Branding: Para que la marca marque (página 2)

Se dice de mí…

En algunos casos y, generalmente, luego de mucho tiempo, el producto físico comienza a hablar por si mismo y a hacer que hablen de él, logrando mostrar sus ventajas y cargando de significado y personalidad a su marca. Sin embargo, en el caso de nuevos lanzamientos el escenario es otro. Por ejemplo, en Argentina, hoy reconocemos a Piecidex como una de las marcas referentes en el tratamiento antimicótico para pies, pero algunos memoriosos recordamos que el primer nombre de la marca fue "Piocidex"… (Piense lector a qué lo remite y si quiere me lo cuenta por email)

De todas formas, para que un cliente nos elija, más que ofrecer un buen producto que se desempeñe a la altura de sus necesidades y deseos, debemos ser capaces de generar un vínculo lo más cercano posible. Un vínculo que va mucho más allá de lo perceptible y lo identificable a través de la razón.

Si manejamos marcas, debemos entender que los productos (físicos) pueden ser comparados "racionalmente" digamos, pero no las marcas. Respecto del producto físico podemos comparar durabilidad, prestaciones técnicas, precio, variedad, limpieza, horario y mucho más, pero respecto de la marca no.

No obstante, así como dijimos lo anterior también debemos decir que la marca nunca debería desestimar la importancia del producto, porque sobre él también se apoya su construcción. Es decir, si su marca es la promesa, su producto o servicio es quien debe cumplirla.

Las marcas en un punto se vuelven "personas" y los consumidores confían en ellas como en sus amigos. Si suele no perdonarse la traición de un amigo, imaginemos la de una marca…

Una marca diferente

La marca es uno de los primeros elementos que diferencia y posiciona a un producto, diciendo lo que ese producto es. Hay muchos tipos de nombres de marcas, según sea el producto involucrado. Pero algunos nombres son bien claros y referenciales de su prestación, como El Cronista Comercial o Infobrand, mientras que otros muestran una significación geográfica como Buenos Aires Herald y otros se apoyan en el nombre de sus fundadores como Michelin, Dotto Models, Ona Saez o Yagmour.

Lo importante es que, independientemente de su origen y referencia, la identificación de la marca con un concepto diferencial resulta indispensable para posicionarla eficazmente frente a la competencia. Muchas veces las empresas no reconocen la importancia estratégica de la marca y eligen el nombre porque este es lindo o feo o más o menos simpático o porque alguien se llama así.

En realidad, una posición de este tipo ignora que el tema es mucho más complejo, ya que entre los elementos que acompañan a la marca en su posicionamiento podemos incluir, por ejemplo, envases, comunicaciones, precios y logos.

Es más, según la Ley de Marcas vigente (seguimos en Argentina, claro) "las marcas comerciales para distinguir productos y servicios pueden incluir, entre otros:

• Una o más palabras con o sin ningún contenido conceptual,
• Dibujos,
• Emblemas,
• Monogramas,
• Grabados,
• Estampados,
• Imágenes,
• Combinaciones de colores aplicados a un área determinada de un producto o su envase,
• La envoltura o envase,
• Combinaciones de letras y números con diseño especial,
• Slogans publicitarios,
• Relieves distintivos y todo otro signo con tal capacidad".

Si bien de un tiempo a estar parte la evolución de los súper e hipermercados hizo y está haciendo crecer el rol de las "segundas marcas" o de sus "marcas propias", una marca pensada y construida inteligente y sensiblemente acrecienta cada día más su potencial de crear buenos negocios. Por supuesto, ese potencial dependerá según sea cada mercado y perfil de consumidor.

Dime como te llamas…

El nombre de marca es el que le da una primera identidad al producto físico y también el inicio de una personalidad. Igualmente, así como la elección de un nombre u otro depende del posicionamiento pretendido, el mismo posicionamiento quizás pueda ser logrado con nombres muy diferentes. No hay recetas excluyentes.

Una vez que una empresa decide su estrategia de marca, debe enfocarse necesariamente en la tarea de elegir el nombre específico para la marca. En tal sentido, podríamos decir que un nombre de marca debe reunir generalmente algunas cualidades estructurales básicas, a saber:

• Sugerir algo sobre los beneficios del producto.
• Ser legible, fácil de pronunciar, reconocer y pronunciar.
• Ser distintivo.
• No tener connotaciones negativas (tampoco en culturas o idiomas extranjeros).

No obstante, en ocasiones y desde un punto de vista estratégico, muchas de estas condiciones pueden o deben relativizarse. Como nos canta "Jarabe de Palo": "Depende, todo depende…" (Ah! Los nombres de las bandas de rock, también son marcas).

El valor de una marca para una empresa se crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir. (David A. Aaker)

Top of mind o Top of preference

El conocido y ya glamoroso concepto Top of Mind aparece muchas veces como el escalón máximo al que puede aspirar una marca, y este se logra cuando la marca es la primera mencionada en una categoría, entonces, ¡Wow! ¡Llegamos!…

Ahora bien, yo pregunto: ¿Llegamos adónde? Es decir, ¿de qué vale que nuestra marca sea la primera en recordación, si no es la primera en la preferencia de nuestro público? O dicho de otra manera y aprovechando que hace poco pasó San Valentín: ¿De qué vale que todas las chicas recuerden tu nombre si ninguna te quiere dar un beso?

Lo que la Marca, marca

En síntesis, el nombre de marca acompaña al producto contribuyendo a su expresión simbólica para juntos signifiquen "algo". Entonces, desde un punto de vista estratégico es imprescindible construir, día a día, marcas representen con claridad y coherencia los distintos productos o servicios que se ofrecen y sus posicionamientos perseguidos.

Resumiendo, toda política de marcas debe:

1. Ser coherente con la política de productos y con la misión de la empresa.
2. Abarcar sin contradicciones las distintas unidades estratégicas de negocios.
3. Trabajar para brindar óptimos productos simbólicos, además de óptimos productos físicos.
4. Comprender y respetar la posición subjetiva desde la que el consumidor demanda satisfacción.
5. "Hablar" de la marca sin copiar el discurso de la competencia.
6. Constituirse en el vehículo simbólico de los valores compartidos por el target elegido.

Ahora, para finalizar y a propósito de todo lo anterior, quiero dejarle una pregunta para dejarlo pensando, mejor dos:

¿Qué marca su Marca?

¿A quién marca su Marca?…

Bibliografía recomendada

1. Dirección de la Mercadotecnia – Philip Kotler.
2. La Promesa de la Marca – Alberto Levy.
3. El Éxito de tu Producto está en la Marca – David A. Aaker.
4. Armar la Marca del Deseo – Ernesto Savaglio – El Planeta Urbano Nº 81.

* Gustavo Alonso es Fundador y Director General de TIME TO MARKET, consultoría y soluciones de marketing integrado.

Es Licenciado en Administración, especializado en Marketing, graduado en la Universidad de Buenos Aires.

En su actividad como profesor en diversas instituciones, dicta cátedra en las siguientes asignaturas:

• "Marketing" y "Política de Producto", Universidad de Palermo.
• "Comercialización", Universidad de Buenos Aires.
• "Marketing Estratégico", Diplomado Internacional en Management Estratégico, Centro Estudios de Posgrado Universidad de Belgrano.
• "Branding, Comunicación y Nuevas Tendencias", Fundación Magíster (Provincia de Salta – Capacitación Ejecutiva).
• "Marketing para Emprendedores", Dinámica.SE, Fundación General Pacheco, Universidad Tecnológica Nacional.
• "Emprendedor XXI" (profesor invitado), Universidad de Buenos Aires.

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