratégico en materia de política internacional" (01.04.2003).

Antes de asumir, Da Silva comunicó que su primer viaje al exterior tendría por destino Argentina, una clara señal en pos de los objetivos de integración regional. La visita se produjo tal cual lo anunciado y Duhalde recibió en Buenos Aires a su par brasileño capitalizando electoralmente este encuentro de la mejor manera esperable.

Los beneficios para la política interna que suponía el acercamiento de Duhalde a Da Silva obligaron a Menem a reiterar su pretendido rol de gestor del Mercosur, artífice de este bloque regional. El contrapunto aquí fue Roberto Lavagna, quien ya durante la gestión de Alfonsín había firmado varios protocolos de integración entre Brasil y Argentina, junto al por entonces vicecanciller brasileño, Samuel Pinheiro Guimaraes. Lavagna desacreditó el mérito blandido por Menem:

"Hay que abandonar esa idea de que basta eliminar aranceles para favorecer la integración, pero dejando que sea el mercado el que determine la evolución de las economías […] en los 90, fue esa política la que condujo al Mercosur casi al borde del fracaso, aunque no alcanzó a destruir el proyecto."

Carlos Menem, Néstor Kirchner y López Murphy buscaron compararse con este nuevo actor regional, "Lula" Da Silva. El más arriesgado en su discurso fue el último, candidato de derecha, quien en el programa Desde el llano, conducido por Joaquín Morales Solá en la señal de cable TN (Todo Noticias), preguntó al periodista: "En Argentina, ¿quién cree usted que se parece más a Lula?". Sin contener la risa, Morales Solá respondió súbitamente "¡Nadie!". López Murphy vio frustrado el paralelo que pretendía con su persona.

Menem probó similar táctica. A poco de asumir la presidencia algunos meses antes del ballottage en Argentina, Da Silva había declarado en entrevista con Marcelo Bonelli y Gustavo Silvestre (TN) que Menem, junto con Alberto Fujimori (Perú), Fernando Collor de Mello (Brasil) y Carlos Salinas de Gortari (México), conformaban el grupo de la corrupción en América latina. Una vez presidente, Da Silva retomó la arenga contra Menem cuando dijo que si el riojano ganaba la presidencia se quebraría la pierna para evitar viajar a la asunción de su tercer mandato presidencial. Para no mostrarse afectado por las polémicas declaraciones del brasileño, ya que electoralmente no sería adecuado responder a la ofensa tratándose de un mandatario recién asumido y con un buen concepto entre los argentinos, Menem intentó una comparación entre su plan de gobierno y el rumbo del nuevo Brasil. La emergencia concreta de esta táctica quedó en evidencia cuando Menem sostuvo que, para combatir la inseguridad,

"Cuando lo estimemos indispensable, convocaríamos a las Fuerzas Armadas. El cambio que imprimiremos en materia de seguridad supone la aplicación de todos los recursos a disposición del Estado y su empleo racional de acuerdo a las leyes vigentes. En Brasil, el presidente convocó a las Fuerzas Armadas para responder al desafío del crimen organizado en Río de Janeiro. La responsabilidad de gobernar y garantizar la vida y la libertad de personas e instituciones no es de izquierda ni de derecha; simplemente existe o no existe."

En sus referencias regionales, el riojano habló siempre de "Mercosur" evitando toda mención directa a "Brasil".

Duhalde concertó telefónicamente con Lula la visita del candidato oficialista a Brasil para el jueves 8 de mayo. Contra la negativa de Itamaraty (la diplomacia brasileña), el gobierno vecino decidió jugar a favor del oficialismo metiéndose en una cuestión interna de la Argentina, pero que sin duda se trataba de un gobierno provisional con el que Brasil inició buenas relaciones diplomáticas. El público rechazo de Lula a la persona de Menem y su declarada intención de colocar al Mercosur como prioridad de la política exterior brasileña, hizo que el gran vecino aceptara la visita "presidencial" de Kirchner, a pesar de la existencia de algunos conflictos nada menores entre ambos países, como la reciente medida del Congreso argentino de imponer un arancel extra al azúcar brasileño, la posición de Duhalde sobre la venta de Pecom Energía y algunos obstáculos contra las compra de Transener (la empresa transportadora de energía de Pérez Companc) que la empresa brasileña Petrobrás deseaba concretar en Argentina. Lula dio precisas indicaciones a sus diplomáticos de contener públicamente el desaire contra las medidas del gobierno argentino.

No eran pocos los puntos de conflicto que podían empeorar de inmediato las relaciones bilaterales de ambos países. Sin embrago, esta "postal del poder" que retrataba a Kirchner abrazándose con Lula redundaba en beneficio de ambos actores; el primero, reforzaba su imagen presidencial en plena campaña (tanto que Menem, visiblemente molesto, dijo en dos oportunidades: "¿qué tiene que hacer [Kirchner] en el exterior? ¡Primero tiene que ser presidente!"); el segundo, sentaba lentamente las bases para una política exterior signada por el permanente diálogo con los mandatarios de la región y la ampliación de alianzas comerciales y políticas, con claro liderazgo brasileño. La fotografía es un elemento preeminente en la construcción de poder, sobre todo si la imagen se diagrama pensando en la primera plana de los matutinos del día posterior.

Ricardo Lagos, presidente de Chile, también colaboró con la campaña de Kirchner quien como gobernador de Santa Cruz destinaba al vecino trasandino el 25% de las exportaciones provinciales. Lagos había manifestado su preocupación de que una victoria electoral de Menem en Argentina pudiera potenciar el rol político del conservador Joaquín Lavín, alcalde de Santiago de Chile y ex candidato presidencial que disputó un ballottage con el actual primer mandatario.

2.11.2. La guerra en Irak

El ingreso de Estados Unidos en Irak en marzo, la ofensiva bélica y el constante debate en el seno de la Organización de las Naciones Unidas, merecieron el necesario posicionamiento discursivo por parte de los actores políticos estudiados. Las presencia mediática del bombardeo sobre la nación árabe y el avance de las tropas aliadas sobre Bagdad opacó la presencia de los spots de campaña, motivo por el que los candidatos decidieron postergar el lanzamiento de alguno de ellos. Este retraso afectó el tiempo de la comunicación política electoral, ya marcadamente reducido por el adelantamiento del cronograma de los comicios.

La pública posición favorable de Menem a la guerra contra Irak mereció por parte de la oposición una pegatina en las calles de la Capital Federal. Un cartel mostraba a Menem con un rifle y un casco, acompañado de la leyenda: "Síganme, que vamos a otra guerra en Irak. Los pueblos que no tienen memoria están condenados al fracaso".

Las declaraciones de Menem siguieron suscitando reacciones publicitarias de los demás candidatos. Por Crónica TV, el radicalismo emitió un spot donde la música se desinfla de golpe, a partir de una imagen de la bandera norteamericana. "USA los dólares para terminar con el hambre en el mundo. La guerra es inmoral", fue el texto en pantalla, acompañado por el escudo de la Unión Cívica Radical, no utilizado desde hacía tiempo en propaganda política. Para los comunicados de los agentes de prensa de Elisa Carrió "Votarlo a Menem es ir a la guerra", según rezaban las gacetillas difundidas.

Kirchner fustigó a Menem por su apoyo a la ocupación de Irak: "Si el viejo fantasma [por Menem] tuviera coraje y dignidad, le estaría diciendo la verdad al pueblo argentino. Porque si hoy fuera presidente, convocaría hasta los reservistas del año 40 a la guerra para que fueran a luchar contra el pobre pueblo de Irak". Dejó en claro su posición respecto de la política de la Argentina frente al conflicto: "Los argentinos no queremos buenos negocios con las manos llenas de sangre. […] Los que están agrediendo a ese pueblo, a esa nación pequeña del mundo [por Irak], son los mismos que hoy están a 700 kilómetros de nuestra provincia de Santa Cruz, con el mismo criterio de atropello", en referencia al dominio británico en las Malvinas.

A partir del mes de abril, el discurso de Menem sobre la postura ante la guerra en Irak registró variantes. "Hoy mi postura es abiertamente contraria a la guerra. […] La mayoría del pueblo argentino y del mundo no quieren la guerra. […] Estados Unidos se excedió" al invadir Irak sin el consentimiento del Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas, declaró el candidato en el programa A dos Voces.

2.12. Referencias bibliográficas y audiovisuales

LÓPEZ ECHAGÜE, Hernán (1996). El otro. Buenos Aires: Planeta.

MARTÍNEZ, Tomás Eloy (1996). La novela de Perón. Buenos Aires: Planeta bolsillo, 1997.

NOGUERA, Felipe (2002). "La campaña permanente" en Estrategias de Comunicación para Gobiernos. Buenos Aires: La Crujía ediciones.

SEBRELI, Juan José (2002). Crítica de las ideas políticas argentinas. Buenos Aires: Sudamericana, 2003.

SIDICARO, Ricardo (2002). Los tres peronismos. Estado y poder económico 1946-55 /

1973-76 / 1989-99. Buenos Aires: Siglo veintiuno editores Argentina.

SORIANO, Osvaldo (1974). No habrá más penas ni olvido. Santa Fe de Bogotá: Ed. Norma, 1997.

TOKATLIAN, Juan Gabriel (2004). Hacia una nueva estrategia internacional. El desafío de Néstor Kirchner. Grupo Editorial Norma: Buenos Aires.

ZUKERNIK, Eduardo (1999). Periodismo y elecciones. Los riegos de la manipulación. Ediciones La Crujía-Konrad Adenauer Stiftung: Buenos Aires.

Recursos audiovisuales

• A dos voces. Programa periodístico de la señal de cable TN (Todo Noticias). Conducción: Marcelo Bonelli y Gustavo Silvestre.
• Cuando el desencanto… encanta. Cinco años de comunicación política en la Argentina: 1999 – 2004. CD multimedia de la Fundación Konrad Adenauer.
• Desde el llano. Programa periodístico. Conducción: Joaquín Morales Solá. TN (Todo Noticias).
• Día D. Programa periodístico. Conducción: Jorge Lanata. Domingo 21 hs. América.
• La Cornisa. Programa de periodismo político. Conducción: Luis Majul. Martes 22 hs. América.
• Periodistas. Emisión periodística. Conducción: Ernesto Tenembaum y Marcelo Zlotogwiazda. Miércoles 3 de septiembre de 2003, 32 hs. América.
• ¿Por qué? Programa periodístico. Conducción: Jorge Lanata. Jueves 4 de septiembre de 2003, 23 hs. América.
• Televisión Registrada. Programa periodístico y de entretenimiento. Conducción: Fabián Gianola y Claudio Morgado. Jueves 18 de septiembre de 2003, 22 hs. América.
• http://www.lanacion.com.ar
• http://www.mediosregistrados.com
• http://www.elecciones2003.gov.ar
• http://www.mininterior.gov.ar/elecciones
• http://www.noticias.uol.com.ar
• http://www.pjbonaerense.org.ar

3. Conclusiones

3.1. Evaluaciones generales de las campañas políticas de 2003

Las particularidades verificadas en este período electoral han determinado sustancialmente las construcciones discursivas de los políticos y el estilo de sus campañas proselitistas. Se trata de las campañas menos costosas de los últimos veinte años, período de vigencia de la democracia en Argentina. El monto total de gastos erogados en comunicación política profesional se redujo a un tercio de lo gastado en 1999 (con la paridad cambiaria entre el dólar estadounidense y el peso argentino), año en que la publicidad política alcanzó su máximo esplendor en la historia política contemporánea.

Por un lado, la crisis económica del país había agotado gran parte de las tradicionales fuentes de financiación (el Estado y los particulares); por el otro, fue la primera vez que las campañas estuvieron reguladas mediante una reforma electoral que impuso nuevos y mayores controles a la procedencia de los fondos de campaña, estableció la suma de un peso de contribución estatal por votante y limitó el inicio de las campañas a tres meses anteriores a los comicios y sólo uno para los anuncios en medios masivos (quedaron prohibidas las publicidades televisivas hasta 32 días antes de la elección).

La brevedad del período electoral también atentó contra la calidad de las campañas, que debieron inclinarse a tácticas no tradicionales de promoción como la intervención en programas periodísticos, talk shows y la creación de polémicas personales con el propósito de generar una inmediata repercusión en cadena por los medios. Los candidatos marcaron su preferencia por mantenerse presentes en los programas de televisión antes que difundir avisos en las tandas.

La principal batería de anuncios y spots fue lanzada recién en los meses de marzo y abril, sólo menos de dos meses antes de los comicios. En rigor, durante el trabajo de monitoreo de medios hemos comprobado que más que campañas planificadas de principio a fin, se ha tratado de una serie de avisos aislados con escasa conexión entre sí y poca continuidad temática. Esta característica tuvo mayor relieve en el caso de Carlos Menem.

Por su parte, la de López Murphy fue la campaña más creativa, que retomó la tendencia de 1999, cuando los spots de De la Rúa se apoyaban en rasgos del candidato ("dicen que soy aburrido"). Los de Recrear mostraban al perro bulldog emulando las facciones del ex radical, creado por la agencia Savaglio TBWA.

La contratación de reconocidos asesores extranjeros en materia de comunicación política tampoco fue la regla en estas campañas. Hasta 1999, los partidos tradicionales pudieron contar en sus equipos con los expertos Dick Morris, James Carville, Mark Penn (los tres vinculados a las campañas de Hill Clinton), Jacques Séguéla (uno de los responsable del triunfo del ex presidente francés Françoise Mitterrand) y Duda Mendonça (ex asesor de Fernando Henrique Cardoso y José Manuel de la Sota en Córdoba). En este período de estudio, sólo Menem contó con el asesoramiento del comunicador ecuatoriano Jaime Durán Vivas y de Felipe Noguera, especialmente durante el camino hacia el ballottage, en un intento tardío por profesionalizar la campaña.

Para este período, Menem contó con los servicios de Jorge Vázquez, de la agencia Bozell-Vázquez que tuvo a su cargo la confección de los primeros afiches y con quien ya había trabajado en la campaña de 1995. Más adelante se sumaron la agencia Walter Thompson, Ramiro Agulla (spot "La Tercera Presidencia", ya analizado) y Carlos Souto, ambos ex colaboradores de la Alianza en 1999. Kirchner contrató a Fernando Braga Menéndez, de la agencia publicitaria homónima (creador del afiche exhibido en la ruta hacia el aeropuerto de Ezeiza: "No te vayas que viene Kirchner") y Enrique Albistur, de la empresa Equipos de Difusión, que trabajó junto a Menem en la campaña de 1989 y más tarde fue secretario de Medios de Comunicación de la Nación.

A diferencia de la campaña de 1989, en la que se produjo una gran identificación entre la figura del candidato y el partido político; las de 2003 presentaron al electorado escasas referencias partidarias debido a la creciente presencia de votantes independientes, verificada desde las elecciones legislativas de octubre de 2001. Esta escisión entre candidato y partido tuvo su refuerzo en la crisis electoral de los dos partidos tradicionales que arrojaron a la arena política varios candidatos otrora de un mismo signo político.

3.2. Conclusiones particulares: los discursos de Menem y Kirchner

La ya referida presencia de un gran número de electores independientes, motivada en parte por el debilitamiento de las estructuras partidarias, inclinó los discursos de ambos candidatos a varias coincidencias programáticas para cautivar a un mismo sector. En este sentido, la campaña de Menem fue progresivamente cediendo lugar ante las propuestas de Kirchner (hasta asimilarse a ellas), quien evitó acudir con persistencia a las referencias hacia su propia persona o estrictamente partidarias. La paridad discursiva de ambos trazó un eje temático que incluyó la creación de empleo, el impulso masivo a la obra pública, el aumento de las exportaciones, la reactivación del mercado interno y la reprogramación del pago de la deuda externa con posibles quitas (Menem prefirió quitas de intereses mientras Kirchner de capital) e intensas negociaciones con los acreedores. Si bien la agenda de campaña tendió a homogeneizarse a medida que se acercaban los comicios, las diferencias cualitativas podían registrarse en los medios para los fines anunciados.

Mientras el riojano aumentaba su presencia en los medios de comunicación, siguiendo el perfil mediático que tuviera durante su gestión presidencial; el candidato Kirchner optó por una estrategia que parceló sus apariciones públicas y evitó hablar de sí mismo. Esto marcó un favorable contraste con las asiduas auto-referencias de Carlos Menem, la mayoría de las veces impulsada por oportunos hostigamientos del presidente Duhalde. Kirchner prefirió no ahondar en sus rasgos personales aprovechando su poco conocido perfil político a escala nacional.

En su campaña, Kirchner hizo continua mención de su adversario Menem, tanto directa como implícitamente. Su estrategia vertebral fue polarizar la elección con él, aunque en la semana previa a la primera vuelta eligió ubicar a López Murphy en el mismo lugar que el riojano, debido a su crecimiento en las encuestas. Desde su discurso, logró posicionar a Menem como la encarnación del pasado que los argentinos debían vencer para garantizar el progreso del país.

El clímax fue la apuesta de Kirchner en la construcción de Menem como el creador y referente de una cultura política signada por la corrupción y la degradación de la ética pública. El día de la renuncia electoral de Menem, el santacruceño dijo que "tenemos la fuerza y la decisión de aquéllos que llegaron a la política no por un margen de más, sino por convicciones; convicciones políticas, ideológicas y doctrinarias de un país distinto.

Esas convicciones no las voy a dejar en nombre del pragmatismo en la puerta de entrada de la Casa Rosada" (14.05.2003). Aquí Kirchner ofreció su última referencia electoral a la relación entre política y moral, diferenciando en su discurso las dos categorías weberianas conocidas como ética de la intención (en la cual la acción política avanza y se justifica según principios –moralmente buenos o malos-, independientemente de las consecuencias), que atribuyó a Menem; y ética de la responsabilidad (la acción política preocupada por las consecuencias, independientemente de los principios), que el gobernador de Santa Cruz buscó representar.

En cambio, Menem utilizó su propia figura como garantía de sus promesas electorales; su verosimilitud discursiva tuvo encalve en su personalidad. En varias ocasiones comparó su persona con las de Alejandro Magno y Cristo; se presentó como el hacedor de grandes proezas. Sus presentaciones públicas apelaban casi con exclusividad al sentimiento de confianza en su persona como único principio y fin de su lógica discursiva.

Creemos, a modo de conclusión, que esta estrategia no permitió en ningún momento de la campaña que el candidato ampliara su base de electores y permitiera registrar avances contundentes en su estrategia electoral. Al igual que Kirchner, pero con mayor vehemencia, Menem eligió un discurso maniqueo: "Cuba o España, elija" (30.04.2003), dijo en referencia a dos proyectos de país irreconciliables. Insistió con un discurso personalista y de liderazgo caudillesco que no era coincidente con la exigua ventaja que lo separaba de Kirchner (menos del 2%) y del quinto puesto obtenido por Rodríguez Saá, del cual se distanciaba por una ventaja menor al 10% de los votos. El resultado de la primera vuelta, si bien mayoritario para los candidatos de origen justicialista, fragmentó la conducción política personal en varias figuras, configurando un escenario de minorías electorales, a diferencias de las mayorías que tuvieron lugar desde la vuelta a la democracia en 1983. El terreno planteado por la primera vuelta era más propicio a la negociación y los consensos políticos que a las propuestas excluyentes de gobernabilidad personal.

Sin embargo, en la segunda vuelta los roles se intercambiaron: ahora Menem, quien hasta el momento jugó a ignorar a Kirchner aludiendo directamente a Duhalde, batía directamente contra el gobernador de Santa Cruz ("montonero", "chirolita") mientras éste intentaba mostraste trabajando y en giras por el exterior cual presidente en funciones.

La idea de ejecutividad transmitida por Kirchner a días del ballottage no se hizo esperar: apenas iniciados los rumores de una renuncia de Menem, el santacruceño se mostró en público con Lavagna y anunció que ya estaban trabajando en un masivo plan de obras públicas para combatir la crisis ni bien asumieran la conducción del gobierno.

Otro rasgo de la estrategia empleada por el riojano fue la delimitación de Eduardo Duhalde como su principal adversario político, muy por encima de la figura de Kirchner. Esta elección, verificable en todos sus discursos, tuvo por propósito tornar irrelevante la importancia política del santacruceño reduciéndolo incluso al rol de representante de un poder vicario (el de Duhalde y el aparato político de la provincia de Buenos Aires). Por su parte, Kirchner no dejó de arengar contra Menem en un intento por desviar el blanco de esta estrategia.

A partir de abril, el mes de los comicios e inicio oficial de la campaña en televisión según lo establecido por la ley, Menem trocó su estrategia de actos multitudinarios al aire libre por sucesivas apariciones mediáticas en programas de entrevistas.

Simultáneamente, mermó en su discurso la referencia al votante peronista o al peronismo histórico para centrar su mensaje en la clase media, más alejada de las lealtades partidarias tradicionales y aludida con permanencia por el discurso de Kirchner. Los tópicos eje de su discurso político a poco de la primera vuelta fueron la gobernabilidad, la estabilidad económica, la seguridad (tanto física como jurídica) y el orden. Menem capitalizó su figura de líder en los conceptos de seguridad, garantizada por el uso de la fuerza y la exhibición permanente de sus contactos con el establishment económico como signo de futura gobernabilidad. El mismo establishment que Kirchner acusaba de conspiradores, pero que a su tiempo supo tranquilizar con el nombramiento de Lavagna como su ministro.

A poco de la primera vuelta, los ejes temáticos del discurso menemista registraron cambios que, por la brevedad del período en que operaron, resultaron bruscos y evidentes. Las mutaciones se registraron en las siguientes áreas:

• de la dolarización de la economía nacional a la libre flotación del mercado cambiario con intervención del Banco Central para controlar la divisa norteamericana;
• del libre mercado a intervenciones neokeynesianas sobre la economía;
• de la elección de las Fuerzas Armadas para combatir al delito a la moderación de la propuestas para reivindicar el rol de las fuerzas de seguridad (en la segunda vuelta insistió con el tema de la inseguridad, flaqueza del gobierno de Solá en la provincia de Buenos Aires, el mayor distrito electoral del país que garantizó el ingreso de Kirchner al ballottage);
• del alineamiento con los Estados Unidos en su guerra contra Irak a la crítica contra Washington por desoír los mandatos de la ONU;
• de la amenaza de denuncia por fraude electoral a la omisión total del tema.

En su discurso Menem subrayaba "Lo que no cambia es el jefe. Y este jefe va conducir los destinos de la patria". La frase hacía referencia a su comprobada capacidad de conducción política, pero también ofrecía a la oposición un argumento para resaltar su costado conservador, justo el contrapunto de la pretendida renovación política que Duhalde buscaba encarnar por medio de la figura de Kirchner. El giro discursivo de Menem incluyó el argumento de una reforma institucional destinada a bajar el llamado gasto político, con base en la división del país en tres grandes regiones cada una de las cuales con un Parlamento propio para disolver las legislaturas provinciales. El tema de la estigmatización del gasto político fue eje de las protestas sociales iniciadas en diciembre de 2001, con la caída del gobierno de la Alianza.

Desde el principio, Kirchner prefirió un discurso de carácter keynesiano (New Deal, plan masivo de obras públicas, reactivación del mercado interno por consumo y aumento de salarios), influencia que se extendió incluso a las últimas intervenciones de Menem en el espacio público político ("Vamos a salir de la forma en que lo hicieron en la década del ‘30 en los Estados Unidos. Será el New Deal mejorado", dijo Menem). Duhalde reforzó la estrategia cuando declaró que "hoy ya no existen prácticamente problemas, se van solucionando de la misma manera que se solucionaron en los Estados Unidos de Norteamérica en la depresión de los años ‘30." (26.03.2003). El tópico resultó trasversal al discurso de los tres actores políticos con mayor relevancia para este estudio. En uno de los afiches callejeros del gobernador de Santa Cruz se leía: "En un país en serio, la obra pública es mano de obra".

Pero el discurso de Kirchner registró también un destinatario velado, no aludido explícitamente: el presidente interino Eduardo Duhalde, el actor político responsable de las dificultades del santacruceño para atraer el voto independiente y simbolizar en su candidatura la renovación de los cuadros políticos.

El acontecimiento del escenario que mejor expuso este antagonismo no declarado fue el intento de expulsión del senador Luis Barrionuevo del Congreso, por los incidentes en las elecciones catamarqueñas. Aquí, Kirchner ofreció una postura intransigente y decidida a favor de la expulsión del senador del cuerpo. Esta posición tuvo por representante directo a la legisladora Cristina Fernández, esposa del candidato presidencial.

Por su parte, los senadores del duhaldismo junto a los del menemismo votaron en contra de la remoción de Barrionuevo. La ministra de Trabajo de Duhalde, Graciela Camaño, era la esposa del sindicalista y gestionaba información sobre los planes Jefas y Jefes de Hogar, esencial base electoral de Duhalde para disputarle las elecciones a Menem el 27 de abril.

La relación de antagonismo que los candidatos construyeron desde el discurso político tiene lugar en un determinado campo discursivo (temas de agenda, sondeos cotidianos, percepciones generalizadas sobre los problemas sociales, políticos y económicos). De ahí que el adversario haya representado para la estrategia de comunicación política un elemento de dependencia y hasta de complementariedad.

En el caso de las disputas de espacios simbólicos de poder Menem-Kirchner-Duhalde, los principales actores públicos del proceso aquí estudiado, se observó una diferencia cualitativa en el campo de la retórica que en la esfera de los medios de comunicación llegó a presentarse como irreversible, aunque los canales de diálogo político tejidos por los operadores no visibles tendieron a promover consensos entre ambos sectores para la delimitación de espacios reales de poder (ver página 43 del presente trabajo).

Este tipo de construcción del escenario político concuerda con la observación del sociólogo francés Pierre Bourdieu para quien "todos los que están comprometidos en un campo tienen en común un cierto número de intereses fundamentales, en primer lugar todo lo que está ligado a la existencia misma del campo: de allí que exista una complicidad objetiva que subyace en todos los antagonismos" (citado en Sidicaro, op. cit.: 20). La no expulsión de Barrionuevo expuso el referido pacto tácito de no agresión terminal entre Duhalde y Menem en pleno escenario electoral.

El complejo posicionamiento político de Kirchner significó su mayor desafío comunicacional: representar la renovación y el futuro de la dirigencia, pero montado sobre un aparato electoral (el duhaldismo) cuyo historial simbolizaba precisamente lo contrario.

A pocas horas de la sesión parlamentaria que retuvo a Barrionuevo en su banca, Kirchner resumió la encrucijada discursiva en una frase. "Hay que renovar la cultura política. Creo que es hora de que nosotros mismos seamos rigurosos. No nos demos tregua. Seamos garantes de una nueva política. Tengamos el coraje de renovarnos a nosotros mismos" (27.03.2003). Sobre los contactos de última hora entre dirigentes de Menem y Duhalde ante la inminente renuncia del primero al ballottage, Kirchner apuntó al duhaldismo cuando aclaró en su último discurso electoral que "no he llegado hasta aquí para pactar con el pasado, ni para que todo termine en un mero acuerdo de cúpulas dirigenciales. No voy a ser presa de las corporaciones" (14.05.2003).

Excepto por algunas grietas del sistema político que los medios electrónicos explotaron a su favor (como la denuncia sobre tráfico de DNI), Duhalde y Kirchner lideraron el proceso comunicativo durante la mayor parte del período aquí estudiado. En su estrategia de comunicación política, Duhalde supo ir siempre un paso adelante respecto de la campaña dirigida por Alberto Kohan y Eduardo Bauzá, luego a cargo de Juan Carlos Romero. Si el éxito de un ballottage se decide comunicacionalmente el día posterior a la primera vuelta, la renuncia pública de Bauzá prefiguró el inicio del fracaso de Menem que, desde ese momento, no logró sostener una clara estrategia electoral frente al oficialismo, en un errático itinerario discursivo que amalgamó impulsos ofensivos y arrebatos de reconciliación nacional.

Durante el período que se extiende desde la primera vuelta hasta la renuncia de Menem, el oficialismo arrinconó a su adversario electoral, relegándolo al rol de refutador de las declaraciones públicas arrojadas por la dupla Kirchner-Duhalde. Menem no pudo liderar el campo comunicacional, ni siquiera cuando intentó capitalizar a su favor la investigación-denuncia televisiva.

La mayor exposición de Menem en entrevistas y programas de televisión no hacía más que traerle nuevos inconvenientes a su campaña. En cada una de sus apariciones públicas Menem salió a defenderse de las declaraciones que Kirchner con frecuencia hacía sobre el pasado del riojano al tiempo que debía afrontar los cuestionamientos de la prensa sobre su historial político. En este caso, el silogismo aplicable sería: a más exposición del candidato, mayores inconvenientes para su campaña.

3.2.1. Las constantes discursivas en la representación del adversario

A continuación, representamos en este esquema las fortalezas y debilidades de ambos candidatos, según las variables de sus discursos políticos y del adversario. La planilla responde al modelo diseñado por el comunicador argentino Miguel Sal, quien participó en varias campañas de la Unión Cívica Radical y asesoró a Fernando de la Rúa en las internas de la Alianza, en 1998, junto a Carlos Souto, Ramiro Agulla y el decano David Ratto.

NB: Los atributos abajo señalados se hallan ordenados alfabéticamente, no responde a un orden jerárquico.

NÉSTOR KIRCHNER, ELECCIONES PRESIDENCIALES, 2003

Fuerzas potenciales (según Kirchner) Debilidades aparentes (según Menem)

CARLOS SAÚL MENEM, ELECCIONES PRESIDENCIALES, 2003

Fuerzas potenciales (según Menem) Debilidades aparentes (según Kirchner)

3.2.2. Los actores en el proceso de comunicación política

Explícita o tácitamente, los partícipes del escenario político electoral representaron roles comunicacionales que permitieron identificar las constantes de sus mensajes. Abajo, resumimos en formato de viñeta los rasgos de cada actor en el período estudiado.

Eduardo Duhalde

• Cuantitativa y cualitativamente, su participación electoral fue en varios momentos superior a las intervenciones del candidato Kirchner, emitiendo declaraciones de continua referencia crítica a la pasada gestión de Carlos Menem;
• se posicionó como el artífice de la renovación del peronismo y de la política argentina ("Yo convoqué a una renovación");
• se auto-definió como parte de la "vieja política", posición desde la cual logró superar y opacar la insistencia de Menem por encarnar un perfil político innovador y pudo estructurar el argumento de artífice de la renovación;
• desde un discurso polisémico, Duhalde marcó límites de gobernabilidad a la futura presidencia tanto a sus adversarios como al candidato oficialista que podía perfilarse como su futuro opositor en un eventual terreno de internas peronistas por el poder a escala nacional;
• en la segunda vuelta, cuando Kirchner eligió un perfil ejecutivo alejado de las riñas electorales, Duhalde ocupó ese lugar y provocó verbalmente a Menem, desafiándolo en el terreno electoral ("pierde por abandono o por K.O."). Estas intervenciones del Presidente prefiguraron una posible influencia del poder político de Duhalde en el mandato del gobernador de Santa Cruz.

Roberto Lavagna

• Responsable de la reactivación de la economía argentina y salida de la larga recesión (este signo positivo de gran aceptación popular hizo que Menem fuera desplazando a Lavagna del centro de sus críticas discursivas);
• su figura otorgó a la de Kirchner la idea de previsibilidad en materia económica, uno de los puntos flacos en el discurso del santacruceño;
• su línea discursiva se centró en mantener y difundir la idea del modelo productivo e insistir con el concepto de previsibilidad, sobre todo en el hecho de que no habría cambios significativos en la marcha de la economía.
• con su continuidad en la cartera de Hacienda, el costo político y económico de la transición de gobierno sería ínfimo, una señal positiva para los acreedores internos y externos de la deuda argentina;
• sus siguientes medidas económicas, implementadas a poco de las elecciones, mejoraron las posibilidades electorales de Kirchner, a saber: el aumento de 50 pesos en el salario de los trabajadores privados; el subsidio de 150 pesos para los mayores de 70 años indigentes; la apertura definitiva del llamado "corralón" financiero; el rescate de las cuasimonedas; y la rebaja del IVA en las compras con tarjeta de crédito. Estratégicamente, dejó de lado la resolución de dos cuestiones sensibles: el aumento de tarifas para las empresas privatizadas y la compensación de ocho millones de dólares a los bancos por los amparos de los ahorristas. Tanto el sector financiero de la economía como las empresas privatizadas de servicios públicos, eran dos sectores estigmatizados por la opinión pública a partir de su alta rentabilidad durante el modelo económico de la Convertibilidad. En este período electoral, los bancos eran los enemigos públicos número uno de la clase media que vio confiscados sus ahorros por el gobierno de De la Rúa. La misma clase media que sería el sustento de Kirchner durante su campaña y, posteriormente, interlocutor por excelencia en su gestión de gobierno. Favorecer a los bancos y a las privatizadas con medidas de gobierno hubiera generado un contradictorio y devastador efecto sobre la imagen que Kirchner venía construyendo.

Carlos Melconian

• Su no afiliación partidaria fue motivo para que Menem lo eligiera en la segunda vuelta como canal de comunicación con la clase media y los votantes independientes;
• de perfil técnico, fundador de una consultora económica independiente y alejado del pensamiento neoliberal (rasgos análogos a Lavagna) propio de los referentes de Menem en la primera vuelta, Pablo Rojo y Jorge Ávila;
• sus propuestas económicas guardaban similitud con las de Lavagna: renegociación de la deuda externa, aumentos salariales y mantenimiento de los planes sociales. Se manifestó a favor de un "capitalismo social" (01.05.2003), en línea con la estrategia de Kirchner.

Daniel Scioli

• Ayudó a eliminar la imagen de antimenemista visceral de Kirchner;
• evitó la confrontación directa con los candidatos adversarios y solicitó consenso entre las partes en disputa, como cuando desautorizó la crítica de golpe institucional que Kirchner le hizo a Menem;
• proyectó el discurso hacia el futuro para evitar el anclaje de la verba de Kirchner en el pasado, en torno a la década del ’70 y la figura de Menem;
• colaboró en ganar terreno en el distrito electoral de la Capital Federal;
• disputó el voto menemista;
• utilizó su popularidad anterior a la política para penetrar en los sectores bajos del electorado, donde tenían su base Carlos Menem y Adolfo Rodríguez Saá.

Hilda "Chiche" González de Duhalde

• Durante la campaña, fue la portavoz de los mensajes y discursos que Duhalde no podía expresar directamente, generalmente los más combativos y agresivos contra Menem;
• en cada intervención pública, se preocupó por reivindicar el territorio de poder político de su marido y marcar así un hipotético límite al crecimiento personal de Kirchner.

Cristina Fernández de Kirchner

• Durante la campaña, con su presencia en terreno distrital, adelantaba los viajes y movimientos de su marido por el país;
• encarnaba el rostro menos conciliador de la candidatura de Kirchner y representaba el antimenemismo intransigente que hallaba en la figura indulgente de Scioli su correspondiente equilibrio;
• desde su actividad legislativa en la Cámara Alta expuso las diferencias entre su marido y el historial político de Eduardo Duhalde. El caso Barrionuevo fue el emergente de esta actitud.

3.2.3. El peronismo como colectivo de identificación política

"El hambre que hay, y la inexistencia de política internacional, nos está diciendo que este gobierno no es peronista. Este gobierno nacional puede ser cualquier cosa menos peronista", dijo Menem sobre la gestión de Duhalde (05.04.2003).

El discurso del riojano contuvo varias referencias partidarias y a la simbología peronista. En el caso del ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas) llegó a afirmar que la idea original de unión de los países del continente pertenece a Perón, un intento por identificar su plataforma electoral internacional con la identidad partidaria. Autoproclamado como representante del "justicialismo verdadero", la permanente referencia peronista del discurso de Menem hizo poco por ganar la atención del votante independiente cuyo perfil, junto con el votante de afiliación justicialista, sería clave en la segunda vuelta. En las tres semanas previas al ballottage Menem tuvo que revertir este error y poner en primer plano a figuras no partidarias como la de Carlos Melconian.

Menem y su hermano, el senador Eduardo Menem, arguyeron que el peronismo había sido proscripto por Duhalde al evitar las elecciones internas y fragmentarlo en lemas. Más tarde, el argumento se refirió a una "auto-proscripción del justicialismo". La idea fue parangonada con las precedentes proscripciones electorales del peronismo (durante 18 años) y el presidente provisional fue comparado por el riojano con los militares.

Para Kohan, jefe de campaña de Menem, "este gobierno y este presidente [por Duhalde] han tenido el extraño mérito de haber logrado lo que no lograron ni los gobiernos militares, que es dividir al peronismo" (12.05.2003). Pero Duhalde había declarado que su "impresión es que dos hombres que ha propuesto el justicialismo llegarán a la segunda vuelta" (05.04.2003). Para el primer mandatario fue el justicialismo, y no su proscripción, el que hizo posible la participación electoral de más de un candidato entre los cuales se encuentra el garante de la renovación por él iniciada, Kirchner.

El hecho de que en este período electoral (y luego como presidente) Kirchner haya sido un justicialista poco afecto a la simbología y liturgia peronistas (como el evadir nombrar a Perón y a Evita, no utilizar sus imágenes en actos masivos, evitar estar presente en reuniones del Partido, no cantar la marcha peronista), mientras que Menem acudiera permanentemente a ellas; puede tener, además de un propósito táctico, una explicación histórica y generacional.

Recordemos que los inicios de la militancia de Menem fueron contemporáneos a la primera y segunda presidencia de Perón y, por lo tanto, a la presencia física del líder en el país. Mientras, la militancia de Kirchner y su esposa tuvieron como marco a los años 70, tiempos del surgimiento del ala izquierda del movimiento peronista, menos identificado con el fetichismo del líder (como criticaba John William Cooke desde Cuba, uno de los referentes intelectuales del peronismo de izquierda) y consustanciado con una causa de origen socialista, a veces ajena a la doctrina peronista y hasta por momentos inspirada en el ejemplo cubano. Para los últimos, el movimiento peronista debía mutar en un partido revolucionario de vanguardia que tuviera la lucha de clases como concepción basal.

Por momentos, la supervivencia de Perón en la escena nacional llegó a ser un escollo en la voluntad de la Juventud Peronista por erigirse en vocero del colectivo "Pueblo" y apropiarse así de la legitimidad enunciativa del General. Quizá esto explique, en parte, la escasa referencia de Kirchner al líder histórico del movimiento.

Pero la referencia peronista del discurso de Menem fue mermando a medida que se acercaban los comicios, hasta el punto de identificar su figura con la unidad de los argentinos.

"Vuelvo a gobernar para todos los argentinos, y no tan solo para un sector. Vuelvo para reinstalar la paz y la concordia entre todos, no importa de donde venga políticamente, sino que sean verdaderos, auténticos argentinos [sic], para que levantemos nuevamente nuestra patria" (24.04.2003).

Similar giro discursivo adoptó Perón en su presidencia de 1973, cuando sustituyó el colectivo "peronistas", "ejército" y "pueblo" (utilizado en su primera etapa) por el de "argentinos" ("Este problema o lo arreglamos todos los argentinos o no lo arregla nadie", Perón el 21.06.1973). El peronismo busca asociarse con el gobierno de las crisis más profundas del país y los momentos más graves de la república, de ahí su inevitable apelación a los argentinos como colectivo de concertación nacional. Una clave de lectura del discurso peronista y la consubstanciación del Partido con el país, la dio el jefe del bloque justicialista de la Cámara baja, José María Díaz Bancalari, el día de su asunción como presidente del Partido Justicialista de la provincia de Buenos Aires:

"En este nueva etapa que iniciamos, queremos recuperar para el peronismo la que nunca debió dejar de ser: el eje motor del pensamiento nacional, constructor de un proyecto de nación. No hay proyecto de nación, lo digo con toda humildad, sin peronismo como eje y conducción. No hay proyecto nacional sin el peronismo organizado, movilizado, concientizado. Después, que vengan todos los otros partidos, que nos acompañen a construir ese proyecto de nación, pero el paso inicial lo tiene que dar el peronismo" (03.12.2004).

Por los resultados de los sondeos, Menem se vio obligado a transitar este camino que ya Kirchner venía desandando con total naturalidad desde el inicio de su campaña, haciendo pública su idea de "transversalidad política", despojada de sectarismos partidarios. El santacruceño se anticipó: "No aspiramos a un triunfo justicialista sino a un triunfo de todos los argentinos", dijo en campaña. Esta alternativa suprapartidaria tuvo por objeto la anulación del adversario.

Pero el paralelo entre el discurso de Menem y Perón fue posible incluso en otro apartado de la campaña. Tanto un líder como el otro activaron en su discurso el modelo de la llegada estudiado por Eliseo Verón (op. cit.: 59), dispositivo por el cual el político se presenta como el reconstructor de todo cuanto los gobiernos precedentes destruyeron en su ausencia forzada.

Perón decía que "el país, después de dieciocho años de inestabilidad gubernamental y desorden administrativo [el período de proscripción del peronismo], ha quedado como si hubiera sufrido una catástrofe" (1972); mientras que Menem aseguraba que a partir del 10 de diciembre de 1999 (final de su presidencia) el país había comenzado a involucionar (aunque los datos empíricos de la economía atestiguan que el retroceso se inició años antes).

Si bien las referencias de Kirchner al peronismo y a su líder histórico no fueron en absoluto la regla, existieron, y apuntaron a retomar las originales banderas del partido, aunque fundiéndolas con los reclamos sociales contemporáneos. Eligió resaltar el costado nacionalista del justicialismo, identificado con un activo rol del Estado en la economía nacional con independencia en materia de política exterior (signo acompañado por la gestión de Duhalde en su abstención en el voto contra Cuba) y soberanía política (Duhalde se negó a vender a Brasil la empresa argentina Transener, de transporte de energía eléctrica, por considerarla "estratégica" para el país y una cuestión de "soberanía"). Aquí, la palabra política de Kirchner era de inmediato coherentemente cualificada por la acción que Duhalde implementaba desde el Estado. En el oficialismo, palabra, acción y composición de imagen resultaron tres componentes armónicos que redundaron en beneficio del basal criterio de veredicción del discurso político.

Respecto del pretendido carácter progresista del nuevo capitalismo que encararía Kirchner, ya la doctrina peronista histórica distinguía entre un capitalismo explotador e inhumano y otro progresista, con responsabilidad social y comprometido con el desarrollo de la economía nacional. En cuanto al "grupito" que el santacruceño definía como conspirador de los intereses nacionales, el peronismo supo erigirse como defensor del desarrollo nacional, en alianza con la clase trabajadora, contra los saqueos del capital internacional y su aliado interno, la oligarquía, que busca obstaculizar el desarrollo independiente del país (James, op. cit.: pp. 51, 52). En el caso de Kirchner, quizá la alianza ya no se plantee con la clase obrera como en el peronismo de la prima hora, sino con la clase media, su base electoral para la frustrada segunda vuelta y destinatario preferencial de su mensaje proselitista.

3.2.3.1. Una teoría de los dos demonios para el PJ

La mayor apuesta de Menem se registró cuando identificó a su adversario como el representante del "peronismo de la violencia" y a él mismo como adalid del peronismo de la paz y la convivencia. Luego le siguieron las declaraciones en las que exponía la vinculación de su adversario con la Juventud Universitaria Peronista de los ’70, por lo cual lo argentinos deberían elegir ahora entre "Cuba o España". "Dos hombres del justicialismo; uno del montonersimo que es el señor Kirchner, y otro del justicialismo, que supo luchar contra los montoneros", dijo Menem el día de su renuncia (14.05.2003). En esta frase el justicialismo es entendido, a la vez, como movimiento que contiene en su seno tendencias opuestas ("dos hombres del justicialismo") y como signo partidario excluyente y exclusivo ("uno del montonerismo y otro del justicialismo").

La polarización puesta en juego por el ex presidente volvió a encapsular la elección en el cuello de botella que apela al interés del votante peronista marginando de la discusión al electorado independiente, clave en estas elecciones y protagonista exclusivo en el ballottage, momento en que Menem pronunció la frase.

Kirchner capitalizó el desafió de Menem al convertirlo en una diferencia generacional y, por lo tanto, política: "Pertenezco a una generación que no se dobló ante la persecución, ante la desaparición de amigos y amigas, ante el mayor sistema represivo que le haya tocado vivir a nuestro país" (14.05.2003). Más tarde, el santacruceño definió al modelo económico inaugurado por Menem como una continuidad del iniciado por Alfredo Martínez de Hoz en el gobierno de facto, a partir de marzo de 1976. Este paralelo histórico fundía la figura de Menem con el antiperonismo y el neoliberalismo gorila.

La respuesta de Kirchner fue que estaba "cansado de escuchar que hablan de Perón pero cuando llegan al Gobierno aplican las políticas neoliberales. No quiero en el justicialismo a las María Julia, los Alderete, los Kohan, los Kammerath." En esta frase expuso lo que consideraba era una paradoja: un "justicialismo neoliberal". Si el peronismo vernáculo acuñó en su doctrina una concepción según la cual el desarrollo económico debe ir acompañado de justicia social (distribución equitativa de la riqueza); pues entonces el crecimiento de la desocupación, la marginalidad, la concentración de la economía y la desarticulación de la movilidad social ascendente (datos objetivamente verificados durante la gestión del riojano), fueron fundamento para que la verba de Kirchner cuestionara con verosimilitud el pretendido carácter justicialista de Menem.

3.2.3.2. La interna perenne

La alusión al enfrentamiento entre dos peronismos posibles, que por cierto tiene concretas referencias históricas, dotaba a los comicios de segunda vuelta de un rasgo exclusivo, ligado a la definición de una interna peronista inconclusa. "Menem ganó la primera vuelta, ganó incluso la interna del peronismo, porque sacó más votos que los otros candidatos", remarcó Kohan (12.05.2003). La estrategia de prolongar la idea de una interna apuntó a desalentar la participación electoral de los no peronistas, precisamente los más contrarios a la figura del ex presidente. Hasta en el mensaje de su renuncia Menem mantuvo esta posición:

"Va contra el espíritu del sistema constitucional el hecho de obligar a toda la ciudadanía argentina a dirimir una lucha interna de uno de los partidos políticos, que no pudo resolverse previamente en su propio seno. Este vicio de origen sólo hubiera podido subsanarse si en esa segunda vuelta electoral hubiera existido una competencia entre alguno de los tres candidatos justicialistas que se presentaron en los comicios del domingo 27 de abril y la fórmula presidencial de otra fuerza política. Pero en las actuales circunstancias, el país ha quedado encorsetado en una falsa opción, en la que se siente excluida una anchísima franja de la ciudadanía."

Juan Carlos Romero, su compañero de fórmula, presentó un escrito ampliando la idea de Menem:

"No cuenten con nosotros para contribuir a separar a la Argentina en dos. Otra vez no, nos negamos. Costó mucho pacificar a nuestro país. Costó mucho dejar atrás las antinomias. Costo vidas, costo esfuerzo, sangre, sudor y lágrimas. No seremos responsables. Por eso, nuestro renunciamiento."

Este argumento del riojano fue interceptado por Scioli, otrora figura del menemismo, que ahora hacía las veces de justo medio entre ambos candidatos:

"Nuestra fórmula expresa mucho más que una fórmula peronista. Queremos una Argentina unida y un peronismo unido luego […] Hay en juego algo más profundo que una interna del peronismo, como quieren instalarlo algunos."

Kirchner despejó las dudas y marcó su posición desvinculando su figura de la idea difundida por Menem acerca de una interna peronista inconclusa como clave para los comicios.

"Para mí la interna justicialista está, se los puedo asegurar, absolutamente en el escalón número mil quinientos. […] Acá hay que solucionar los problemas que tenemos los argentinos. Yo he leído el mensaje de la sociedad argentina. No me van a ver a mí, bajo ningún aspecto, envuelto en las tinieblas de una lucha interna que no tiene nada que ver con la realidad que necesitan los argentinos" (30.04.2003).

La visita de Menem a San Luis para acordar con Rodríguez Saá los votos de la primera vuelta y ofrecerle un cargo en su hipotética tercera presidencia no sólo fue también un efecto contrario a la atracción de votantes independientes, sino además un revés para sus precedentes esfuerzos por mostrarse renovado mediante un intento fallido: el repentino cambio de su entorno. Su composición de imagen para ensayar una renovación fue contradictoria con su acción discursiva: el viaje a San Luis para trabar un acuerdo de cúpulas. Menem no logró la armonía entre los elementos del discurso político (palabra, acción y composición de imagen), condición para la cohesión y coherencia internas de su mensaje.

Epílogo

Quo vadis? Prognosis sobre el discurso peronista

El final del proceso electoral que ha sido objeto de estudio culminó con la renuncia de la fórmula encabezada por Carlos Menem y la designación del otro binomio, según establece la Constitución reformada en 1994, como presidente y vicepresidente respectivamente de la República Argentina. La fórmula asumió con el menor caudal de sufragios de la historia democrática argentina, aun por debajo del radical Arturo Illia.

El rol de presidente también se legitima desde la comunicación, y no sólo con la legalidad que proveen las instituciones. Una actitud precisa, un gesto de mando o comandancia ratifica permanentemente un rol que desde el poder se construye día a día. En un contexto de crisis general como el que presentaba la Argentina en el período estudiado, luego de una intensa sensación de acefalía entre fines de 2001 y principios de 2002, mostrarse como presidente, aún sin serlo como el caso de Kirchner, era también una forma de serlo.

Esta actitud comunicacional retoma lo que es una tradición en el peronismo: exhibir su comodidad con la gestión de grandes cuotas de poder público. Lo hicieron Adolfo Rodríguez Saá y Ramón Puerta en sus breves interinatos presidenciales. La única excepción en este período la representó Eduardo Duhalde, quien en más de una ocasión manifestó su sufrimiento personal ante lo abrumador de la crisis argentina, a pesar de poseer en lo empírico el control del sector más poderoso del justicialismo nacional, el de la provincia de Buenos Aires.

A partir de los ejes discursivos verificados en Kirchner durante el período estudiado, el futuro inmediato de la gobernabilidad tendrá una de sus claves en la construcción simbólica de poder político desde el discurso. En este sentido, el nuevo presidente de signo justicialista ha explorado las siguientes variables y estrategias:

• inmediatos gestos de reafirmación de poder y mando mediante la reforma de las instituciones políticas;
• recreación de la figura presidencial a partir de una autoridad racional que tenga por base el orden legal como única expresión de legitimidad posible, sin desestimar una autoridad carismática, sustentada en la atracción personal;
• búsqueda de consenso político transpartidario a través de escasas referencias justicialistas en su discurso apoyado en el argumento de pertenecer a otra generación. El hecho de que en su base electoral de 2003 Kirchner haya logrado concentrar el voto antimenemista y de la clase media hable quizá de la inconveniencia de presentarse a sí mismo como peronista o identificado con las estructuras de un determinado partido. En este sentido, no fundir su imagen con el peronismo tradicional posiblemente le sirva para incrementar su caudal electoral;
• recreación de los actores socio-económicos que acompañaron el campo político del peronismo histórico, a saber la burguesía nacional, la clase obrera aliada a un Estado social que le otorgaba identidad colectiva, una elite local conspiradora y un poder extranjero como interlocutor para confrontaciones (FMI, Bancos o los Estados Unidos de Norteamérica); o lo que el historiador inglés Daniel James ha denominado como "la ideología peronista formal" que predica la necesidad de armonizar los intereses del capital y el trabajo dentro de la estructura del Estado (James, op. cit: 51).

El nuevo modelo económico que se debate para Argentina luego de la implosión de la Convertibilidad, resulta connatural con los principios históricos de la primera experiencia peronista (1946-1955). Como entonces, se trata ahora de generar las condiciones para adoptar un nuevo esquema económico sustentable que permita industrializar una vez más al país; exportar valor agregado; captar los excedentes de la productividad nacional; incentivar el consumo interno masivo; generar pleno empleo; mejorar los salarios; garantizar una adecuada prestación de los servicios públicos; licuar el tema de la deuda externa y, por sobre todas las cosas, garantizar una equitativa distribución del ingreso. Instalados los argentinos en este sendero, la tríada vertebral justicialista de soberanía política, independencia económica y justicia social podría con legitimidad reclamar para sí la potestad de representación en las condiciones actuales y los escenarios venideras.

Nada de lo antedicho puede justificarse sin orbitar en torno a un Estado con autoridad en la sociedad civil. Por eso, en el epicentro discursivo de Kirchner se posiciona un actor por antonomasia de la verba peronista: el Estado. El santacruceño alude mediante diversas expresiones a la ausencia del Estado y a la imperiosa necesidad de recomponerlo con autoridad política. Recomponerlo bien puede ser un eufemismo de "concentrarlo". Una vez más, el peronismo se arroga la tarea de recrear la noción de Estado, establecer sus roles y dimensiones en la sociedad. Tal concepto ha tenido tantas interpretaciones como mutaciones ha registrado el justicialismo.

Su naturaleza es camaleónica. Hasta llegar al verticalismo que le imprimió la figura de Perón, nació como un movimiento con vocación frentista. El poder es esencialmente pragmático, quizá por eso las banderas del peronismo vernáculo con las que asumió Menem fueron al poco tiempo trocadas por el realismo político del capitalismo mundial de los ’90.

También por eso el movimiento se reinventó cuantas veces fue necesario para garantizar su permanencia en los espacios de poder conquistados. Se sumó a estructuras políticas consolidadas en las provincias del país mucho antes de su génesis porteña. Observado a través del prisma provincial, el peronismo resulta una federación de partidos provinciales que, desde 1945, ha ido gestando un todo cuya suma nunca termina de ser superior a las partes. De ahí su aparente y paradójico estado de movimiento siempre semiacabado, semianárquico, al borde de su disolución de cada crisis.

Tamaña habilidad de supervivencia política (que el radicalismo aún no ha demostrado) tiene su reflejo epidérmico en las cambiantes variables de su discurso político. En efecto, constituye una empresa harto compleja incluir al menemismo, al duhaldismo y al kirchnerismo en los límites de una misma identidad doctrinaria, más allá de posibles similitudes en las prácticas partidarias.

Según nuestra perspectiva, el desafío comunicacional a largo plazo para el justicialismo como grupo partidario puede ser el de reconstruir un válido colectivo de identificación que genere una imagen electoral unificada del partido, una definida figura enunciativa y restituya el contrato de veredicción con el elector/consumidor, que se ha visto modificado desde las elecciones legislativas celebradas en octubre de 2001. Al menos en parte, Kirchner está logrando recomponer dicho contrato, aunque prescindiendo de la simbología peronista. Pero este tema amerita una nueva y distinta investigación.

AGRADECIMIENTOS

Al licenciado Rodolfo Olivera, que supervisó el desarrollo académico del presente trabajo. A la profesora Rosanna González Pena, quien complementó con su sapiencia nuestra visión del peronismo como movimiento. Al licenciado Carlos Castro Zuñeda, por su valioso aporte bibliográfico. Al Profesor Ricardo Luis Aiello, titular de la cátedra Narrativa Audiovisual de la carrera de Comunicación Social de la Universidad FASTA. Al profesor Ricardo Rivas, titular de la cátedra Opinión Pública de la Universidad de Palermo, por sus pragmáticas observaciones sobre la coyuntura política argentina. A los licenciados Adrián Nelso Lomello, director de la Escuela de Comunicación Social y Amelia Ramírez, directora del Departamento de Investigación de la Universidad FASTA, por sus observaciones

liminares acerca del marco conceptual del trabajo.

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Matías Marini

José Ignacio Otegui

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Dirección Nacional del Derecho de Autor)

Marzo 2005