Marketing en el siglo veintiuno (página 2)

LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO DESEMPEÑO

PARTES INTERESADAS

Partes interesadas y sus necesidades. Accionistas – clientes, empleados, proveedores, distribuidores -.

Existe una relación dinámica que vincula a las partes interesadas.

PROCESOS

Una empresa sólo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfacción controlando y vinculando los procesos de trabajo.

RECURSOS

Para llevar a cabo sus procesos, una empresa necesita recursos, mano de obra, materiales, maquinaria, información, energía, etc. Los recursos se pueden comprar, arrendar o rentar. Éxito en el uso de fuentes externas.

La clave es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la esencia del negocio. Una competencia central tiene 3 características: 1) es una fuente de ventaja competitiva en cuanto a que contribuye de forma significativa a los beneficios que el cliente percibe, 2) tiene potencial para aplicarse mas ampliamente a una gran variedad de mercados y 3) es difícil que los competidores la imiten.

ORGANIZACIONES Y CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN

La organización de una empresa consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa. Mientras que las estructuras y las políticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy difícil de cambiar. No obstante, modificar una cultura corporativa a menudo es la clave para implementar con éxito una nueva estrategia. La cultura corporativa: la forma en que la gente se viste, cómo hablan entre sí, cómo saludan a los clientes.

En un estudio, llamado Built to Last, se identificaron a dos empresas en cada una de las 18 industrias, una ala que llamaron "empresa visionaria" y una a la que llamaron "empresa de comparación". Las empresas visionarias eran metas ambiciosas como líderes de su industria y gozaban de amplia admiración; establecían metas ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en cuerpo y alma a un propósito elevado más allá de hacer dinero. Tres cosas en común entre los 18 líderes de mercado, primera, las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de valores a los que se ceñían estrictamente. Segundo, expresan su propósito en términos ilustrados. Según Collins y Porras, el propósito central de una empresa no se debe confundir con sus metas o estrategias de negocio específicas y no debe ser simplemente una descripción de la línea de productos de la empresa. Vea el Memorándum de marketing. "¿Por qué existe usted y que representa?".

El tercer aspecto, es que las empresas visionarias en desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus acciones a implementarlas.

COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CLIENTE

CADENA DE VALOR

Porter propuso la cadena de valor como herramienta para identifica formas de creas más valor para los clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Esas nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.

Las actividades primarias representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada), convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos terminados (logística de salida), venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicio). Las actividades d apoyo –compras, desarrollo de tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa- se manejan en ciertos departamentos especializados, pero no únicamente ahí.

En la medida en que la organización puede desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores, podrá lograr una ventaja competitiva.

El éxito de la empresa depende no solo de que tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.

RED DE ENTREGA DE VALOR

Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores, distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de entrega de valor (también llamada cadena de abasto) superior.

La cadena de abasto utiliza la información de ventas mas actuales para fabricar lo que se esta vendiendo, en lugar de fabricar con base en un pronostico que podría diferir d la demanda real. En este sistema de respuesta rápida, la demanda impulsa la producción , no la oferta. Depende de la calidad de la red de marketing, ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las redes de marketing.

COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES

Los clientes actuales son difíciles de complacer: son mas inteligentes, mas consientes del precio, mas exigentes, menos dispuestos a perdonar, y son abordados por mas competidores con ofertas que son iguales o mejores. El reto, no es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden hacerlo. El reto es producir clientes leales.

COMO ATRAER CLIENTES

La adquisición de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y convertir cuentas. Para generar prospectos, la empresa crea anuncios y los coloca en medios que lleguen a los nuevos prospectos; envía correo directo y hace llamadas telefónicas a posibles prospectos; sus vendedores participan en exposiciones del ramo donde podrían encontrar nuevos prospectos; etcétera.

CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES PERDIDOS

Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes. La reducción de la tasa de deserción requiere de cuatro pasos:

1. La empresa debe definir y medir su tasa de retención.
2. La empresa debe distinguir las causas de la perdida de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor.
3. La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes.
4. La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción.

No hay nada mejor que simplemente escuchar a los clientes.

LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES

Lamentablemente, casi toda la teoría y la practica de marketing se centra en el arte de atraer a nuevos clientes, mas que en el de retener a los clientes actuales. Tradicionalmente, se ha hecho hincapié en conseguir ventas, no en forjar relaciones; en prevendré y vender mas que en cuidar al cliente después.

La clave para retener clientes es la satisfacción. Un clientes muy satisfecho:

• Se mantiene leal mas tiempo.
• Compra cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes.
• Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos.
• Presta menos atención a las marcas y publicidad de la competencia y es menor sensible al precio.
• Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
• Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.

La moraleja: trate de exceder las expectativas de los clientes, no solo de igualarlas.

No basta con escuchar, la empresa debe actuar con rapidez y eficacia.

Hay dos formas de fortalecer la retención de clientes. Una es erigir grandes barreras para el cambio. Los clientes serán menos propensos a cambiar de proveedor si ello implica mayores costos de capital o de búsqueda, o la perdida de descuentos de cliente leal. Una mejor estrategia es entregar una satisfacción alta a los clientes. La tarea de crear una lealtad firme entre los clientes se denomina marketing relacional. El marketing relacional abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos.

MARKETING DE RELACION: LA CLAVE

El punto de partida del proceso de desarrollo de clientes son los sospechosos, todos los que podría pensarse que compraran el producto o servicio. La empresa examina con detenimiento a los sospechosos para determinar quienes son los prospectos mas factibles: la gente que tiene un interés potencial intenso en el producto y capacidad para pagarlo. Los prospectos descalificados son aquellos que la empresa rechaza porque no tienen un buen crédito o porque no serian rentables. La empresa espera convertir muchos de sus prospectos calificados en clientes primerizos, y luego convertir estos clientes primerizos satisfechos en clientes que repiten. Tanto los clientes primerizos como los que repiten podrían seguir comprando también a competidores. Entonces, la empresa actúa para convertir clientes que repiten en clientes permanentes; personas a las que la empresa trata de una manera muy especial y a quienes conoce muy bien. El siguiente reto es convertir clientes permanentes en miembros iniciando un programa de membresía que ofrece toda una serie de beneficios a los clientes que se inscriben. Si todo sale bien, los miembros se convierten en partidarios: clientes que recomiendan con entusiasmo a la empresa y sus productos y servicios. El reto definitivo es convertir a lis partidarios en socios, cuando el cliente y la empresa colaboran activamente.

Es inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos o se vayan.

¿Qué tanto debe invertir una empresa en forja relaciones si no quiere que los costos excedan las ganancias? Es preciso distinguir cinco niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:

1. Marketing básico: el vendedor simplemente vende el producto.
2. Marketing reactivo: el vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.
3. Marketing responsable: el vendedor llama por teléfono al cliente poco después de la venta para verificar si el producto esta cumpliendo con lo que se esperaba de el. Asimismo, pregunta al cliente si tiene alguna sugerencia para mejorar el producto o servicio, y si algo especifico le ha decepcionado.
4. Marketing proactivo: el vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.
5. Marketing de sociedad: la empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.

¿Qué herramientas de marketing especificas puede usar una empresa para crear lazos mas fuertes con los clientes y satisfacerlos mas?

Se han distinguido tres enfoque que acrecientan el valor:

1. Dos beneficios financieros que las empresas pueden ofrecer son programas de marketing por frecuencia y programas de marketing de club. Los programas de marketing por frecuencia (PMF) están diseñados para proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. El marketing por frecuencia en un reconocimiento del hecho de que el 20% de los clientes de una empresa podrían representar el 80% de sus ventas.

   Por lo regular, la primera empresa que introduce un PMF es la que obstinen los mayores beneficios, sobre todo si los competidores no responden con rapidez. Una vez que los competidores responden, los PMF se pueden convertir en una carga financiera para todas las empresas que los ofrecen.

   Los programas de membresía en clubes sirven para forjar lazos mas estrechos entre clientes y la empresa. La membresía en el club puede estar abierta a cualquiera que compres un producto o servicio, o puede estar limitada a un grupo de afinidad.

2. Adición de beneficios financieros

   En este caso el personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos.

3. Adición de beneficios sociales
4. Adición de lazos estructurales

La empresa podría proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a manejar sus pedidos, nomina, inventarios, etc.

RENTABILIDAD DE CLIENTES:

La Prueba Definitiva

La conocida regla 20-80 dice que el 20% superior de la clientela podría generar hasta el 80% de las utilidades de la empresa. Seden sugirió enmendar la regla a 20-80-30, de modo que refleje la idea de que el 20% superior de la clientela genera el 80% de las utilidades de la empresa, la mitad de las cuales se pierde atendiendo al 30% inferior de clientes no rentables.

No son siempre los clientes más grandes de la empresa los que rinden las mayores utilidades. Los clientes más grandes exigen un servicio considerable y reciben los descuentos más sustanciales. Los clientes pequeños pagan el precio de lista y reciben un servicio mínimo, pero los costos de efectuar transacciones con clientes pequeños reducen su rentabilidad. Los clientes de tamaño mediano reciben buen servicio y pagan casi el precio de lista, por lo que a menudo son los mas rentables.

El cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, con el paso del tiempo, produce un flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente.

IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD TOTAL

La administración de calidad total (TQM) es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización.

Existe una conexión estrecha entre la calidad de productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de las empresas. Los niveles de calidad altos producen niveles de satisfacción de clientes altos al tiempo que apoyan precios mas altos y (con frecuencia) costos mas bajos. Por tanto, los programas de mejoramiento de calidad (PMC) normalmente aumentan la rentabilidad.

Calidad es la totalidad de las funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas.

Lo anterior en obviamente una definición centrada en el cliente. Podemos decir que el que vende entregó calidad si su producto o servicio iguala o supera las expectativas del cliente. Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus cliente la mayor parte del tiempo es una empresa de calidad.

03/04 Sistemas de información comercial, investigación de mercados

Capitulo 4 Kotler

OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO

• El entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado.
• De marketing local o nacional al marketing global.
• De necesidades del comprador a deseos de comprador.
• De competencia por precio a competencia que no es por precio.

La explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de información: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2°C.

No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un gran numero de ella no cuentan con un departamento de investigación de mercados. En la sociedad actual basada en la información, las empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing.

LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACION DE MARKETING.

Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes forman decisiones de marketing.

El papel del SIM es evaluar las necesidades de información del gerente, desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a decisiones de marketing.

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.

EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACIÓN

Es el corazón del sistema de registros internos. El departamento de ventas prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos. Los artículos agotados generan ordenes de producción. Los artículos enviados van acompañados de documentos de embarque y facturación que ese entregan a diversos departamentos con rapidez y exactitud.

Los clientes y representantes de ventas envían sus pedidos por fax o correo electrónico. El departamento de facturación envía facturas lo antes posible. Un numero creciente de empresas esta utilizando el intercambio electrónico de datos. (EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo de pedido-facturación.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE VENTAS

Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas de ultimo minuto. Armados con computadoras laptop, los representantes de ventas pueden acceder a la información acerca de sus prospectos y clientes y proporcionar retroalimentación e informes de ventas de manera inmediata. Los gerentes de ventas pueden vigilar todo lo que ocurre.

El software de automatización de la fuerza de venta (SFA, sales force automation) ha progresado mucho. Lo que hacían principalmente las primeras versiones era ayudar a los gerentes a mantenerse al tanto de las ventas y los resultados de marketing. Las ediciones más recientes ponen mucha mas información al alcance de los mercadólogos, a menudo utilizando tecnología de Web, para que puedan proporcionar a los posibles clientes mas información y mantener notas más detalladas.

El sistema de información de marketing de la empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Un comité de SIM interno puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las áreas para descubrir sus necesidades de información.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimiento y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing.

Los gerentes de marketing recaban inteligencia de marketing leyendo libros, diarios y publicaciones del ramo: hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con otros gerentes de la empresa.

En primer lugar, la empresa puede capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos acontecimientos. Los representantes de ventas son los "ojos y oídos" de la empresa. Sin embargo, estas personas están muy ocupadas y a menudos no comunican información importante. Los representantes de ventas deben saber que tipos de información deben enviar y a que gerentes.

En segundo lugar, la empresa puede motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios, para que le comuniquen información estratégica importante.

Muchas empresas contratan especialistas para que reúnan inteligencia de marketing. Los detallistas a menudo envían compradores misteriosos (mystery shoppers) a sus tiendas para evaluar la forma en que sus empleados tratan a los clientes.

En tercer lugar, las empresas pueden obtener información acerca de sus competidores adquiriendo sus productos: leyendo los informes publicados por sus competidores.

En cuarto lugar, la empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativos o por los clientes más grandes de la empresa o por sus clientes más francos o más sofisticados.

En quinto lugar, la empresa puede comprar información a proveedores externos. Estas empresas de investigación reúnen y almacenan datos de paneles de consumidores a n costo mucho más bajo que si la empresa lo hiciera por su cuenta.

En sexto lugar, algunas empresas han establecido un centro de información de marketing para recabar y circular información estratégica de marketing. El centro reúne y archiva la información importante y ayuda a los gerentes a evaluar la información nueva.

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación de mercado es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Casi todas las empresas grandes tienen su propio departamento de investigación de mercados

Las empresas pequeñas pueden contratar los servicios.

• Pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo proyectos: un proyecto de maestría en administración de la Universidad de Boston ayudo a American Express a desarrollar una fructífera campaña publicitaria dirigida a profesionales jóvenes.
• Usar Internet: Una empresa puede recabar abundante información con un costo muy bajo encaminando los sitios Web de sus competidores, monitoreando los "cuartos de platica" (chat romms) y accediendo a datos publicados.
• Observar a los rivales: muchas empresas pequeñas visitan con regularidad a sus competidores.

Las empresas normalmente presupuestan las investigación de mercados con l o 2% de las ventas. Las empresas de investigación de mercados pertenecen a tres categorías:

• Empresas de investigación de información.
• Empresas de investigación de mercados a la medida.
• Empresas de investigación de mercados especializadas.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados eficaz abarca cinco pasos:

Paso 1: definir el problema y los objetivos de la investigación

La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Un gerente de marketing que dice al investigador de mercados "Averigua todo lo que puedas acerca de las necesidades de quienes viajan por avión" obtendrá una gran cantidad de información innecesaria. De forma similar, un gerente de marketing que dice "Averigua si suficientes pasajeros a bordo de un B747 que vuela entre la Costa Este y la Costa Oeste estarían dispuestos a pagar $25,00 dólares por hacer una llamada telefónica para que American Airlines pueda salir a mano si proporciona este servicio" esta viendo el problema desde una perspectiva demasiado estrecha. El investigador, de mercado podría decir: "¿Por que una llamada tiene que costar $25? ¿Por qué American tiene que salir a mano si proporciona este servicio?"

Al analizar el problema, los gerentes de American descubrieron otro problema. Si el nuevo servicio tuviera éxito, ¿cuánto tardarían otras líneas aéreas en copiarlo?. La competencia de marketing entre las aerolíneas abunda en ejemplos de nuevos servicios que fueron rápidamente copiados por los competidores, así que ninguna línea aérea obtuvo una ventaja competitiva. ¿Qué tan importante es ser los primeros y durante cuanto tiempo se puede mantener la delantera?.

El gerente de marketing y el investigador de mercado convinieron en definir el problema como sigue: "¡Ofrecer un servicio telefónico durante el vuelo creara suficiente preferencia y utilidades increméntales para American Airlines como para justificar su costo, considerando otras posibles inversiones que American podría efectuar?.

No todos los proyectos de investigación pueden ser tan específicos. Algunas investigaciones son exploratorias: su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas. Algunas investigaciones son descriptivas: se busca precisar ciertas magnitudes, como cuántas personas efectuarían una llamada telefónica durante un vuelo si les costara $ 25,00 dólares. Algunas investigaciones son causales: su propósito es probar una relación de causas ay efectos. Por ejemplo, ¿los pasajeros harían mas llamadas si el teléfono estuviera situado junto a sus asiento en lugar de estar en el pasillo, cerca del sanitario?.

Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigación antes de aprobarlo. Supongamos que la empresa estima que lanzar el servicio de teléfono durante el vuelo produciría utilidades a largo plazo de $50.000. el gerente cree que si se realiza la investigación se obtendrá un mejor plan de fijación de precios y promoción, y las utilidades a largo plazo serán de $90.000. en este caso, el gerente deberá estar dispuesto a gastar hasta $40.000 en la investigación. Si la investigación v a costar mas de $40.000, no vale la pena realizarla. El diseño de un plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.

Fuentes de información

La información secundaria es aquella que se recabo para otro fin y ya existe en algún lugar. La información primaria es aquella que se reúne con un propósito especifico o para un proyecto de investigación especifico.

La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo y gran disponibilidad.

La Internet, es ya el acervo mas grande información que jamás ha tenido el mundo.

Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el investigador tiene que recabar información primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas individualmente o en grupos, para tener una idea de que piensan acerca del tema en cuestión, y luego desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo.

Si los datos recabados en el campo se almacena y usan correctamente, pueden constituir la columna vertebral de campaña de marketing posteriores.

• Una base de datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos, que esta actualizado, es accesible y sirve para realizar actividades de marketing como generación de prospectos, calificación de prospectos, venta de un producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los clientes.

Métodos de investigación

La información primaria se puede recabar de cinco formas: observación, grupos de enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.

• Investigación por observación: se pueden tener datos nuevos observando a los actores y situaciones pertinentes.
• Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupo de enfoque): la sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un productos, servicio, organización y otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño pago por asistir.
• Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general.
• Datos de comportamientos: los clientes dejan rastros de su comportamiento de compra en las lectores láser de las tiendas, los registros de sus compras por catalogo, y las bases de datos de clientes.
• Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. El propósito de una investigación experimental es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados observados. Este requiere seleccionar variables externas, y verificar si las diferencias observadas en las respuestas son estadísticamente significativas.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN: CUESTIONARIOS Y DISPOSITIVOS MECÁNICOS.

Cuestionario

Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que se presentan a los encuestados para que las contesten. Debido a su flexibilidad, el cuestionario es por mucho el instrumento mas común empleado para recabar datos primarios. Es necesario desarrollar, probar y depurar con cuidado los cuestionarios antes de administrarlos a gran escala.

Al preparar un cuestionario, el investigador de marketing profesional escoge con cuidado las preguntas y su forma, redacción y orden. La forma de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas especifican previamente todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras; las cerradas proporcionan respuestas que son mas fáciles de interpretar y tabular, mientras que las abiertas a menudo revelan mas porque no limitan las repuestas de los encuestados. Las preguntas abiertas son útiles sobre todo en investigaciones exploratorias, en las que el investigador trata de entender como piensa la gente, mas que medir cuánta gente piensa de tal o cual forma.

Por ultimo, el diseñador del cuestionario debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. El cuestionario debe tener una redacción sencilla, directa, sin predisposición, y se debe probar previamente con una muestra de encuestados antes de usarse. La primera pregunta debe tratar de crear interés. Las preguntas difícil eso personales se deben hacer cerca del final para que los encuestados no adopten una actitud defensiva desde un principio. Por último, las preguntas deben fluir en un orden lógico.

Instrumentos mecánicos

Los dispositivos mecánicos son utilizados en la investigación de mercados. Los galvanómetros miden el interés o las emociones despertados por la exposición aun anuncio o imagen especifica. El taquistoscopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede variar entre menos de una centésima de segundo hasta varios segundos. Después de cada exposición, el encuestado describe todo lo que recuerda. Las cámaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos para ver en que punto se posan primero, cuanto tiempo se fijan en un elemento dado, etc. Un audiómetro se conecta a los televisores de los hogares participantes para registrar cuando esta encendido el aparto y que canal esta sintonizando.

Plan de muestreo

Este plan requiere tres decisiones:

2. Unidad de muestreo: ¿a quien se encuestara?. El investigador debe definir la población meta de la que se elaborara el muestreo.
3. Tamaño de la muestra: ¿a cuanta gente se debe encuestar?. Las muestras grandes producen resultados mas confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario elaborar el muestreo de toda la población meta, o siquiera de una porción sustancial, para obtener resultados confiables. Muestras de menos del 1% de una población a menudo pueden ser muy confiables, si el procedimiento de muestreo es correcto.
4. Procedimiento de muestreo: ¿cómo se debe escoger a los encuestados?. Para obtener una muestra representativa, se debe tomar una muestra probabilística de la población. El muestreo probabilístico permite calcular los limites de confianza del error de muestreo.

Métodos de contacto

Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir como ponerse en contacto con el sujeto por corre, por teléfono, en persona, o mediante entrevistas en línea.

El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar a personas que no darían entrevistas personales o cuyas respuestas podrían estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistadores. Las entrevistas telefónicas son el mejor método para reunir información rápidamente, además, el entrevistador puede aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden.

Las entrevistas personales son el método mas versátil. El entrevistador puede hacer mas preguntas y registrar mas observaciones acerca del encuestado, como indumentaria y lenguaje corporal. Las entrevistas personales son el método mas costoso y requieren mas planes o distorsión por parte del entrevistador. Las entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se hace una cita con el encuestado, a quien por lo regular se ofrece un pequeño pago o incentivo. Las entrevistas de intercepción, por otra parte, implican detener.

A – Muestra probabilística

Muestra aleatoria simple

Muestra aleatoria estratificada

Muestra por zona

B – Muestra no probabilística

Muestra de conveniencia

Muestra de juicio

Muestra de cuota

Cada vez se usan mas las entrevistas en línea. Una empresa puede incluir un cuestionario en su pagina Web y ofrecer un incentivo para contestarlo. O bien, se puede colocar un titulo en algún sitio Web muy visitado que invite a la gente a contestar algunas preguntas y posiblemente ganar un premio. Las personas del mercado meta que no usan Internet o que no quieren contestar un cuestionario pueden predisponer los resultados.

Muchas empresas están utilizando encuestas telefónicas automatizadas para solicitar información.

Paso 3: recabar la información

La fase de recolección de datos de la investigación de mercado suele ser la mas costosa y la mas propensa a errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas principales algunos encuestados no se encuentran en casa y se les debe buscar en otra ocasión o sustituir. Otros encuestados se niegan a cooperar. Otros mas proporcionan repuestas predispuestas o simplemente miente. Por ultimo, algunos entrevistadores están predispuestos o son deshonestos.

Los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las computadoras y telecomunicaciones. Algunas empresas de investigación entrevistan desde un punto central. Entrevistadores profesionales se sientan en casetas y escogen números telefónicos al azar. Cuando una persona contesta, el entrevistador lee una serie de preguntas de un monitor e introduce las respuestas de los encuestados en la computadora. Este procedimiento elimina la edición y codificación, reduce los errores, ahorra tiempo y produce todos los datos estadísticos requeridos. Otras empresas de investigación han instalado terminales interactivas en los centros comerciales. La persona dispuesta a ser entrevistadas se sienta frente a una terminal, leen las preguntas del monitor, y teclean sus respuestas. La mayoría de los encuestados disfruta de este tipo de entrevistas "con robot".

Varios adelantos técnicos recientes han permitido al os mercadólogos investigar el impacto que tienen los anuncios publicitarios y la promoción de ventas sobre las ventas.

Paso 4: analizar la información

El investigador tabula los datos y calcula distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de dispersión para las principales variables. Además, el investigador aplica técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados adicionales.

Paso 5: presentación de los resultados

El investigador presenta los resultados a las partes interesadas. Se deben presentar los principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta.

1. Método científico
2. Creatividad en la investigación
3. Métodos múltiples
4. Interdependencia de los modelos y los datos
5. Valor y costo de la información
6. Escepticismo saludable
7. Marketing ético

COMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO D ELA INVESTIGACION DE MERCADOS

A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercado, muchas empresas siguen sin usarlo lo suficiente o de manera correcta, por varias razones que exponemos:

2. Una concepción estrecha de la investigación de mercado: muchos gerentes ven la investigación demarcado como una operación para obtener datos. Ellos esperan que el investigador diseñe un cuestionario, escoja una muestra, realice entrevistas e informe de decisión que la gerencia enfrenta.
3. Calidad dispareja de los investigadores de marketing: algunos gerentes ven la investigación de mercado como pocotas que trabajo de oficina simple y lo compensan como tal.
4. Hallazgos tardíos y ocasionalmente erróneos de la investigación de mercado: los gerentes quieren resultados rápidos que sean exactos y concluyentes. La buena investigación de mercado requiere tiempo y dinero.
5. Diferencias de personalidad y presentación: las diferencias entre los estilos de los gerentes de línea y los investigadores de marketing a menudo impiden estableces relaciones productivas.

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

El sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADAM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organización reúne e interpreta información pertinente del negocio y del entorno y la convierte enana base para diseñar y ejecutar acciones de marketing.

He aquí ejemplos de modelos de decisiones que los gerentes de marketing han utilizado:

BRANDAID: un modelo de mezcla de marketing flexible que se concentra en bienes de consumo empacados cuyos elementos son un fabricante, competidores, detallistas, consumidores y el entorno en general. El modelo contiene submodelos para publicidad, fijación de precios y competencia. El modelo se calibra con una mezcla creativa de juicio análisis histórico, rastreo, experimentación de campo y control adaptativo.

CALLPLAN: un modelo que ayuda a los vendedores a determinar el numero de visitas que deben hacer en cada periodo a cada prospecto y cliente actual. El modelo toma en cuenta el tiempo de recorrido así como el tiempo de venta.

DETAILER: modelo que ayuda a los vendedores a determinar que clientes deben visitar y que productos deben representar en cada visita. Este modelo se desarrollo principalmente para representantes farmacéuticos que visitan a médicos, suponiendo que no pueden representar a mas de tres productos en una visita.

GEOLINE: modelo para diseñar territorios de ventas y servicio que satisface tres principios: los territorios distribuyen equitativamente las cargas de trabajo de ventas, cada territorio consiste en áreas adyacentes; y los territorios son compactos. Se ha informado de varias aplicaciones con éxito.

MEIDAC: modelo que ayuda a un anunciante a comprar medios durante un año. El modelo de planeación de medios incluye delineación de segmentos de mercado, estimación de potencial de ventas, disminución de rendimientos marginales, olvido, aspectos de sincronización y pautas de medios de los competidores.

Algunos modelos actuales dicen duplicar la forma en que mercadólogos expertos normalmente toman sus decisiones. Entre los modelos de sistemas expertos recientes están:

PROMOTER: evalúa promociones, ventas determinando ventas de línea y midiendo el incremento respecto a la línea base asociado con la promoción.

ADCAD: recomienda el tipo de anuncio (humorístico, vida cotidiana, etc.) que debe usarse dadas las metas de marketing, características del producto, mercado meta y situación competitiva.

Herramientas estadísticas

1. Regresión múltiple
2. Análisis de discriminantes
3. Análisis de factores
4. Análisis de acumulación
5. Análisis conjunto
6. Escalas multidimensionales

Modelos

1. Modelo de proceso
2. Modelo de filas
3. Modelos de pre-prueba de nuevos productos
4. Modelos de respuesta de ventas

Rutinas de optimización

1. Calculo diferencial
2. Programación matemática
3. Teoría de decisiones estadísticas
4. Teoría de juegos
5. Heurística

COVERSTORY: examina una masa de datos de ventas que proporcionan por suscripción y redacta un memorando en ingles, que informa de los puntos sobresalientes.

PANORAMA DE LA PREPARACION DE PRONOSTICOS Y LA MEDICION DE LA DEMANDA

LAS MEDIDAS DE LA DEMANDA DE MERCADO

Las empresas pueden preparas hasta 90 tipos distintos de estimaciones de demanda. La demanda se puede medir para seis niveles de producto distintos, cinco niveles de espacio distintos y tres niveles de tiempo distintos.

Cada medida de la demanda tiene un propósito especifico. Una empresa podría pronosticar la demanda a corto plazo de un producto especifico con el propósito de ordenar materias primas, planear la producción y pedir dinero prestado. La empresa también podrá pronosticar la demanda regional de su principal línea de productos para decidir si establecer o no una red de distribución regional.

¿QUÉ MERCADO DEBEMOS MEDIR?

Los mercadólogos hablan de mercados potenciales, mercados disponibles, mercados servidos y mercados penetrados. Comencemos por definir lo que es un mercado.

• Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado.

El tamaño de un mercado depende del numero de compradores que podría haber para una oferta de mercado dada. El mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado.

Los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos y deben tener acceso a la oferta de productos. El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta dada.

Una empresa puede dirigirse a todo el mercado disponible o concentrarse en ciertos segmentos. El mercado meta (también llamado mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse.

El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que esta comprando el producto de la empresa.

Estas definiciones de mercado son una herramienta útil par ala planeación de mercados. Si la empresa no esta satisfecha con sus ventas actuales, puede tomar diversas medidas, puede tratar de atraer un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta; puede reducir las calificaciones de los compradores potenciales.

TERMINOLOGIA PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA

Los principales conceptos de medición de la demanda son la demanda de mercado y la demanda de la empresa. Dentro de cada una distinguimos una función de demanda, un pronostico de ventas y un potencial.

Demanda de mercado

• La demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido, y baja un programa de marketing definido.

Pronóstico de mercado

La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina pronostico de mercado.

Potencial de mercado

El potencial de mercado es el limite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en marketing de la industria se acercan al infinito para una entorno de marketing dado.

La frase "para un entorno de marketing dado" es crucial. Consideremos al potencial de mercado de los automóviles, en un periodo de recensión y en un periodo de prosperidad. El potencial de mercado es mas alto durante la prosperidad. La dependencia del potencial de mercado respecto al entorno se ilustra en la figura 4.4 (b). Los analistas de mercados distinguen entre la posición de la función de demanda del mercado y un movimiento a lo largo de esa función. No hay nada que las empresas puedan hacer acerca de la posición de la función de demanda del mercado, que depende del entorno de marketing. Sin embargo las empresas influyen en su ubicación especifica a lo largo de la función cuando deciden gastaran en marketing.

Demanda de la empresa

• La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un periodo de tiempo dado.

Pronóstico de ventas de la empresa

• El pronostico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing.

El pronostico de ventas de la empresa se representa gráficamente con las ventas de la empresa (en el eje vertical y el esfuerzo de marketing de la empresa en el eje horizontal). La relación secuencial entre el pronostico de la empresa y el plan de marketing de la empresa puede ser confusa. El pronostico de ventas de la empresa no establece una base para decidir cuanto gastar en marketing. Al contrario, el pronostico de ventas es resultado de un plan de gastos en marketing determinado.

Otros dos conceptos en relación con el pronostico de ventas de la empresa:

• Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una línea de productos, división de la empresa o representante de ventas. Se trata primordialmente de un mecanismo gerencial para definir y estimular el esfuerzo de ventas
• Un presupuesto de ventas es una estimación conservadora del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de compras, producción y flujo de efectivo.

Potencial de ventas de la empresa

Es el limite de ventas la que se acerca la demanda de la empresa cuando su esfuerzo de marketing aumenta en relación con el de sus competidores. El limite absoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el potencial del mercado. Los dos serian iguales, si la empresa acapara el 100% del mercado. En la mayor parte de los caos, el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial del mercado, incluso cuando los gastos en marketing de la empresa aumentan considerablemente en comparación con los de los competidores.

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL

Ahora podemos examinar métodos prácticos para estimar la demanda actual del mercado. Los ejecutivos de marketing quieren estimar el potencial total del mercado, el potencial del arrea de mercado, las ventas totales de la industria y las participaciones en el mercado.

Potencial total del mercado

Es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una industria durante un periodo dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la industria y en ciertas condiciones del entorno. Una forma común de estimar el potencial total del mercado es la siguiente: estimar el numero potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio cada comprador y por el precio.

Una variación de este método es el método de variación en cadena, que implica multiplicar un numero base por varios porcentajes de ajuste.

Potencial del área de mercado

Las empresas necesitan estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y naciones. Hay dos métodos importantes para estimar el potencial del área de mercado, el método de acumulación progresiva del mercado, utilizado primordialmente por mercadólogos de negocios, y el método índice de factor múltiple, utilizado primordialmente por los mercadólogos de consumidores

• Método de acumulación progresiva del mercado: requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método produce resultados exactos si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y una buna estimación de lo que cada uno comprara. Lamentablemente no siempre es facial conseguir esta información.
• Método del índice de factor múltiple: al igual que quienes venden a negocios, las empresas que venden a consumidores también tienen que estimar potenciales de área de mercado. Sin embargo, los clientes de estas empresas son demasiado numerosos para preparar listas de ellos. Por tanto, el método que se usa mas comúnmente en los mercados de consumo es un método indicador directo.

Ventas de industrias y participación de mercados

Además de estimar el potencial total y el potencial de área, una empresa necesita conocer las ventas reales que esta teniendo la industria en su mercado. Esto implica identificar sus competidores y estimar sus ventas.

La asociación comercial de la industria a menudo reúne y publica cifras de ventas totales de la industria, aunque por lo regular no da las ventas de empresas individuales. Con esta información, cada empresa puede evaluar su desempeño y compararlo con el de toda la industria. Supongamos que las ventas de una empresa están aumentando en un 5% anual, y que las de la industria están aumentando un 10% anual. Esta empresa en realidad esta perdiendo su posición relativa dentro de la industria.

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA

Muy pocos productos o servicios se prestan fácilmente a la preparación de pronósticos. Los que si lo permiten por lo común son productos cuyo nivel o tendencia absoluta es relativamente constante y en los que la competencia esta ausente (servicios públicos) o es estable (oligopolios). En la mayor parte de los mercados, la demanda total y la demanda de la empresa no son estables. La preparación de buenos pronósticos se convierte entones sen un factor clave para el éxito de la empresa. Cuanto mas inestable sea la demanda mas crucial será la exactitud de los pronósticos, y mas complejo será el procedimiento para elaborarlos.

Las empresas suelen utilizar un procedimiento de tres etapas para preparar un pronostico de ventas. Primero, se prepara un pronostico macroeconómico, seguido de un pronostico para la industria, seguido de un pronostico de ventas de la empresa. El pronostico macroeconómico requiere proyectar la inflación, el desempleo, las tasas de interés, los gastos de los consumidores, la inversión de negocios, el gasto del gobierno, las exportaciones netas y otras variables. El resultado final es un pronostico del producto interno bruto, que luego se utiliza, junto con otros indicadores del entorno, para pronosticar las ventas de la industria. La empresa deriva su pronostico de ventas suponiendo que obtendrá cierta participación de mercado.

¿Cómo desarrollan sus pronósticos las empresas?. El pronostico podría elaborarse internamente o se podría comprar a una fuente externa, como:

• empresas de investigación de mercados
• empresas especializadas en pronósticos
• empresas de investigación futurista.

Sondeo de intenciones de compra

Pronosticar es el arte de anticipar lo que es probable que hagan los compradores dado un conjunto de condiciones. En virtud de la importancia del comportamiento de los compradores, es preciso encuestarlos.

En lo tocante a los productos de consumo duraderos importantes (por ejemplo, electrodomésticos grandes), varias organizaciones de investigación realizan sondeos periódicos de intenciones de compra de los consumidores. Estas organizaciones hacen preguntas como la siguiente:

¿PIENSA COMPRAR UN AUTOMOVIL EN LOS PROXIMOS SEIS MESES?

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

imposible ligera posibilidad es posible buena posibilidad alta posibilidad seguro que si

Esto se denomina ESCALA DE PROBABILIDAD DE COMPRA.

Algunas encuestas que miden la probabilidad de compra buscan obtener retroalimentación acerca de productos nuevos específicos antes de que salgan al mercado.

Síntesis de opiniones de la fuerza de ventas

En los casos en que no resulta practico entrevistar a los compradores, la empresa podría solicitar a sus representantes de ventas que estimen sus ventas futuras. Cada representante de ventas calcula cuanto de cada uno de los productos de la empresa comprara cada cliente actual y potencial.

Pocas empresas utilizan las estimaciones de su fuerza de ventas sin realizar algunos ajustes. Los representantes de ventas podrían mostrarse pesimistas y optimistas o podrían ir de un extremo a otro, a causa de un tropiezo o éxito recientes. Es común que los representante no tengan conocimiento de sucesos económicos más amplios y no sepan como los planes de marketing de su empresa van a influir en las ventas futuras dentro de su territorio.

La empresa podría proporcionar ciertas ayudas o incentivos a la fuerza de ventas.

Hacer que la fuerza de ventas participe en la elaboración del pronostico tiene varios beneficios. Los representantes de ventas podrían entender mejor que cualquier otro grupo las tendencias que están apareciendo. Después de participar en el proceso de elaboración de pronósticos, los representantes de ventas podrían tener mayor confianza en sus cuotas de ventas y más incentivos para cumplir con ellas. Además, un procedimiento de elaboración de pronósticos realizado por "las bases" produce estimaciones muy detalladas desglosadas por producto, territorio, cliente y representante de ventas.

Opinión de expertos

Las empresas también pueden obtener pronósticos de expertos, que incluyen concesionarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing, asociaciones del ramo.

Estos especialistas pueden preparar mejores pronósticos económicos que la empresa, porque cuentan con mas datos y más experiencia en la elaboración de éstos.

De vez en cuando, algunas empresas invitan a un grupo de expertos para que preparen un pronostico. Los expertos intercambian opiniones y producen una estimación de grupo (método de discusión en grupo). O bien, los expertos presentan sus estimaciones individuales. Como alternativa, los expertos proporcionan estimaciones y supuestos individuales que la empresa estudia y luego modifica. Después se efectúan mas rondas de estimación y refinación (método Delphi).

Análisis de ventas anteriores

Los pronósticos de ventas pueden elaborarse con base en las ventas anteriores. Un análisis de series de tiempo consiste en desglosar series de tiempo anteriores en cuatro componentes y proyectar esos componentes hacia el futuro. La suavización exponencial consiste en proyectar las ventas del siguiente periodo combinando un promedio de las ventas en el pasado y las ventas mas recientes, dando mas peso a estas ultimas. El análisis estadístico de la demanda consiste en medir el nivel de impacto de cada conjunto de factores causales (como ingreso, gastos en marketing, precio) sobre el nivel de ventas. Por ultimo, el análisis econométrico consiste en construir un conjunto de ecuaciones que describen un sistema y ajustar luego los parámetros estadísticamente.

Método de prueba de mercado

En los casos en que los compradores no planean sus compras con detenimiento o no cuenta con expertos confiables, es conveniente efectuar una prueba directa de mercado. Este tipo de pruebas es recomendable sobre todo para pronosticar las ventas de un producto nuevo o las de un producto establecido en un canal de distribución o territorio nuevo.

06/04 Segmentación de mercado objetivo. Posicionamiento

Capitulo 10 Kotler

IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.

La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:

1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)

2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta)

3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado)

NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores.

El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta el marketing masivo.

Marketing de segmento

Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares.

La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran. Cada solución implica un cargo adicional.

El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico.

Marketing de nichos

Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.

Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos.

Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.

Marketing local

El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales).

Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares.

Marketing individual

El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.

Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta.

PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia.

• Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales.
• Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. Es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posiciones en el centro a fin de ser atractiva para el mayor número posible de personas.
• Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; podría posicionarse en el segmento de mercado más grande (marketing concentrado); podría desarrollar varias marcas, cada una posicionarse en un segmento distinto.

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Primer paso: etapa de estudio

El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.

Segundo paso: etapa de análisis

El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.

Tercer paso: etapa de preparación de perfiles

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO

Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados, regiones, etcétera.

Segmentación demográfica

En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas.

Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronológico sino lo psicológico (en cuanto a la edad).

Sexo. La segmentación por sexo se aplica en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y revistas.

Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categoría de productos y servicios.

Generación. La segmentación por generaciones se ve influenciada por la época en la que se vuelve adulta.

Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestión de automóviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas, etcétera.

Segmentación psicográfica

En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.

Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales.

Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores.

Valores. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son muchos más profundos que la conducta o actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente.

Segmentación conductual

En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responde a él.

Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto.

Beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan.

Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto a participación de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto líder.

Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total.

Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados: consumidores que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que cambian de una marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son leales a ninguna marca.

Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas piensan comprar.

Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil.

Segmentación multiatributos (geogrupos)

La segmentación multiatributos se llama geogrupos. Éstos producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características personales del comprador.

Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial.

Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra:

1. Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden confiar.
2. Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles de entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y representantes de ventas bien preparados.
3. Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación, personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel.

Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios:

1. Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy importante para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario.
2. Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas.
3. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio.
4. Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y exigen el descuento más sustancial y el mejor servicio.

SEGMENTACION EFICAZ

No todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados deben ser:

Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos

Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.

Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.

Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

SELECCIÓN DE MERCADOS META

Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta.

M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

Concentración Especialización Especialización Especialización Cobertura

en u n solo Selectiva de producto de mercado total

segmento del mercado

Concentración en un solo segmento

Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales. Un segmento en particular podría echarse a perder; o bien un competidor podría invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento.

Especialización selectiva

La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.

Especialización de producto

La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.

Especialización de mercado

La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.

Cobertura total del mercado

Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado.

En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre los compradores; diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de compradores; se apoya en la distribución masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y así ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios.

En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea más ventas totales que el no diferenciado, pero también eleva los costos de operación.

CONSIDERACIONES ADICIONALES

Se deben tomar en cuenta cuatro consideraciones al evaluar y seleccionar segmentos: la selección ética de mercado meta, las interrelaciones de segmentos y supersegmentos, los planes de invasión segmento por segmento, y la cooperación entre segmentos.

Selección ética de mercados meta

La selección de mercados meta a veces genera controversias públicas. El público se preocupa cuando los mercadólogos se aprovechan injustamente de grupos vulnerables o que están en desventaja, o cuando se promueven productos que pueden ser dañinos. Al seleccionar mercados lo importante no es a quién se selecciona sino más bien cómo y para qué. El marketing socialmente responsable exige seleccionar objetivos que no sólo sirvan a los intereses de la empresa, sino también a los del mercado meta.

Interrelaciones de segmentos y supersegmentos

Si una empresa selecciona más de un segmento que servir, debe prestar atención a las interrelaciones de los segmentos en los aspectos de costos, desempeño y tecnología. Las empresas deben tratar de operar un supersegmentos, más que en segmentos aislados. Un supersegmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud de la cual se puede sacar provecho.

Planes de invasión segmento por segmento

Lo más prudente para una empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelar sus planes de expansión totales. Los competidores no deben enterarse de qué segmento o segmentos atacará la empresa a continuación.

Capitulo 11 Kotler

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN

La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores.

Milind Lele observo que las empresas difieren en su potencial de "maniobrabilidad" a lo largo de 5 dimensiones: mercado meta, producto, plaza(canales), promoción y precio.

Aquí examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de 5 dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, aspirina, acero.

En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como automóviles, edificios comerciales y muebles. Aquí el que vende enfrenta abundantes parámetros de diseño, que incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.

Forma

Consideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamaño, forma o estructura física.

Características

Casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir características nuevas apreciadas es una de las formas mas eficaces de competir.

Calidad de desempeño

Casi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeño: bajo , promedio, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que opera las características primarias del producto.

El vinculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe diseñar el nivel de desempeño mas alto posible. El incremento continuo del desempeño tiene rendimientos decrecientes. El fabricante debe diseñar un nivel de desempeño apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeño de los competidores.

La empresa también debe controlar la calidad del desempeño con el tiempo. Para ello, hay tres estrategias. La 1ª en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce el rendimiento y participación de mercado mas alto. La 2ª estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado. La 3ª consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad deliberadamente a fin incrementar las utilidades actuales, este proceder con frecuencia perjudica la rentabilidad a largo plazo.

Calidad de conformidad

Los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.

Durabilidad

La durabilidad , una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de tensión, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos.

Confiabilidad

Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo.

Reparabilidad

Es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto.

Estilo

El estilo describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los compradores normalmente están dispuestos a pagar mas por productos que tienen un estilo atractivo.

Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El empaque es el primer encuentro del comprador con el producto y puede estimularlo o desanimarlo.

Diseño: la fuerza integradora

A medida que se intensifica la competencia, el diseño ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa.

Robert Hayes dijo: "hace quince años las empresas competían por precios; hoy compiten por calidad; mañana competirán por diseño." En mercado cada vez mas vertiginosos, el precio y la tecnología no bastan. El diseño es el factor que con frecuencia le confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la totalidad de las características que afectan el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.

DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

Facilidad para ordenar

La facilidad para ordenar se refieren a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.

Instalación

Instalación se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado. Quienes compran equipo pesado esperan un buen servicio de instalación.

La facilidad de instalación se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnología y que tiene muy poca tolerancia ante mensajes en la pantalla como "Error de disco 23".

Capacitación de Clientes

Capacitación de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.

Consultaría de clientes

La consultaría de clientes consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que vende ofrece a los compradores.

Mantenimiento y reparación

Mantenimiento y reparación describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.

Servicios diversos

Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes. Por ejemplo, pueden ofrecer mejor garantía o contrato de mantenimiento.

DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL

Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados.

El personal bien capacitado exhibe seis características:

1. Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos;
2. Cortesía: son amables, respetuosos y considerados;
3. Credibilidad: son de fiar;
4. Confiabilidad: prestan el servicio de forma consisten y correcta;
5. Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes;
6. Comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad.

DIFERENCIACIÓN DE CANALES

Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeño de sus canales de distribución.

DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN

Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca.

Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que están fuera del control de la empresa.

Una imagen eficaz hace tres cosas. Primera, establece el carácter y la propuesta de valor del producto. Segunda, comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores. Tercera, proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental. Para que la imagen funcione, se le debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de marca.

Símbolos

Las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger un símbolo como la manzana (Apple Computer)

Medios

La imagen escogida se puede incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo.

Ambiente

El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.

Eventos

Una empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina.

COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marcas son importantes o vales la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios siguientes:

• Es importante: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores.
• Es distintiva: La diferencia se proporciona en forma distintiva.
• Es superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio.
• Es exclusiva: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia.
• Es costeable: El comprador puede pagar la diferencia.
• Es rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta de mercado.

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el producto.

POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT

El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona…Sin embargo, posicionamiento no es lo que hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.

Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores.

Los competidores tienen tres alternativas estratégicas. La primera, consiste en fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor. La segunda estrategia consiste en apoderarse de una posición desocupada. La tercera estrategia consiste en desposicionar a la competencia.

Ries y Trout argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras de productos. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar.

Una cuarta estrategia es la del club exclusivo. Por ejemplo, una empresa puede promover la idea de que es una de las Tres Grandes. La implicación es que los miembros del club son "los mejores".

¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?:

Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta. Muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central. Roser Reeves dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella.

Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la "número uno" en lo tocante a ese atributo. Si una empresa insiste en un posicionamiento y lo cumple, lo más probable es que se lo conozca y recuerde por ese punto fuerte.

No todo el mundo coincide en que el posicionamiento según un solo beneficio siempre es lo mejor. Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más empresas afirman ser la mejor según un atributo dado.

Volvo posiciona sus automóviles como "los más seguros" y "los más duraderos".

Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio que han tenido éxito. Smith Kline Beecham promueve un dentífrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios: protección anticaries, aliento más fresco y dientes más blancos. El reto es convencer a los consumidores de que la marca cumple las tres promesas.

Beecham "contrasegmentó"; es decir, atrajo a tres segmentos en lugar de uno.

En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:

1. Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca. La marca se ve como un competidor más en un mercado saturado.
2. Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca. Por ejemplo, un consumidor podría pensar que los anillos de diamante de Tiffany cuestan $5.000 dólares o más, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante costeables que cuestan $1.000 o más.
3. Posicionamiento confuso: Como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
4. Posicionamiento dudoso: Podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto.

Ahora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento disponibles.

• Posicionamiento por atributo: Se posiciona según un atributo un atributo, como tamaño o número de años de existencia.
• Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como lideren lo tocante a cierto beneficio.
• Posicionamiento por uso o aplicación: Posiciona el producto como el mejor para cierto uso o aplicación.
• Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios.
• Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que un competidor cuyo nombre se dice.
• Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA:

Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe comunicar eficazmente dicho posicionamiento.