Creación y diseño de nuevos productos (página 2)

Partes: 1, 2

Embalaje múltiple

Durante muchos años ha existido la tendencia hacia el embalaje múltiple o la práctica de colocar varias unidades en una sola caja. El aceite de motor, la cerveza, el jabón, los caramelos, las toallas, las sábanas, etc., son algunos productos que se empacan en unidades múltiples para ser transportados. Una de las ventajas de esta estrategia es que aumenta las ventas totales, así como las ventas unitarias de un producto; también sirve para introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas, pues les rebaja los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestión de precios.

Precio

En la antigüedad el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio del trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través de intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un medio para facilitar las transacciones. Así se inició el desarrollo del comercio, y a través de éste surgió el precio del producto.

El dinero sólo representa la medida social del valor, y éste es una proyección del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores:

Valor de uso.El valor de una cosa depende de la utilidad específica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de intercambio.
El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.
Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto irá al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán.
La fijación de precios es probablemente la más compleja y difícil de las tareas, una función clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que más tiempo le dedica el mercadólogo.
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo mediante el cual se satisfacen deseos.
El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda.
En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.
El conjunto de satisfacciones del producto incluye, además de las características tangibles, las intangibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del distribuidor, la garantía y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento más sobresaliente que induce a la compra; es el primer atributo que busca el consumidor potencial.
Los conflictos más comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales de distribución entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento de los precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con más claridad en las relaciones con los competidores y en las políticas con el público. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el comportamiento competitivo.
Importancia del precio para la economía
La fijación de precios equilibrados es el aspecto más sustancial para mantener una economía sana. En el mercado, las unidades económicas ajustan y reajustan las cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, la coordinación de sus decisiones. Así, el mercado produce de manera automática un resultado equivalente al del planteamiento.
Función de los precios
Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economía.
a) Regular la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir qué producir y en qué cantidad; esto es, el empresario decidirá iniciar la producción de determinado artículo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto.
Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya que es posible que con un precio establecido los consumidores hagan posible la demanda del producto a un ritmo más acelerado que el que puedan lograr los productores al fabricarlo. En este caso tenderá a aumentar el precio del producto, lo cual representa un estímulo para elevar la producción.
Por el contrario, si el producto se estanca, la producción también se inmovilizará y esto traerá como consecuencia una reducción en el precio y, posiblemente, el abandono total de la producción del artículo en cuestión.
Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los demás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y por lo general está estrictamente ligado a la idea de intercambio.
Regular el consumo.Actúa como agente racionador, ajustando la producción a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la de manda: el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios. Esto puede ser explicado en función de cómo actúa la gente ante los cambios en los precios.)

La baja en el precio de un producto significa que es más barato al compararlo con otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en sus precios; por tanto, el consumidor sustituirá los bienes cuyos precios no tuvieron cambio por los bienes más baratos.

Además, la baja de precio da por resultado que la renta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios han disminuido, la misma renta monetaria del consumidor le permitirá comprar más bienes. Por otro lado, un alza de la renta real del consumidor llevará a un incremento en las compras de casi todos los géneros.

Sin embargo, es probable que los consumidores compren más cantidad de un bien a precio elevado y menos cantidad a un precio más bajo, lo cual depende de las expectativas acerca de los cambios futuros en el precio. Si el precio de un bien llega a elevarse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente habrá más alzas y entonces comprará más, pese a que el precio es mayor.

Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. En el sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.
Auspiciar la investigación y el desarrollo del país.Las ganancias obtenidas en la economía de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigación y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologías y perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfacción, además de elevar el nivel de vida de la población.

Importancia del precio para las empresas

Para cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos.

El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso de algunos productos, un incremento en el precio causará un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas. Por tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades.

El precio de un artículo o servicio determina de manera importante la demanda de mercado, ya que afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado.

Sin embargo, existen fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios, tales como las características diferenciales del producto o una campaña publicitaria convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclusivo.

Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores gozan de prosperidad, entonces el precio no es tan importante como la planeación del producto o las actividades de promoción; sin embargo, en épocas de recesión o de inflación, el precio es una variable muy importante debido a que es la principal fuente de ingresos, y si el precio no se fija adecuadamente, ocasionará problemas en las ventas.

Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Además, las empresas que gozan de mayores ganancias pueden pagar más a sus empleados, elevándoles su nivel de vida.

Objetivos de los precios

Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación sino también el fin hacia el cual se encamina la organización. Los objetivos de la empresa constituyen el plan básico de la misma.

Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios, están los siguientes:

Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas, tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participación de la compañía en el mercado, dependiendo de lo que ella misma determine. En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.
Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder en precios. En las industrias en que la demanda fluctúa con frecuencia, y hasta con violencia, tratarán de mantener la estabilidad en su determinación de precios.
El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el líder, sino que existe alguna relación regular entre los precios del líder y los de las demás empresas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando la demanda esté disminuyendo. Los líderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.
Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o las ventas netas. Asimismo, el común de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento porcentual sobre las ventas lo suficientemente grande para cubrir los costos de operación proyectados, además de una utilidad deseada para el año. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con el número de unidades que se vendan.
En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña en relación con la demanda, se asignará nuevo capital a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta.
Una política de maximización de utilidades tiene más probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo; este tipo de política también es provechosa en el sentido de que suele designar grandes recursos para beneficio social. Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta sólo los resultados del siguiente mes se perjudican a largo plazo. Por otro lado, muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen que aceptar pérdidas a corto plazo.
Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela. Tales empresas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo.
Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su local es ofrecer artículos muy conocidos como "ganchos", que se venden con muy poca utilidad o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto en particular
Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamaño, ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o evitar la competencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su producción, puede decirse que casi no tienen objetivos de precios, o al menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.
Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente competencia. En general, esta meta no se admite públicamente, pero ha salido a la luz en juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de los alimentos.
Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular, otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la política de precios bajos del innovador.
Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios lograr la utilidad más grande posible; a esto se le llama maximización de utilidades. El problema de esta meta es que al término maximización de utilidades se le ha dado un sentido negativo, debido a que la gente lo considera como sinónimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en la teoría económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo en esto.
Penetración en el mercado. Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo:

El mercado parece ser altamente sensible a los precios.

Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento.
Con un precio bajo se desalentaría la competencia real y potencial.
No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto.

g) Promoción de la línea de productos. Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dando menos importancia a las utilidades del producto.

h) Supervivencia.En algunas ocasiones le resulta difícil competir a la empresa en el mercado, por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su posición firme en el mismo.

Factores que intervienen en la fijación de precios

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.

El costo

El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos.

La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de las materias primas, la mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de la empresa.

De este modo, los costos de producción revelarán cuáles son las mercancías que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad más conveniente para competir en el mercado con éxito y el nivel físico de producción que será necesario alcanzar para lograr los costos mínimos. Así, las empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el internacional.

Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con libertad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si puede vender al precio del mercado o retirarse.

Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar la combinación de productos más rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. Éstos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en la fijación del precio y proporcione información en distintos momentos, reflejando el cambio en las condiciones.

Se puede decir que el costo es todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar a cabo cierta operación. El verdadero costo de una acción es lo que se ha dejado de ganar por el hecho mismo de haber seleccionado dicha acción y no otra.

A continuación se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos:

Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.
Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.
Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda.
Decidir entre producir o comprar el artículo que se está elaborando.

Todo lo anterior tiene su razón de ser en virtud del gran desenvolvimiento de las empresas, y además porque será la forma mediante la cual la dirección de la empresa podrá decidir estar en el mercado.

En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual fuere el nivel de precios y para cualquier tipo de combinación de productos, se precisa una clasificación adecuada de los costos para la determinación del precio.

Clasificación de los costos para la determinación del precio

1. Los que se relacionan básicamente con lo evaluado:

Costos de los materiales directos. Son todos los costos de materiales incluidos en la producción de un artículo, que son rápidamente identificables en el producto.
Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos, especializados o no, de los empleados que están relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto terminado.
2. Los relacionados con la duración del beneficio del costo
Costos indirectos de producción. Son los formados por aquellos gastos que no pueden ser rápidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustibles, energía, supervisores, técnicos, papelería, renta, lubricantes, etcétera).
Costos de inversión (largo plazo). Estos son maquinaría, edificios, sistemas, etcétera.
Costos de operación. Son todos aquellos gastos originados por la administración de la empresa, por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, etcétera.
3. Los relacionados con el monto de las operaciones:
Costos de distribución. Gastos que tienen como origen la distribución física del producto: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores, comisiones, descuentos en ventas, etcétera.
Costos fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de producción a corto y mediano plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los alquileres de locales, los intereses, etcétera.
4. Los costos desde el punto de vista económico:
Costos variables. Son los que dependen del volumen de producción (por ejemplo, inventarios).
Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del producto para cada nivel de producción.
Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la producción de una unidad del producto para cada nivel de producción.
5. Los costos desde el punto de vista contable:
Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra.
Costos incurridos o históricos. Son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer su registro; es decir, primero se realiza el gasto y después se toma nota de él.
Costos estimados. Son cálculos anticipados de los gastos que predominarán en el futuro (mano de obra, material, etc.) dentro de un periodo dado, con la intención de pronosticar un costo total.
Costos estándar. Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades básicas anticipadas para el material, trabajo y gastos involucrados en su producción.

Punto de equilibrio

Enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en que varían éstos, las utilidades y el volumen de producción, con el fin de que la dirección de la empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las utilidades.

El sistema de equilibrio surge como un instrumento fundamental para la planeación de las utilidades, de la toma de decisiones y de la solución de problemas.

Este método proporciona a los empresarios un panorama de las relaciones esenciales del ingreso sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos volúmenes de producción y ventas.

Además, el análisis del punto de equilibrio se puede aplicar en las decisiones sobre productos nuevos, en el estudio de los efectos de una expansión general (empresa que vende varios productos similares a distintos precios), en la fijación de precios, en el control de los costos y en las decisiones referentes a programas de expansión.

Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. Las pérdidas se sitúan por debajo del punto de equilibrio y las ganancias arriba de él (figura 8.1).

La demanda y la oferta

En cualquier momento, los precios de un producto estarán determinados por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecerán sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios están determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.

Oferta

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta.

Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercado estarán determinadas por los siguientes factores:

El número de firmas en el sector industrial.
La capacidad productiva de las firmas existentes.
El costo de los factores de producción.
Las técnicas de producción.

Competencia

La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas:

Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.
Se debe contemplar la relación que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia.
Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la sola razón de las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etcétera. También los derechos de uso exclusivo de una marca registrada otorgan un determinado poder monopolístico a la concesionaria.

Cuando la demanda baja, obliga a que se lleven a cabo algunas liquidaciones y, por tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reducirá los beneficios muy por debajo del nivel normal, lo que traerá como consecuencia que las nuevas empresas incursionen en esta industria. Los precios bajos impedirán a algunas empresas la renovación de maquinaria e instalaciones; en cambio, las empresas que fabrican productos diferenciados pueden mantener una competencia menos intensa con otras empresas de la propia industria que con las de otros giros.

El hecho de que una empresa fabrique su propio producto y tenga clientela propia, con su mercado particular o específico, le permitirá cierto control sobre los precios, el volumen de producción y los beneficios, pero no podrá hacer caso omiso de la competencia dentro del mercado general de la totalidad de la industria.

En la competencia entre productos homogéneos, la lucha entre las empresas está en fabricar exactamente el mismo producto y más barato, mientras que las empresas que no elaboran mercancías idénticas recurren a muchas otras formas de competencia.

La principal característica que distingue a la competencia del monopolio es que en éste no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor industrial que está en constante lucha con la competencia. Un monopolista no tiene rivales y su campo de acción, aunque limitado, es bastante mayor que el de la competencia.

La ausencia de competidores constituye una invitación para elevar los precios y las ganancias, y también es probable que la salida de un monopolista sea más pequeña de lo que cabe esperar en una industria competitiva.

Entre la empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en la determinación del precio y del volumen de producción; dichos factores son: la nacionalización, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etcétera. La falta de productividad resultante de la inexistencia de competidores es una de las fallas del monopolio, y esto se considera con frecuencia como una buena razón para la nacionalización o para la formación deliberada de una competencia. Además, un monopolio altamente provechoso atrae a los hombres de negocios y constituye un potente imán para que nuevas empresas invadan su campo.

El oligopolio sí tiene competidores, y cualquier cambio que realice una empresa en el precio de un producto provocará, de manera casi automática, que las demás empresas cambien también los precios del producto, lo que a su vez determinará una nueva reacción en el precio del que inicialmente hizo el cambio, de tal manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de precios.

La competencia es menos aguda y agresiva en el oligopolio que en un mercado sin restricciones de acceso, donde el considerable número de empresas convierte la competencia en un fenómeno totalmente impersonal.

Puede adaptarse un tipo de política tranquila en la cual los precios marcados por todas las empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que se produzcan cambios sustanciales. De este modo, el nivel de precios quizá pueda mantenerse durante meses, pues ninguna empresa se atreverá a dar el primer paso que pudiera alterar la situación.

Cualquier oligopolista comprende que si eleva el precio de un producto, es poco probable que los demás lo sigan, de manera que el aumento lo haría perder muchos clientes; si rebaja el precio, también lo harán sus rivales y no conseguirá una ampliación significativa en sus ventas.

El temor de que cualquier cambio empeore siempre la situación puede explicar muy bien por qué frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios durante largos periodos.

De todo esto se deduce que monopolio y oligopolio son casi sinónimos en cuanto a precios y beneficios elevados, puesto que no existe una competencia como la hay en la industria compuesta por muchas empresas.

La guerra de precios

Los precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser fáciles de mover y porque constituyen una forma rápida de contraatacar. Cuatro razones explican por qué se inician las guerras de precios:

Uno de los competidores piensa que los precios del mercado están demasiado altos y decide bajarlos.

Uno de los competidores está dispuesto a ganar participación de mercado sacrificando los márgenes establecidos.

Cuando los competidores no se conocen o no confían entre sí, cualquier movimiento en el precio, por mínimo que sea, desencadena una disminución en cascada.

Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente.

El primer paso para enfrentar una guerra de precios es conocer el terreno que se pisa, esto significa elaborar un buen diagnóstico de la industria en las siguientes áreas clave:

a) La sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la aparición de segmentos potenciales que se vean atraídos por los nuevos precios más bajos.

b) La estructura de costos de su organización, sus capacidades para lograr economías de escala y el posicionamiento estratégico que le puede significar una nueva propuesta de precios.

Los mismos elementos del punto anterior, pero ahora referenciados a cada uno de los competidores que se verían involucrados en la guerra de precios.

La posible postura frente a un nuevo escenario de precios de los otros actores que forman parte de la industria, tales como nuevos competidores, proveedores, intermediarios, autoridades, etcétera.

El segundo paso consiste en detener la guerra de precios. De no ser así, no hay duda que todos los competidores resultarán perjudicados y uno que otro eliminado. Para evitar una guerra de precios, la organización puede poner en práctica las siguientes acciones:

Declarar públicamente sus intenciones estratégicas respecto de los precios.

Otros factores determinantes del precio

Ciclo de vida de un producto

El precio se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que presenta:

Introducción. Dependiendo de la estrategia que se quiera tener en esta etapa, puede optarse por un precio alto si se desea una recuperación rápida de la in versión, o por un precio bajo si se pretende una penetración rápida de merca do. El precio es muy importante para lograr que el producto tenga un ciclo de vida sólido.
Crecimiento. Por lo general, en esta etapa empiezan a estabilizarse los precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que regulará la oferta disponible. También es en este momento cuando el producto comienza a tener una participación interesante en otros mercados.
Madurez.En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al producto mantenerse en el mercado. Normalmente se reducen los precios en el formato de "promoción"; la distribución es más costosa, ya que el producto requiere un mayor número de distribuidores, y la competencia es más agresiva. En esta etapa sólo sobreviven las empresas más eficientes.
Declinación. En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente una reducción importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si éste sobrevive por alguna modificación, volverá a iniciar su ciclo de vida, o pasará a formar parte de los productos "especialidad" de precio alto.

Subsidios

En términos generales, el subsidio es la transferencia en dinero, en especie o compensando con impuestos de los gobiernos federal, estatal o municipal a las personas físicas o morales, sin que implique una contraprestación de parte de éstos. Su aplicación está condicionada a los fines que quiera alcanzar el gobierno, que generalmente son fomentar una rama de la producción o evitar que el consumidor pague el precio íntegro de un artículo o servicio.

De manera que el subsidio puede considerarse como la cesión unilateral que el Estado otorga en efectivo o con cargo a impuestos a las personas físicas o morales, con fines específicos.

También es el acto fiscal que libera, ya sea parcial o totalmente, de obligaciones fiscales; en otros casos distribuye liquidez a instituciones públicas o priva das y a particulares, contabilizando su monto en la cuenta de la hacienda pública federal como un gasto, pero también como un ingreso, o como la renuncia en favor de los particulares del efectivo que como ingresos recauda el Estado para cumplir con sus obligaciones.

Henry Laufenburger afirma que el gobierno mexicano ha otorgado esporádicamente subsidios similares a la importación de alimentos con cargo al presupuesto y, por varios años, mediante subsidios entregados a los organismos descentralizados, ha mantenido precios inferiores a los del mercado libre; por ejemplo, el del maíz destinado al consumo en el Distrito Federal, el transporte, la leche, etcétera.

Inflación

Dentro de las variables que intervienen en la determinación de los precios, una de suma importancia es la inflación.

La inflación, en términos generales, es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero, y más específicamente del salario. Las causas de la inflación pueden resumirse en dos grandes apartados:

Inflación por exceso de demanda.
Inflación por elevación en los costos de producción.

Recesión

Inflación significa que los precios promedio se elevan. Recesión corresponde a una economía estancada o en declinación, que se reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo. Una depresión es una disminución grande de la producción y el empleo; como una recesión, pero de mayor magnitud. Por consiguiente, la recesión corresponde a periodos de estancamiento (depresión) más inflación de precios.

Para la sociedad en su totalidad, las recesiones y depresiones significan periodos de no utilización de recursos, así como de menos producción y empleo, y una tasa de crecimiento más lenta a largo plazo. También causa efectos psicológicos que se reflejan en el crecimiento de la población, porcentajes más altos de divorcios, crímenes, mala salud física y mental, e incluso suicidios.

El desempleo se genera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas fábricas y equipo, o cuando sus fábricas y equipo operan a niveles de producción inferiores. Esto lo hacen porque no esperan tener tasas de ganancias suficientemente elevadas si producen más.

Para el capitalismo, la única demanda efectiva es aquella respaldada por dinero y no sólo el deseo o la necesidad de las personas de adquirir bienes y servicios. Por lo tanto, para que el capitalista produzca y emplee más trabajadores debe tener demanda en términos monetarios.

La teoría keynesiana predice que un exceso de oferta conduce a una producción decreciente, al desempleo y a precios a la baja.

En la actualidad, una tasa catastrófica de desempleo puede originar una baja de precios, pero no muy significativa. En cada depresión o recesión los salarios reales se reducen al elevarse los precios en mayor proporción. Por lo tanto, el nivel de vida declina en cada situación de depresión más inflación.

Las grandes empresas no maximizan sus ganancias a corto plazo al fijar precios tan altos como sea posible en cualquier momento. Más bien fijan el precio con un margen de ganancia que asegure su máximo crecimiento y ganancias máximas a largo plazo.

Este margen de utilidades debe ser suficiente para hacer frente a sus necesidades a fin de dar lugar al crecimiento y a la expansión. Cuando los ingresos por ventas en empresas gigantes están cayendo, éstas tratan de recuperar un ingreso que les permita alcanzar su ganancia elevando precios en las ventas restantes.

Estrategias y políticas en la fijación de precios

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, éstas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las principales políticas que han de seguirse al aplicarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con:

Identificación de los objetivos de los precios.
Estimar la demanda, costos y utilidades.
Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará.
Establecimiento de tácticas para afinar el precio base.

El primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar cuál es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participación en el mercado, estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover la línea de productos o supervivencia. La determinación de este objetivo depende de la información que la empresa tenga de su entorno tanto externo como interno, y deberá ser alcanzable.

Como segundo punto, es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, así como cuál será el precio que tendrá éste en la cadena de distribución.

A la par de esto, es necesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, además de los volúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo con la demanda estimada. Todos estos factores determinarán el precio real que deberá tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo de vida.

El tercer punto lo constituye la selección de la estrategia de precios. En esta etapa ya se seleccionó el precio inicial, pero deberán fijarse los precios que tendrá el producto en su ciclo de vida. Es importante hacer un plan de mercadotecnia para el producto que determine la duración que tendrá en el mercado, los volúmenes esperados en cada una de sus etapas y las diferentes estrategias que se realizarán en cada una de ellas para mantener su estabilidad.

Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son

Política de sobrevaloración del precio o descremado. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política de sobrevaloración del precio o descremado; el término descremado se deriva de la frase "extraer la crema de la parte superior". El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método es más apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser más bien insensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer a los compradores suficientes para lograr que el producto sea rentable. Esta política es eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco sobre los costos de producción y mercadotecnia del mismo, y tienen pocas probabilidades de comprender que pagan una cantidad excesiva por contarse entre los primeros en adquirir dicho artículo.

Finalmente, la sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloración de los mismos ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos con rapidez; por otro lado, si la empresa produce inicialmente el artículo en una fase experimental pero planea desarrollar más tarde sus propias instalaciones de fabricación, la política de sobrevaloración se utiliza para limitar la demanda hasta que se logren establecer las capacidades necesarias para producir en masa.

Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, esta política tiene también inconvenientes, como el de atraer competidores. Por otro lado, con frecuencia se hace necesario revisar las mezclas de mercadotecnia para proporcionar servicio a los nuevos mercados, objetivo que se persigue conforme descienden los precios.

Política de penetración.Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.

Esta política se aplica con frecuencia en casos en los que el mercado no está dividido en segmentos por precios y cuando no hay un mercado de élite dispuesto a pagar un precio elevado. Es apropiada también para productos nuevos que no tienen una influencia social y que no simbolizan posiciones sociales. Además, por lo común es útil a los mercados sensibles al precio y cuando el menor nivel de éste genera un mayor volumen de ventas. Frecuentemente se aplica en los casos en que los competidores se introducen rápidamente en el mercado, ya que los precios menores lo hacen más atractivo para productos similares.

Esta política de penetración entraña un mayor riesgo que la de sobrevaloración, pero desde un punto de vista positivo, la fijación de precios por penetración abre nuevos mercados que nunca antes se habían alcanzado

Política de precios de línea.Esta política es más común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos.

El principal beneficio de los precios de línea para el consumidor es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras.

El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presión en los precios de línea, ya que resulta engorroso para una empresa cambiar sus precios cada vez que un costo aumente. En periodos de inflación continua, esta política puede ser un problema para las tiendas que dan importancia a las escalas de precios.

Política de fijación de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay ciertos productos, como cervezas, automóviles, cosméticos y licores, que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.

Política de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.

Política de fijación de precios por costumbre.En este rubro la base para determinar el precio es la tradición. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.

Política de precios de supervivencia.Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.

Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo para los consumidores y que se generen mayores ventas. Este tipo de consideraciones a nivel menudeo más que en la fabricación o el mayoreo no siempre influye en los precios finales; en ocasiones sirve como lineamiento apropiado y útil para los encargados de fijar los precios y refleja la perspectiva desde la cual los consumidores perciben un producto y su precio.

Política de precios relacionados con la demanda:

Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores.
Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. Sin embargo, es más frecuente que se deba a que el minorista tiene grandes existencias de dichos artículos y su propósito principal sea atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran otros productos que tienen el precio acostumbrado.

Los artículos líderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente.

Política de precios siguiendo al competidor. Algunos autores lo denominan Statu Quo, y se refiere a salir al mercado con precios idénticos a la competencia y seguir las estrategias del líder en el mercado. La desventaja de esta estrategia es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la estrategia más utilizada por las empresas pequeñas.

Establecimiento de tácticas para afinar el precio base

Después que se ha fijado el precio base, existen muchos factores que irán modificando este precio a corto plazo, ajustes en algunos mercados, ajustes respecto de la competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental, cambios por diferentes promociones de la competencia, ajustes por nuevas formas de distribución, etcétera. Las tácticas más importantes para afinar el precio son:

Política de precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:

Los límites geográficos del mercado de la empresa.
La localización de sus instalaciones productivas.
Las fuentes de sus materias primas.
Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

A partir de lo anterior, surgen los siguientes tipos de precio:

Precio libre a bordo (LAB).Sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte, es decir, los costos de embarque de los productos en el transporte, de aquí el término libre a bordo (LAB).
Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. Por su parte, el vendedor considera un precio LAB local del comprador, y en cada venta recibe precios netos variables, según la cantidad de sus costos de embarque. Normalmente se utiliza cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.
Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor está dividido en un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar al sistema empleado en el caso anterior.

Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.

Política de precios variables. En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con distintos precios, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia.

Discriminación de precios

La mayoría de los vendedores en los mercados imperfectos competitivos descubren que pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un precio distinto cada vez.

Frecuentemente se cobran precios diferentes a las mismas o a distintas personas de acuerdo con sus cualidades personales, sus ingresos y su posición social. Los variados grupos de consumidores se pueden diferenciar según el sexo, la edad, la religión, el estado civil, la ubicación geográfica, o bien conforme a las cantidades de productos que obtienen, la calidad del mismo, la marca de fábrica y la fecha de compra. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se juzga como discriminación.

Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo.

Discriminación con base en el cliente. Se lleva a cabo en la venta al menudeo de automóviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artículo y del precio.

Discriminación con base en la versión del producto. Este tipo de discriminación se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos pero no están en proporción con sus respectivos costos marginales.

Discriminación con base en el lugar.El lugar físico es una forma de utilidad. Por ejemplo, en las localidades de un teatro, todos los asientos tienen un mismo costo de instalación; sin embargo, al vender los boletos, las localidades difieren de precio de acuerdo con la intensidad de su demanda, por lo que se fijan distintos precios con objeto de que cada cliente pague el máximo de lo que está en posibilidad de desembolsar.

Discriminación con base en el tiempo.La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o de acuerdo con las temporadas, los días y a veces hasta las horas; de esto dependerá su precio.

Para una buena consecución de la discriminación en los precios deben existir las siguientes condiciones:

El mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben presentar una intensidad diferente en cuanto a la demanda y una elasticidad en los precios.
Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportunidad de vender el producto al que paga precios más altos.
Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios más bajos que la firma, en el sector donde se carga el precio más alto.
El costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingresos extras que pudieran producir la discriminación en los precios.

Esta práctica no debe provocar la antipatía o el resentimiento del cliente ni ocasionar su pérdida.

Descuentos y bonificaciones

Ambos significan una reducción en el precio de lista; la reducción puede ser en dinero, efectivo o alguna otra concesión.

Los descuentos por cantidad. Reducciones en los precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades a rechazar a los vendedores de la competencia. Los descuentos pueden ser en efectivo o en unidades de compra.
Descuentos por cantidad acumulativa. Éstos son una ventaja para el vendedor porque crean un nexo muy fuerte con los clientes.
Descuentos de patrocinio.Son aquellos en que, cuanto más negocios tenga un comprador con un vendedor, mayores serán los descuentos. Se aplican especialmente a la venta de artículos perecederos. En estos casos, el vendedor trata de fomentar en el cliente la costumbre de adquirir productos frescos para que la mercancía no se deteriore. De esta manera el descuento se basa en el volumen total adquirido durante un periodo, por ejemplo, se toman en cuenta las compras de un mes y no cada pedido por separado.
Descuentos por cantidad no acumulativa.Se basa en el pedido individual de uno o más productos.
Descuentos comerciales.También denominados descuentos funcionales, son una reducción en el precio de lista ofrecido al comprador en pago por las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo.
Descuentos en efectivo. Reducción concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo específico. El descuento se calcula sobre la cantidad neta remanente después de haber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial.
Descuentos estacionales.Son aquellos que se conceden a un cliente que hace un pedido durante la estación en que bajan las ventas. Los pedidos fuera de estación permiten que el fabricante utilice mejor sus instalaciones.
Descuentos promocionales.Reducciones de precios concedidos a los vendedores en pago por los servicios promocionales realizados

CAPITULO IV: DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTO Y SUS ESTRATEGIAS

Proceso de desarrollo de nuevos productos

El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y una sincronía apropiadas por parte de la dirección de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

Creación de ideas.
Selección de ideas o tamizado.
Análisis del negocio.
Desarrollo del producto.
Mercado de prueba.
Comercialización.

Creación de ideas

Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más numerosas sean las ideas generadas, más probabilidades habrán de seleccionar lo mejor. Muchas empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; están sólo en espera de que surjan opiniones entre los clientes, distribuidores, agentes de ventas, directivos y otros individuos.

Es importante que las empresas adopten procedimientos sistemáticos para recolectar ¡deas del medio y de la misma empresa; esto pueden hacerlo por medio de un responsable que realice lo siguiente:

Emprender una búsqueda activa en el medio para descubrir ideas útiles acerca del producto o línea de productos.
Animar al personal de la empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su superior.
Mandar las ideas recolectadas a miembros de otros departamentos de la empresa para informarles y recibir de ellos confirmación y más ideas.

Procedimientos para crear ideas. Las ideas verdaderamente buenas se deben a una combinación de inspiración, trabajo y método de quienes las generan, ya sea personal de ventas, mercadotecnia, finanzas, producción, etcétera. Las siguientes son técnicas para hacer que surjan ideas:

Enumeración de atributos.Consiste en hacer un listado de los atributos o propiedades del producto y posteriormente modificar algunos de ellos para buscar una nueva combinación que lo perfeccione.
Relaciones forzadas.Se elabora una lista de ideas y se considera cada una de ellas interrelacionándolas para estimular el proceso creador. Al relacionar las ideas se hacen todas las combinaciones posibles, con lo cual pueden surgir ideas innovadoras.
Análisis morfológico.Consiste en un análisis estructural del producto; se separan las dimensiones más importantes de un problema y después se estudian todas las relaciones existentes entre ellas considerando cómo se va a transportar el producto hasta su destino.
Lluvia de ideas. Los encargados de llevar a cabo esta técnica tienen que estimular la creación de ideas en reuniones de comité. Deben dar a conocer sus propias experiencias para que la gente, al escucharlas, también exprese sus ideas. A esta técnica se le conoce también como "creatividad operativa".

Ferias. Los responsables de mercadotecnia viajan a las ferias y exposiciones lo cales o internacionales, que constituyen una fuente de ideas confiable para mejorar los productos actuales.

Selección de ideas o tamizado

Se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de categorías, eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. La confrontación de las listas es el procedimiento más adecuado para sistematizar las evaluaciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones numéricas o calificaciones de las diversas proposiciones del producto.

En este punto debe procurarse no caer en dos tipos de errores: omisión, es decir, desechar una idea que podría ser útil, y comisión, que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.

Tomado en cuenta la información antes descrita los integrantes del grupo utilizando la técnica de lluvia de ideas establecimos crear un nuevo producto, para lo cual propusimos varias alternativas:

Crear una paleta en forma de pelota de diferentes sabores llamada la bolita deliciosa.
crear un batido de frutas con leche llamado ponche de frutas
Crear una revista con temas sobre administración de empresas con el nombre de administradores en la jugada.

Después de analizar las tres ideas y ver lo importante que podía ser cada producto, decidimos que nuestro producto seria la revista para Administradores en la jugada.

La cual contendrá información relevante y de actualidad para los estudiantes y profesionales en el área de administración de empresas, la cual será en papel couche, tamaño carta, con letra tamaño 10 tipo Arial, a dos columnas. La portada será en papel kromocote.

Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

La estrategia a utilizar para la revista Administradores en la jugada en la etapa de introducción será.

Estrategia de alta penetración.El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastará mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.
Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.
La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.

Etapa de crecimiento

La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:

Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga mayor exposición).
Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.
Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos.

Etapa de madurez

La estrategia en la etapa de madurez para la revista Administradores en la jugada será:

Modificación del producto. A esta etapa le llaman también relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las características del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores.

Etapa de declinación

La estrategia de la etapa de declinación para la revista Administradores en la jugada será:

Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el último momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promociónales y de publicidad, que de otra manera serían indispensables.

CAPITULO V: DETERMINACION DE MARCA, ETIQUTA, EMBASE O EMPAQUE

MARCA

Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta característica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación.

Vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través de signos denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez más relevante.

El prestigio y la reputación de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la rápida evolución de las técnicas de promoción y publicidad. De esta manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos.

La marca que utilizaremos para la revista administradores en la jugada será

ETIQUETA

La etiqueta gracias a su evolución se ha convertido en una pieza publicitaria más. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto).

Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.

La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo.

Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes características:

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

La viñeta de administradores en la jugada contendrá lo siguiente:

ENVASE O EMPAQUE:

Empaque

Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad.

Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos, y productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos.

Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractividad y funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia más efectiva en el mercado).

En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera.

Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que les da a los consumidores.

El empaque que llevara la revista será plastificado alrededor de ella.

CAPITULO VI: FORMULACION DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIA DE PRECIOS

El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.

Factores que intervienen en la fijación de precios

Para la fijación del precio de la revista para administradores en la jugada, tomaremos en cuenta los conceptos de precio, políticas de fijación de precios por prestigio y factores que intervienen en la fijación de precios.

Para establecer el precio de venta utilizamos el método del costo más la utilidad.

Precios de costo por unidad.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Los fabricantes de un producto en su mayoría no pueden suministrar los productos directamente al consumidor, debido a que físicamente es imposible llegar a todos los lugares de consumo.

Esta dificultad se resuelve favorablemente por los intermediarios, quienes sirven de canal entre el fabricante y el consumidor.

Para poder distribuir este producto utilizaremos el canal para productos de consumo del tipo productor –minorista o detallista-consumidor, por ser el mas indicado para distribuir la revista para administradores en la jugada, ya que del fabricante pasara a los puestos de revistas y librerías para que los consumidores puedan adquirirlas

ESTRATEGIA DE PROMOCION DE VENTAS

Esta consiste en dar a conocer el producto en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a consumir.

Motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran la revista "Administradores en la Jugada", a través de una alta promoción en los medios de comunicación locales.
Estrategias para consumidores:
Estrategia para comerciantes y distribuidores

Empleada para motivar a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva el producto.

Para promocionar la venta de la revista para administradores en la jugada utilizaremos exhibidores en los puestos de revistas y tiendas de prestigio del departamento, donde colocaremos la revista en forma atractiva y ordenada

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Publicidad es una actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por el patrocinador y dirigida a un grupo de personas con el fin de estimular la demanda del producto.

Para publicitar la revista para administradores en la jugada utilizaremos la publicidad informativa, para informar a los consumidores sobre la existencia de la nueva revista y sus interesantes contenidos.

Esta publicidad será patrocinada por los fabricantes, CLM Editores

Los medios utilizados serán

1-Radio este es un medio masivo que permite informar a cerca del nuevo producto a los consumidores.

Se elaboraran spot radiales de 30 segundos para transmitirlos en 4 radios locales (radio Chalatenango, radio Sumpul, radio la Equinoccio y radio la Raza) con una frecuencia de 1 anuncio cada hora.

2- publicidad interior. Se colocaran anuncios en las aulas donde reciben clases alumnos de Administración de Empresas y en los pasillos de la Universidad.

3. Publicidad exterior. Se colocaran afiches en los postes del servicio eléctrico y telefónico de la ciudad de Chalatenango.

CAPITULO VII: DETERMINACION DE SEGMENTO/NICHO DE MERCADO

SEGMENTACION DE MERCADO

Obviamente nuestro objetivo principal al segmentar el mercado es encontrar compradores potenciales con requerimientos y necesidades similares. La revista "Administradores en la Jugada" pretende ser un medio informativo sobre temas innovadores y creativos; en el campo de negocios, finanzas y temas similares.

La revista mencionada esta orientada al siguiente segmento de mercado:

Gerentes, subgerentes
Empleados administrativos
Estudiantes universitarios en Ciencias Económicas
Estudiantes del Bachillerato en el área comercial
Otros interesados.

NICHOS DE MERCADO.

Son pequeños segmentos de mercado que no han sido cubiertos ya sea por no haberlos identificado o por que no les interesa a los otros participantes del mercado y lo conforman consumidores con necesidades y características homogéneas. Estos son localizados en áreas especificas que comprenden lugares identificados como espacios vírgenes.

Para la revista Administradores en la Jugada hemos encontrado un nicho en el Departamento de Chalatenango, el cual lo conforman gerentes, subgerentes, empleados administrativos, estudiantes universitarios en Ciencias Económicas, estudiantes de Bachillerato en el área comercial y otros interesados en el tema que necesitan se les provea información actualizada y de calidad en el área de la administración, por lo cual creamos esta revista para suplir las necesidades de este nicho.

CAPITULO VIII: RESUMEN EJECUTIVO

NOMBRE DEL PRODUCTO

"Administradores en la jugada".

Empresa: CLM editores

OBJETIVOS GENERALES

Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidores

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Investigar temas de actualidad que enfocan la realidad empresarial salvadoreña y Mundial.
Distribuir de una manera efectiva el producto creado a los consumidores para que satisfaga una necesidad
Poner a disposición información de interés administrativa y gerencial con el público en general

CREACION DE NUEVO PRODUCTO

Tomado en cuenta la información del marco teórico en lo referente a la creación de nuevos productos, los integrantes del grupo utilizando la técnica de lluvia de ideas establecimos crear un nuevo producto, para lo cual propusimos varias alternativas:

Crear una paleta en forma de pelota de diferentes sabores llamada la bolita deliciosa.

Crear un batido de frutas con leche llamado ponche de frutas

Crear una revista con temas sobre administración de empresas con el nombre de administradores en la jugada.

Después de analizar las tres ideas y ver lo importante que podía ser cada producto, decidimos que nuestro producto seria la revista para Administradores en la jugada.

Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

La estrategia a utilizar para la revista Administradores en la jugada en la etapa de introducción será.

La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.

Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.

La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.

Etapa de crecimiento

La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:

Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.

Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga mayor exposición).

Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.

Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos.

Etapa de madurez

Las estrategias en la etapa de madurez para la revista Administradores en la jugada será:

Modificación del producto. A esta etapa le llaman también relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las características del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores.

Etapa de declinación

La estrategia de la etapa de declinación para la revista Administradores en la jugada será:

Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el último momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promociónales y de publicidad, que de otra manera serían indispensables.

MARCA

La marca que utilizaremos par la revista administradores en la jugada será

ETIQUETA

La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo.

Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes características:

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

La viñeta de administradores en la jugada contendrá lo siguiente:

ENVASE O EMPAQUE:

Empaque

Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad.

Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera.

Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que le da a los consumidores.

El empaque que llevara la revista será plastificado alrededor de ella.

ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

Para establecer el precio de venta utilizamos el método del costo mas la utilidad.

Precios de costo por unidad.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Los fabricantes de un producto en su mayoría no pueden suministrar los productos directamente al consumidor, debido a que físicamente es imposible llegar a todos los lugares de consumo.

Esta dificultad se resuelve favorablemente por los intermediarios, quienes sirven de canal entre el fabricante y el consumidor.

ESTRATEGIA DE PROMOCION DE VENTAS

Esta consiste en dar a conocer el producto en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a consumir.

Motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran la revista Administradores en la Jugada, a través de una alta promoción en los medios de comunicación locales.
Estrategias para consumidores:
Estrategia para comerciantes y distribuidores

Empleada para motivar a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva el producto.

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Esta publicidad será patrocinada por los fabricantes.

Los medios utilizados serán

1-Radio este es un medio masivo que permite informar a cerca del nuevo producto a los consumidores.

Se elaboraran spot radiales de 30 segundos para trasmitirlos en 4 radios locales (radio Chalatenango, radio Sumpul, radio la Equinoccio y radio la Raza) con una frecuencia de 1 anuncio cada hora.

2- publicidad interior. Se colocaran anuncios en las aulas donde reciben clases alumnos de Administración de Empresas y en los pasillos de la Universidad.

3. Publicidad exterior. Se colocaran afiches en los postes del servicio eléctrico y telefónico de la ciudad de Chalatenango.

SEGMENTACION DE MERCADO

La revista mencionada esta orientada al siguiente segmento de mercado:

Gerentes, subgerentes
Empleados administrativos
Estudiantes universitarios en Ciencias Económicas
Estudiantes del Bachillerato en el área comercial

Otros interesados

NICHOS DE MERCADO.

Para la revista Administradores en la Jugada hemos encontrado un nicho en el Departamento de Chalatenango, el cual lo conforman gerentes, subgerentes, empleados administrativos, estudiantes universitarios en Ciencias Económicas, estudiantes del Bachillerato en el área comercial y otros interesados en el tema que necesitan se les provea información actualizada y de calidad en el área de la administración, por lo cual creamos esta revista para suplir las necesidades de este nicho.

CAPITULO IX: CONCLUSIONES

Después de haber concluido la creación de la revista Administradores en la jugada y analizado todo su marco conceptual sobre el establecimiento de nuevos productos podemos concluir lo siguiente

Es un proceso muy enriquecedor de conocimientos sobre como crear nuevos productos, esto nos ha permitido tener un amplio conocimiento sobre la mercadotecnia y nos ha dejado claro la posibilidad de crear nuevos productos para posicionarlos en el mercado.

La creación de nuevos productos permite a las empresas a mantenerse en una posición en el mercado competitivo y es una buena alternativa para sobrevivir en él.

Como estudiantes en la rama de la administración de empresas, nos sentimos satisfechos al poder contribuir con un nuevo producto que servirá para enriquecer los conocimientos de los administradores.

CAPITULO X: BIBLIOGRAFIA

Marketing, Fhilip Kotler & Gary Armstrong, octava edicion

Mercadotecnia, Laura Fischer, tercera edicion

CAPITULO XI GLOSARIO.

Atributo.	Característica que se define de un elemento. Proceso o información.
Bonificación.		Aumento de valor o mejora.
Comercialización.	Proceso mediante el cual los bienes producidos llegan al consumidor.
Competencia.	Rivalidad entre las empresas que desean obtener mayor ganancia en un mismo mercado.
Concesión.	Otorgamiento que una empresa hace a otra o a un particular de vender sus productos a una población o país distinto.
Descuento.	Cantidad que se sustrae al importe de un efecto por pago de su valor antes del vencimiento.
Discriminación.	Variación de los precios en diferentes mercados según la elasticidad de la demanda.
Efímera	Relevante, histórico.
Embalaje	Caja o cubierta con que se resguardan los objetos que han de transportarse a puntos distantes.
Empaque.	Materiales que forman la envoltura de los paquetes.
Estrategia.	Arte de coordinar todo tipo de acciones para la venta de un producto.
Etiqueta.	Carácter o grupo de caracteres que identifican una sentencia de un programa a la cual se accederá a través de otra sentencia.
Gerencia.	Cargo de gerencia.
Invenciones.	Cosa inventada.
Líder.	Dirigente, jefe con la aceptación voluntaria de sus seguidores.
Marca.	Instrumento con que se marca una cosa para diferenciarla de otras, o para indicar su calidad, peso o tamaño
Negocio.	Dependencia, pretensión, tratado o agencia. Todo lo que es objeto de una ocupación lucrativa o de interés.
Precio.	Valor pecuniario en que se estima una cosa.
Producto.	Objeto resultante del trabajo ejercido sobre una primera materia.
Promoción.	Dar impulso a una idea, producto, empresa, etc.
Subsidio.	Ayuda económica para atender ciertas necesidades individuales o colectivas.
Tamizar.	Seleccionar, escoger, entre varias cosas lo mejor.
Utilidad.	Provecho, conveniencia, interés o beneficio que se saca de una cosa.
Valor.	Precio, suma de dinero u otra unidad de cuenta por lo que puede cambiarse una cosa.

Trabajo enviado por

Melva Yesenia González

Partes: 1, 2

Página anterior

Volver al principio del trabajo

Página siguiente