Factores que influyen para la determinación del precio

Precio definición

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

Importancia del precio para los responsables de marketing

• El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:

• Es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

• El precio es un poderoso instrumento competitivo.

• El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: es un determinante directo de los beneficios.

• Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales, y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.

• El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que podría tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar el producto por considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del precio no siempre es constante. (La demanda no depende solo de una variable)

• El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: El consumidor no posee otra información del producto que su precio, o no tienen capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.

La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Los errores más comunes:

• La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos

• Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado

• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado

• El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la información de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.

Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influenciadas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.

Factores condicionantes de las decisiones de precios

Existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas, que son internos y externos:

Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios.

A. Objetivos de Mercadotecnia

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones.

Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos:

• Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.

• Obtener un determinado rendimiento de la inversión.

• Mantener, mejorar la participación del mercado.

• Impedir la entrada de competidores.

• Liderazgo en la calidad del producto o servicio.

• Mantenimiento de la capacidad.

• Estabilidad de precios.

• Supervivencia.

• Recuperación de la inversión.

• Crear/ mantener la imagen de la empresa/producto.

Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.