Evaluación de desempeño por competencias en vendedores

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Resumen

Uno de los grandes propósitos de cualquier programa de evaluación de desempeño es el de estimular e influir a los involucrados para asegurar que las metas y los objetivos de la organización se cumplan, los vendedores no son la excepción y es fundamental que dicho programa mantenga el enfoque de los vendedores a continuar dando su mejor esfuerzo. El relacionar el desempeño de los vendedores y amarrar su compensación con el logro de resultados es una práctica muy común que es entendible especialmente si se toma en cuenta que uno de los objetivos más importantes para una empresa es lograr sus objetivos de utilidades. Este artículo analizará los factores que pueden influir en el logro de los objetivos de venta y en las ventajas y desventajas de los métodos de evaluación de desempeño por características, comportamiento y resultados. Así mismo se analizará el sistema de competencias para evaluar el desempeño de la fuerza de ventas.

La Evaluación del desempeño y los Objetivos de la Organización

Tomando en cuenta que uno de los principales objetivos de una empresa es la generación de utilidades (objetivos financieros), se podría considerar que la evaluación de desempeño de los empleados del departamento de ventas debería tener una relación directa con la consecución de dichos objetivos.

En el caso del área de ventas el desempeño de los vendedores debería estar muy relacionado con el alcance de las cuotas de ventas, por su indudable relación con los objetivos financieros de la empresa; sin embargo, considerando que hay muchos factores que influyen para que una empresa no alcance sus objetivos, la evaluación de desempeño de los vendedores no es tan simple.

Consideremos las siguientes situaciones:

a) La empresa no logró sus objetivos de volumen de ventas, a pesar de la fuerte aplicación por parte del área de ventas que trataron pero no lograron alcanzarlos. Si la evaluación se fundamentara en el alcance de los objetivos, su desempeño se podría considerar como malo.
b) La empresa alcanzó sus objetivos de volumen de ventas, gracias a que los niveles de los objetivos no eran muy demandantes. La fuerza de ventas no necesito emplearse a fondo. Si la evaluación se basara en el logro de los objetivos, su desempeño se podría considerar como muy bueno.

En ambos casos, si el desempeño de los vendedores se basará únicamente en el logro de los objetivos del volumen de ventas se pudiera estar creando un problema de moral al "castigar" a los vendedores en el primer caso, que pudieron haber puesto un gran esfuerzo y dedicación y que se pueden sentir frustrados al no conseguir los resultados deseados, o fomentar en el segundo, la ineficiencia al estar premiando a los vendedores por lograr su desempeño a pesar de no haber cumplido sus metas gracias a una mala fijación de los objetivos que permitió alcanzarlos con relativa facilidad.

Una deficiente evaluación de desempeño, puede tener un impacto negativo en la consecución de los objetivos de la empresa a mediano y largo plazo, por lo que es muy importante establecer un sistema que incluya no sólo la consecución de las metas financieras de la empresa, sino que tome en cuenta otras variables.

Factores que pueden influir en el logro de los objetivos Financieros de la Empresa

Se pueden identificar al menos tres tipos de factores que influyen en logro de los objetivos financieros de la empresa:

Factores externos, ajenos a la empresa y al empleado. No se pueden controlar, lo único que es posible lograr es tratar de anticiparse a ellos y tratar de convertirlos en oportunidades.
Factores internos, originados dentro de la empresa, se puede tener cierto grado de control. Difícilmente el empleado puede influir en ellos.

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