I. INTRODUCCIÓN El concepto ECR aparece en el mercado desde el año 1992 en Estados Unidos, 1995 en Argentina, 1998 en Perú con la llegada de la dinámica del mercado, competitividad, demanda del mercado y nuevas tecnologías. Se enfoca en la eficiencia total de la cadena de abasto, más que en la búsqueda de la eficiencia en componentes aislados, al reducir costos a lo largo de la misma, mejora de inventarios, crea procesos de negocio aplicables a las diversas prácticas comerciales.
Toda empresa que se halle en la búsqueda de una mayor eficiencia en su operatoria y que identifique al consumidor final como guía de sus acciones, encontrará en ECR un medio para llevar sus ideas a la práctica. "Trabajar juntos para satisfacer mejor los deseos del consumidor, más pronto y a un menor costo".
II. CONCEPTO ECR (Efficient Consumer Response) o Respuesta Eficiente al Consumidor, es la estrategia conjunta de los sectores comercial e industrial para eliminar costos innecesarios de la cadena de abastecimiento y satisfacer mejor las necesidades de los consumidores ofreciendo el mayor valor de sus productos, mediante mejoras sistemáticas en la forma en que ambos manejan el negocio.
III. OBJETIVOS La reducción de costos a lo largo de la cadena Implementar mejores prácticas dentro de la cadena de abastecimiento Uso y masificación de los estándares comerciales Enfoque a los procesos que generan valor, es decir, aumentar la calidad de los productos y servicios que se dan al consumidor final
El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando por un esquema "push" – donde los industriales fuerzan el ingreso de los productos a los canales comerciales – a un esquema "pull", en el cual se responde a la demanda real del consumidor logrando así una maximización de su satisfacción al mismo tiempo que se reducen los costos totales de operación.
IV. ESTRATEGIA Orientado a que los Socios comerciales: fabricantes, distribuidores, mayoristas y minoristas: "Ganen". Aplicación de métodos de administración de avanzada y tecnologías de punta para reducir costos, aumentando la calidad de los productos y servicios que se dan al consumidor.
V. COMPONENTES DEL MODELO ECR Las estrategias definidas por ECR hacen referencia a dos aspectos primordiales que caracterizan los negocios de producción, distribución y comercialización de bienes de consumo masivo. Aspectos Logísticos Aspectos comerciales
5.1. Aspectos Logísticos a. REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE Integración, posicionando al consumidor final como el primer eslabón de la cadena. Sincronizar la entrega de productos en forma continua de acuerdo con las necesidades del consumidor. Asociaciones del tipo gana-gana, donde los objetivos comunes de mejora de los participantes impulsan la optimización del proceso.
5.2 Aspectos Comerciales Asociados a un aumento de las ventas y un mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegura su fidelidad al producto y a la cadena. Proceso de Administración por Categorías Define las categorías de productos como unidades estratégicas de negocios Incrementan las ventas totales y maximiza la rentabilidad de las compañías
SURTIDO EFICIENTE Optimización del uso del espacio del local y de las góndolas. Ofrece productos que realmente cuentan con demanda. Incremento en la satisfacción del cliente Incremento del total de ventas de las categorías de productos analizadas Maximiza la rentabilidad.
b. PROMOCIONES EFICIENTES Nuevos esquemas de promoción Aseguran un mayor impacto sobre el consumidor. No generan costos adicionales La planificación y el análisis permite diseñar esquemas adecuados para cada local de venta Se obtiene una mayor rentabilidad.
c. LANZAMIENTOS EFICIENTES Disminución del porcentaje de lanzamientos fallidos al mercado. Trabajo conjunto entre proveedores y retailers Comparten información Analizan los futuros lanzamientos Determinan potencial de aceptación en el mercado.
VI. REQUERIMIENTOS PARA LLEVAR A CABO ECR Cambio organizacional y cultural profundo. Asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer Incorporar herramientas básicas para recoger información
VII. CONCLUSIONES El ECR es una herramienta moderna del comercio nacional e internacional que le permite a la organización brindar y mantener una respuesta eficiente hacia al consumidor. Las organizaciones que se adhieran a esta nueva filosofía de trabajo obtendrán beneficios significativos en razón al incremento de sus utilidades, ello, básicamente debido a que su logística y comercio generan un valor agregado estratégico producto del trabajo en equipo que dirigen sus esfuerzos hacia la satisfacción del consumidor.
La estrategia fundamental del ECR es orientarse a un nuevo enfoque de trabajo conjunto basado en la colaboración y la obtención de eficiencias en la cadena de abastecimiento integrada, en donde el único resultado posible es que los socios comerciales: fabricantes, distribuidores, mayoristas y minoristas: "Ganen".