Regreso a los básicos

" La vida pareciera ser un proceso continuo que pasa rápidamente ante nuestros ojos, pero en realidad está formada de muchos momentos que en su mayoría son irrepetibles y que en conjunto vienen a darle a nuestra propia existencia su razón de ser (Rolando G Sepúlveda, Consultor Especialista)." 

Resumen

En las ciencias sociales existen muchos conceptos fundamentales que son muy fáciles de entender, pero que en la realidad son muy difíciles de aplicar. Tomemos por ejemplo el caso del análisis FODA, este concepto es en apariencia muy simple realidad es muy difícil hacerlo correctamente. ¿Qué dificultad tiene el enumerar una serie de fuerzas y de debilidades de una empresa?, ó ¿Identificar las amenazas y oportunidades?, pareciese que en cuestión de minutos es posible realizar un análisis, ¿pero en realidad se entiende la complejidad del concepto y sobre todo su relevancia de ser prácticamente el inicio de un proceso de planeación estratégica?.

La Mercadotecnia no es la excepción, pues en ellas hay una serie de conceptos básicos sencillos, fáciles de entender, pero que son difíciles de aplicar. Tomemos como ejemplo algunos conceptos que son fundamentales como el Concepto de Producto, Posicionamiento, Valor de Marca, Ciclo de vida, segmentación de mercado, proceso de decisión de compra, mezcla de mercadotecnia, posicionamiento, etc.

Entre todos estos conceptos en apariencia simples, hay uno en particular que es como la piedra angular donde se asienta la Mercadotecnia, "el consumidor es el principio y el final de toda actividad mercadológica". Aplicando este concepto deberíamos de esperar que todos los nuevos productos nuevos que son introducidos al mercado debieran estar inspirados en una necesidad no satisfecha del consumidor.

Pero en realidad, ¿Cuántos de los productos nuevos que se lanzan en el mercado cumplen con este concepto? ¿Cuánto de esos productos nacen tomando en cuenta las necesidades y opiniones del consumidor meta? Recordemos que en un mercado de bienes de consumo el porcentaje de éxito de un producto o servicio nuevo es muy bajo, llegando en algunos casos sólo al 10-15% Pareciera que en muchos casos ya habiendo sido desarrollado se les buscara acomodo en algún segmento.

¿Cuántos productos o servicios nuevos están realmente sustentados en una necesidad del consumidor?, ¿Cuántos productos o servicios nuevos son desarrollados tomando en cuenta al mercado y por los tanto serán capaces de hacerles modificar su comportamiento de compra y romper un hábito?, ¿Cuántos productos o servicios tendrán los argumentos necesarios para que el consumidor deje su marca habitual, del que generalmente se encuentra satisfecho, y adopte la nueva oferta?

Este artículo intenta demostrar la importancia de regresar a los básicos y basar el desarrollo de nuevos productos y servicios en las necesidades del mercado meta, esperando con esto incrementar su probabilidad de ser exitoso,

¿Cuál es el origen de los productos o servicios nuevos?

Pensemos en el proceso de desarrollo de nuevos productos, ¿dónde nacen la mayoría de las ideas que se pretenden transformar en proyecto?, ¿del mercado? ¿De una necesidad no satisfecha del consumidor potencial?, en muchos casos nacen de la propia experiencia del emprendedor, o porque se tienen los conocimientos necesarios para llevarlos a cabo o porque simplemente se piensa que se puede mejorar algo que ya está establecido, pero en muy pocos casos, nace realmente de una necesidad previamente detectada del mercado.

Ya teniendo la idea se trata de encontrarle algún sitio del mercado donde pudiera tener acomodo, contraviniendo el concepto básico de la Mercadotecnia, que el consumidor debe ser el principio y el final de cualquier actividad. Es decir el proceso debe nacer de una necesidad del consumidor y ésta originar la idea con el que se inicia el desarrollo del nuevo producto.

La probabilidad de éxito de un producto nuevo es muy baja, aunque puede variar dependiendo de la naturaleza del producto y de la complejidad del mercado y situación competitiva, se estima que ésta fluctúe aproximadamente entre 10 a 15%.

Principales causas de fracaso de un producto

Analicemos algunas de las causas por las que un producto nuevo puede fracasar y que nos ayude a determinar cuántas de ellas pueden deberse a una falta de orientación hacia el mercado (consumidor)

Las principales causas por las que un producto fracasa son:

• Definición incompleta del mercado y del producto.

Hay fallas en la determinación de las necesidades, deseos y preferencias específicas de los clientes. Y al no tener una idea clara de lo que requiere el consumidor, el proceso de desarrollo de un nuevo producto o servicio tendrá fallas en lo que éste será o hará.

En la medida que este alejado del mercado, la idea probablemente no pueda convertirse en una realidad exitosa y en el mejor de los casos los resultados que obtendría serían muy limitados.

• Segmento del mercado poco atractivo.

El mercado está muy segmentado y el o los segmentos seleccionados no tienen el tamaño suficiente para ser atractivos, ni ofrecen una tasa de crecimiento adecuado. Además los productos o servicios competidores están muy bien posicionados, lo que hace difícil que las nuevas ofertas sean bien recibidas.

Es importante reconocer que en la medida que los productos o servicios competidores estén mejor posicionados más baja será la probabilidad de cambio hacia una oferta nueva y por supuesto la probabilidad de fracaso será mayor.

• Producto poco atractivo.

El consumidor está satisfecho con el producto o servicio que actualmente está consumiendo. ¿Por qué habría de cambiar? No existe alguna razón, y generalmente el nuevo producto o servicio le proporcionan aproximadamente lo mismo, es decir carecen de una real ventaja competitiva. Quizá los consumidores o compradores piensen como aquel viejo refrán, "más vale malo por conocido que bueno por conocer" y decidan quedarse como están.

• Deficiencia en la estrategia

Al no tener clara la necesidad que se quiere satisfacer y no conocer bien al consumidor o comprador potencial no se pueden diseñar las estrategias de mercadotecnia adecuadas para atraerlos.

Además aunque se puedan diseñar bien lo más probable es que se incurra en fallas en la implementación de los planes de Mercadotecnia pues no se podrán identificar cuáles son los mejores medios para llegar al consumidor meta.

• Calidad insuficiente

El producto o servicio no cumple con las expectativas del consumidor o comprador potencial. Debemos tener en mente que es el recién llegado el que debe probar su calidad, la de los productos o servicios existentes ya está comprobada.

Seguramente el recién llegado será objeto de un análisis exhaustivo y detallado por parte del mercado, y el nivel de exigencia será mayor en la medida que la expectativa provocada por su campaña de lanzamiento sea más grande.

• El tiempo de entrada

Consiste en que el tiempo de entrada del nuevo producto o servicio al mercado no es el adecuado. Esto se da básicamente por no conocer bien las características del mercado y las etapas del ciclo de vida de los productos. Y por suponer que el producto nuevo es tan bueno que cambiará esas tendencias. Es tan malo lanzarlo antes de tiempo pues el mercado no está bien preparado para recibirlo, como después cuando ya la competencia tiene la delantera.

• Difícil acceso a los compradores

Hoy por hoy la distribución es de las tradicionales 4P"s la más difícil. Es sin lugar a dudas de las cuatro, la "P mayúscula", pues es de la que menos control tiene quién lanza un producto o servicio nuevo. Lograr un acceso a los compradores sera cada vez más difícil en la medida que grandes cadenas de autoservicio, tiendas de conveniencia, almacenes de ropa, ferreterías, etc dominen el canal

Podemos ver que muchas de estas causas por las que un producto o servicio fracasan tienen su origen en no cumplir con un principio básico de analizar el mercado y estudiar las necesidades del consumidor.

Situación de mercado

Ahora hagamos un rápido análisis de la situación del mercado a la que se enfrentan la mayoría de los productos o servicios nuevos:

• La necesidad que el nuevo producto o servicio que se quiere desarrollar se encuentra al menos parcialmente satisfecha. En el mercado ya existen productos de características similares a los que se pretende introducir que son conocidos y que han sido ya adoptados por el consumidor y que ya tienen un valor de marca. Por lo que si el nuevo producto o servicio no ofrece alguna ventaja diferencial tangible sus probabilidades de éxito serán muy bajas.

• El consumidor ha desarrollado un hábito

Es decir ya sea por costumbre o por lealtad él tiene una marca preferida y debemos pensar en que si no le damos argumentos sólidos que lo convenzan de cambiar no modificará su comportamiento. Especialmente en productos de consumo el hábito es más difícil de romper pero aún en productos de tipo industrial donde el consumidor es más racional se le deben ofrecer ventajas tangibles para romper ese hábito.

• El mercado no es homogéneo

Existen muchos segmentos, no es posible competir en todos ellos. Los segmentos pueden resultar más o menos atractivos, y se debe seleccionar al más apropiado y aquel en el que se tengan más probabilidades de tener éxito considerando:

• Factores del medio ambiente (tamaño, tendencias, amenazas, inversión necesaria, etc.)

• Factores de mercado (fuerza y número de competidores, reacciones de la competencia, facilidad para llegar al consumidor meta, posicionamiento y valor de marca, grado de lealtad, etc.) y

• Factores de la empresa (basados en su propia realidad, fuerzas y debilidades, capacidad económica, ventajas diferenciales del producto o servicio a desarrollar, etc.)

Este rápido análisis de las características del mercado parecer confirmar la importancia que tiene el estar en permanente contacto con el consumidor o comprador. Pero de nuevo es fácil caer en la tentación de ignorar este básico y suponer que ya se conoce, lo que traerá como consecuencia tarde o temprano que el nuevo producto o servicio termine en un fracaso.

Soberbia del desarrollador

Ya hemos analizado factores y causas imputables más al mercado, pero conviene ahora analizar algunos de los errores más frecuentes en los que incurre el desarrollador del nuevo producto o servicio y que tienen como origen su propia soberbia:

• Pensar que el producto o servicio a desarrollar es mejor que los ya existentes, simplemente porque lo hacemos nosotros. Esta tendencia que podemos entender como una soberbia natural es más frecuente de lo que parece y puede llegar a ser muy peligrosa pues reduce la objetividad con la que podemos ver y analizar una realidad.

• Subestimar a la competencia y no tomar en cuenta sus fuerzas y su capacidad de reacción ante nuevos competidores que pretenden quitarle parte de su mercado. Esta tendencia tiene su origen de nuevo en la propia soberbia del desarrollador de sentirse superiores a la competencia.

A la competencia siempre hay que respetarla, nunca subestimarla, debemos entender que estamos en guerra, aquí no cabe aquella frase "yo gano y tu ganas", en el mercado cada vez que un producto o servicio es preferido sobre los demás está ganando y los demás perdiendo.

• Suponer que es fácil lograr que el consumidor modifique su hábito y cambie a nuestra marca. De nuevo la soberbia de pensar que nuestro producto o servicio es tan bueno que todos los compradores o consumidores correrán a comprarlo en cuanto esté disponible. Olvidando que si el nuevo producto o servicio no le da razones de "peso" para cambiar, no lo hará. No olvidemos que esas razones de peso no son otra cosa que ventajas diferenciales.

Correcta definición del producto y servicio

Con el objeto de aprovechar mejor las oportunidades y características del mercado y evitar en lo posible cometer los errores más comunes, se recomienda volver a los conceptos básicos e iniciar el proceso de desarrollo con una correcta definición del producto y servicio:

• Analizando el mercado para buscar una necesidad que puede traducirse en una oportunidad de mercado. Es claro que el origen de todo puede nacer de una idea del desarrollador y no necesariamente de una necesidad del mercado.

Si así fuera el caso la idea debe ser validada por el consumidor o comprador potencial, a través de un estudio exploratorio de mercado, de focus group, pruebas de concepto, etc. Algunos de los puntos que deberían de probarse son:

• ¿Tiene la idea posibilidades?

• ¿Cómo se puede definir de una mejor manera?

• ¿Resulta atractiva para el mercado meta?

• ¿Qué cambios serían recomendables?

• ¿Es viable?

• Haciendo una descripción precisa (en las propias palabras del desarrollador) del producto o servicio que se quiere desarrollar. Una vez que parte del segmento meta conoció la idea y dio sus comentarios y opiniones se tiene mejores bases para definirlo de una mejor manera.

• ¿En qué consiste el producto o servicio que se va a ofrecer?

• ¿Cuáles son sus características específicas?

• ¿Cuáles son sus ventajas competitivas?

• ¿Cuáles son las razones por las que el consumidor adoptaría nuestro producto o servicio?

• Definiendo el Mercado Meta.

Entre mejor definido este el perfil del comprador o consumidor meta mejor orientadas estarán las estrategias. Y por consecuencia mayores probabilidades se tendrá de ser exitoso.

• ¿Cuáles son los segmentos del mercado?

• ¿A quién va dirigido el producto o servicio?

• ¿Cuál es el perfil del consumidor meta?

• ¿A qué segmento pertenece el consumidor meta?

• ¿Quiénes son los principales competidores en el segmento?

• Validando la nueva propuesta con el mercado meta

En este paso la idea ya empieza a tomar forma, ¿Qué mejor que el propio comprador o consumidor valide la nueva propuesta?, sus comentarios podrán realizar los ajustes necesarios para terminar de desarrollarla

• ¿Qué piensa de la nueva propuesta?

• ¿Qué le atrae?, pero especialmente

• ¿Qué le disgusta?

• ¿Qué cambios o modificaciones le haría?

• ¿La adoptaría?, es decir

• ¿Dejaría su producto o servicio habitual?

• Describiendo la Necesidad actual del segmento meta

La mejor manera de consolidar el concepto que ya fue validado por el consumidor es describirlo en términos de la necesidad que se pretende satisfacer.

• ¿Cuál es la necesidad que se pretende satisfacer? (descrita en palabras del consumidor)

• ¿Con que producto o servicio satisface actualmente esta necesidad?

• ¿Por qué prefiere el producto o servicio actual?

• ¿Tiene otras alternativas?,

• ¿Cuáles son?

• ¿Por qué prefiere ese producto o servicio?

• ¿Está satisfecho o insatisfecho?

• ¿Estaría dispuesto a cambiar de marca?

• ¿Cuáles las razones para cambiar?

Conclusiones

Después de analizar con más detenimiento uno de los más importantes conceptos de la Mercadotecnia, que sostiene que el Consumidor debe ser el principio y final de toda actividad mercadológica nos damos cuenta que muchos productos nuevos son desarrollados sin tener una clara visión del mercado y sin tomar en cuenta al consumidor.

Da la impresión que una vez que ya están fabricados se empieza la labor de buscarles acomodo en el mercado. Me recuerda a una empresa fabricante de mofles que me contrato como consultor pues se habían dado cuenta ya una vez que iniciaron la fabricación de mofles de entrada redonda que el mercado demandaba principalmente mofles de entrada ovalada y no sabían dónde ni cómo venderlos pues en ningún momento se habían tomado la molestia de haber realizado un estudio de mercado.

Como se puede ver hay muchos factores que deben ser tomados en cuenta en el proceso de desarrollo de un producto o servicio nuevo y que la orientación al mercado es un concepto básico que debe ser respetado.

La probabilidad de éxito de un producto o servicio nuevo, dependiendo del tipo de mercado al que se quiere incursionar es de aproximadamente 10 a 15%, y quizá el regreso a este concepto básico no pueda asegurar el éxito total, pero en la medida que mejor se conozca al mercado meta y se tome en cuenta al consumidor, se podrá desarrollar mejor el producto o servicio incrementando su probabilidad de éxito.

Bibliografía

• Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudeluius. Marketing. Mc Graw Hill (Séptima edición)

• Cravens David, Strategic Marketing. Mc Graw Hill (Séptima edición)

Autor:

Rolando G Sepúlveda