Estrategia creativa aplicada al producto Frutísima

1. Resumen
2. Evaluación programa de publicidad
3. Presupuesto
4. Pauta visualizada

RESUMEN

1. Frutísima es una rica y energética bebida enriquecida con vitamina A, C, E y Calcio. Viene en dos nutritivos y deliciosos sabores cítricos Naranja y Mandarina. Esta bebida tiene todas las ventajas y nutrientes de los jugos naturales combinados con las ventajas de los alimentos instantáneos. Solo toma 2 minutos su preparación y viene en dos presentaciones: Un sobre de 45 gramos que rinde un litro y en sobre de 315 gramos que rinde 7 litros de esta deliciosa bebida natural. Es ideal para acompañar los desayunos y meriendas de chicos y grandes.
2. Target Group: Frutísima es un producto dirigido a amas de casa que cuidan de su familia y a la vez trabajan, por lo que tienen poco tiempo para servir a su familia jugos naturales pero que a su vez quieren proporcionarles las vitaminas y el sabor agradable del jugo de frutas, razón por la cual buscan alternativas rápidas, nutritivas y económicas. Con ingresos iguales o superiores a los 50.000,00 bolívares semanales.
3. Objetivo de Marketing: Alcanzar una participación del 30% en el mercado regional (estado Zulia) en un año.
4. Estrategia de Marketing: Con el fin de alcanzar el objetivo de Marketing a nivel regional se ha planteado la siguiente Mezcla de Marketing:

• Estrategia a aplicar: En consideración de la naturaleza del producto se pretende aplicar la estrategia de jalar para aumentar la demanda del producto por los consumidores. Para ello se pretende invertir en la Publicidad y en la Promoción de Ventas.
• En cuanto a la promoción de venta se diseñará una divertida y colorida jarra plástica en forma de naranja, la cual se entregará al consumidor completamente gratis con la compra de diez sobres de cualquier sabor de Frutísima en su presentación de 45 gramos. Esta promoción se iniciará el primero de diciembre de este año y tendrá una duración de treinta días. Esta promoción tiene como objetivo promover las ventas de Frutísima, a la vez que reforzará la relación del producto con lo natural de las frutas, su beneficio principal.

También se ubicaran en el 70% de los supermercados y panaderías promotoras de ventas durante los días viernes, sábados y domingos, a partir de enero del 2002. Las promotoras promoverán e informarán a la audiencia sobre los beneficios de Frutísima, a la vez se ofrecerán degustaciones del producto, sobre todo a niños y amas de casa. Esta estrategia se iniciará continuamente durante 8 semanas, luego se pretende que durante el tercer mes la continuidad sea de cada dos semanas.

5. Objetivos Publicitarios:

• Aumentar el reconocimiento de nombre y marca en el segmento de mercado en un 10% durante los dos últimos meses del año 2001 y los primeros cuatro meses del año 2002.
• Explotar los beneficios, bondades y ventajas del Frutísima.

6. Concepto del Producto: Frutísima es un producto que tiene dos años en el mercado, su principal competidor es Tang, el cual está posicionado como líder en el mercado; sin embargo, Tang posee una desventaja en comparación a Frutísima, nuestro producto tiene un sabor natural a la vez que está enriquecido con tres vitaminas y Calcio. Es un producto de uso masivo, dirigido a un amplio mercado y económico. Frutísima se consigue en el 90% de los supermercados de la región y en el 70& de panaderías y abastos. Su principal problema reside en el desconocimiento de una buena parte de la audiencia de la región zuliana.

8. La audiencia meta: La estrategia publicitaría estará dirigida a un amplio público, entre ellos se hará hincapié en los niños, quienes se sienten atraídos por las bebidas de sabores cítricos, por supuesto es importante resaltar que el mercado meta son los adultos, en especial amas de casa que pretenden economizar tiempo en la elaboración de comidas sin eliminar calidad y nutrientes en los alimentos que proporciona a su familia y a personas adultas que trabajan durante todo el día y que no pueden invertir mucho tiempo en la preparación de comidas, pero que se interesan igualmente e ingerir todos los nutrientes necesario para conservar un estado de salud óptimo.
9. La Competencia: Existe una amplia variedad de productos con características similares a Frutísima, cuyas características principales son la instantaneidad y el bajo consumo de calorías. Sin embargo el principal competidor de Frutísima es Tang, cuyo beneficio principal es que tiene menos de 1 caloría, sin embargo poco dice acerca de sus nutrientes. El público meta de Tang son mujeres jóvenes y activas que se preocupan por la figura y que poseen poco tiempo libre. Además, su precio es superior a Frutísima. Está dirigido a las clases económicas A y B.
   1. Audiovisual Televisión: este medio nos permitirá demostrar las cualidades del producto y llegar a una gran audiencia sin desperdicios., Este medio nos permitirá llegar a las amas de casa y a su vez contrarrestar la estrategia de otros productos de la competencia que pertenecen a la misma categoría de Frutísima. Tiene un bajo costo por mil. Se seleccionó como vehículo RCTV regional y como sub-vehiculos Radio Rochela y Quien quiere ser millonario.
   2. Impreso Prensa: hemos seleccionado este medio como apoyo a la campaña, el mismo nos permitirá informar a los lectores sobre las cualidades e información nutricional de Frutísima. La información ira insertada los días viernes, pues los viernes y sábados suelen ser los días que las amas de casas deciden hacer las compras de mercado. Esta estrategia nos permitirá recordar la presencia del producto. El vehículo seleccionado es Panorama.
   3. Vallas: este medio actuará también como apoyo, permitiendo mantener en la mente al producto. Se seleccionará circuitos estratégicamente ubicados en la región, cerca de supermercados y colegios.
   4. Promoción de Ventas: Se utilizará el Merchandising, obsequio de una jarra en forma de naranja con colores atrayentes y divertidos.
   5. Se aplicará también pruebas del producto que reforzará la acción de los mensajes publicitarios que la audiencia recibirá, es decir, con la publicidad se presentará al público el producto y con las pruebas se reafirman los tributos de Frutísima en el gusto del mercado meta.
10. Los medios de Comunicación a Utilizar en la estrategia publicitaria o creativa:
    1. Argumento Básico: Apelaremos a describir los atributos físicos del producto: Bebida instantánea, con todas las vitaminas de las frutas cítricas, sabor natural, sin aditivos químicos, baja en calorías y económica. No podrán encontrar diferencia entre un jugo de naranja o mandarina y Frutísima.
    2. Estilo de ejecución: El argumento sobre el cual se basa la campaña regional de Frutísima será presentado en los medios a través de demostraciones, las cuales permitirán mostrar los beneficios, bondades y ventajas del producto.

    c) Mensaje creativo: La verdadera bebida de frutas, enriquecida, además, con vitaminas A, C, E y Calcio. Es instantánea y viene en dos deliciosos sabores: Naranja y Mandarina. Frutísima es ideal para ayudar a crecer sanos y fuertes a los chicos de la casa y a refrescarse en cualquier momento del día en forma natural y con muy pocas calorías.

11. Diseño del Mensaje:
7. Afirmación del apoyo: Por ser una bebida en polvo, es nutritiva porque tiene las vitaminas y antioxidantes propios de la naranja y mandarina y para aumentar el nivel de nutrición se le agrega calcio, necesario para el crecimiento y mantenimiento de los huesos, la vitamina A que ayuda al crecimiento y al desarrollo de la vista y la vitamina E que ayuda a la absorción del calcio.
8. Carácter de la marca: Frutísima es un producto de Empresas Mavesa, C.A.. Una empresa con más de 20 años en el mercado y cuyos productos son sinónimos de calidad y sabor. Esto respalda los beneficios de Frutísima pues al conocerse su fabricante introduce una idea al consumidor sobre la calidad de Frutísima.

13. Estilo de redacción del texto: El enfoque será objetivo, pues se presentará todos los atributos de la bebida, sus nutrientes, sabor y precio; esto es considerando el mercado meta: las amas de casa. Ahora bien también se aplicará un enfoque emocional para atraer a la audiencia de los niños, se creará una un personaje con el cual se buscará la identificación del niño con la bebida. El personaje tendrá relación directa con los atributos y naturaleza de Frutísima.

14. Slogan de la campaña: Frutísima si es fruta si es sabor de verdad verdad.

EVALUACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

Hemos decido evaluar los objetivos publicitarios a través de:

• La conciencia del Producto: a las amas de casas se les pedirá que indique las 5 marcas de bebidas instantáneas en polvos sabor a frutas que conozcan. A otro grupo de amas de casas se le presentaran un mensaje y se les pedirá que identifiquen el producto. Esta prueba permitirá saber si la campaña de frutisima se ubicó en el Top of Mind del consumidor.
• Actitud: Se les pedirá a un grupo de consumidoras que califique las marcas que pertenecen a la misma categoría basados en los atributos tangibles. De este modo comprobaremos si las ventajas y beneficios de Frutísima fueron bien explotadas y conocidos por los consumidores.

1. Plan de medios: Para llevar a cabo esta campaña se ha contemplado emplear los siguientes medios:

• Audiovisual Televisión: este medio nos permitirá demostrar las cualidades del producto y llegar a una gran audiencia sin desperdicios., Este medio nos permitirá llegar a las amas de casa y a su vez contrarrestar la estrategia de otros productos de la competencia que pertenecen a la misma categoría de Frutísima. Tiene un bajo costo por mil. Se seleccionó como vehículo RCTV regional y como subvehiculos Radio Rochela y Quien quiere ser millonario.
• Impreso Prensa: hemos seleccionado este medio como apoyo a la campaña, el mismo nos permitirá informar a los lectores sobre las cualidades e información nutricional de Frutísima. La información ira insertada los días viernes, pues los viernes y sabados suelen ser los días que las amas de casas deciden hacer las compras de mercado. Esta estrategia nos permitirá recordar la presencia del producto. El vehículo seleccionado es Panorama.
• Vallas: este medio actuará tambien como apoyo, permitiendo mantener en la mente al producto. Se seleccionará circuitos estratégicamente ubicados en la región, cerca de supermercados y colegios.

PRESUPUESTO

• Cuñas de 30 segundos insertadas en RCTV, en los programas Quien quiere ser millonario y Radio Rochela:

Costo de inserción: Bs. 758.000,00 C/u

Impuesto: Bs. 109.910,00 c/u

Sub Total: Bs. 867.910,00 c/u

25 inserciones de 30" : Bs. 21.697.750,00

Impuesto: Bs. 3.146.173,00

Total : Bs. 24.843.923

Costo de Producción Lumínica: Bs. 300.000,00

Impuesto: Bs. 43.500,00

Comisión de agencia: Bs. 2.557.892,00

Total Bs. 28.136.815,00

• Avisos tamaño ¼ de pagina blanco y negro insertados en el cuarto cuerpo sin indicar pagina en Panorama

Costo de inserción: Bs. 1.375.920,00

Impuesto: Bs. 199.508,00

Total cada inserción: Bs. 1.575.428,00

Costo de producción: Bs. 315.085,00

Total cada inserción Bs. 1.890.513,00

Total inserción de 7 avisos en Panorama: Bs. 13.233.591,00

Avisos tamaño Standart colocados en vallas situados en zona Norte por seis meses

Costo mensual de alquiler de valla Bs. 85.000

Impuesto: Bs. 12.325,00

Total mensual de cada valla Bs. 97.325,00 x 6 meses : Bs. 583.950

+ Costo de producción por cada valla Bs. 110.000,00 = Bs. 693.950,00

Total 6 vallas por seis meses: Bs. 4.163.700

Comisión de agencia: 832.740,00 Total inversión en vallas: Bs. 4.996.440,00

PAUTA VISUALIZADA

TOTAL DE INVERSIÓN: BS. 46.366.846,00

INTEGRANTES:

Fuenmayor Tovar, Katioska

Unidad de Cuidados Primarios