Hace algunos años, recuerdo que una tienda de autoservicio comenzó a preguntarle en la caja: ' Encontró todo lo que buscaba'. Al principio los comentarios de los clientes eran bastante agradables, pues sentían que por fin la empresa buscaría su satisfacción. Era un gran paso, sin duda, en la búsqueda de la lealtad de los clientes.
Sin embargo, al pasar de los meses, los comentarios fueron cambiando porque los clientes notaban que la información solicitada no generaba ningún cambio o ninguna mejora en el surtido de los productos que indicaba que necesitaba. Por tal motivo, después de un tiempo el entusiasmo del cliente para manifestar su opinión se fue disipando, y el objetivo de su satisfacción, volvió a perderse de vista para el cliente.
Con sinceridad, pensé que con el pasar de los años, esto cambiaría poco a poco, aunque tristemente nos damos cuenta que no es así todavía.
Hoy, después de varios años, se ha puesto de moda, pedirle a los clientes su opinión respecto del servicio que reciben para conocer su grado de satisfacción: Encuestas telefónicas, personales, cuestionarios a llenar, compradores misteriosos, buzones de quejas y sugerencias, etc. Desafortunadamente, el esfuerzo de muchas organizaciones ha quedado ahí, en medir el índice de satisfacción del cliente, pero no cristalizarlo en su satisfacción verdadera, por lo que la lealtad del cliente sigue sin conseguirse del todo.
La medición de la satisfacción del cliente, es un instrumento para llegar a ella, no un fin, por lo que es un craso error imaginar que con generar las actividades de medición se logra cautivar al cliente.
Por ejemplo: ¿usted considera que podría mejorar su salud con solo un examen médico (medición de su estado de salud), sin acudir a un médico, sin tomarse las medicinas, sin cuidar una dieta, etc.?
Es exactamente lo mismo con el cliente, no se mejoran los niveles de servicio solo con medirlos.
En nuestra opinión, la ecuación de la satisfacción del cliente, se conforma de 2 variables, la medición del estado actual (y sus causales) así como la generación de actividades para corregir los errores detectados. Por eso es que la ecuación en nuestro país sigue incompleta, por que la segunda variable sigue sin ser tomada en cuenta por muchas organizaciones o ejecutivos.
Razones para no generar cambios en las organizaciones.
1. Miden por requisito o moda.
El primer impedimento que encontramos en muchas organizaciones para no completar la ecuación de la satisfacción del cliente es que realizan actividades de medición sólo por cumplir con un requisito, tal como la nueva norma ISO 9000-2000, o lo pide la casa matriz ( en otro país ), o porque todos mis competidores lo hacen. Pero no porque deseo cambiarlo o mejorarlo. Durante estos últimos años de investigaciones, de las empresas que sí llevan a cabo una medición, nuestra muestra refleja que el 56 % de las empresas se encuentran en esta clasificación.
Por supuesto, que si solo lo hacen por cumplir un requisito, no habrá acciones para satisfacer al cliente.
Le aseguro que una empresa realmente comprometida con sus clientes, no permitiría que los clientes se quejaran de lo mismo durante 4 años consecutivos. ¿Usted cree que sí??
2. No hacen caso a los comentarios negativos.
En segundo término encontramos casos en los que los empresarios si desean la satisfacción del cliente, pero de una manera inmediata, desechan los comentarios negativos de los clientes por considerarlos sin fundamento.
El 12 % de nuestra muestra arrojó estos resultados. La razón principal que encontramos para esta clasificación, es que el empresario o ejecutivo no alcanza a entender lo que ha motivado la insatisfacción del cliente, ya sea porque el cliente no fue lo suficientemente específico al dar su opinión, o porque consideran saber más del negocio que el propio cliente y aseguran no tienen razón.
Recuerdo una vez, que una institución financiera importante del país, realizó una encuesta de satisfacción del cliente en su área de créditos de consumo, y la percepción de la mayoría de los clientes, era que el crédito cobraba muy altos intereses (dos terceras partes de los clientes encuestados opinaban lo mismo). Rápidamente, los ejecutivos descalificaron la evaluación del cliente, porque aseguran tener la tasa más baja del mercado, y no le hicieron caso alguno durante unos meses.
Cuando logramos encontrar la razón del cliente para tal evaluación (volviendo a encuestarlos) se descubrió que – desde su punto de vista – si eran altos los intereses; ya que la gran mayoría de los clientes encuestados, no fueron notificados de que se les cobraría una comisión por la autorización del crédito. Los clientes comparaban sólo lo que habían pagado por el crédito y para ellos, el interés era muy alto.
Los ejecutivos desmerecieron en primera instancia dicha evaluación, por que la tasa de interés que cobran es la más baja, pero el cliente evaluaba otra cosa.
Recuerde que el cliente genera una evaluación desde su perspectiva particular y aunque puede no tener todos los elementos para un juicio correcto, su juicio indica su satisfacción o insatisfacción, y entonces sí le es útil para encontrar maneras de mejorar su percepción en el futuro.
3. No encuentran qué mejorar o cambiar.
Claro que sería injusto generalizar que todas las empresas no buscan los cambios en sus empresas; nuestra muestra arroja que el 32 % de las organizaciones investigadas si mostraban ese interés.
Empero, encontramos que algunas veces aunque se tenga la intención, no se logran los cambios, porque no tenemos la información necesaria para saber qué debemos cambiar y qué debemos mantener.
Cuando comenzamos a asesorar empresarios que deseaban aumentar la satisfacción de los clientes, y nos facilitaban sus reportes de medición, observamos que no existía posibilidad de aprovecharlos, porque contenían información sumamente ambigua o demasiado amplia, por lo que entendimos que los empresarios encuentren dos problemáticas diferentes:
A) No hacer ningún cambio. – Las encuestas no permiten obtener información de que cambio realizar por lo que prefieren no realizar ninguna actividad por miedo a que no tenga éxito alguno.
Ejemplo:
El servicio que le brindamos fue:
Excelente _____ Bueno _________ Regular ________ Malo____
En nuestra experiencia, su opinión del servicio solo me refleja su sentir, pero no me permite tener mayor información para corregir.
Si el cliente me dice que es excelente, ¿en qué lo es? para seguirlo haciendo. Si el cliente me dice que es malo ¿en qué lo es? para mejorarlo.
La mayoría de las encuestas de satisfacción tienen este tipo de preguntas, que son muy útiles para conocer la opinión del cliente, pero no para tomar acciones. Por ello en nuestra experiencia no se realizan muchas acciones.
B) Hacer cambios equivocados.- En numerosas ocasiones encontramos casos de empresarios o ejecutivos que realizaron cambios equivocados porque al faltar información específica en sus mediciones, realizaban conjeturas sobre la supuesta causa de la insatisfacción.
En un restaurante el cliente puede decir que el servicio fue malo, por lento, por que estaba mal cocinado su platillo, la guarnición no me gustó, la cantidad no era suficiente, etc.
Entonces si usted desea hacer algo, es probable que se equivoque porque usted tratará de imaginar la razón de tales comentarios, pero en realidad no la sabe, y puede hacer lo contrario a lo que se refería el cliente.
Es tal vez la razón más frecuente que encontramos por la que las acciones tomadas, no logran el objetivo de la satisfacción del cliente. Es muy periódico que el empresario o ejecutivo que entiende el sentir del cliente, al no saber en que se fundamenta, lo interpreta desde su punto de vista y por ello puede equivocarse al iniciar alguna acción.
Es muy importante enfatizar que en estos casos el hierro no es consciente por parte del empresario o ejecutivo, porque tiene el interés de mejorar la situación, pero carece de la información para hacerlo eficazmente.
Conclusión.
Si usted desea llegar a mejorar la satisfacción del cliente, no solo debe pedirles la opinión a los mismos clientes, sino que debe tomar en cuenta la información obtenida para tomar acciones.
Sin acciones, la medición no tiene razón de ser, ni aumenta la satisfacción de su cliente. Es más, nuestras experiencias, nos han dejado observar que a la larga la disminuye, porque un cliente encuestado espera cambios en el futuro, si no los hay su opinión del servicio disminuye, aunque el servicio brindado sea todavía el mismo.'
Víctor Quijano