Los Marcos de EEUU protegen a los consumidores y busca asegurar el mercado libre de publicidad engañosa. Gobierno Federal: Acta de la Comisión Federal de Comercio: Prohibe actos injustos o engañosos y la difusión de publicidad engañosa para comidas, medicinas, dispositivos, servicios o cosmeticos. 2.Los Particulares ante los Tribunales: Acto Lanham: Permite acciones civiles sobre la base de declaraciones publicitarias falsas o engañosas que puedan causar confusión entre los espectadores, o que tengan una tendencia a influir indebidamente en los espectadores. 3. Particulares en un foro privado: National Advertising Division of Better Business Bureau: cualquier persona puede presentar una queja con respecto a la veracidad o exactitud de una publicidad.
La Clave de la FTC para el cumplimiento de normas Ser sincero y no engañoso Tener evidencia para sostener las demandas No sea injusto.
Esto aplica a todos los productos.
Esto aplica en todos los medios publicitarios.
¿Qué hace que un anuncio engañoso? Se hace una declaración – se omite información que es "material" – lo que significa que es importante saber al comprar o usar el producto y se engaña a los consumidores que actúan razonablemente bajo estas circunstancias FTC Deception Policy Statement, appended to Cliffdale Associates, Inc., 103 F.T.C. 110, 174 (1984)
Qué buscar? La FTC considera: 1. Las declaraciones que son "express" e “implicitas” 2. El punto de vista del "consumidor razonable” 3. Si el reclamo es "material” 4. Lo que el anuncio deja de lado, es "engañoso” 5. La “red impression” del anuncio 6. Si el anunciante tiene pruebas suficientes Y “sustanciales", para apoyar sus declaraciones.
Express y demandas implícitas La FTC analiza tanto las "express" y las “implicitas” Declaraciones Express se hicieron, literalmente en el anuncio: "ABC enjuague bucal mata los gérmenes que causan la gripe”. “Declaraciones implícitas se hacen indirectamente o por inferencia a partir de el anuncio: un consumidor razonable podría concluir que "ABC enjuague bucal mata los gérmenes que causan los resfriados" pero significa que “ABC enjuague bucal podria previenir los resfriados”
Si usted no cree que algunas cosas light son deliciosas, a continuación, intente nueva Lite Klondike. Es un 93% libre de grasa. Isaly Klondike (consent order) Express y demandas implícitas
Express y demandas implícitas Afirmación Express: La barra de Lite es 93% libre de grasa Esta afirmación es falsa, porque expresa que la barra de Lite contiene al menos 14% de material graso. Afirmación Implicita: La barra de Lite es baja en grasas. Esta afirmación implícita es falsa, porque Lite bar tenía 10 gramos de grasa, y más de la mitad de las calorías en la barra vienen de la grasa "En la verdad y de hecho, Klondike barras Lite no es ahora ni ha sido bajo en grasa. Cada barra contiene 10 gramos de grasa en el momento de los anuncios. . . y más de una media de las calorías proporcionadas por cada barra proviene de la grasa. " Isaly Klondike (demanda de la FTC y la orden de consentimiento)
El punto de vista del consumidor razonable 2. La FTC observa el punto de vista del "consumidor razonable"¿Que podria pensar una persona tipica cuando ve el anuncio en su contexto completo incluyendo: Las palabras … Las frases … Las fotos … En los anuncios a un grupo en particular, que es lo que la persona típica piensa?
El punto de vista del consumidor razonable
¿Qué tu crees? Y ¿un niño que cree?
Es la afirmación de "material"? 3. La FTC analiza si la reclamación es material ES IMPORTANTE saber si la decisión del consumidor de comprar o usar el producto – podria afectar su elección? PRECIO … SEGURIDAD … COMPORTAMIENTO… CUALIDADES … EFECTIVIDAD, ORIGEN … otros? O¿Exagerado o “milagroso”? – anuncios que están fanfarroneando y presumiendo, donde un consumidor razonable no se podria basar en la afirmación: ("Es la más deliciosa que jamás …!)?
Qué deja fuera el anuncio? 4. La FTC observa lo que el anuncio deja fuera ¿Crea una impresión equivocada al dejar fuera información importante o relevante? Echemos un vistazo a un vídeo de un anuncio de Volvo
¿Es importante esta información para que usted tenga que conocerla? Entre otras cosas: Algunos de los Volvo usados fueron reforzadas estructuralmente; Algunos soportes en los otros coches se rompieron y Los Volvos fueron tratados con menos severidad que los otros coches por el camión monstruo
¿Que es la “net impression”? 5. La FTC observa la “net impression” Evaluar el anuncio por completo para determinar de que manera los consumidores razonables son propensos a responder … “Examinamos el mosaico completo, en vez de cada pieza por separado. " Decepción Declaración Política, 103 F.T.C. 174 (1984)
La “net impression” puede hacer que incluso las demandas verdaderas sean engañosa Ejemplo:Rebanadas de queso Kraft se hace con 5 onzas de leche por lo que sus hijos obtengan el calcio que necesitan para desarrollar huesos fuertes. Queso de imitación se hace con casi ninguna leche. Más leche que sea mejor el queso Kraft.
¿Tiene el anunciante suficiente evidencia? 6. La FTC observa la evidencia utilizada para apoyar la reclamación: La tipo o nivel de evidencia va a depender del tipo de reclamo – Debe ser al menos la que esta expresada o implicada la afirmación
¿El anunciante tiene suficiente evidencia? ¿Es un anuncio exagerado o “milagroso” o hace una afirmación objetiva? Exagerado o “milagroso” es una afirmación subjetiva en la que una persona razonable no confiaría, no requiere evidencias. Reclamos objetivos necesitan una "base razonable” ¿El reclamo Involucra salud o seguridad? Las reclamaciones relacionadas con la salud y la seguridad necesitan algo más que una base razonable. Necesitan “Una evidencia científica competente y confiable” ¿Qué tipo de declaraciones son hechas en los siguientes anuncios?
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¿Qué es una "base razonable"? Una "base razonable" significa evidencia objetiva de que soporta las declaraciones. La evidencia objetiva: ¿Es competente y fiable? ¿Cumple con las normas aceptadas dentro de una industria?, Si hay evidencia exactas y fiable de que produce resultados; Pruebas que pueden incluir, estudios, encuestas – al menos de lo que el anunciante dice que tiene-.
¿Qué es la "evidencia científica competente y confiable?" Pruebas precisas, estudios o otras pruebas científicas Llevadas a cabo objetivamente por personal cualificado El uso de procedimientos aceptados como precisos Evaluado y aceptado por las personas facultadas para revisar los resultados Qué no es? Pruebas Anectotal de los consumidores Artículos populares de prensa Materiales de ventas de los fabricantes Las bajas tasas de retorno Garantia de devolución del dinero Qué es?
CASE CASO DEL EJERCICIO
La clase de sustentación depende de la naturaleza de la afirmación Mousse de piel Vendôme… Para la piel que es suave y besable
¿Esta afirmación requiere sustentación? Si es así, ¿qué tipo de justificación es la más apropiada?
La afirmación de la piel suave y besable es subjetiva que objetiva. Así pues, la sustentación no es requerida
EL TIPO DE SUSTENTACIÓN DEPENDE DE LA NATURALEZA DE LA AFIRMACION 4 de 5 usadores de Revlique prefieren Vendôme Skin Mousse
¿Tiene Justificación esta afirmación? Si es así, ¿qué clase de sustentación es la adecuada? (“Revilque” es el producto de la competencia)
ESTA ES UNA DECLARACIÓN OBJETIVA Y POR TANTO NECESITA SER SUSTENTADA Por Ej., En una prueba de comparación a los usuarios existentes de Revlique se fueron cuestionados al probar la piel con Mousse de Vendôme y luego se les preguntó cuál es el producto que más les gustó
Vendôme Skin Mousse … Dos veces al día para disminuirArrugas, profundidad de hasta un 27% EL TIPO DE SUSTENTACIÓN DEPENDE DE LA NATURALEZA DE LA DECLARACIÓN
Tiene Justificación esta declaración? Si es así, ¿qué clase de sustentación es la más adecuada?
La cifra del 27% lo hace una declaración objetiva – que tiene que estar sustentada- . Alguna forma imparcial, basada en la pruebas cientificas: Por ejemplo, la medición de las arrugas antes y después de usar el producto, por una misma persona, usando las mismas herramientas de medición y de igual forma de aplicación.
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