61. Concepto clásico de empresa

En su acepción más amplia Empresa es toda actividad humana organizada para la consecución de un fin, sea económico o no.

En su significado mercantil o económico, Empresa es una entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de la producción y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad.

La empresa es el sujeto o ente que promueve y dirige la actividad económica mediante la coordinación de los factores productivos, naturaleza, trabajo y capital.

Para crear un bien o servicio se requiere:

• Que alguna persona o ente conciba que se puede producir un bien o prestar un servicio.
• Que posea la aptitud para llevar a cabo la acción y disponga de los recursos necesarios.

Si esa persona tiene la habilidad y capacidad, pero no posee los recursos necesarios forzosamente deberá buscar la cooperación de alguien que le proporcione los medios.

Un ejemplo puede ilustramos de cómo funciona la aludida cooperación entre personas que quieren emprender una actividad. Supongamos que Juan quiere cazar un venado que está bebiendo en un arroyo que está a 30 mts. de distancia, pero no cuenta con ningún elemento material para conseguir su propósito; en eso aparece Pedro que posee un rifle (medio instrumental) pero él no tiene la intención de sacrificar el animal. Pero, sin embargo, accede a prestar su rifle a Juan, que si tiene el deseo de obtener la presa y sabe utilizar el arma. De esta forma ilustramos que con la cooperación del esfuerzo de Juan y el medio instrumental de Pedro se logra el objetivo.

En el caso comentado puede distinguirse perfectamente los tres elementos o factores de la producción el Trabajo, representado por el esfuerzo personal de Juan; el Capital, representado por el medio instrumental de Pedro; y la Naturaleza, representada por el venado. Ahora bien, puede ocurrir que tanto Juan como Pedro tengan la fuerza y los medios, pero a ninguno de ellos se le ocurre que el venado puede cazarse y servir de alimento; en este caso de nada servirá el esfuerzo ni los medios. La aparición de la Empresa como otro factor de la producción obedece a la necesidad de coordinar los tres elementos, para ello se constituye en una organización económica con vida y patrimonio propio, independiente de los de su dueño.

Existen dos tipos de Empresa a saber:

• Empresa Privada: Es el conjunto de actividades empresariales de los particulares.
• Empresa Pública: Es la creada y sostenida por el poder público.

Resumiendo podemos afirmar que es el hombre el que, frente a las variadas circunstancias y valiéndose de los más diversos medios a su alcance, y toma las decisiones oportunas tendientes a maximizar los resultados, es el que prevé, organiza, dirige, coordina y controla el proceso productivo.

Concepto de la empresa aportado por

las relaciones publicas

Habíamos dicho que es el hombre quién coordina, organiza, controla y dirige la actividad o proceso productivo mediante la utilización de los factores y a merced de ello cumple con el objetivo de la empresa.

Las Relaciones Públicas son una disciplina que tiene un origen muy remoto, pero que, científicamente se desarrolla a mitad del presente siglo.

Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones con los públicos.

En el lenguaje cotidiano estamos acostumbrados a referimos al público, en singular. Así decimos, el público presente en esta sala, el público televidente, etc.

Sin embargo, en Relaciones Públicas debemos habituamos a decir los públicos en plural.

Porqué esto: porque en el primer caso (el público) no existe discriminación, la relación y comunicación son realizadas sin discriminación, ni diferenciación alguna y es igual para todos. Entre tanto, dentro del área de la Relaciones Públicas la relación, vinculación o comunicación es discriminada para cada uno de los públicos con quienes queremos entrar en contacto a fin de adecuar la comunicación al interés del grupo social afín (público), al cual deseamos dirigimos. En la disciplina de Relaciones Públicas se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y a veces con un nivel cultural específico.

Tradicionalmente, los públicos de una empresa se clasifican en:

• Público interno: Constituyen los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa. Así los directivos, ejecutivos, funcionarios, empleados, etc.
• Público Externo: Son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entres sí y que no forman parte del organigrama de la empresa. Los Públicos externos son numerosísimos, pero algunos interesan más que otros a la empresa. Sólo de unos cuantos surgirán los clientes o servicios para difundir la imagen que desea proyectarse de la organización.

Las Relaciones Públicas, dijimos son vinculaciones con los públicos. Esta disciplina busca insertar a la empresa dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos externos como internos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.

La empresa es un medio para la autorrealización de todos sus integrantes.

Toda empresa es como una organización humana en la que las personas están relacionadas funcionalmente entre sí. Cada una ocupa un lugar en la estructura; tiene obligaciones y responsabilidades, mantiene ciertas relaciones con otras y su trabajo posee una importancia particular en el esquema laboral.

La empresa debe ser considerada por lo tanto como una entidad económica a producir bienes y servicios, utilizando todos los recursos disponibles, en el cual sus integrantes, o sea, sus recursos humanos, cualquiera sea su nivel o jerarquía dentro de la misma, obtenga su más amplio y total subdesarrollo y desenvolvimiento.

Paralelo entre el defensor del pueblo y

director de relaciones publicas

En el ámbito de la ciencia de la Administración ya sea pública o privada, existen dos figuras bastante similares cuyas funciones tienen por objetivo lograr el desarrollo armónico de todos y cada uno de los integrantes – según el caso – de la comunidad social o empresaria. Hablamos del Defensor del Pueblo y el Director de Relaciones Públicas, respectivamente, quienes en sus respectivas áreas sirven de canal de comunicación dialogada entre la Administración y el Público, investigando el estado de la opinión pública y asesorando para la prestación de servicios más necesarios y eficientes.

El defensor del Pueblo es un comisionado parlamentario, cuyas funciones son la defensa de los derechos humanos, la canalización de reclamos populares y la protección de los intereses comunitarios. En ningún caso tendrá función judicial ni competencia ejecutiva. Es independiente e imparcial con respecto al gobierno y a los individuos.

Son deberes y atribuciones del Defensor del pueblo:

• Recibir e investigar denuncias, quejas y reclamos contra violaciones de los derechos humanos y otros hechos que establecen esta Constitución y la Ley.
• Requerir de las autoridades, en sus diversos niveles, incluyendo de los órganos policiales y los de seguridad en general, información para el mejor ejercicio de sus funciones, sin que pueda oponérsele reserva alguna.
• Emitir censura pública por actos o por comportamientos contrarios a los derechos humanos.
• Informar anualmente de sus gestiones a las dos Cámaras del Congreso.
• Elaborar y divulgar informes sobre la situación de los derechos humanos que, a su juicio, requieran pronta atención pública.
• Las funciones del Encargado o Director de Relaciones Públicas de una empresa o institución, tienen mucha similitud con las desempeñadas por el Defensor del Pueblo. Esta figura constitucional, como se expresa, ocupa en las modernas legislaciones, un lugar importante por los grandes servicios que presta al desarrollo armónico de la sociedad política de nuestros días. La vasta y compleja en sus mecanismos y resorte.

Así como el incesante crecimiento burocrático de los Estados contemporáneos hizo precisa la creación de esta institución, en paralela medida, la complejidad y gran diversidad de mandos, superiores y medios, existentes en las empresas actuales, sean públicas o privadas, hace necesaria la creación de un funcionario encargado de cumplir idénticas funciones.

El director relacionista, es también designado por la superioridad empresaria y tiene como una de sus labores específicas el análisis de la opinión pública, tanto interna como externa, referida a la organización de su asesoramiento. Deben establecerse los mecanismos correspondientes para recepcionar las quejas que puedan formular, tanto los trabajadores en ella como el público en general.

El profesional relacionista es un funcionario asesor de la alta dirección de las empresas que, al igual que el Defensor del Pueblo, carece de atribuciones ejecutivas, por lo que no puede ordenar o disponer por si la modificación de la organización ni mandar que se realice determinada actividad. Su función principal es la de asesorar a los responsables de cada uno de los niveles jerárquicos para la adopción de medidas y procedimientos tendientes al logro de más altos niveles de eficiencia, por medio del rendimiento que todos y cada uno de sus integrantes pueden ofrecer en el desempeño de sus labores.

Debe, como el defensor del Pueblo, recibir las solicitaciones e indicaciones del personal para transmitirlas a donde corresponda, adjuntando a las mismas su opinión sobre el modo de satisfacerlas de la manera más conveniente para ambas partes. Sus consejos y puntos de vista deberían estar avalados por un profundo conocimiento de los objetivos de la empresa, de su organización y de los resortes materiales y psicológicos que crean adhesión, entendimiento y buena voluntad entre los individuos que trabajan en común. Se requiere, por parte del aludido profesional, una gran dosis de autoridad moral e intelectual a fin de poder concitar el respeto y la confianza de todos aquellos que estén en relación con él, cualquiera sea el nivel que ocupe dentro de la organización. Como el Defensor del Pueblo, el asesor relacionista es independiente e imparcial entre el personal, la dirección de la empresa y los públicos externos.

Finalmente, puede asentarse que ambas instituciones – Defensor del Pueblo y Director de Relaciones Públicas – cada una dentro de su órbita peculiar son órganos de comunicación coloquial, sin duda los más adecuados para que los Administradores, sean éstas con los requerimientos de la comunidad, haciendo posible así, la realización de una auténtica función social con miras al logro de una más alta calidad de vida individual y comunitaria, o sea, de la nación y de sus ciudadanos.

62. Necesidades económicas y necesidades sociales de las empresas

Las empresas para poder existir y desarrollarse, necesitan cubrir ciertos aspectos que deben tomar de la comunidad, tales como la verbigracia: mano de obra, capital, organización jurídica y financiera, etc. Es evidente que sin tales elementos no podrían surgir y crecer. Pero paralelamente, deben cubrir, además, ciertas necesidades; por que proyectar concertar la línea de conducta y las actividades de un individuo; una firma, una industria o una organización, al interés general. Tal responsabilidad no recae únicamente en los dirigentes empresarios sino también en cada uno de sus componentes y en todos y en cada de sus recursos humanos. Las empresas no solamente deben vivir en una sociedad determinada, además, convivir con ella interesándose en sus intereses y aspiraciones, participando activamente en sus esfuerzos de desarrollo y la concreción cada vez más alto nivel y calidad de vida.

Causas de la aparición de una nueva

Etica empresarial

• El desarrollo de la competencia: En épocas pasadas, la falta de competencia permitía al empresario adoptar políticas de compre si quiere o váyase. En tanto que hoy merced a la gran competencia, el cliente se ha erigido en el Rey, hasta el punto de que es común decidir como verdad inconcusa que el cliente tiene la razón, la conducta empresaria se ha visto en la necesidad de cambiar de posición. Se adapta al nuevo comportamiento
• Aparición de nuevos grupos interesados en las empresas: Actualmente las empresas son observadas y controladas por diversos grupos sociales que ejercen sobre ellas influencia haciéndoles cambiar. Citamos, en primer lugar, el Estado, cuya influencia es cada vez más acentuada sobre el proceder empresario Los sindicatos, que ya solo no se circunscriben a los acuerdos meramente económicos sino que en forma creciente incursionan en el ámbito previsional y social. La empresa a si mismo, cumple un papel de primordial importancia en este rubro al publicitar y hacer conocer a la opinión pública todo cuanto acontece en el marco privado del quehacer económico y empresarial.
• Interés del público en general: Las empresas como los seres humanos pueden morir por dos causas: por muerte natural o por muerte violenta. Las empresas o instituciones mueren por muerte natural cuando se le acaba o retiran los clientes; y por muerte violenta cuando por una disposición del público se prohibe o se clausura su actividad, como sería el caso de una ley de privatización para una empresa pública, podría decirse que en ambos casos fue la opinión pública negativa la que determinó el cierre del establecimiento.

La dirección de relaciones públicas en la organización de las empresas

Las relaciones públicas constituyen una función asesora que tendrá a su cargo la fijación de la política general de la empresa y, por ende, su ubicación se encuentra al lado de la presidencia o de la gerencia general.

Finalidad económica y humana de las relaciones públicas

En el primer campo doctrinario, se ha perfilado claramente dos posiciones sobre la finalidad de las relaciones públicas. La primera sostiene que dicha finalidad es esencialmente económica y la segunda, enfila hacia la finalidad de tipo humano o social.

Los partidarios de la primera posición; es decir, de la finalidad económica, piensan que la función básica de las relaciones públicas es la de explicar al público las actividades económicas de la empresa, buscando así, ganarse la simpatía y la comprensión de este hacia las actividades de la misma.

La corriente humanista de las relaciones públicas considera que estas tienen como finalidad, a más de la proyección de una buena imagen de la empresa con el propósito de crear en los públicos actitudes positivas a su favor, el establecimiento de una comunicación dialogada con cada uno de sus públicos con el móvil de establecer una coordinación de intereses para beneficio de ambas partes. Según esta posición, el organigrama de la institución a nivel de Asesoría de la Presidencia o de la Gerencia General.

63. Existencia de las relaciones públicas independientes del respectivo departamento o asesoría

Las relaciones humanas constituyen un campo importante y expansivo, muchas de cuyas posibilidades no han sido todavía completamente exploradas. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar en que se recurrieran a los seres humanos, levantando ciudades, constituyendo instituciones políticas y comerciando, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política.

Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información, así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales.

"Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos".

Una organización debe ordenar sus asuntos internos, primero encargarse en un plan de relaciones públicas externas después. Las direcciones competentes en las empresas comerciales se consiguen entrenando personas capaces que se percaten de las oportunidades y peligros de la coyuntura económica, que tengan en cuenta que son vulnerables a algunas instituciones mercantiles del momento, política y socialmente los negocios pueden cambiar de la noche a la mañana, porque la vida corporativa se basa en derechos garantizados por disposiciones oficiales que pueden ser renovadas más fácilmente que lo que fueron promulgadas.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas se basan en un conjunto de pequeños detalles. En la rama comercial son importantes los pequeños detalles. Si las mismas son resueltas adecuadamente, raramente se presentaran grandes problemas.

En una sociedad democrática, la dirección se apoya en la habilidad de servir con eficiencia, para desarrollarse un programa sistemático en intereses del bienestar público.

El desenvolvimiento de la dirección de una organización no debe limitarse a los Directivos, debe emprender también los escalones inferiores hasta el último empleado.

La ciencia de la comunicación es la base de todas las actividades de las relaciones públicas. Para obtener resultados adecuados, los especialistas de relaciones públicas han de tener presente la importancia de las comunicaciones, consiste en poner adecuado ropaje a las palabras y distintas formas de comunicación que pueda comprenderse claramente y ser inequívocos. Las malas relaciones internas no pueden originar buenas relaciones externas. Las buenas relaciones públicas implican una política de puerta abierta. ¿Qué secretos industriales y mercantiles aparte de las fórmulas y procedimientos son realmente secretos?. Las relaciones públicas tienen la misión de velar para que no existan talones de acero ni políticas de puertas cerradas.

Las acciones han de ser siempre acordes con las normas de conducta, pues de otro modo las relaciones públicas se convertirán en hipocresía.

Las pequeñas variaciones en los componentes químicos internos del organismo humano son la causa de frecuentes diferencias individuales en el temperamento y en otras características.

La autentica dirección comercial reconoce el derecho de los individuos o grupos a tener una opinión tanto acertada como errónea.

Las relaciones públicas pueden y deben ser eminentemente profesionales en su aspecto práctico, profesión implica un entrenamiento especializado y extensivo, un elevado nivel ético y una posición científica.

Su posición puede compararse independientemente de que toda la comunicación sea o no-persuasión es casi siempre un resultado de la comunicación y con frecuencia los receptores se dan cuenta de esta intensión. Su conciencia no necesariamente implica sospecha u hospitalidad, pero significa que el que comunica debe favorecer una persuasión eficaz.

64. Imagen

La imagen es una representación mental de cualquier cosa que no se encuentra presente en los sentidos. Se produce en la memoria como una visión producto de la fantasía. Una especie de resumen de los conceptos que nos merece cada cosa, cada marca, cada empresa, cada persona.

La imagen de la empresa es tan solo las visiones mentales que tienen las personas sobre ella.

La imagen que una empresa transmite es de extrema utilidad para pensar sobre la comunicación de una compañía. Pues es instrumento de comunicación, es portadora del significado o concepto útil. Se forma también de acuerdo a las evidencias o a lo que se oyó. La palabra imagen es similar al término estereotipo y se asocia con prejuicio.

Imagen positiva

Las imágenes son portadoras tanto del significado como del sentimiento, y son más o menos vigorosas de acuerdo al grado de contacto que la persona tiene con esa organización, de acuerdo a eso no formamos una imagen positiva o negativa.

Es importante planificar una definición de la imagen positiva que la empresa tiene deseo de proyectar. Emplear todos los métodos de contacto con el público para construir en ellos una imagen: publicidad, empleados, vendedores, membretes, productos, eslogan en las cajas de envío, todo lo que sea posible. La imagen positiva aumenta con el número de contactos.

¿qué no da una imagen favorable?

Que la empresa vaya mejor con ella que sin ella. Una imagen desfavorable perjudica más a una empresa de lo que ayuda una imagen favorable o positiva. Una organización con una imagen desfavorable puede encontrar difícil hallar buenos empleados y a la vez tenga más problemas de venta. Probablemente encuentre más dificultad para obtener dinero y utilidades.

Pero así como la mala imagen es un impedimento la imagen positiva no es un sustituto de buenos productos, tampoco asegurará que una empresa nunca tenga huelgas, o sea, intervenida, el favor solo implica dinero en el banco para defenderse de los malos tiempos, así como capital sobre cual una gerencia emprendedora puede establecer bases más sólidas.

Una vez formada la imagen es muy difícil cambiarla. Si dejamos que la comunidad llegue a formarse una idea sobre algo que afecte a nuestra organización, aunque esa idea sea totalmente errónea, no significará una tarea inmensa variarla en la mente de la población, y lo más probable es que nunca lo consigamos de manera total.

Más aún cuando hemos tomado opinión sobre algo, otorgamos a esa opinión el respaldo de nuestro amor propio. Cambiarla significa reconocer que, aunque no sea por nuestra culpa, nos hemos equivocado, o nos hemos dejado engañar. Subconscientemente no queremos variar de opinión.

65. Ubicación de las relaciones públicas en el organigrama empresarial

La dirección de Relaciones Públicas en el Organigrama de la Empresa.

La oficina de relaciones públicas tiene que constituir una entidad administrativa junto con los otros sectores de la entidad; conocer a fondo y en detalle toda la política y los planes de su empresa o repartición, generalmente ser su vocero e interpretar su política ante el público, obteniendo de éste simpatía y compresión. Promoverá así una imagen adecuada.

Para estos propósitos, hay toda clase de posibilidades en materia de organización del departamento de acuerdo al tamaño de la empresa.

Si la empresa es grande, ejemplo: (esquema adaptable a la administración pública).Aquí cabe señalar que si la empresa es de menor tamaño, es factible unificar las tareas por afinidades en dos gerencias en lugar de cuatro; o sea, la gerencia de publicidad y comunicaciones, por un lado, y por el otro la gerencia de Relaciones con las Autoridades y la Comunidad.

La gerencia de publicidad sólo tiene sentido cuando la empresa es de gran tamaño, o cuando no cuenta con una agencia externa de publicidad. En este caso último, tal gerencia debe incluir jefaturas que abarque las principales secciones que poseen las agencias. Ejemplo: (Dibujo y Arte; contactos con los medios y distribuidores; Estudios de marcados y Acción de competencia; Presupuesto y Cuentas Publicitarias).

El Director de Relaciones Públicas de una compañía u otra organización es casi siempre un funcionario del equipo que por lo general es responsable ante la autoridad más alta, el presidente, vicepresidente o gerente general. Se encuentra en una posición similar a la del asesor legal o financiero, o de otras personas que ofrecen sus servicios de expertos a cualquier persona de la compañía en donde se necesita más o puede obtenerse el mayor beneficio. El personal de relaciones públicas es responsable ante varios superiores para quienes realizan los trabajos en forma directa o indirecta de su equipo, como asistentes, especialistas y oficinistas.

El jefe de relaciones públicas es un intermediario que trata con ideas y que se ocupa de la comunicación informal, tanto descendente como ascendente. A diferencia de otros departamentos éstos están en contacto con todos los departamentos y saben algo sobre las personas. El trabajo de relaciones públicas circula a través de toda la organización y entrecruza los limites de autoridad.

Para los especialistas en relaciones públicas es muy importante entender cual es su lugar en la organización aunque en ocasiones esto sea confuso.

Se supone que el departamento de relaciones públicas es, sobre todo, experto en comunicaciones. El director de relaciones públicas puede ofrecer sugerencias en conexión con políticas de la compañía, pero solo el gerente de personal o sus supervisores tienen poder de decisión.

La necesidad de adecuación y entendimiento es una de las principales razones por las que las relaciones públicas deberán ser una función de alta jerarquía al nivel de departamentos de operaciones como el de ventas o de producción. Muchas ideas de relaciones públicas afectan a otros departamentos; muchas acciones de otros departamentos afectan la posición de relaciones públicas de una organización. Las relaciones públicas no pueden funcionar bien si se ignora lo que sucede en la propia compañía. No-sólo es preciso conocer las decisiones sino también tener voz en la toma de las mismas.

Las firmas externas de relaciones públicas se contratan por varias razones, una de ellas es que porque la organización es demasiado pequeña como para emplear personal de relaciones públicas o para proporcionar conocimientos especiales como en relaciones públicas financieras, contactos con la prensa, etc.

Las firmas externas de relaciones públicas son más costosas que el personal interno, pero proporcionan ayuda especial cuando se necesita. Como son externas pueden ser más objetivas que el personal de relaciones públicas interno que se vuelve miembro del equipo.

Las buenas ideas de relaciones públicas también pueden originarse a nivel personal.

Los expertos en relaciones públicas deben ser capaces de transmitir comunicaciones tanto vertical como, ascendente o descendente, como horizontal.

Las relaciones públicas seguramente continuarán extendiéndose con rapidez en los años venideros.

A medida que aumenta la importancia de la interacción de los grupos humanos y se multiplican los medios de comunicación, el cambio está siempre presente, existiendo una necesidad de servicios de comunicación persuasiva.

66. Beneficios que aportan las relaciones publicas a las organizaciones

Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas, sean ellas de carácter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización.

Disminucion de los costos

La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos, creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la producción en la prestación del servicio.

Estimula la creatividad

Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto.

Eleva el indice de ventas

El concepto de que goce una institución en el consenso social – lo que se conoce como imagen – es de primerísima importancia para, en primer lugar, asegurar su propia supervivencia y, luego su posterior desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción. La relación es directa: a mejor imagen, mayor venta.

Permite mejores condiciones en la

obtencion de creditos

Desde luego, la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad.

Hace posible la sobrevivencia y el desarrollo

de la organización

Los seres humanos fallecen por dos causas principales: las naturales, entre las que se incluyen las enfermedades, y, por causas violentas, o sea, los accidentes, que ponen fin a la vida de manera drástica.

De las mismas razones perecen las empresas o instituciones. El primer caso, muerte natural de las organizaciones, acece cuando debido al mal servicio que presta la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento. Se produce el óbito por pérdida de su fuerza vital, que en toda empresa, se origina por la concurrencia de clientes que con sus compras aportan para el sostenimiento y el crecimiento de la misma.

El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder público, por medio de una disposición legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sería el caso, muy común en los últimos tiempos, de privatización de empresas públicas.

Ambas formas de óbito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria a la entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión, debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. En cuanto a la "muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinión pública expresada a través de sus intérpretes y representantes – el gobierno, en un país democrático – quien dictó la disposición legal, ordenando el cierre del establecimiento.

67. La comunicacion de las relaciones publicas

Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de relación, para comunicarnos unos con otros.

La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las Asociaciones y los individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen.

Relaciones Públicas, es el esfuerzo consciente para estimular a las personas o influir en ellas por medio de las comunicaciones, para que juzguen favorablemente una organización la respeten, la apoyen y le presten ayuda en los momentos de confusión. En otras palabras son actividades de una Industria, Asociación. Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.

Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.

El diálogo permanente

En la comunicación de Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente redactada, se utilizaran los canales adecuados para que surta los efectos deseados. Para que la comunicación a que nos referimos, cumpla a cabalidad su misión, debe recibirse del público al cual se dirige. En una palabra, la comunicación de relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral.

Pero, he aquí que el público al que se envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es entonces cuando podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los líderes de opinión de dicho público.

Líderes de opinion

Se denominan lideres de opinión a aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. Ejemplos clásicos de líderes de opinión son el dirigente político de una comunidad con referencia a sus correligionarios, el sacerdote etc., Es por medio de ellos que se puede dialogar con el público, por más numerosos que sean sus integrantes.

Cuando el liderazgo de opinión es ejercido por un grupo y no por una persona se llama elite. Ej. Conferencia Episcopal.

De modo que la conversación o dialogo con el público se puede realizar a través, o por medio de sus respectivos líderes o elites de opinión.

 68. Comunicaciones discriminadas o personalizadas

El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. A esta sintonización del mensaje con el interés y con el nivel cultural del público al cual va dirigido, es a lo que se denomina mensaje personalizado.

Diferencia con la personal

El mensaje personal tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente.

En tanto que el mensaje personalizado, puede ir dirigido a un gran número de personas que constituyen un público siempre atendiendo al interés particular de ese público y a su nivel cultural.

Prueba de efectividad de la comunicación

La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. Nótese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. Es decir, que para saber si la comunicación fue correcta, esta debe cerrar el círculo emisor – perceptor – emisor – No basta obtener una respuesta, pues ella puede estar desvinculada con la comunicación que lanzamos (lo cual nos pruebe que no fue bien comprendida) sino que por medio de la retroalimentación que a su vez nos llega podremos constatar la eficacia de la comunicación que hemos emitido.

Diferencias de la comunicación de relaciones publicas

con los de la publicidad y el periodismo

Tanto las RRPP, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicación para el cumplimiento de sus objetivos, pero la de Relaciones Públicas tiene algunas características que la diferencia de otras Así:

La comunicación de Relaciones Publicas es dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales. El Periodista da a conocer la noticia o el Publicitario trata de destacar un producto o servicio con elevar el índice de venta del mismo, mas no pretenden ambos recibir una comunicación de respuesta, que es fundamental en su proceso comunicacional.

El mensaje de Relaciones Públicas es personalizado, vale decir es elaborado especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el Periodismo o en Publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos sin distingo.

La comunicación de Relaciones Publicas no puede ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la comunicación periodística o publicitaria puede ser programada para un lapso determinado.

69.Relaciones publicas internas

Todo programa de relaciones públicas puede comenzar con los públicos internos de la organización, porque en caso opuesto se corre el riesgo de despertar expectativas en los públicos externos que, al concurrir a utilizar los servicios o adquirir los productos de la institución promotora de la referida campaña se verán defraudados por la ineficiente atención brindada por los funcionarios o dependientes insatisfechos y no debidamente capacitados y preparados para satisfacer dichas expectativas.

Grupos en la empresa

En toda empresa, dentro de su público interno, existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido político al que pertenecen los trabajadores, etc.

La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones públicas debe recomendar a la dirección de la organización que instaure una política que inhiba la formación y expresión de tales grupos en aras de la unidad e integración de la totalidad del personal, lo cual podría resultar beneficioso para la productividad de la empresa o, por el contrario, que la dirección empresaria permita la libre expresión de dichos grupos.

La respuesta al interrogante planteado está, evidentemente, en relación con el principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealización de todos y cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formación y actuación de los grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad. Tal proceder se encamina a posibilitar a que los recursos humanos totales de la organización disfruten de la perspectiva necesaria para hacer realidad el citado "desideratum" de la realización plena de su personalidad. Es notorio que el rendimiento del personal está estrechamente anexado al íntimo sentimiento que éste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer realidad sus aspiraciones y proyectos.

Comunicaciones formales e informales

dentro de la empresa

Comunicaciones formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama.

En tanto que, comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto.

A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como verdad inconcusa. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos.

La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole, es aumentando, proporcionalmente, la comunicación formal. Es decir, que entre la comunicación formal y la informal existe una relación inversamente proporcional; a menor cantidad de comunicaciones formales, corresponde mayor dosis de comunicación informal.

Comunicación programada y no programada

En todas las organizaciones, sean públicas o privadas, existen otras dos clases de comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada.

La primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida intencionalmente por la organización, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir.

La segunda – la no programada – es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institución, expresa su opinión sobre la empresa, en primer término, a los integrantes de su familia, pero, además, al grupo de sus amistades.

Así, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.

Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores, evidentemente, no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente.

Efectivamente, quien escucha las expresiones de un trabajador sobre la institución en que labora, se ve fuertemente impedido a tomar como verdad cuanto éste manifiesta por la certeza que surge en su ánimo de que el que así se expresa sabe lo que dice en razón de ser dependiente en la empresa referenciada.

Si se comparan ambas comunicaciones en punto al grado de verosimilitud que suscitan, es indudable que ésta última, la no programada, supera con creces el índice de la primera. Con referencia a la programada, se dice que ella fue elaborada especialmente por la empresa y, por tanto, es una comunicación interesada. Mientras que en el caso de la no programada, es emitida por personas que conocen la situación sobre la que hablan y, por ende, ejerce en el tercero que la recibe, un poder de convicción mucho mayor.

70. Medios para comunicar algo al personal

Comunicación se deriva del latín "comunnis", Común. Cuando nosotros comunicamos, estamos tratando de establecer "algo común" con alguien.

La comunicación es la interrelación a través de las palabras, cartas o medios similares e intercambios de pensamientos u opiniones.

La comunicación también puede ser no verbal. Ejemplo: el movimiento corporal, la expresión facial, la distancia física y la entonación.

Se puede afirmar que la comunicación no es un acto, en el sentido de que se trata de algo simple, sino que es un proceso complejo, que posee varias etapas o pasos. Efectivamente, supongamos una comunicación simple:

Preguntando al que está enfrente ¿Cómo te llamas?. Antes de formular esa pregunta tuvimos que formarnos en la mente la idea de lo que queríamos decir. Luego hallar los vocablos que expresaran nuestro pensamiento.

Después pronunciarlos o escribirlos, llegar a la vista o al oído de la persona, pasar de sus sentidos a la mente, descodificar el gráfico o sonido que le llegó, y, por último, captar o no nuestro mensaje, según que entendiera o no nuestro idioma.

Es conveniente tener presente esa aclaración previa al entrar al estudio de este tema, pues es preciso recordar las dificultades que en cualquier etapa del referido proceso comunicacional pueden surgir, haciendo fracasar el mejor concebido plan o programa.

Téngase presente que la única forma de relacionarse los seres humanos entre sí es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones públicas si no existe buena comunicación.

Son los medios que utilizan las empresas

para cursar mensajes al personal

• Tablero: Por este medio se puede comunicar al personal noticias de interés general, que deben ser breves y concisas. El tablero debe ser colocado en un lugar que frecuenten los trabajadores, tal como por ejemplo, al lado del reloj marcador, la cantina, etc.
• Sistema de altoparlantes: Se utilizará para transmitir mensajes urgentes y breves. Puede usarse, a veces, para que la voz del propio gerente general o máxima autoridad empresaria, pueda llegar directamente a los funcionarios. Se lo empleará para comunicaciones breves y sencillas.
• Circulares: Es conveniente para la comunicación de noticias no urgentes, debido a que tienen que ser redactadas y repartidas, lo cual insume cierto tiempo. Es útil para hacer conocer un reglamento o una comunicación algo complicada o que deba ser agendada.
• Volantes en el sobre de paga: Para comunicaciones que no tengan el carácter de urgentes y que se quiere asegurar que sean conocidas por todos.
• Cartas personales: Es la adecuada para hacer llegar felicitaciones, ascensos, condolencias, etc.- Debe tenerse en cuenta que los ascensos, a más de comunicarse en forma verbal, deben asimismo, expresarse por escrito, porque el subordinado deseará quedarse con una constancia para su propio curriculum. Se recomienda publicarlas también en el tablero como un estímulo al ascendido.
• Publicaciones de la empresa: Es la revista o periódico editado por la empresa. Se insertarán en él artículos referentes a nuevos métodos y productos, figuración en los rankings, campañas programadas, ascensos habidos, fotografías de acontecimientos, cumpleaños, casamientos, etc.

Los diversos medios de comunicación

y su grado de absorción

El grado de absorción de un medio de comunicación está en relación directa con el poder de atracción de la atención del perceptor, no permitiendo o, por lo menos dificultándole, la realización de otra tarea al mismo tiempo. Así se tiene que los medios auditivos son poco absorbentes, por lo que se puede estar escuchándolos y al mismo tiempo realizar otra labor.

Por ejemplo: es posible escuchar la radio y estar conduciendo un vehículo o manejando una máquina, lo cual, en cierto modo, es un punto positivo que se le puede anotar, ya que no interfiere en el desarrollo normal de las actividades. Pero a su vez, dicha comunicación no queda sometida a la voluntad del receptor, por lo que éste debe esperar a que el emisor repita el mensaje, en el caso de que no haya entendido correctamente.

Los medios visuales, por su lado, son bastante más absorbentes que los auditivos, pues no permiten la realización de otras actividades mientras se los está percibiendo. Así, no se puede conducir un automóvil mientras se está leyendo un periódico. Pero, tienen en su beneficio que ellos quedan sometidos a la voluntad del receptor, debido a que éste puede volver a mirarlos cuando le plazca o dejar su recepción para más tarde e inclusive, teniéndolo a la vista, puede retransmitirlo exactamente o consultar su texto con otro, todo librado a su voluntad.

Por otra parte, los medios audiovisuales, son extraordinariamente absorbentes, atraen con fuerza nuestra atención no permitiéndonos la ejecución de labor alguna mientras estamos recibiendo su emisión. Por este motivo, es el más recomendado para la transmisión de mensajes que conllevan tina prédica o para la enseñanza, debido, precisamente, a su alto grado de absorción. Como inconveniente del mismo, se puede anotar que no queda sometida a la voluntad del receptor, y éste tendrá que esperar a que el emisor lance un nuevo mensaje.

Lo expuesto precedentemente debe ser tenido en cuenta muy especialmente en relación con las comunicaciones dirigidas al personal para lograr efectivamente el propósito perseguido.

Reuniones con el personal

Para lograr una buena relación con el personal será necesario un aprovechamiento racional de los recursos de que se dispone y, en especial, del elemento humano que interviene.

La adquisición de equipos y materiales y la elaboración de planes de acción dejarán de tener efectividad, si no se considera en su verdadero valor la intervención del factor humano como protagonista de la organización.

El éxito de cualquiera de ellas depende de la cooperación que recibe de las personas vinculadas, ya que la médula constituye el hombre.

Las normas generales de toda organización, sean comerciales, industriales, públicas o privadas, están reguladas en materia de personal en tres factores:

• La equidad de los procedimientos.
• La oportunidad de que todas puedan aspirar a un futuro mejor.
• El trato humano y el reconocimiento de los valores morales e intelectuales.

Para alcanzar esa finalidad es necesario reconocer la importancia del elemento humano y de su grupo actuante prestando constante atención a las relaciones con el personal.

La administración moderna de personal se orienta fundamentalmente según los siguientes objetivos básicos:

• Crear y mantener un adecuado sistema de relaciones de trabajo con el personal.
• Mantener la elevada moral en los grupos de trabajo.
• Descubrir y ubicar al personal competente en funciones de jerarquía.
• Desarrollar un sistema de méritos.
• Aumentar la eficacia que se reflejará en un mejor servicio a la comunidad.
• Clasificación de cargos y sistema de remuneraciones.
• Adiestramiento del personal.
• Seguridad física y asistencia social, etc.

Los primeros días provocarán en la persona que se incorpora a una organización de cualquier naturaleza, una sensación de inseguridad, para ello la atención al nuevo personal son dos:

Hacer que el nuevo trabajador se familiarice con el medio que se actuará.

Instruirlo con respecto a la política de organización y los fundamentos de la estructura.

El programa para lograr esas finalidades debe

encararse en dos etapas

Primera etapa: un representante de la dirección de personal puede realizar una reunión informativa con el nuevo trabajador en el día de su ingreso, haciéndole saber:

• Historia de la empresa, sus productos y operaciones.
• Objetivos inmediatos.
• Cuadro de organización.
• Disposiciones y reglamentos referentes.
• Servicios sociales disponibles.
• Posibilidades de capacitación, programa de entrenamiento, sistema de sugerencias.

Segunda etapa: concluida la entrevista informativa, la etapa que sigue cronológicamente es la introducción al lugar de trabajo.

Para llevar a cabo una reunión del personal se recomienda cumplir determinadas instancias a fin de que ellas sean lo más fructíferas posibles.

Estas instancias son las siguientes

Elección del lugar y momento oportuno. No se pueden mencionar lugares y momentos como los más adecuados, pues éstos varían según la empresa de que se trate y de las labores que el grupo en cuestión realice.

Es conveniente el lugar, el más cómodo alcanzable y un horario que no interrumpa trabajos que requieran continuidad, concentración o que deban ser cumplidos en cierto tiempo determinado.

Expresar sin muchos rodeos el motivo de la reunión. Se evitará así crear un ambiente de tensión y de comentarios sobre el real motivo de la misma.

Formular preguntas a los presentes sobre lo que se expuso a objeto de verificar si la comunicación fue bien comprendida, procediendo en la misma forma que cuando se da una orden.

Permitir y sobre todo estimular la formulación de preguntas, y si alguna de ellas no esté en condiciones de poder ser contestada en ese momento, dígase así y prométase darla más adelante. Nunca dar respuestas falsas con el sólo objeto dilatorio. Le hará perder autoridad.

Crear en una reunión un ambiente informal. La tensión no es favorable a una buena comunicación.

Mantener el control de la reunión. No se olvide que fue usted quien la convocó.

71. Conflicto en las relaciones sociales

¿cómo se soluciona un conflicto?

Existen dos interpretaciones sobre la apreciación del conflicto en las relaciones sociales.

Una de estas corrientes considera al conflicto como un elemento positivo de la dinámica social.

La otra corriente la toma como elemento "negativo" de la estructura de la sociedad y la dinámica social.

Según Pearson (corriente negativa). El conflicto es antifuncional, desintegrador y destructor, y los elementos para descubrirlo se basan en el problema de tensión, todo conflicto origina tensiones que desembocan en violencia y/o agresividad.

Según Simmel (corriente positiva). El conflicto es una forma de socialización, es decir, que sin conflictos no podrá existir la socialización del hombre.

Se conocen en la teoría tres formas de solucionar un conflicto. Ellas son:

• El argumento de la fuerza: el más fuerte se impone al más débil. Es un método brutal y salvaje pero que, lastimosamente, se sigue utilizando en algunas empresas en las que el superior impone al subordinado su poder.
• La transacción o concesión: la transacción es un acto por el cual las partes en litigio se hacen concesiones mutuas a objeto de poner fin al mismo. Se la suele denominar la solución "civilizada".
• La integración: es el procedimiento en el cual los afectados toman en consideración, como más importantes, los intereses comunes antes que los puntos en disputa.

Como debe darse una orden

Para dar correctamente una orden deben tenerse en cuenta varios requisitos:

Debe utilizarse un lenguaje apropiado al receptor, aquí tenemos que recordar que no basta elaborar un mensaje en concordancia con la gramática y el diccionario para que nuestro interlocutor nos entienda correctamente. El vocabulario utilizado debe sintonizarse con el nivel cultural del subordinado o a quien se dirige la orden.

Debe preguntarse al subordinado a objeto de comprobar si la orden fue bien comprendida. Nótese que se habla de preguntas indirectas, tales como indagarle sobre qué elemento llevará para cumplir con lo que se le ordenó hacer. Nunca se debe preguntar si entendió la orden, porque en la generalidad de los casos contestará que sí, que la comprendió. Tampoco se recomienda utilizar el sistema de hacerle repetir la orden, debido a que cualquiera puede repetir una palabra o frase sin comprender en absoluto su significado.

Debe explicarse qué se pretende obtener con la orden dada. Cuál es su objetivo o fin. Con este proceder serán varias las ventajas que podrán lograrse:

El subordinado se sentirá motivado, en razón que su superior le explica el motivo de la orden y qué pretende obtener con su cumplimiento. El halago hará que se cumpla la orden con más voluntad.

Es un medio de aprendizaje, pues el que recibe la orden al ser explicado del motivo de la misma, comprende la situación y lo que debe hacerse en torno a ella.

Muchas veces suele ocurrir que cuando el subordinado se dispone a cumplir lo mandado se encuentra con que la situación real es diferente a la prevista por el superior. Para casos como el descripto, es que resulta altamente conveniente que se explique al comisionado qué es lo que se pretende obtener con las instrucciones que se le imparte.

Éste, conociendo las intenciones del superior, puede, por iniciativa propia, adoptar las órdenes al caso que se presente, dando, así, cumplimiento de la mejor manera posible al mandato. En caso contrario, podría volver y aducir que no pudo cumplir con lo ordenado en razón de que el caso no se ajustaba a lo previsto por el mandante, sirviéndole lo indicado como excusa para sabotear las intenciones del superior.

Utilizar el tono conveniente, no significa que debe darse la orden con un determinado tono de voz, porque, a veces, inclusive, se la puede impartir a gritos, dada la circunstancia debe encontrarse en un lugar con mucho ruido o interferencias. Lo que se quiere significar con este concepto es que el superior no debe herir la personalidad del subordinado al emitir una determinada orden.

Como se solucionan las quejas

Una queja es manifestar el dolor o la pena que se siente. Resentimiento, enojo.

Las quejas deben ser consideradas como pequeñas lucecillas rojas que se encienden en el gran tablero de la dirección empresaria, nunca, por más que porcentualmente sea ínfima la cantidad de quejas recibidas, deben ser desdeñadas o no consideradas, las quejas, si son atendidas a tiempo y debidamente, pueden evitar a la organización cuantiosas pérdidas, algunas de elles de difícil recuperación, como la mala imagen que se haya ido proyectando como consecuencia de no tenerlas en cuenta.

Estudios realizados por entidades internacionales han mostrado que de cien personas o clientes que tenían motivos para presentar quejas, sólo tres las hicieron. Esto nos enseña que por cada queja recibida, existen otras noventa y siete que no han llegado hasta nosotros. La mayoría de los clientes no hacen reclamos, sencillamente se retiran y dejan de comprar o utilizar los servicios de la entidad. Lo apuntado es razón más que suficiente para inducirnos a prestar atención a las quejas.

Para el estudio de la solución de las quejas, éstas pueden clasificarse en:

• El que presenta la queja tiene razón: En este supuesto, se le debe reconocer al quejoso lo que reclama, sin evasivas ni retaceos y menos aún, tratar de negociar su solución en una palabra, decirle sin embagues que tiene razón. Pero, con observar esta conducta no basta. Acto seguido, se le debe explicar, lo más claramente posible, que pasos se darán para solucionar su queja. Si se puede, hacerle entrega de inmediato lo reclamado. En caso contrario, mencionarle precisa y acabadamente lo que se hará para dar satisfacción a su requerimiento.
• El que se queja no tiene la razón: La mayor parte de éstas se originan en una falta de conocimiento adecuado del cliente. De ahí que se las debe escuchar atentamente y luego, repetirlas en forma resumida, para confirmar con el propio cliente si las atendimos bien y para demostrarle que le hemos prestado atención. El siguiente paso es contestarlas con el conocimiento que tengamos de los productos o servicios que ofrecemos a la venta. Nunca debemos discutir con él o humillarlo por su defectuoso conocimiento de los mismos. En la generalidad de tales emergencias el recurrente reconocerá su error, pedirá disculpas y saldrá satisfecho de la atención que se le prestó.

Sin embargo, excepcionalmente algunas personas – clientes o personal de la empresa – a pesar de todas las explicaciones y pruebas aportadas en demostración de su error, siguen insistiendo en sus reclamos. En esta hipótesis se recomienda recurrir al testimonio de algún experto, si se tratara de un cliente y al de compañeros de trabajo, si se refiera a un personal del establecimiento. Si agotadas las explicaciones y pruebas para refutar la queja y su exponente se mantuviera en su reclamo, no es recomendable dar por terminada la cuestión y clausurar la entrevista, porque en tal caso sólo se conseguiría reforzar en su creencia al quejoso y crear en ánimo de los miembros de su grupo o amistades el convencimiento de la razonabilidad de lo aducido por éste.

72. Relaciones públicas externas

Los públicos externos son grupos sociales con intereses determinados que nuclean a sus miembros entre sí y que no presentan mucha atención a la organización a menos que ocurra algo en la organización que los atraiga.

Se puede afirmar:

1. Que son numerosos. En efecto, los grupos sociales afines existentes en una sociedad no pueden caber en un listado, dado su gran número.
2. La importancia de los mismos es variable y relativa para cada entidad. Según sea el ramo a que se dedica la empresa y los productos o servicios que lanza al mercado, algunos grupos sociales determinados, tendrán mayor o menor trascendencia para la entidad de que se trata.
3. En la redacción de un plan de relaciones públicas, conviene elaborar una lista, por orden de importancia, de los cinco o seis públicos con los cuales inicialmente se va a trabajar, en razón que no es recomendable comenzar la labor con una cantidad de públicos externos a los que, por su número, no se los podrá atender debidamente.

Lideres de opinión y de elites

Entre la gran cantidad de públicos externos se pueden citar muchos como ejemplo:

• A Estos lideres de opinión pueden ser sacerdotes, políticos, los consumidores expertos, los columnistas de periódicos, los presentadores de televisión y otros.
• Pueden construir un público de gran valor pero si están mal informados será negativo para la organización.
• Ejemplos de elites serían: la asociación de empleados en una industria el grupo de comisión parroquial en un pueblo o el club de Leones; en una comunidad donde son respetados y creíbles.
• Construyen al igual que de los de opinión a personas que influyen en las opiniones de otras, con la diferencia que los de opinión son personas que individualmente actúan y las elites son grupos de personas que conjuntamente actúan sobre la opinión de los demás.

Relevamiento del estado de opinión

de los públicos

En el Relevamiento de estado de opinión de los públicos se debe realizar una serie de investigaciones tendientes al conocimiento del estado de opinión público imperante en cada uno de los públicos que se halla escogido con anterioridad. Este conocimiento se logra por medio de procedimientos técnicos y científicos adecuados, es decir, la propuesta de un plan que se elabore puede resultar un total fracaso. Sería algo como que un médico emitiera su receta sin recurrir previamente a los modernos medios científicos de apuntalamiento de un diagnostico, es decir sin el apoyo de análisis, radiografías y tomografías etc.

Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo, una gama de métodos para el conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar:

• La observación
• El muestreo
• La entrevista
• La encuesta
• Otros métodos de recolectar información
• Evaluación de la información
• Procedencia de la información
• Prioridad
• La observación: Por ella adquirimos información a través del sentido de la vista; vale decir, que por este órgano recogemos información referente al comportamiento social. La mayor parte de los conocimientos que las personas tienen de las relaciones sociales, dimanan de la observación personal que pudo realizar. Este método puede subdividirse en dos.
• Simple o no planeada: Es aquella en la que adquirimos conocimientos de la realidad social por medio de las situaciones en las que hemos sido testigos o protagonistas, pero, en las que ellas no estuvieron cotejadas o comparadas con las llevadas por otros observadores ni tampoco basadas en puntos determinados que debían ser anotados.

El ejemplo típico de esta clase de observaciones son las efectuadas por los turistas, los cuales, sin un plan determinado de recolección de datos específicos, sin embargo, forman su propio bagaje de conocimientos de una determinada sociedad. No es lo que podría denominarse un método científico, pero, es una de las maneras de adquirir informaciones referentes a una realidad social.

• Sistemática o planeada: Existe cuando el observador tiene precisados perfectamente los puntos a los que quiere dirigir su observación, se aplican controles regulando la situación en sí, empleando categorías precisas o sirviéndose de programas.

Y otros instrumentos estandarizados tanto para la realización de la observación como para llevar los registros de las mismas.

Las dos categorías de observación mencionadas mas arriba, pueden a su vez, subdividirse en participantes y no participantes. La observación participante tiene lugar cuando el observador se disfraza o mimetiza como uno más del grupo de tal forma que sus integrantes no ase den cuenta que están siendo observados.

La gran ventaja que ofrece este medio, es que el grupo observado no cambia su comportamiento, en razón, precisamente, de que ignora que es observado, pero, la contrapartida, radica en que el observador puede ser influido en su actividad por el propio grupo objetivo.

La observación no participante es la llevada a cabo por alguien que se introduce en un grupo sin intentar o sin poder disimular su presencia, como sería el caso de una persona mayor que deseara observar el comportamiento de los grupos estudiantiles secundarios. Como ventaja de este procedimiento se puede anotar que la observación resulta más objetiva, pero, en contraposición debe señalarse que el grupo observado puede no ser ya natural en su comportamiento porque se sabe que es observado

• El muestreo: Otro de los métodos frecuentemente utilizados para la recolección de información sobre el estado de la opinión pública es el muestreo, que consiste en la toma de una pequeña muestra o la representación de un todo mayor. En realidad, el muestreo no es propiamente

Un método para recoger información, sino un procedimiento previo para reducir un universo muy extenso a una muestra más reducida sobre la que se aplicará, ahora sí, un método de recolectar información, como serían, por ejemplo: la encuesta o la entrevista. Es decir, con el muestreo no se formulan preguntas, que es la forma típica de reunir información sobre el estado de la opinión pública. Con el muestreo solo se establece, en número reducido, a quienes se formularán las preguntas.

 Los requisitos para un buen muestreo son: las muestras tomadas deben ser:

"Representativas" y "adecuadas". Las muestras tomadas deben ser representativas del universo elegido; y, además, deben ser adecuadas a la investigación del problema cuya solución se trata de hallar, es decir, cuando la magnitud suficiente para que permita confiar en la estabilidad de sus características.

Las técnicas complementarias que se pueden usar para completar la constitución de la muestra, son el muestreo al azar, y el muestreo estratificado. El primero es la selección de unidades que hayan de incluirse en la muestra se hace al azar; es decir, la que se obtiene de tal manera que, desde todos los puntos de vista, no se tiene motivo alguno para creer que se habrá de producir alguna propensión o tendencia. Mientras que el muestreo estratificado, dentro de cada una de las estratificaciones del universo, se toma al azar las unidades que compondrán la muestra. Deberá establecerse y definirse bien previamente todos los sectores o estratos de que está compuesto el grupo social que será tomado como universo y, luego, las unidades serán tomadas al azar.

• La entrevista: La entrevista no es simplemente una conversación, sino una seudo conversación, pues debe tener el calor y el intercambio de personalidades propias de la conversación, pero con las líneas orientadas de una investigación científica.

En determinados casos el entrevistador garantizará al entrevistado que las respuestas se mantendrán reservadas. Ofrece la ventaja de un conocimiento con mayor profundidad que la encuesta, pues a la comunicación se une la observación personal.

• La encuesta: La encuesta es bastante parecida a la entrevista, solo que en el caso de la encuesta el entrevistado contesta por escrito. Puede ser realizada personalmente o por correo. Las respuestas pueden ser escritas por el encuestado o por el encuestador.

Si el conjunto de preguntas al dirigirse se hayan estructuradas de tal forma que solo permitirán dos o más respuestas alternativas, denominase lista.

Por ejemplo ¿Es usted Paraguayo? Sí….. No…..

Si, por el contrario, permite al contestar una amplia gama de respuestas, es llamada guía de entrevista. Por ejemplo: ¿Qué opina del divorcio?.

La gran ventaja de la guía de entrevista es que permite conocer más profundamente la personalidad del entrevistado, pero, resulta más difícil su tabulación. En tanto que con la lista de encuesta no se adquiere un conocimiento muy profundo del encuestado, pero, resulta, mucho más fácil su tabulación. Por ello, es recomendable completar el trabajo de encuesta con algunas entrevistas, cuyos sujetos serán nuevamente obtenidos del universo de encuestados por medio de un muestreo.

Otros medios de recolectar información

• Archivo: Bien organizado de modo a obtener la información deseada en pocos instantes.
• Carpetas de recortes: De noticias sobre nuestra entidad o sobre la competencia lo que nos permitirá hacer comparaciones, tanto respecto a las noticias periodísticas aparecidas como en la publicidad.
• Archivos de antecedentes de nuestra empresa: Con estadísticas, fechas importantes, inauguraciones, fotografías, discurso pronunciado, etc.
• Agenda de VIP´S: Es un listado de personas importantes, con sus direcciones, teléfonos, etc. sugerimos la anotación en orden alfabético por entidad o institución y no por orden de personas, porque en el caso de necesitarlos, es más fácil ubicarías por la entidad o empresa a que pertenece.
• Jurado de ideas: Consiste en aprovechar las conversaciones con amigos, asociados o personalidades para pedirles su opinión sincera a cerca de nuestra organización.

• Evaluación de la información: El siguiente paso en la redacción de relaciones públicas es la evaluación de la información recogida, vale decir la clasificación, selección, comparación y tabulación de los datos obtenidos.

Como el cúmulo de datos puede ser grande y, frecuentemente, pueden llegar a nuestra mesa de trabajo en forma desordenada, es conveniente iniciar el trabajo, con un buen proceso de clasificación. Una de las formas de clasificar consiste en distribuir la información, primeramente en dos grandes grupos: los referentes a los públicos internos y las vinculadas a los públicos externos. Luego, se pasa a la subclasificación que es la operación por medio de la cual los datos se ubican según sean los públicos a que se refieren dentro de las clasificaciones generales de internos y externos. Así, dentro de la clasificación general público interno se tiene los siguientes públicos: accionistas, directores, ejecutivos, funcionarios y empleados, de tal modo que los datos recogidos deben ser adjudicados dentro de la clasificación general "Público Interno", según corresponda, a uno de los públicos mencionados, al cual directamente se refieran.

Terminada la etapa de clasificación se pasa a la de evaluación que es la labor de análisis de las respuestas obtenidas en la fase previa de recolección de informaciones. En esta etapa se discriminan las respuestas según expresen una opinión positiva o negativa respecto a nuestra organización, o que, sencillamente, digan que no la conocen.

Otro punto importante al elaborar la evaluación, es la procedencia de la información. Muchas de ellas deben ser dejadas de lado por carecer de méritos que acrediten su confianza, en tanto que otras, aunque numéricamente pocas, serán tenidas muy en cuenta por provenir de una fuente de gran responsabilidad. Sobre el tema, podemos mencionar dos principios que debemos recordar, que es la procedencia de la información y la prioridad de los mismos.

• Procedencia de la información: La fuente de la información merece confianza. El proporcionante tendría o no el interés oculto en distorsionar la información.

• Prioridad: No todas las informaciones tienen la misma importancia para la elaboración del plan de relaciones públicas. Se debe establecer un orden de prelación entre las mismas a fin de que algunas sean tenidas en cuenta de inmediato y otras recién al ampliarse el ámbito de la programación inicial.

Por último, en la evaluación a la que nos estamos refiriendo, podríamos encontrar informaciones urgentes e importantes, aparentemente en coalición. Siempre se priorizarán a las urgentes en detrimento de las importantes.

73. Relaciones públicas internacionales

Las relaciones publicas internacionales tienen un origen muy remoto, pues estas empezaron a existir desde el momento en que reyes y emperadores comenzaron a enviar emisarios y representantes a tierras extranjeras. Pero tal tipo de relaciones no solo se dio en el ámbito que pudiéramos llamar "oficial", sino también en el privado. Los fenicios y griegos, solo para hablar del mundo occidental, en la antiguedad, gracias a "factores", a quienes hoy podríamos denominar "gerentes de sucursales y agencias", llevaban a cabo ciertas acciones de relaciones publicas en sus "factorías", diseminadas por todo el orbe conocido entonces. La iglesia católica durante los primeros años de su existencia hizo uso así mismo de ciertos métodos hasta ahora utilizados para la difusión de su doctrina son comunidades de creyentes.

Concepto

Se denomina relaciones publicas internacionales de la especie que se aplica a dos o más países. Azar difícil en esta labor ya que no solo los públicos varían de uno a otro país, sino también los métodos de comunicación, y la psicología social. El enfoque filosófico puede resultar hasta diametralmente opuesto al del propio país. Se requiere una formación sólida de política internacional, socio-economica antropología cultural a de que el programa elaborado no resulte contraproducente a los designos que se tuvieron en consideración cuando se lo instituyo.

Instituciones que la utilizan

En la actualidad son varias las organizaciones e instituciones que hacen uso de las Relaciones Públicas Internacionales. Entre ellas las que con más frecuencia las utilizan se pueden mencionar.

1. El estado, por medio de su correspondiente Ministerio de Relaciones Exteriores, uno de cuyos objetivos básicos en la proyección de la imagen positiva del país al exterior.

• Entidades internacionales sin fines de lucro, como, Naciones Unidas, la O.E.A., que buscan concitar el apoyo de los pueblos de las diversas naciones que integran sus respectivas ámbitos de capacitación.
• Las iglesias, que intentan propagar sus doctrina deben, igualmente, ganarse la opinión pública de las comunidades en las que ejecutan su que hacer de capacitación.
• Las empresas multinacionales, también utilizan las Relaciones Públicas Internacionales.

74. Diversos métodos

Centralizado

El método centralizado es utilizado por el estado utilizado en el Ministerio de Relaciones Exteriores, pues el programa es elaborado en la central, o sea, dentro del Ministerio de Relaciones Exteriores y es llevado a la práctica por funcionarios salidos de la misma repartición. Tiene la ventaja de poseer unidad orgánica en la concepción del plan, pero su desventaja se halla en que muchas veces no existe concordancia entre los funcionarios cuyo cargo corre la concreción del plan y el medio social en que se desenvuelven. Diversas razones pueden confluir para que ello acontezca, tales como idioma, costumbres, psicología, organización, política enfoques filosóficos y hasta opuestos.

Descentralizado

El método descentralizado es utilizado por las empresas multinacionales, debido a que el plan es elaborado en la matriz y es aplicado o llevado a la practica en cada país o medio de agentes locales contratados en las diferentes subsidiarias. Este método exhibe la ventaja de poseer unidad en sus lineamentos generales a lo que se agrega la de que, siendo locales los agentes, estos están insertos en la sociedad de que se trata y por lo tanto, conocen mejor su psicología y el medio ambiente receptor, para el alcance de los objetivos interesados.

75. Código de etica internacional de relaciones publicas

Codigo de atenas

Dictado el 11 de mayo de 1965 por el Centro Europeo De Relaciones Públicas.

Debe esforzarse

1. En contribuir a la realización de las condiciones morales y culturales que permitirán al hombre de los derechos imprescriptibles que están reconocidos por la declaración universal de los derechos del hombre.
2. En crear las estructuras y los canales de comunicación que, al favorecer la libre circulación de las informaciones esenciales, permitirán a cada miembro de cada grupo sentirse informado, involucrado, responsable y solidario.
3. En comportarse en todas las circunstancias de manera que le permita merecer y obtener la confianza de aquellos en quienes el se encuentre en contacto.

   Debe dedicarse

4. En tener en cuenta que por el carácter publico de su profesión, incluso su comportamiento privado tendrá repercusión sobre los juicios vertidos sobre la profesión en su conjunto.
5. A respetar, en el ejercicio de su profesión, los principios y las reglas morales de la declaración universal de los derechos del hombre.
6. A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona humana y a reconocer a cada individuo el derecho de formarse su propio juicio.
7. A crear las condiciones morales, psicológicas e intelectuales del verdadero diálogo y a reconocer el derecho de las diversas partes a exponer su caso y a expresar su punto de vista.
8. A obrar en todas la circunstancias teniendo en cuenta los intereses respectivos de cada parte: los de la organización que utiliza sus servicios así como de los públicos involucrados.

   Debe prohibirse a si mismo

9. A respetar sus promesas y sus compromisos, que deben ser siempre formulado en términos que no se presten a ninguna confusión, y obrar honrada y lealmente en todas las ocasiones a fin de mantener la confianza de sus clientes o empleadores presente pasados, y del conjunto de los públicos involucrados por sus acciones.
10. Subordinar la verdad a otros imperativos
11. Difundir informaciones que no se apoyen sobre hechos controlados y controlables.
12. Prestar su concurso a toda empresa o a toda acción que pueda atar a la moral, honradez, dignidad o integridad de la persona humana,
13. Utilizar cualesquiera métodos, medios o técnicas de manipulación para crear motivaciones inconscientes, que al privar al individuo de su libre albedrío, no lo obligará a responder de sus actos.

76. La prensa como público

"La prensa" incluye periódicos de todos los tamaños y tipos, estaciones de radio y televisión, revistas en general y publicaciones comerciales. Todos ellos sirven de porteros que abren las puertas a un mayor contacto con el público a través de estos medios. Sin embargo, el personal de la prensa constituye en sí un público importante cuya comprensión y buena voluntad, independiente de su posición, valen la pena cultivar.

Es erróneo pensar que la prensa es un grupo peculiar que exige un tratamiento especial. Son personas como nosotros que también "viven del pan". Muestran una amplia gama de características, al igual que nosotros, que van desde la posición conservadora de muchos editores hasta el extremo liberalismo de algunos jóvenes periodistas.

Sin embargo, la naturaleza de su profesión les da algunos toques o inclinaciones especiales. Comúnmente, la prensa ejerce una tremenda influencia sobre la opinión pública y las palabras de algún redactor de noticias pueden afectar la vida de un proyecto u organización. Las malas reseñas significan la muerte de una obra o libro, y la falta de publicidad evita que el público se interese por una buena causa. Este poder puede corromperse de diversas maneras. Al mismo tiempo, los periódicos y revistas necesitan el apoyo financiero de los anunciantes. Esta interdependencia ha tentado tanto a quienes anuncian como los periodistas a ejercer presiones o hacer favores a través de medios un tanto cuestionables. No obstante, la presión es casi siempre un error y la rechazan tanto la prensa como el público. La mayoría de los periódicos pueden permitirse ser independientes y valoran la libertad tradicional de prensa. A la larga el público reconoce una presentación parcial de noticias o causas. Los especialistas en relaciones públicas que deseen introducir material en la prensa deben evitar la presión insensata de la misma manera que evitan el chantaje o el soborno. La mayor política es la honestidad en relatos directos que tengan un genuino valor noticioso sobre un buen producto.

Como grupo, la gente de la prensa es inteligente, no solo bien educada sino también bien informada a través de la lectura y la experiencia. Aprecia las explicaciones directas y bien formuladas, ya que es experta en la exposición concisa y por lo general tiene presiones de tiempo. Su contacto con muchas personas y campañas políticas la hace un poco cínica sobre los motivos de las personas. Su ansiedad por "obtener la noticia" la lleva a cometer faltas de tacto y a ser insensible para lograrlo. Sin embargo, el especialista en relaciones públicas tiene poco que ver con esa parte de su trabajo. Se dará cuenta de que las personas de la prensa, son por lo general muy cooperativas, no sólo para poner historias en los periódicos sino, lo que es más, para interpretar el sentimiento público.

Conocen mas sobre relaciones públicas que las personas de otros medios, son observadores adiestrados, y a menudo les gusta expresar sus impresiones. En general, si se le trata con honestidad y consideración, el público de la prensa es amistoso, servicial y estimulante.

77. La prensa como medio para la realización de la campaña de relaciones públicas

La prensa es un medio de comunicación que puede ser utilizado por relaciones públicas en cumplimiento o en desarrollo del plan elaborado, con el propósito de difundir imagen positiva de la organización. Dos son las formas en que puede ser empleada la prensa para el logro:

Para insertar en ella publicidad de la organización. Comunicación pagada y que en los periódicos aparece en recuadro. Es la conocida por la generalidad de las personas como propaganda comercial.

Otra manera de utilizar la prensa consiste en que aparezcan en ella noticias referentes a la organización: inauguraciones, lanzamientos de nuevos productos o servicios, recepciones ofrecidas por la empresa, etc. A estas noticias insertas en la prensa se las suele llamar "publicidad gratuita". Para la obtención de tales noticias y el mayor espacio posible dedicado en el medio a las mismas, es que resulta necesario tener las mejores relaciones con el periodismo, tema del cual hablamos precedentemente.

Campaña de prensa

A la campaña de prensa también se la conoce con el nombre de campaña de formación de opinión pública. Para llevar a cabo esta campaña difusora de ideas se pueden utilizar los medios principales, conjunta o separadamente, según las necesidades y circunstancias. Son los mencionados a continuación.

Método del rebote ideológico

Este sistema de realización de una campaña de prensa consiste en que el emisor lanza el mensaje hacia el líder de opinión o hacia elites caracterizadas de una comunidad y éstos a su vez rebotan la comunicación hacia los integrantes de sus respectivos grupos.

El rebote ideológico es un método utilizado desde muy antiguo. Es conocido el hecho de que el general romano Julio Cesar, dirigía cartas al Senado romano describiendo sus éxitos en la guerra de las Galias y, por medio de la élite senatorial, las noticias recibidas se difundían entre el pueblo romano. De esta forma, Julio Cesar logró crearse en el pueblo una imagen de semidiós invencible. Es también conocido el caso de la difusión de la doctrina cristiana de las epístolas escritas por los discípulos de Cristo.

Como dijimos es un método muy antiguo de transmisión de noticias de persona a persona que, por dicho motivo, presenta el inconveniente de que el receptor-emisor, es decir, el que recibe la noticia y luego la transmite, puede hacerlo en forma defectuosa, retransmitiendo menos de lo que recibió, o, por el contrario, aditando a la comunicación recibida algo de si mismo. El método del rebote ideológico, a pesar de su indudable antigüedad y de no utilizar los medios modernos de comunicación de que hoy se dispone, sigue siendo en ciertos casos el más aconsejable, debido a que en forma descendente y sucesiva opinando en contra de la comunicación recibida. Otra de las ventajas que representa la utilización de este método es que el mismo no puede ser controlado o censurado por ningún grupo extraño al que lo utiliza. Resulta, así, muy difícil que un gobierno, por ejemplo, pueda ejercer censura sobre las comunicaciones que integran este método de campaña de formación de opinión pública.

78. Método de penetración de la noticia

Este es un método moderno, pues se utilizan los medios de comunicación que la tecnología, en reciente repunte, nos ofrece actualmente. Su empleo requiere la utilización de tres pasos sucesivos, ninguno de los cuales puede ser dejado de lado ni tampoco es posible cambiar el orden de los mismos. Las fases a que nos referimos son las siguientes:

• El impacto: La campaña de prensa en la que se utilizarán los medios modernos de comunicación social debe ser iniciada con una noticia impactante, de tal manera de llamar la atención del público a objeto de que nuestro mensaje no se pierda entre los demás y pase desapercibido. Esta etapa está relacionada a una de las formas de superar las interferencias: aislar el mensaje.
• La repetición: No basta la emisión de una noticia, por más impactante que sea, si es que posteriormente no se insiste en el tema, para formar conciencia u opinión pública.
• Reiteración: Se pretende que la noticia no pierda actualidad. Se la hace en forma menos frecuente. Tiene un marcado carácter propagandístico al aprovechar la opinión pública para una finalidad. Se propone superar la posible interferencia nacida de la repetición por medio de la reiteración. La misma consiste en lanzar varias veces el mismo mensaje, pero bajo diferente forma, así se elude una causa de interferencia psicológica que es el cansancio o hastío que se crea en el receptor por causa de la repetición muy prolongada.

Rapport

Es una palabra francesa que significa "vínculo, unión". Un hecho puede ser noticia mientras todo o parte del público lo desconozca; una vez conocido por todos el hecho a que nos referimos, deja de ser noticia. Pues bien, el rapport, es el tiempo durante el cual tiene vigencia o interés la noticia, pasado el cual deja de ser noticia. En el periodismo, dicho espacio es muy breve debido al gran desarrollo de los medios de comunicación que difunden las noticias en forma, a veces, instantánea. Tal es el caso de la televisión y de la radio. Esta es la razón por la cual los periodistas se afanan en ser los primeros en transmitirlas. Se puede, pues, afirmar que la noticia periodística – noticia pura – tiene un rapport muy breve.

En el caso de la noticia modulada o comentada, por el contrario, el rapport puede ser prolongado en forma indefinida, dado que el comunicador, al comentarla, la está actualizando, vinculándola con el momento actual. Así, cuando un orador, el día patrio, comenta la acción de los próceres de nuestra independencia que nos legaron un país libre, está prolongando el rapport de la noticia.

Esta es una gran ventaja que tiene a su alcance el profesional de relaciones públicas que, al elaborar una noticia puede dar interés actual a un hecho empresario que ha acaecido hace ya bastante tiempo. Todo depende del adecuado comentario que haga sobre el hecho en cuestión.

79. La publicidad y la publicity

El comité de definiciones de la American Marketing Association define la publicidad como cualquier forma retribuida de presentación no personal de productos y servicios. En resumen, es un mensaje de presentación completamente controlado. ¿En qué se diferencia la publicidad de la publicity?. En esta última el mensaje no es controlado ni pagado por el beneficiario.

Además, habitualmente consiste en informaciones, opiniones, citas y puntos de vista aceptados por los diversos medios como temas de interés público. En concreto, es una publicidad que no puede comprarse, factor que frecuentemente se les pasa por alto a los que practican las relaciones públicas.

La publicidad se divide generalmente en dos partes

1. Publicidad promocional directa, que tiende a vender un producto determinado, y
2. Publicidad de servicio o institucional, que trata de vender una institución y no un producto. La publicidad promocional, corrientemente, forma parte del presupuesto publicitario, mientras que la institucional entra dentro de los gastos directos de venta. Este trato subraya un importante concepto de relaciones públicas en la venta.

Toda venta requiere dos factores: un producto o un servicio, y la organización que lo produce. En la opinión pública se va afianzando la idea de que el último, la venta de la institución en el sentido del presagio alcanzado en el cumplimiento de sus obligaciones sociales, puede a la larga, ser el más importante de los dos. Esto significa que los clientes están empezando a darse cuenta del hecho de que, además de comprar un producto o un servicio, compran una norma de la empresa, expresada en términos de relaciones públicas reconocidas, tales como buena política laboral, relaciones sociales cooperativas, competencia noble, etc.

Concretamente, en el caso de dos productos de clase idéntica, es presumible que la elección del comprador recaiga en el producido por la empresa con mejores relaciones públicas.

Toda Publicidad es Publicity, pero no toda Publicity es Publicidad en el estricto y habitual significado dado a este último término. La diferencia esencial entre Publicidad y Publicity radica en el hecho de que un anuncio es una comunicación preparada, que el anunciante paga y controla. La Publicity comprende información que se acepta y se difunde por cualquier medio, sin gasto para el beneficiario. Es decir, como aparece como una noticia, y las noticias no pueden comprarse, la Publicity puede ser considerada como publicidad que no puede comprarse.

¿qué es y cómo puede ser una noticia?

Se puede definir a la noticia, desde nuestra disciplina, como la reproducción por medio de mensajes de un hecho acaecido. Cuando a través de mensajes se reproduce lo más fielmente posible, diríamos en forma casi fotográfica el hecho ocurrido, es mejor la noticia.

La noticia periodística es aquella que posee el requisito de ser de interés general, en tanto que la noticia en relaciones públicas puede que inicialmente carezca de este requisito, pero, el profesional de relaciones públicas debe enunciarla de tal modo que concite el interés del público.

Las noticias, en general, pueden ser clasificadas en:

• Noticias puras o no comentadas; y
• Noticias comentadas o moduladas.

Noticias puras

Son aquellas típicas del periodismo en las que se informa o se reproduce por medio de mensajes un hecho ocurrido, sin aditarse comentario alguno por el emisor. Este sólo informa, no aborda su opinión sobre lo narrado. Es objetiva. Su propósito es informar.

Noticias comentadas

En este tipo de noticias, el comunicador, a más de reproducir los hechos por medio de mensajes, brinda su opinión con referencia a lo ocurrido y, por ello, su objetivo – el de emisor – es el de formar opinión.

El ejemplo más cabal de esta clase de noticias son los editoriales de los medios de comunicación. La comunicación modulada o comentada es la comunicación de relaciones públicas por excelencia.

Se puede afirmar que le objetivo primordial de periodista es el de informar, en tanto que el profesional de relaciones públicas pretende formar opinión pública.

Pero, aquí es conveniente destacar que tanto el periodismo como las relaciones públicas divulgan noticias moduladas o comentadas. Tal seria el caso de un medio periodístico que posee en editorial o que algunos columnistas o comentaristas exponen sus ideas o comentarios sobre hechos que son noticias. Más, entre las noticias impuras de relaciones públicas y las del periodismo, existe una diferencia que se debe remarcar: la periodística es indiscriminada o personalizada.

"Es siempre fabricada con método y programa concordado precedente con un ambiente que debe ser conocido antes en todos sus detalles y características".

80. Bibliografía

Computación y automatización, Auren Iris Los cambios revolucionarios en la administración de empresas; brown a.john; editorial glem s.a. Administración; Koontz, Harold El impacto de la automatización en la gente y en los negocios; budsinghan, Walter; editorial hobbs Administración de recursos humanos John F. Mckenna – Andrew Sikula Como formar a su personal; carolyn nilson Administración de recursos humanos O. Jeff Harris jr. Comportamiento organizacional Keith davis – john newtrom – octava edición Relaciones humanas. angel castro Edan: programa de formación de mandos medios Módulo: el mando intermedio y la gestión empresarial Relaciones humanas y relaciones públicas. Francisco A. Risutto. Manual de relaciones públicas tomo i Dr. martín Rubén Llano.

Tema: Relaciones Humanas

Los Hombres Fracasan Porque No Saben Disfrutar De La Maravillosa Bendición Que Es La Vida"

Este trabajo esta elaborado para comprender el marco teórico fundamental del comportamiento humano en las organizaciones y aplicarlo a la dirección, capacitación y desarrollo del personal, para el logro eficiente de ojetivos organizacionales. Utilizar las técnicas modernas de motivación y aplicarlas al personal a fin de elevar el rendimiento, el sentido de pertenencia y la creatividad. Establecer la importancia de la incentivación y la motivación en el "grupo empresa". Saber identificar a los jefes y líderes, cabecillas y caudillos. La relación entre las Relaciones Públicas y la prensa; relaciones públicas internas, externas, e internacionales.

Autor:

Bruno Marti