EN VOZ ALTA: ¿SU EMPRESA NO CAPTA CLIENTES NUEVOS? TAL VEZ HAY UNA INCONGRUENCIA ENTRE SUS FOLLETOS PROMOCIONALES Y LAS INSTALACIONES DE SU NEGOCIO
CUALQUIER EMPRESA QUE DESEE TENER clientes satisfechos, primero debe preocuparse por ATRAER CLIENTES para -después- pensar en satisfacer sus expectativas y mantenerlos cautivados.
Las empresas destinan importantes recursos a la publicidad de sus negocios, con el objetivo de atraer clientes. Sin embargo, en una encuesta propia descubrimos que más de la mitad de las 250 empresas consultadas afirmaron que esos esfuerzos de promoción no representaron clientes nuevos para ellas.
Hemos encontrado, también, que el problema no ha estado en la adecuada promoción, sino en lo que se conoce como elementos tangibles, es decir, todo aquello que es notorio o palpable para el cliente como la apariencia y limpieza del local, la atención del personal, si tiene estacionamiento, o si la experiencia de compra cumple con la expectativa planteada por el nuevo cliente, por ejemplo.
Aunque estos tangibles pueden no estar directamente relacionados con el producto, es cierto que se vuelven muy importantes cuando alguien ingresa a un negocio por primera vez y sin una recomendación previa.
Este aspecto sobresale cuando el cliente encontró en el promocional (folleto o anuncio) información profesional e interesante del producto, pero luego llega a un local desordenado o en el que el personal no atiende a los clientes. Esto se interpreta por el cliente como un engaño o genera gran desconfianza.
Por ejemplo, pensemos en un café Internet (vea Entrepreneur de mayo de 2001): ¿Usted se animaría a entrar a un café Internet en el que se ven todas las computadoras en mal estado? ¿O donde sólo se observa una computadora desde la entrada?
¿O donde se ven muchas computadoras, pero desarmadas o destartaladas?
¿O en un lugar donde las computadoras que usted alcanza a ver parecen ser demasiado antiguas? ¿O donde los muebles están cuarteados, despostillados o maltratados?
La mayoría de los clientes potenciales pueden arrepentirse con alguno de estos indicios.
Y es que, generalmente, las empresas sólo se preocupan por hacer promoción de sus productos y servicios para atraerlos, pero descuidan la apariencia del negocio, y por ende, disminuyen la posibilidad de cristalizar la venta a nuevos clientes.
La apariencia de su negocio no sólo reforzará su inversión en publicidad, sino que también atraerá clientes que no reciban noticia de usted.
5 aspectos que cuidar
Estos son los cinco aspectos más importantes, en cuanto a tangibles, que no debe perder de vista para atraer clientes nuevos y sin tener que invertir tantos recursos:
APARIENCIA EXTERIOR. Es la carta de presentación de su negocio y no debe pasar por alto el impacto que puede tener en la opinión del cliente potencial. No se trata de tener el edificio más moderno, o el local más lujoso o con mejores acabados; pero sí debe procurar que den una apariencia agradable.
Imagínese que se hospedará en un hotel de una localidad a la que nunca ha acudido.
Llega al hotel y la fachada se ve sucia y deteriorada, el edificio tiene cuarteaduras, bolsas de agua y una recepción vieja y desordenada. ¿Se animaría a hospedarse o buscaría otro hotel sin preguntar?
IDENTIFICACION. Un elemento que causa gran impacto es el letrero o marquesina. No tanto por el tamaño o los materiales empleados, lo importante es que sea notorio y agradable a la vista para que la gente lo encuentre lo más pronto posible.
Aunque esta regla se oye simple y hasta obvia, ¿cuántas veces le ha ocurrido que busca una empresa pero no la encuentra pues no tiene letrero y el número de la calle no se ve por ningún lado?, ¿cuántas vueltas ha tenido que dar antes de lograr ubicarlo?
Pocos siguen esta sencilla cortesía para clientes y proveedores. Por otra parte, también está perdiendo a toda la clientela que suele caminar en esa zona y que podría tener ubicado su negocio para cuando lo necesite.
LIMPIEZA. Cuando un cliente entra a un local por primera vez, lo observa todo con detalle. Es un momento de inspección general. Si no le gusta lo que ve, lo más probable es que no compre nada.
¿Usted entraría a consumir en un restaurante donde se ven sucias las mesas?, ¿compraría una prenda de ropa -o un medicamento, un cosmético…- en una tienda con mostradores sucios?
La limpieza del local no determina la calidad de sus productos, pero el cliente percibirá lo contrario.
EXHIBIDORES. Cuando el cliente termine su primera inspección, lo siguiente que hará es verificar sus exhibidores, los principales ganchos para atraer compradores.
Los exhibidores cumplen una doble función: muestran lo mejor de su mercancía (incluso sugieren usos de los productos, por eso los anaqueles o refrigeradores deben tener una decoración muy llamativa), y entretienen al cliente en lo que hay un vendedor libre para atenderlo.
Los errores más frecuentes, en cuanto a exhibidores, son: repisas sucias o maltratadas; se exhiben demasiados productos y los aparadores lucen amontonados (también sucede justamente lo contrario); no destacan los mejores ángulos de los productos; no renuevan constantemente los aparadores; por lo que en tres meses la imagen del local se percibe como vieja y la mercancía está carcomida por el sol.
APARIENCIA DEL PERSONAL. Para convencer al cliente de que compre por primera vez en su negocio, el personal que lo atiende es la última -pero no la menos importante- pieza en su evaluación tangible.
Si su personal no muestra la apariencia que el cliente desea, entonces todo lo que ha logrado se vendrá abajo. Cuide los siguientes aspectos:
Dicte lineamientos de vestimenta para su personal. Tienen que verse limpios y arreglados según el estilo de los productos que vende.
Establezca un código de saludo y trato para el cliente. Esto permitirá que toda su clientela sea tratada siempre bien. Un rostro amable siempre invitará a un cliente a volver a su negocio.
Tome en cuenta estos consejos para atraer clientes nuevos. No le significarán una gran inversión para su empresa, pero sí le reportarán más ventas. Atraiga clientes y quédese con ellos.'
Víctor Quijano