Lo que usted vende no necesariamente es lo que el cliente compra. Si usted cree que Rolex vende relojes, que Revlon vende cosméticos y Harley-Davidson vende motos, necesita leer este artículo.
Resumen del artículo
Este artículo trata de demostrar a los ejecutivos y empresarios que lo que ellos venden no necesariamente es lo que el cliente compra; que deben de definir lo que venden, pero desde el punto de vista del cliente y que deben preguntarse ellos y preguntar a sus empleados continuamente qué es lo que creen que venden. Tiene que ver con vender beneficios, no el producto en si, pero va más allá, porque se analiza la venta desde la percepción que los clientes tienen de lo que vendemos Es seguro que el 90 % de los que lean este artículo no sabrán que es lo que realmente venden o en qué negocio están. Se ilustra con muchos ejemplos para una mejor comprensión del tema.
M. P. Follet
CLASIFICACION: Marketing, marketing estratégico, ventas.
L
a "Ley de la Situación" fue enunciada en 1904 por la llamada "abuelita de la administración", Mary Parker Follet (1868-1933). Sus teorías sobre la administración de empresas tiene ahora tanta validez como hace más de 100 años, pues fue precursora del trabajo en equipo, del trato humano al empleado y las comunicaciones de doble vía entre gerentes y subordinados, pero lo que nos ocupa ahora es lo que después se le llamó la "Ley de la Situación" o lo que es lo mismo: "¿En qué negocio estamos?", pregunta que debe hacerse todo empresario para juzgar la real dimensión de su producto o servicio.
El cliente de la Señora Follet, la primera consultora norteamericana en administración, era una compañía cuyos directivos decían estar en el negocio de las persianas para ventanas, pero al citar la "Ley de la Situación" logró convencerlos de que en realidad estaban en el negocio del control de la luz, lo cual amplió tremendamente el horizonte mercadotécnico de la empresa.
La contestación a la pregunta ¿En qué negocio estamos? tiene más importancia de la que usted cree, ya que adecuadamente contestada, puede mejorar la forma en que vende su producto, orientar mejor la publicidad o capacitar diferenciadamente a su fuerza de ventas. Ejemplos que pueden orientarle:
The LEGO Company considera que no está en el negocio de los juguetes sino más bien el negocio del desarrollo de los niños. Esto ya ha dado lugar a ciertas actividades y extensiones de líneas importantes. Lego ha probado con éxito una línea de productos de construcción diseñados especialmente para jubilados. Saben muy bien que en los países avanzados la población adulta mayor crece más que antes. ¿Y qué tiene que ver esto con el desarrollo de los niños? ¡Claro! Los directivos de Lego también toman en cuenta al niño que todos llevamos dentro. (1)
¿En qué negocio está Rolex? ¿En el de los relojes? Perdió. Mark H. McCormack, en una excelente obra titulada What They Don´t Teach You at Harvard Business School (Lo que no nos enseñan en la Escuela de Administración de Harvard), relata la experiencia que tuvo durante una cena con André Heiniger, en ese tiempo Presidente de Rolex. Un amigo se acercó a saludar a Heiniger y le preguntó:
"¿Cómo va el negocio de los relojes? "
"No tengo la menor idea", dijo Heiniger.
El amigo rió. Allí estaba la cabeza de la empresa productora de relojes más prestigiosa del mundo diciendo que no tenía la menor idea de lo que ocurría en su industria.
Pero Heiniger hablaba muy en serio. "Rolex no está en la industria de los relojes", continuó. Estamos en la industria del lujo." (2)
Cuando le preguntaban al finado Charles Revson, fundador y ex presidente de Revlon, si el estaba en el negocio de los cosméticos, explicaba:
"En la fábrica se hacen cosméticos, pero en el mostrador vendo esperanzas", contestación creativa que no amerita más explicaciones. (3)
Preguntarse en qué negocio estaba, llevó a Xerox cambiar radicalmente su estrategia. Por eso usted la conoce ahora como "The Document Company", no como una compañía de fotocopiadoras. Así como los ejecutivos de Kodak saben que ellos no están en el negocio de la fotografía, sino en el de los recuerdos.
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