1. Introducción
La fijación de precios está convirtiéndose en un modo de vida para muchos minoristas y fabricantes a medida que se incrementa la competencia. Los almacenes y los productos que normalmente no se asocian a precios bajos están ingresando al campo para obtener participación de mercado. El propósito del marketing es facilitar las relaciones de intercambio entre comprador y vendedor, es aquí donde el precio toma importancia por ser el valor que se intercambia por productos. Y en la mayor parte de las situaciones el precio es muy evidente, y esto permite que los compradores y vendedores están enterados del monto del valor que cada uno debe sacrificar con el fin de complementar el intercambio.
Para la realización del presente trabajo hemos tomado en cuenta lo expresado por Trout (1999), la simplicidad es una arma poderosa aún al momento de abordar un tema tan profundo y complejo, desde el punto de vista matemático, como es el precio. Es por ello que no se abordarán formulas estadísticas ni matemáticas sino que se trabajarán los conceptos desde el punto de vista práctico y a través de ejemplos. Viéndolo desde el punto de vista de Trout al citar a Publio Sirio: "Una cosa vale lo que el comprador pagará por ella".
Esta investigación se centra en la naturaleza del precio y su importancia desde el punto de vista del consumidor y del fabricante. Luego se consideran los tipos de precios, y después se exploran las etapas de fijación de precios donde se explica en detalle la interrelación que hay entre la demanda de un bien y el nivel de precios con el fin de visualizar los posibles efectos que un cambio en los precios pueda tener en los ingresos y costos de una organización.
Por último se hace referencia a las políticas de descuento más representativas y un caso práctico en el cual se manifiesta en forma clara y sencilla el cálculo del precio.
Concepto del Precio.
Cantidad de dinero, que hay que pagar por la compra o alquiler de un determinado producto o servicio. También podríamos definir precio como el valor monetario, con base en el cual, quien ofrece en venta un bien o servicio estaría dispuesto a participar en un proceso de intercambio.
Importancia del precio.
Su importancia se deriva de su vinculación con los suministros y la demanda, si el precio baja, la demanda sube y en consecuencia aumentan los suministros, pero esto al hacer aumentar la competencia, baja los márgenes de beneficios y a continuación varios fabricantes abandonan el mercado, lo cual disminuye los suministros y obliga a subir los precios, que a su vez incrementan las ganancias y la producción vuelve a ser interesante.
El precio desde el punto de vista del consumidor y del fabricante
El consumidor lo que espera de un producto son los beneficios que de él se puedan derivar, en términos de satisfacción de necesidades; luego para la persona, el precio viene a ser esa parte de su ingreso que debe dedicar para obtención de los beneficios esperados, se dice entonces que el consumidor percibe la utilidad de una marca o producto cuando los beneficios de este exceden sus costos.
Este último aspecto tiene gran transcendencia en las políticas de fijación de precios, por parte del fabricante, ya que no interesa que precio éste le asigne, sino que a los ojos del consumidor el producto si valga esta cifra. Con esto se quiere decir que cuando se fijan precios hay que tener presente al consumidor y sus percepciones de costo-beneficio.
Desde el punto de vista de venta unitaria, el precio es la forma a través de la cual el fabricante cubre los costos de la mercancía vendida, le queda un remanente para absorber otros gastos y contribuir a las actividades de otros negocios. En términos de ventas globales diríamos que el precio tiene una gran incidencia en las ventas totales de la compañía, puesto que de acuerdo con el nivel que se fijen, variarán las unidades vendidas y por lo tanto las ventas totales.
Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa. Es también denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.
Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que se conoce como lista de precio o también antes de los descuentos o otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado PVP.
Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la valoración consiente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relación costo-valor.
Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de productos ya existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la extensión de línea, aumentando la capacidad de producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado.
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