El mercado de cítricos en Pinar del Río (Cuba)- una excelente posibilidad de negocios

2. Situación actual del mercado de cítricos
3. El análisis de las necesidades a través de la segmentación de mercado
4. Caracterización del entorno
5. Planificación del negocio
6. Análisis de las cuatro P del marketing
7. Sobre el control del plan
8. Bibliografía

l.- INTRODUCCIÓN

Marketing es un término inglés que cuando se traduce, en unos lugares le llaman mercadeo, en otros, mercadotecnia e incluso en algunos simplemente comercialización. Su definición conceptual se ha modernizado con el tiempo.

Kotler en 1980 decía que "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio".

Hoy decimos que "es un proceso social y de gestión" social porque debe satisfacer las necesidades del cliente y de gestión porque requiere que se cumplan la organización, la planificación, la ejecución y el control, que como componentes de la dirección de todo proceso, en este caso deben crear situaciones de intercambio que satisfagan a todos los involucrados.

Aunque las técnicas del marketing tuvieron su origen en la actividad comercial, hoy se utilizan en otras esferas sin ánimo de lucro y en la política.

Durante muchos años en nuestro país la mercadotecnia se mantuvo en un segundo plano, especialmente en el comercio interior. Factores objetivos como la economía centralizada, las consecuencias del bloqueo, el predominio de la demanda sobre la oferta, las libretas de racionamiento, los precios fijos y la ausencia lógica de la competencia, le restaban valor de uso interno a las cuatro P del marketing y a las categorías básicas que lo sustentan.

La década de los noventa, con la caída del campo socialista, del CAME y de nuestro mercado exterior, nos sumió inicialmente en una etapa de subsistencia que obligó a cambios y modificaciones al proyecto socialista concebido y a la introducción del capital extranjero en Empresas mixtas, la legalización de otras monedas y la puesta en circulación de otra moneda nacional (CUC) devaluadota del peso tradicional cubano. Aparecieron en el país tiendas elitistas y economía de mercado en algunos sectores con precios oscilantes de oferta y demanda y aunque funcionan con una necesidad superior a la oferta, la sobredemanda es controlada limitando el acceso al CUC a una parte de la población que solo reciben pesos tradicionales por el trabajo que realizan, teniendo que disminuir 25 veces su capacidad de compra para adquirir productos de primera necesidad como ropa, calzado y otros.

En los productos en pesos tradiciones, que incluyen a la mayoría de los que producen del sector agropecuario, la sobredemanda está siendo controlada mediante elevados precios, algunos casi inaccesibles para segmentos poblacionales.

La situación resultante crea entonces en la mayor parte de la economía interna cubana diferentes niveles de demandas (en declive, irregular, completa, indeseable, etc.) lo que unido al incipiente desarrollo de la competencia en el entorno, hacen que el uso de las técnicas de marketing sean hoy en nuestro país una urgente necesidad y no una utopía.

II.- SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DE CÍTRICOS

La Empresa de Cítricos de Pinar del Río, llegó a producir en la década de los ochenta casi 90000 TM anuales de frutas cítricas, suficientes para responder en aquellos años la demanda de la población en frutas frescas, la capacidad industrial instalada y niveles de exportación a través del CAME en una economía totalmente centralizada.

Durante muchos años fue un sistema de producción agrícola altamente rentable a pesar de los bajos y fijos precios del mercado de la época.

Hoy es una Empresa Agrícola deprimida por los efectos del período especial, que no pasa de 7000 TM al año y con la mayoría de sus unidades productivas con balance económico negativo al cierre del 2007.

Sin embargo, hoy existe una demanda latente de frutas frescas para el consumo popular superior a la de aquella floreciente época (mayor población), existe mayor capacidad industrial instalada en la provincia y con mejor tecnología para procesar industrialmente la fruta y obtener jugos concentrados y aceites esenciales en la planta CITRUS de una Empresa mixta con capital italiano con mercado seguro y finalmente existe otro mercado no satisfecho en CUC en las instalaciones del turismo en la provincia.

Todo parece indicar que sería un excelente negocio la reanimación de la producción de frutas cítricas en Pinar del Río en las condiciones del 2008 y es lo que trataremos de argumentar en las páginas que continúan.

III.-ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN

DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA: Los mercados de referencia para las frutas cítricas, que en este caso coinciden con la segmentación estratégica pues agrupan actividades homogéneas en los planos tecnológicos y de mercado son dos:

1. Mercados para frutas frescas
2. Mercado para procesamiento industrial

MACROSEGMENTACIÓN: Donde identificamos los productos mercados que permiten reconocer a compradores distintos y constituyen mercados de referencia específicas:

1. En frutas frescas: Limones, Toronjas y Naranjas
2. Para la Industria: Toronjas y Naranjas

MICROSEGMENTACIÓN: Aquí identificamos en cada uno de los productos mercados (Limones, Naranjas y Toronjas) determinadas características o atributos y ventajas. La micro segmentación en nuestros productos son las variedades de limones, toronjas y naranjas, algunas de las cuales difieren en características para el mercado, pero que en esta etapa inicial de la estrategia de mercado no es necesario incluir.