La mujer en la publicidad

INTRODUCCIÓN

Por intermedio de la presente investigación, plantearemos principalmente los esteriotipos opuestos y no complementarios que plantea el discurso publicitario.

Se investigará bajo el fin de comprender las razones por las cuales la publicidad plantea esta polaridad.

El discurso publicitario contribuye a la formación de imaginarios sociales acerca de las formas de interacción entre hombres y mujeres. Así, la publicidad modela los roles que hombres y mujeres deben cumplir en la sociedad por medio de la creación de estereotipos.

Según la publicidad, las mujeres oscilan entre narcisismo y dominio en la relación hombre-mujer, mientras que los hombres deben optar entre dominio y sometimiento, quedando relegada la cooperación y el enriquecimiento mutuo.

En este sentido, los objetivos de este trabajo son:

Reconstruir los significados que el discurso publicitario atribuye al rol de las mujeres.
Realizar una revisión de los valores y desvalores sustentados por este tipo de discurso.
La interacción hombre-mujer.
La mujer esteriotipada en sus dos extremos opuestos y no complementarios.

HIPÓTESIS

Existen en el discurso publicitario al menos cuatro esteriotipos de la mujer, generando así, la idea de mujer escindida, que propone una polarización es dos de sus características (sexo y ama de casa), se presume que estos esteriotipos tienen lugar en y por la sociedad de consumo que se vive actualmente.

La Mujer y sus esteriotipos en el Discurso Publicitario

El presente trabajo analiza primordialmente, cuatro esteriotipos difundidos en el discurso publicitario, esto serán denominados durante el transcurso de esta investigación como:

Mujer – bella
Mujer- Sexo
Mujer -ama de casa
Mujer _empresaria

A cada componente que forma el esteriotipo, los hemos identificados como los elementos que califican y hacen a la mujer en la formación de un esteriotipo que solo permite identificarla mediante una característica que la asemeje. Es por esto que observamos una disociación de la mujer, se deduce lo anterior, puesto que, se observa que la mujer es esteriotipada, identificándola con solo una característica (elemento), y no vista como una suma de sus características, esto guarda intima relación a lo que se busque vender en el discurso publicitario, se presentan estos modelos de esteriotipos disociados en función al tipo de identificación que se persiga.

En el mercado los individuos ofertan y demandan bienes y servicios, las personas, igual que los objetos de consumo, deben perpetuarse en un nivel de deseabilidad, de ser consumidas para evitar ser descartadas y ser relegadas a una situación de total marginalidad. De esta manera, los individuos se deben producir como objetos vendibles en el mercado, el cual se torna cada vez más exigente, competitivo y contradictorio.

Además se observa que dos de los esteriotipos se presentan como extremos polarizados imposibles de unirse y/o complementarse, estos son los de mujer-sexo y mujer –ama de casa.

Con el fin de entender claramente los conceptos anteriormente dichos, se efectuará a continuación un desarrollo de la teoría de disociación y escisión:

En el mundo psicoanalítico nacieron como un solo concepto, el "Spaltung" de Freud. Estos dos aspectos que complican la diferenciación conceptual, propiciaron que al hacer las traducciones y quizá con el fin de dar mayor belleza literaria al escrito evitando repetir un término, se usaran de una manera indiscriminada uno u otro.

Posteriormente, al desarrollar el concepto, se ha visto la necesidad de marcar las diferencias entre ambos. Esta corriente surgida entre autores angloparlantes ha llegado con dificultad a los lectores en lengua hispana, quizá debido a la inercia natural de toda evolución, las obras de estos han sido traducidas nuevamente usando ambos términos como sinónimos, haciendo para nosotros inaccesible, de no acudir a la versión inglesa del texto, a cual de los dos conceptos hace referencia el autor.

Una vez clarificados los problemas con los que nos habremos de enfrentar, es el momento de sumergirnos en esta aventura. Esto lo haremos de una manera ordenada, intentando en primer lugar ver cuales son las similitudes y diferencias de ambas palabras en distintas lenguas, tomando como eje su raíz latina. De ahí pasaremos a ver como han sido usados hasta la fecha los términos ingleses, es decir, que concepto intentan expresar en la literatura psicoanalítica. Y por último explicaremos como entendemos nosotros estos términos y cuando consideramos que se debería aplicar uno u otro.

Etimología:

La palabra castellana "escisión" tiene su raíz en el término latino "scindo (scidi, scissum)" cuyos significados son: desgarrar, rasgar, partir, abrir, separar, dividir. Otras muchas palabras en diversas lenguas tienen su origen en la misma raíz latina. Para mostrar sus significados recurriremos a un breve listado:

– Escisión (castellano): Cortadura, rompimiento, desavenencia.

– Escindir (Castellano): Cortar, dividir, separar.

– Cisura (castellano): Rotura o abertura sutil que se hace en una cosa.

– Scissione (Italiano): Escisión.

– Scission (Francés): Escisión, disidencia.

– Scissure (Francés): Cisura.

– Scissor (Inglés): Tijeras.

– Cisao (Portugués): Escisión, cisura.

– Escissió (Catalán): Acción de escindir o escindirse. En medicina, ablación de partes pequeñas de un tejido.

– Escindir (Catalán): Romper, separar por corte o ruptura en dos partes algo que formaba una unidad.

a) La idea de una separación por ruptura o corte de algo unitario.

b) Esta misma rotura o corte de algo unitario pero sin separación.

En la situación a) hablaremos a partir de ahora de "Escisión", mientras que en la b) lo haremos de "Cisura".

La otra palabra que nos ocupa es "Disociación". Esta palabra castellana también tiene su origen en un término latino, "Dissocio", el cual tiene por significados, separar, dividir, disociar, desunir. Para acceder a una idea más amplia del concepto que encierra recurriremos, nuevamente, a listar el significado de las palabras que, en diversos idiomas, tienen esta misma raíz:

– Disociación (castellano): Acción y efecto de disociar.

– Disociar (Castellano): Separar. En química, descomponer las moléculas de un compuesto en constituyentes más simples.

– Dissociazione (Italiano): Disociación.

– Dissodare (Italiano): Roturar. Abrir un surco.

– Dissociation (Francés): Disociación, separación.

– Dissociation (Inglés): Disociación.

– Dissociació (Catalán): Acción de disociar o disociarse. En psiquiatría, ruptura de la unidad psíquica de la personalidad, perceptible mediante la observación de movimientos o expresiones contrarios al contexto intelectual o emocional que los envuelve. – Dissociar (Catalán): Separar aquello que era unido por asociación.

Parece que la idea central es la de separar algo unitario en partes que, por sí mismas, tienen sentido.

Freud usa el término "Spaltung" a lo largo de su obra, para hablarnos de la división en partes, ya sea del Yo, o del objeto (cosa que apunta en 1922 en "Una Neurosis demoníaca en el siglo XVII"). Esta palabra no tiene raíz latina (lo cual hubiera facilitado su traducción al Castellano) y fue traducida indistintamente como escisión o disociación a nuestro idioma. Al inglés se tradujo como "Split" o "Splitting" y así fue recogido por M. Klein quién lo usó en el mismo sentido que Freud, desarrollando su carácter defensivo y resaltando la imbricación entre el "splitting" del objeto y del Yo.

Solo cuando llegamos a la obra de W.R. Bion ambos conceptos alcanzan su madurez al disponer cada uno de ellos de una palabra distinta que les sirva de "continente". Así, este autor nos habla de "Dissociation" refiriéndose a un proceso en el que la rotura y subsiguiente separación sigue un plano natural de clivaje (bueno-malo, arriba-abajo, etc.). Mientras que reserva "Splitting" para aquellas roturas y separaciones que no siguen planos naturales de clivaje dando lugar a fragmentos sin sentido. Estas ideas siguen siendo desarrolladas por los Dres. Meltzer y Thomas.

Laplanche y Pontalis (1983) en su conocido diccionario aluden únicamente al término Escisión sin mencionar la Disociación. Diferencian estos autores dos tipos de escisión, la del objeto, descrita por M. Klein, definiéndola como: "El objeto al que tienden las pulsiones eróticas y destructivas es escindido en un objeto 'bueno' y un objeto 'malo', que entonces seguirán destinos relativamente independientes dentro del juego de introyecciones y proyecciones.", y la del Yo, como un término usado por Freud para designar un fenómeno que observó especialmente en el Fetichismo y las psicosis, el cual definen de la siguiente manera: "La coexistencia dentro del Yo, de dos actitudes psíquicas respecto a la realidad exterior en cuanto ésta contraria una exigencia pulsional: una de ellas tiene en cuenta la realidad, la otra reniega la realidad en juego y la substituye por una producción del deseo. Estas dos actitudes coexisten sin influirse recíprocamente.".

Estas definiciones tal como se entienden actualmente estos conceptos entre los partidarios de diferenciarlos claramente se corresponderían más con el de disociación que con el empleado por estos autores de escisión.

Afirman que el uso que Bleuler y Freud hacen de escisión de la conciencia, escisión del contenido de la conciencia y escisión psíquica es el mismo en los tres casos, siendo resultado del conflicto y que aún poseyendo un valor descriptivo carecen de un valor explicativo, es decir, nos dicen lo que acontece y no el porqué ocurre.

Dicen así mismo que Bleuler lo usó para designar el que para él, era el síntoma principal de la esquizofrenia.

Estos autores continúan hablando de este término dentro de la obra de Freud, pero para ello nosotros recurriremos a las fuentes. Hinshelwood, R. (1989) da cuenta del término "Splitting", no mencionando el de "Dissociation". Hablando del primero dice que Freud con su teoría del inconsciente pone en cuestión la integridad de la mente humana, considerando este la escisión como una manifestación del instinto de muerte. En opinión de este diccionario el primer uso que dio Freud a este término fue el de la vieja idea de disociación usada anteriormente por Bleuler para la esquizofrenia. Dan así mismo dos clasificaciones de escisión:

a) Del objeto (desarrollada por M. Klein) y del Yo (enunciada por S. Freud).

b) Coherente versus fragmentación.

Dicen además que para M. Klein la represión es una forma de disociación entre consciente e inconsciente y que las formas más severas de escisión tienen su origen en una forma de represión muy rígida.

EL "SPALTUNG" DE FREUD

Freud usa por primera vez la palabra "Spaltung" en 1888-93 en su obra "Estudio comparativo de las parálisis motrices" en un intento de diferenciar la parálisis cerebral de la histérica diciendo que esta última puede aparecer más disociada y sistematizada. En 1892-93 nos aclara un poco más lo que pretendía expresar diciendo que en la histeria hay una tendencia a la disociación de la conciencia en relación con los estados hipnoides, apuntando lo que más adelante denominará represión. El trauma tendría su origen en una escisión provocada por un afecto. Para en 1893 en un escrito conjunto con Bleuler al mismo tiempo que conecta la disociación con el fenómeno de doble personalidad, nos dice que esta tendencia a la disociación es el fenómeno fundamental de las neurosis histéricas. Hasta que en 1895 nos aclara que el motivo de la disociación en estas neurosis es la defensa del Yo contra un grupo de representaciones, y la escisión deja de ser exclusiva de esta neurosis. En 1897 en "Sumario del docente adscrito" Freud hace una breve síntesis del trabajo realizado hasta ese momento la cual por su brevedad y densidad citaremos con sus mismas palabras: "La escisión de conciencia de la histeria no es un carácter primario de esta neurosis, basado en la debilidad degenerativa, según asegura Janet, sino el resultado de un peculiar proceso psíquico que es designado como defensa y cuya presencia en numerosas neurosis y psicosis, además de la histeria, es demostrada mediante análisis.". En 1909 aun habiendo desestimado el mecanismo de la escisión en favor de la represión al enunciar la primera tópica, recurre de nuevo a él al tratar de explicar en el "Hombre de las ratas" una organización en tres personalidades. Y en 1911 acepta la coexistencia de ambos como conceptos diferenciados cuando en "Sobre psicoanálisis" dice: "Además, se comprobó que es válido en general para todas las neurosis que los síntomas patológicos son realmente los productos finales de los conflictos que llevaron a la represión y a la escisión anímica.".

En esta misma línea se expresa en diversas ocasiones a lo largo de su obra, pero no es hasta 1923b, que acaba de aclarar que la disociación puede ser una forma de defensa contra la Neurosis y la Psicosis diciendo: "El Yo podrá evitar un desenlace perjudicial en cualquier sentido, deformándose, tolerando daños en su unidad o incluso disociándose.". En 1927 en "Fetichismo" Freud hace referencia a dos casos clínicos en los que la muerte del padre es reconocida por una parte de la vida anímica, mientras que no lo es por otra, haciendo clara referencia a una escisión del Yo. Siguiendo el mismo hilo del pensamiento a lo largo de la obra de este autor en 1932 vemos que afirma rotundamente por fin que el Yo es disociable y que los fragmentos pueden luego unirse de nuevo. Y lo acaba de aclarar en 1938, en que nos habla de la escisión del Yo como defensa a una pugna entre la satisfacción de un instinto (Yo placer) y las exigencias de la realidad (Yo realidad).

D. Meltzer en una conferencia pronunciada el 14 de Abril de 1989 en la A.P. de B.A. dice que Freud destruyó la unidad entre mente y cerebro en este trabajo y con ello enterró la postura filosófica de la unidad de la mente. Además de hablar de la escisión o disociación (según traducciones) del Yo, Freud usa la palabra "Spaltung" poniéndola en relación con otros conceptos distintos al de Yo. Así, en 1932 habla de la tópica Yo, Super-yo, Ello, como una disociación de la personalidad. Y en 1923, habla de la posibilidad de la disociación de los instintos poniendo como ejemplo el sadismo. Sorprendente (y que le ha sido poco reconocido), es cuando en 1922 apunta la disociación del objeto en bueno y malo, en concreto dice: "No hace falta gran penetración analítica para adivinar que Dios y el diablo eran, en un principio, idénticos, una sola figura, disociada más tarde en dos cualidades opuestas.". Aún más sorprendente resulta cuando guiados por V. Hernández (1989) en una conferencia titulada "Abordaje psicoterapéutico de la patología narcisista y borderline" descubrimos que Freud ya apuntaba la diferenciación de los conceptos que nos atañen y su importancia en las distintas patologías mentales. En palabras de V. Hernández: "Encontramos también una advertencia de Freud en el sentido de que las diferencias entre la transferencia psicótica y la neurótica (en la que el Yo es normal, dice) nos deberían proporcionar la visión más profunda de la estructura de nuestro aparato mental. Hoy en día no dudaríamos que esta afirmación de Freud anunciaba la importancia estructural de las escisiones y disociaciones del Yo en la patología mental.". P. Aguilar (1986) opina que el concepto de escisión del Yo tal y como es planteado por Freud, no es algo secundario a la escisión del objeto, pensando que debido a ello se le considera como algo exclusivo de las psicosis y las perversiones fetichistas.

EL "SPLITTING" DE M. KLEIN

En sus inicios M. Klein, siguiendo la línea trazada por S. Freud nos habla en 1929 de que en la base de la esquizofrenia encontraríamos una prematura defensa del Yo contra el sadismo, sin mencionar a que tipo de defensa se refiere, aunque podemos intuir que se trata de la escisión. Siguiendo la línea de su aporte fundamental a este tema, es decir, el "splitting" (hoy traduciríamos disociación) del objeto, ya en 1931 y posteriormente en 1935 habla de objetos buenos y malos objetos sin hacer ninguna mención explícita al mecanismo que da origen a los mismos, aunque la apunta al decir que el pecho de la madre sería el prototipo de ambos. Lo que si menciona de una manera concreta es la necesidad de una división bien marcada entre los buenos y malos objetos para el normal desarrollo del niño. No es hasta 1946 en su trabajo "Notas sobre algunos mecanismos esquizoides" que M. Klein aborda plenamente el tema del "splitting" aunando la escisión-disociación del yo a la del objeto con estas palabras: "Creo que el Yo es incapaz de escindir…" (o disociar) "…al objeto sin que se lleve a cabo una escisión…" (o disociación) "…correspondiente dentro del Yo mismo.", advirtiéndonos que cuanto mayor sea el sadismo en el proceso de incorporación del objeto y por tanto más fragmentado este, tanto mayor será el peligro de que el Yo se escinda (ahora sí) en relación con los fragmentos del objeto internalizado. Para Klein la escisión es uno de los mecanismos más primitivos del Yo contra la ansiedad cumpliendo un papel similar al que posteriormente desempeñará la represión. Coherente con el planteamiento evolutivo de toda su obra, M. Klein en 1957 dice que en el desarrollo normal se procede a la recuperación de las partes disociadas de la personalidad, con lo que esta es superada en cierto grado y substituida por la represión. En la línea de su pensamiento, y por anteriores afirmaciones, podemos concluir que lo mismo irá ocurriendo con el objeto, o más bien que, la integración del Yo, será producto de la integración del objeto y su reparación, o lo que es lo mismo, de haber alcanzado la posición depresiva. Klein en 1957, apunta también que las escisiones inadecuadas promueven la confusión. Meltzer (1990) hablará de ellas diciendo que son aquellas que se producen por un plano no habitual de clivaje, aunque este autor si diferencia ambos conceptos y por lo tanto hablará de disociación en este caso. En concreto Meltzer dice: " La primera de estas situaciones, es decir una escisión (¿usa el término empleado por Klein para evitar confusiones?) idealización inadecuadas, se refleja un poco en el material de Richard. Para funcionar como un preludio al desarrollo normal, la disociación e idealización aparentemente deben crear imágenes especulares, es decir, objetos completos en sí mismos, pero que son imágenes especulares el uno del otro, siendo uno de ellos el idealizado y el otro el malo, distinguibles uno del otro no por la forma, sino básicamente por sus cualidades y desempeños. Cuando la escisión e idealización funciona en otros planos de clivaje, por ejemplo, cuando se intenta hacer que la mitad inferior sea buena y la mitad superior mala, o la parte delantera buena y la trasera mala, o el pecho bueno y el pezón malo, se generan grandes dificultades a raíz de la tendencia a colapsarse que tienen estas disociaciones e idealizaciones, como así mismo a la confusión que surge cuando se intenta integrar lo bueno y lo malo.". Meltzer (1990) también nos explica que para M. Klein la escisión e idealización ha de ser lo bastante amplia, es decir, han de estar el objeto bueno y el malo lo bastante alejados como para que no estén constantemente superponiéndose, estropeando así la segura relación entre la parte idealizada del self y el objeto idealizado. Para terminar tan solo una puntualización técnica que hace M. Klein en 1946 en su trabajo "Notas sobre algunos mecanismos esquizoides" en el que relaciona la escisión con las dificultades de análisis situándola en la base del fracaso del paciente para establecer contacto con el analista y aceptar sus interpretaciones.

Autores posteriores

Hasta aquí hemos tratado el tema de la escisión y la disociación como si de un solo término se tratara, aunque hemos señalado en repetidas ocasiones la actual diferenciación conceptual. Esto lo hemos hecho así pues, como ya habíamos señalado, ni Freud con su "Spaltung", ni Klein con su "Splitting" establecían diferencias terminológicas, aunque pensamos que el lector atento puede seguir en la obra de ambos autores la evolución tendente a la diferenciación de los dos conceptos. Pero no es hasta la obra de W. R. Bion que los dos conceptos subyacentes son designados con términos distintos. Así este autor nos habla de "Splitting" y de "Dissociation". Según el Dr. Thomas Bion entiende por "splitting" la fragmentarían del objeto, mientras que por "dissociation" un proceso mucho más benigno que tendría como resultado dos partes con sentido por si mismas. Winnicott en 1953 ("El gesto espontáneo" 1990), en una carta enviada a E. Bick, ya muestra la preocupación que siente por la falta de diferenciación en el uso de ambos términos que realizan los seguidores de M. Klein y parece apuntar el uso del término escisión para los procesos más sicóticos (¿Fragmentación?), reservando el de disociación para procesos más benignos. D. Meltzer en la conferencia pronunciada el 11 de Abril de 1989 en la A.P. de B.A. nos dice que ya en 1965 W.R. Bion unía al grado de severidad de la identificación proyectiva con la magnitud de la escisión del self, habiendo empezado a describir " el uso normal de la identificación proyectiva, como una forma de comunicación preverbal primitiva entre el bebé y la madre. Entonces estábamos ya frente a un cuadro muy amplio, a un espectro que iba desde la identificación proyectiva usada como un mecanismo normal, a un mecanismo vinculado a diversas formas de sicopatología, con distintos grados de severidad; que este mecanismo estaba conectado con el 'splitting', y las variaciones tenían que ver con la mayor o menor cantidad de self implicado en este 'splitting' e identificación proyectiva, desde los grados menores hasta las llamadas identificaciones proyectivas masivas.". Siguiendo de la mano de D. Meltzer (1990) el recorrido por la obra de Bion vemos como este autor relaciona la escisión con la parte psicótica de la personalidad y la psicosis, atribuyendo el surgimiento de este mecanismo a un fracaso de la capacidad para el pensamiento embrionario. A pesar de lo dicho hasta el momento en este apartado la tónica general en el momento actual es la de hacer un uso poco diferenciado de ambos términos con la consiguiente confusión de conceptos. Kernberg (1975) a diferencia de Freud considera la escisión como una defensa primaria y no como resultado de la negación y aceptación simultáneas de la realidad, aunque por lo escrito en el artículo no podemos vislumbrar si se trata de un intento de diferenciación entre escisión y disociación, o simplemente un desacuerdo con Freud en cuanto al origen de la escisión. H. P. Blum en su artículo "Escisión del Yo y su relación con la pérdida de los padres" habla de la escisión del Yo en el proceso defensivo en relación con la adaptación al entorno, afirmando que es el resultado de la persistencia de la negación, quedando una parte del Yo divorciada de la realidad, inmadura evolutivamente, aislada y segregada del resto, pero incidiendo en el resto de la personalidad mediante la negación en fantasía, palabra y actividad. Diciendo además que este mecanismo aumenta con la confusión. Resulta evidente la "confusión" de este autor entre los dos conceptos que aquí intentamos diferenciar. Por su parte Tizón (1982) no establece ninguna diferencia entre escisión y disociación, señalando la ya clásica clasificación de escisión del Yo y escisión del objeto, y usando ambos términos como sinónimos cuando habla de lo que a nosotros nos parece disociación: "La escisión o disociación es la base de la diferenciación entre lo bueno y lo malo en un futuro, la base pues de la capacidad de juicio. La escisión o disociación excesivas llevarán por el contrario a la disociación ideo-afectiva o al maniqueísmo.". Ogden (1989) entiende la escisión como algo similar a la reacción instintiva de huir, pero tampoco establece diferencias entre escisión y disociación en esta obra. V. Hernández indica que, en su opinión, evolutivamente hablando la escisión es previa a la disociación, y que solo cuando la fragmentación está ya superada con un cierto ordenamiento de la mente y del mundo de los objetos nos encontramos en la siguiente fase (¿esquizoparanoide?), pero que todo esto está basado sobre todo en la disociación primaria entre bueno y malo. En la misma conferencia e incluido en su respuesta a una pregunta en torno a la diferenciación V. Hernández expresa su opinión de que disociación e integración se producen de una manera casi simultánea (¿Ps — D?), lo cual a nuestro juicio abre una nueva dimensión en cuanto al concepto de disociación y su aplicación en la clínica. Apoyándonos en estas opiniones del Dr. V. Hernández y relacionándolo con el "Impacto estético" y el "Conflicto estético" desarrollados por D. Meltzer en "La aprehensión de la belleza" (1990), la escisión tendría como origen la imposibilidad de tolerar el impacto estético lo que llevaría al ataque al objeto y a su subsiguiente fragmentación, mientras que la disociación estaría en relación con el conflicto estético y sería un intento de mantener la relación con un objeto que se torna poco confiable. Por último, nos parece importante destacar las importantes aportaciones que realiza P. Folch (1989). Este autor aun tomando como uno solo los conceptos de clivaje y disociación, realiza una interesante clasificación hexadimensional que nos recuerda a la realizada por D. Meltzer y M. Harris (1989) en "El paper educatiu de la familia" para la vida mental. Las seis dimensiones utilizadas por este autor son la diacrónica, la tópica, funcional, estructural, económica y nosológica. El uso de ella aporta una serie de matices a ambos conceptos que nos parecen extraordinariamente enriquecedores. Haremos un breve resumen de la clasificación que realiza dentro de cada dimensión:

a) Diacrónica: Distingue entre la escisión normal, a la que considera evolutiva y habitualmente binaria, diciendo que la primera sería la realizada entre Bueno y Malo, y la patológica, a la que considera regresiva. En este último apartado incluye la falta de escisión. b) Tópica: Señala diferencias entre una escisión defensiva, a la que considera inconsciente, y una cognitiva, que sería preconsciente o consciente. c) Funcional: Como su mismo nombre indica esta dimensión hace referencia a los fines de la escisión, por lo cual las variantes pueden ser múltiples, entre estas el autor señala la sensorial, el desmantelamiento autista, la escisión pasiva y la ideo-afectiva. d) Estructural: Da cuenta de las estructuras implicadas en la escisión (Del objeto, del Yo, del Super-yo), pero destaca la calidad de estos clivajes, Poroso-Impermeable, disociación separadora (Splitting-off), dispersión, atomización. e) Económica: Esta dimensión destaca la intensidad en la producción y mantenimiento de las escisiones. f) Nosológica: Resalta las diferencias existentes en la escisión de unos cuadros clínicos y otros.

En la dimensión diacrónica, o genética, apunta la diferenciación que establecíamos entre escisión y disociación. En cualquier caso es una dimensión que nos parece innecesaria si incluimos una teoría de campo en el modelo de la mente, ya que en cualquier momento de la vida del ser humano se pueden producir tanto el impacto, como el conflicto estético, es decir, la escisión y la disociación, sin que sea necesario recurrir a la regresión para su comprensión.

LA PUBLICIDAD

Consideramos necesario implementar la conceptualización de publicidad a fin de entender bajo qué factores se dan los esteriotipos planteados.

Se entiende por publicidad, a toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

La comercialización de los productos fabricados por la industria se apoya de una forma u otra en la publicidad, entendida como el conjunto de métodos y técnicas para dar a conocer un producto, empresa o marca e inducir a la compra y consumo de productos.

La publicidad debe buscar un mensaje único que permita ofrecer beneficios concretos al consumidor, eligiendo la mejor característica del producto y basando sus argumentaciones en ella.

El símbolo publicitario debe ser fácilmente perceptible y reconocible para ser eficaz, formas claras y sencillas, símbolos gráficas, slogans breves y originales.

El consumidor realiza el acto de compra, no lo hace de un producto concreto, sino de la imagen que tienen de ese producto, que definitivamente ha elegido.

La publicidad se realiza fundamentalmente a través de los medios de comunicación social, como la radio, la televisión y la prensa, o mediante campañas directas, como el mailing.

La evolución de la publicidad desde sus orígenes, en los que su incidencia sobre la totalidad de la actividad industrial y empresarial era más bien marginal, ha desembocado en una situación actual en la que una parte significativa de los esfuerzos comerciales pasan por un planteamiento publicitario de considerable alcance. En este sentido, la publicidad ha pasado de ser un simple esfuerzo por dar a conocer un producto, a ser la que se ocupa, además, de preparar o incluso de crear las condiciones del mercado para que la salida de un producto sea posible y rentable.

A penas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus decisiones de compra. El publicitario sabe que el consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está. Cada tipo de consumidor tiene aun sin ser consciente de ello, alguna tecla que el publicitario termina sabiendo tocar. (El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, analiza el comportamiento de los consumidores, intenta conocer sus más íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para devolvérselos, más tarde como envoltorios y reclamo del producto).

Se entiende por sociedad de consumo a aquella en la que se estimula la adquisición y consumo desmedidos de bienes cuando no existe todavía la necesidad de sustituirlos por otros.

La publicidad es un signo de nuestro tiempo, una poderosa fuerza de servicio de las ventas, una institución social en la que desarrollan su actividad un conjunto de personas con misiones heterogéneas, un lenguaje nuevo, un instrumento de persuasión conformador de las conciencias individuales y colectivas y, en fin, un reflejo de la cultura de masas o de la llamada "sociedad de consumo".

Tipos de Publicidad

Publicidad ilícita: La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer; la publicidad engañosa; la publicidad desleal; la publicidad subliminal; y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Publicidad engañosa: Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.

Publicidad desleal: La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades; así como la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles; y la publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.

Publicidad subliminal: La que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

La publicidad subliminal normal es mencionada frecuentemente por publicistas y mercadólogos que no siempre comprenden el concepto. En la mayoría de los casos se refieren a detalles pequeños de imágenes en gráficos o en televisión, los cuales pasa por alto una gran parte del público. Sin embargo, lo que técnicamente se conoce como estimulación subliminal o percepción subliminal es algo muy diferente a eso.

Para comprender este concepto debemos entender otros, sin los cuáles se dificultaría sensiblemente su dominio. Entre ellos hay que mencionar: el estímulo, la sensación, la percepción, el umbral mínimo y otros. En esta parte nos dedicaremos a definir esas nociones y a establecer la vinculación de ellos con el tema central que nos ocupa.

Los psicólogos definen un estímulo como una forma de energía física que tiene la propiedad de irritar una célula receptora sensorial. Lo que captamos a través de los cinco sentidos son estímulos o formas de energía física que se transforman luego en impulsos nerviosos que pueden ser transmitidos hacia el cerebro por medio de las neuronas. Ejemplo, una imagen en la televisión, una valla, el olor de un perfume y el sabor de un helado constituyen estímulos que pueden captarse y convertirse en impulsos nerviosos y por tanto recibirse en el cerebro. Una célula receptora sensorial es un tipo de célula que está presente en cada uno de los órganos de los sentidos. Más bien se trata de terminaciones nerviosas que tienen la propiedad de recibir los estímulos físicos y transformarlos en impulsos nerviosos.

La sensación y la percepción son procesos contiguos. La sensación es el primero y se refiere a la captación de los estímulos por parte de las células receptoras sensoriales. Una vez los estímulos son captados y transformados, pasan al cerebro donde deberá realizarse la percepción, que no es otra cosa que la interpretación de los impulsos nerviosos por parte del sistema nervioso central.

Los estímulos físicos, como se sabe, tienen diferentes intensidades. Por ejemplo, un afiche típico, como estímulo, tiene una intensidad mucho menor que una gran valla de las que se colocan en las avenidas de las grandes ciudades.

El párrafo anterior resulta útil para comprender el concepto de umbral mínimo. Este constituye la piedra angular en la noción de estimulación subliminal. Los estímulos que recibe el organismo tienen intensidades diferentes; unos superan los niveles que los seres humanos podemos captar y otros se quedan por debajo. El umbral mínimo se define como la más pequeña cantidad de energía capaz de producir una sensación. Los estímulos que poseen un nivel de energía por debajo del umbral no pueden, por tanto, ser percibidos por el organismo.

La secuencia normal de transmisión de los impulsos nerviosos que recibe el cerebro es clara. Primero se capta un estímulo (sensación), luego se interpreta en el cerebro (percepción). Un estímulo que llega al organismo y cuya intensidad no produce una sensación está, entonces, por debajo del umbral mínimo. A este fenómeno se le llama estimulación subliminal, percepción subliminal o sencillamente publicidad subliminal. Esto significa que la persona no puede percibir ese estímulo.

Lo que se discute hoy en día es si esa forma de hacer publicidad afecta el comportamiento de los consumidores o no. ¿Pueden los mercadólogos llevar a los consumidores a comprar sus productos mediante estimulación subliminal?

Un poco de historia…

La discusión comenzó en la década de los 50 en Los Estados Unidos cuando un señor llamado Jim Vicary reportó que había aumentado las ventas de Coca Cola en un 18% y las de palomitas de maíz en un 52%. El había insertado imágenes que decían "tome Coca Cola" y "coma palomitas de maíz" en imágenes de películas.

Como se sabe, el ojo humano es capaz de ver figuras que se proyectan entre 16 y 24 imágenes/segundo. Esto es, un proyector de cine normalmente pasa esa cantidad de imágenes en un segundo para que el observador logre ver la locomoción normal de una película de cine. Vicary colocó algunas de esas imágenes para la bebida refrescante y otras para las palomitas de maíz. Los expertos inmediatamente comenzaron a replicar el experimento de Vicary y nadie encontró los resultados. Sin embargo, desde ese momento se inició el debate en torno a sí la estimulación subliminal incidía en la conducta de los consumidores o por el contrario no tenía ningún efecto.

Situación en el presente

Luego del fracaso de Vicary, el tema se mantuvo dormido hasta que otros autores comenzaron a insistir en que señales eróticas se colocaban en anuncios comerciales. No obstante, hoy en día se utiliza este tipo de estimulación frecuentemente. Por ejemplo, en películas de terror se incluyen imágenes de cadáveres y de otras fotos macabras, como una forma de despertar escalofrío en los espectadores. En las tiendas de venta al detalle se coloca música con mensajes subliminales buscando que los consumidores compren más.

También algunos hoteles de playa han incluido mensajes subliminales en su música con miras a producir relajación en sus huéspedes.

La inserción de estímulos subliminales frecuentemente utilizados en establecimientos comerciales y en publicidad obedece a ciertas evidencias encontradas en distintas investigaciones. En estudios típicos, los sujetos son expuestos a estímulos de muy breve duración. El tiempo es tan pequeño que ellos no tienen la capacidad de identificarlos en tareas de reconocimiento subsiguientes.

Aún así, los individuos evalúan estos estímulos más favorablemente que otros no presentados previamente. Estos hallazgos sugieren la posibilidad de influir las actitudes de la gente sin que ésta tenga conciencia. Por otro lado, Moore plantea que un siglo de investigación psicológica proporciona las evidencias suficientes para aceptar el principio de que los estímulos que poseen una intensidad mayor ejercen un efecto mayor sobre la conducta de las personas que los que tienen intensidades más bajas. Según él, los estímulos subliminales son tan bajos en intensidad que las personas ni se enteran de su existencia. Como consecuencia de ésto, el efecto sobre la conducta de los consumidores se anula con otros que tienen mayor intensidad.

Evolución de la publicidad

La publicidad del siglo XX, con una aceleración en su actividad a partir de los años treinta, se ha beneficiado del ensanchamiento de la base económica sobre la que opera, pero también han colaborado a ello el desarrollo de los soportes de comunicación que utiliza para la difusión de sus mensajes. (Fundamentalmente, la radio en la década de los cuarenta y la televisión en la de los cincuenta).

A lo largo de los años se ha podido ser espectador del gran cambio que se ha producido en la publicidad, tanto en los anuncios televisivos como en los anuncios de revistas.

Tanto el hombre como la mujer han jugado un papel decisivo en la publicidad, aunque es de mencionar que ha sido la mujer la que más ha prestado su imagen a toda serie de anuncios.

La publicidad actual lo dice todo con las imágenes, y ya no es necesario razonar con las audiencias sobre las excelencias de un determinado producto.

Cada vez más se utiliza la publicidad de presentación en régimen de ostensión, que es cuando para dar a conocer o informar sobre la existencia en el mercado de un producto se utiliza la figura de un presentador o presentadora del producto.

Como hemos visto "la publicidad es el arte de convencer a los consumidores", es el puente entre el producto y el consumidor, siendo el propio consumidor el que selecciona dicha publicidad. En esta selección que realiza una de las cosas que van a influir va a ser el gusto del propio consumidor, aunque también ayudará que el anuncio sea creativo para que sea relevante y llame la atención. La investigación demuestra que cuando un anuncio gusta, vende más. Algunos anuncios llegan al extremo de estar tan ocupados en ser atractivos que se olvidan de explicar a los espectadores para que les sirva el producto. Por tanto, el anuncio que más gusta vende más, y cuanto más gusta más vende.

La publicidad atractiva es, en consecuencia, más persuasiva, por ello se suelen utilizar cada vez más imágenes con capacidad de sugerir y de seducir. Una buena fotografía puede atraer miradas hacia el titular, el texto y el nombre de la marca. Una buena foto de un hombre o de una mujer hecha de manera sugerente llama la atención y, en consecuencia, provoca que se dirijan más miradas hacia el titular, el texto y la marca del producto que anuncian, y por tanto, que venda más.

Hoy en día es bastante común encontrar la llamada Publicidad Pasional, en la que la gestualidad de una caricia amorosa de una pareja heterosexual puede vender desde un automóvil hasta una marca de cigarrillos, pasando por una lavadora.

El fotomontaje convertirá esta imagen en signos que las audiencias descodificarán siempre de forma emotiva y no racional. Este tipo de publicidad no tiene más razón de ser que su carácter netamente omínico, y eso le basta.

Cada vez más se han recurrido al erotismo en la publicidad. Por ejemplo, el recurso del erotismo se puede asociar a la inocente ingesta de un alimento igualmente inocente.

La publicidad articula sus mensajes sobre sugerencias gestuales que incitan a la compra y consumo del producto o fantasías eróticas de las audiencias.

Si alteramos los personajes, la gestualidad, o incluso el código escenográfico no se captan de igual manera la atención y el interés de las audiencias destinatarias de ese mensaje. Por ello, cada vez más se cuidan todos estos detalles e intentan elegir bien a las personas que protagonizan los anuncios para, de esta manera, captar la atención del consumidor. Procuran que el personaje en cuestión sea joven, atractivo, bello, con buena apariencia y que sea capaz de captar la máxima cantidad de miradas posibles.

Las imágenes publicitarias están repletas de imágenes estereotipadas, ya que al evitar el enfrentamiento dialéctico con las audiencias, necesitan ofrecer una representación de un mundo feliz e ideal. Esto es lo que los creativos de la publicidad conocen con el nombre de "mecanismo publicitario" o la nostalgia por el paraíso perdido que se reencarna en la búsqueda de una realidad perfecta y diferente a la propia realidad y que los mismos creadores de imágenes han expresado y reivindicado como un derecho a soñar una tierra prometida (la publicidad, en este sentido, no habla del mundo sino que lo construye, lo simula). Los personajes y las situaciones que presenta la publicidad aparecen ante nosotros calificados de antemano por la combinación de signos que el creador de imágenes ha realizado. En la publicidad, por ejemplo, no se presentará una mujer, sino una mujer adjetivada, calificada, con una evaluación implícita, de manera que no solo reconozcamos un ser, sino que aceptemos también su calificación.

El mensaje implícito que ofrecen los anuncios donde se estereotipan los roles sexuales, es que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las mujeres con un protagonismo real y efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el único medio de anulación simbólica que la mujer experimente en los medios de masas y en la publicidad.

Existen tres tácticas fundamentales en la representación de la condición femenina: descrédito, aislamiento y socavamiento.

El descrédito se mantiene en la selección de aspectos más extravagantes o provocativos de los roles considerados típicamente como femeninos: la mujer "liberada" que es representada como hostil, agresiva y despectiva con los hombres.
El aislamiento se refiere a que hay que colocar a la mujer "en su sitio", segregarla y ubicarla en la cocina o en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo de la estructura doméstica por mínimo que éste sea.
El socavamiento es una forma sutil de minar la imagen de la mujer. La explotación económica del cuerpo femenino entraría a formar parte de esta estrategia, bien de forma erótica bajo prácticas subliminares.

Lo cierto es que hasta las mujeres, mayoritariamente, no encuentran intolerablemente ofensivas las representaciones que se hacen de los roles sexuales en la publicidad, por lo que se siguen realizando. Las audiencias seguirán deduciendo orientaciones de conducta a partir de imágenes distorsionadas de la mujer fuertemente estereotipadas.

Evolución de la Mujer en la Publicidad según pasaron los años:

1890 a 1910: – La imagen de la mujer se representaba con prósperas y abundantes mujeres en el campo.

1920: – Se promueve la imagen de la mujer nacionalista.

1930: – Se utilizan imágenes femeninas positivas que motiven a la gente después de la gran depresión. – Comienzan a usarse modelos curvilíneas.

1940: – Se usa la imagen de la mujer para mostrar lo vulnerable y valioso que puede ser el país en caso que los ataques entren a EE.UU.

1950: – La mujer tiene poder de compra limitado.

1960: – La publicidad se abre al sexo la juventud y la liberación. – La imagen de a mujer abre el espectro desde voluptuosa a sofisticada o hippie. – La aeromoza es la imagen de la mujer moderna, trabajadora, sofisticada, pero realizando labores de servicio.

1970: – El lugar de la mujer es la casa. – No toman decisiones importantes. – Se abre la publicidad a más grupos étnicos.

1980: – Es el punto más alto de las mujeres como objeto sexual. – Mujeres sexys anuncian productos diseñados para el hombre.

1990: – La mujer se preocupa por su cuidado personal. – Enfatiza el cuidado del cuerpo.

2000: – La mujer es independiente, puede vivir sola y compra productos de consumo para su placer. – Mujeres "inteligentes" anuncian productos para mujeres "inteligentes".

DEFINICIÓN DEL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la persuasión, de la seducción. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, icónicos y musicales que configuran un texto pragmático cuya eficacia consiste en hacernos una gran promesa.

Icono: Signo en el que se da una relación de analogía con la realidad exterior.

Según pasa el tiempo…

Pragmática: HIST. Instrumento legislativo sancionado directamente por el rey de España y que tenía valor de ley en la América colonial.

En general las disposiciones legales válidas emitidas por el rey para las Indias adoptaron la forma de real cédula y desde el s. XVIII, la de reales órdenes.

En Cataluña, desde Jaime I, precepto sancionado por el monarca por propia iniciativa o a petición de un estamento de las cortes, sanción, disposición normativa emanada del poder real sobre una materia de gran importancia.

Desde sus orígenes, las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como la más hermosa de sus conquistas, pero también la han visto como el mejor medio para conseguir sus propios fines. Y esto, en un doble sentido: como destinataria de los productos que se pretenden vender, y como adorno bello y vehículo persuasivo para promocionar los más variados objetos de consumo en el mercado, desde bebidas alcohólicas hasta automóviles, pasando por cigarrillos, prendas íntimas masculinas, o bebidas fuertes, "cosas de hombres".

Por un lado, se dirige a la mujer ama de casa y la presenta como un ser que debe obsesionarse por la blancura de la ropa, y por otro, "garantiza" el disfrute de éxitos sexuales, por el simple hecho de vestir una determinada marca de pantalones. Lo que se pone de manifiesto es la existencia de dos significados distintos en el papel que la mujer tiene asignado dentro de la sociedad.: de encantadora, eficiente y puntual servidora doméstica.

En la publicidad específicamente dirigida a la mujer suele filtrarse una concepción social que la considera como necesario complemento del hombre, para el que debe ser su amante, su servidora y su adorno, su pieza de caza y su trofeo. Para ello la mujer "debe" preocuparse de conseguir resplandecientes joyas y superactivos detergentes; pañales supersuaves, superabsorbentes, y minúsculas, exóticas y atrevidas prendas íntimas, así como los últimos jabones de efectos mágicos procedentes de ultramar y los vestidos última moda.

Basta ojear algunas revistas o detenerse en los anuncios de televisión, para convencerse de que el recurso a la mujer como símbolo erótico es una práctica muy frecuente en publicidad, lo que permite inducir al consumo al vincular las expectativas de satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier tipo a la posesión y consumo de determinados objetos. La publicidad que recurre a lo erótico utiliza un lenguaje lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis, pues de esta forma evita el peligro de herir el pudor de la audiencia y además juega con la imaginación del receptor, sirviéndole en bandeja sutiles sugerencias, cuyo contenido será concretado según el grado individual de represión o insatisfacción sexual.

Mujer: "Ama de Casa"

Los medios de comunicación presentan a la mujer que triunfa como una mujer económicamente retribuida. Está la imagen que la mujer que tiene acceso a un solo sueldo que se realiza en el trabajo. No se habla de otras tareas como son la administración de un hogar, la educación de los hijos, etc.. Los anuncios presentan a las mujeres como el patrón del éxito y de la realización, mientras el ama de casa y la mujer que consume el tiempo con sentido de servicio, a menudo aparece como una persona de bajo nivel cultural o preocupada solo por problemas funcionales y de poca trascendencia.

¿Porque la retribución de un trabajo es lo que dignifica y valora a este trabajo? Porque estamos inmergidos en una sociedad de consumo.

Y cuando nos referimos a publicidad específicamente, nos vamos a encontrar con polos opuestos e referencia a la mujer: el ama de casa (mujer asexual) y la mujer sexual, erótica y despampanante.

UN POCO DE HISTORIA…

Situación mujer ama de casa y trabajo en la Argentina

Después de la hiperinflación de 1989, y de más de cuarenta años de economía cerrada, controles de precios y fuertes y pesadas regulaciones, la Argentina ha encarado un nuevo modelo de apertura al mundo, estabilidad y competencia.

Las nuevas condiciones han generado profundos cambios en la población, tales como la renovación de la cultura del trabajo, la instrumentación de nuevas formas de ahorro, la revalorización de la instrucción como herramienta para conseguir empleo, e incluso en las amas de casa una reconsideración acerca de la importancia de saber comprar y proteger con la decisión diaria el presupuesto familiar.

La estabilidad de precios era algo desconocido para los argentinos. La tasa de inflación de 1989 fue de 5.400%, la de 1990 fue de 1.390%, y desde 1992 a la fecha la inflación no supera el 3% anual.

La estabilidad obligó al ama de casa a cambiar su conducta en los siguientes aspectos:

Tuvo que aprender a manejarse con presupuestos familiares – salarios fijos que no se ajustaban automáticamente al incremento de los precios. Tuvo que aprender a comprar con criterio, a seleccionar los mejores precios y a la vez exigir calidad.
En muchos casos fue necesario salir a trabajar. La mayor competencia y la posibilidad de acceder a bienes que en la economía cerrada eran impensables, obligaron a muchas mujeres a salir al mercado laboral para colaborar con el presupuesto de la familia. Por primera vez en la Argentina el presupuesto familiar empezó ser sostenido no solo con el trabajo del hombre sino también con el de la mujer.

En efecto, la estabilidad trajo aparejada la aparición del crédito y con la posibilidad de financiarse muchas familias pudo acceder a la casa propia, electrodomésticos, refacciones que antes resultaban prohibitivas, etc.

Es muy común ver en la Argentina matrimonios en los cuales trabajan ambos y el sueldo de uno de ellos se destina por completo a pagar ciertas cuotas, en tanto que el otro se destina a los gastos de la casa.

Fue necesario también comprender el valor de la educación.

En la Argentina la mayor parte de los estudiantes son mujeres. Ingresar al campo laboral implica estudiar y especializarse. Incluso en medio de problemas serios como el desempleo el mejor reaseguro ha resultado el estudio. Hoy la tasa de desempleo es menor en aquellos trabajadores con estudio y cierto grado de calificación.

En los últimos años aumentó el empleo de la mujer, sólo en aquellos niveles de calificación técnica, científica y profesional, en tanto que en los niveles de no-calificación o de escasa calificación operativa el empleo ha disminuido.

Se está viendo la tendencia de hacer más profesional y capacitada la tarea del ama de casa en el hogar. El crecimiento de los hijos en un mundo muy competitivo, la mayor tecnificación de los utensilios y los electrodomésticos, la mayor atención que requiere el manejo del presupuesto, la bancarización y las comunicaciones avanzadas obligan al Ama de Casa a incrementar su instrucción.

Se ve como posible, en un futuro cercano una mayor profesionalización de las tareas adentro del hogar, con más conocimiento y capacitación para no derrochar en la casa, el dinero que tanto cuesta ganar en el trabajo.

Diferencia a la hora del sexo, entre una mujer "ama de casa" y una mujer "que trabaja"

A través de recientes estudios realizados por el Dr. Samuel Janus, Profesor clínico asociado de Medicina y Psiquiatría del Comportamiento, de la Universidad de Virginia (USA), se comprobó que es muy marcada la diferencia entre lo que piensan y cómo actúan con relación al sexo las mujeres que trabajan y las amas de casa.

Las mujeres que trabajan son sexualmente mucho más activas que las amas de casa, debido a que están acostumbradas a acometer con más dinamismo sus labores en el competitivo mundo de hoy para poder triunfar.

Como resultado, desarrollan un temperamento más agresivo, son más decididas, y le expresan a sus maridos o pareja, sin inhibiciones, qué quieren en la cama y cómo lo desean.

Sin embargo, las amas de casa sienten mucha ansiedad a la hora de hacer el amor, porque se preocupan más por satisfacer sexualmente al marido, con tendencia a sentirse insatisfechas ellas, considerando más importante el disfrute de su pareja.

Las mujeres que trabajan fuera de la casa tienen más orgasmos y ven el sexo como una recompensa al trabajo.

Además, consideran que hacer el amor es una actividad que debe ser compartida. A partes iguales, por los dos miembros de la pareja.

Las mujeres que trabajan no necesariamente tienen que casarse para ser felices, mientras que la felicidad para las que permanecen en el hogar gira en torno del matrimonio y de la familia.

Las amas de casa son menos propensas a la espontaneidad sexual, son más tradicionales y tienen más en cuenta las creencias religiosas a la hora de actuar en su vida íntima.

Las profesionales prefieren experimentar técnicas sexuales y explorar sus fantasías.

Todas éstas son generalidades, y no quiere decir que este patrón de comportamiento sexual sea el mismo para todas las mujeres.

Mujer: "Bella"

La belleza de la mujer esta dada en nuestro tiempos por la cultura del cuerpo , por el cuerpo perfecto, éste esta valorizado principalmente por la delgadez y por formas establecidas por la sociedad que se encuentran difundidas en los medios de comunicación , en ellos y a través de diferentes modelos se trasmite la idea de cuerpo .

Tomando la vulnerabilidad de ciertas mujeres y creándola en otras la publicidad es uno de los campos donde más se trasmite y se persuade mediante la utilización del cuerpo como elemento de valorización.

A fin de describir y entender este esteriotipo

La sociedad moderna valoriza como única forma de éxito un cuerpo perfecto: En esta escala de valores el primer puesto lo ocupa un cuerpo delgado y esbelto. Una cosa es estar ocupado en tener un cuerpo agradable y saludable y otra caer en la obsesión para conseguir el cuerpo perfecto e inaccesible que impone la sociedad.

La belleza como se dijo antes ésta dado ínfimamente por el ideal de cuerpo perfecto , siendo para la sociedad una mujer bella aquella que obedece a los parámetros del físico perfecto , existen ciertos valores con estrecha relación a ésta aparente figura ideal : la autonomía, el autocontrol, la juventud, el poder económico, entre los más ensalzados. Alcanzar este modelo de cuerpo y estos valores implica un incesante trabajo. "Este cuerpo se adquiere, no es un don de la biología.

INFLUENCIA DE LOS MEDIOS:El arquetipo de belleza femenina, marcado por los diseñadores y difundido por los medios de comunicación, ha sido en estos últimos años, la mujer escuálida y andrógina. La televisión, las revistas y las películas están llenas de publicidades con personas lindas y extremadamente delgadas que transmiten un mensaje que nos dice que esa es la clave de la felicidad y el éxito.

Valorización del cuerpo a través de la historia y su influencia social En todas las culturas, el cuerpo está atravesado por un sinnúmero de significaciones. Será en nuestro siglo cuando se irá consolidando la noción de que uno es en virtud de su cuerpo.

El cuerpo es el depositario de la identidad personal. La apariencia se transforma así en la medida de valor del individuo en toda su totalidad. Esta vinculación del "self" con el cuerpo es propia de sociedades de corte individualista, en las cuales el cuerpo es un elemento aislable del sujeto dado que los hombres están separados unos de otros y poseen cierta autonomía en sus iniciativas y acciones.

En las antípodas, se ubicarían las sociedades de tipo organicista, en las cuales el hombre es parte de un todo, ya sea la sociedad, el cosmos, la naturaleza, el grupo, siendo éstos más importantes que la parte, es decir el individuo. El cuerpo no existe como un elemento de individuación, pues el individuo no se distingue del grupo, y la existencia del hombre mismo implica muchas veces un juramento de fidelidad a un colectivo mayor que lo integra. Esta poderosa industria de "fabricación de aspectos" le permite "aparentemente" al individuo un determinado control sobre su cuerpo, control que pareciera ser, en general, un indicador del control que el mismo ejerce sobre su propia vida

La gran diferencia con el pasado radica en la forma de transmisión y alcances de ciertos parámetros de estética (que fomentan los valores privilegiados por el mercado), al ser éstos difundidos de forma masiva por los medios de comunicación. "

La cultura occidental postindustrial se ha tornado cada vez más consciente del cuerpo y ha diseñado un amplio abanico de prácticas y representaciones que necesariamente implican Vivimos insertos en una sociedad de mercado, que promueve ciertos valores e ideales estéticos. En este sentido, ser portador de un cuerpo esbelto, joven, sano, sobre el cual se ejerce cierto control no implica solamente alcanzar determinados cánones estéticos, sino que trasunta la imperiosa necesidad que se le presenta al individuo de estar dentro de un mercado de consumo cada vez más competitivo. La gran amenaza no es para el sujeto su cuerpo en sí, sino la posibilidad de quedar marginado de una sociedad en la cual no se es, no se tiene existencia sino no se responde a los códigos imperantes.

Es importante destacar también, que estos ideales estéticos, además de haberse erigido en el imaginario colectivo como parámetro de lo socialmente deseable, se han constituido en parámetro de lo moralmente correcto. Por lo tanto, un cuerpo al cual se prodigan una serie de cuidados simbolizaría una actitud racional del individuo, alto grado de autoestima, capacidad de autodominio. Autonomía (de autós "uno mismo", y nomos "ley", es decir alguien que se obliga a sí mismo), por lo tanto, quien es capaz de gobernarse a sí mismo se presupone que ejercerá las mismas acciones y poseerá las mismas aptitudes en la esfera de sus relaciones interpersonales, vinculadas a su campo laboral, profesional, afectivo, etc.

La concepción del individuo (psiquismo + cuerpo) opuesto a su sociedad es propia de Occidente y su aparición ha sido tardía en nuestros "mapas ideológicos". Escindir al yo en una psiquis y en un cuerpo, la noción de conciencia individual y de conciencia grupal, son productos de la cultura occidental. Es también reciente la construcción de la noción de imagen o esquema corporal, noción que es utilizada a los efectos de dar cuenta de las imágenes corporales sostenidas por una cultura determinada, y que tanto la sociedad como el individuo incorporan como propias, es decir como imágenes de sí mismo.

La ciencia occidental siempre tiende a buscar la causa de cualquier alteración en esa identidad como una falla individual en el proceso de integración de ese esquema corporal, generando medios que ilusoriamente crean en el individuo la sensación de que puede alcanzar el cuerpo perfecto, uno de estos medios son las "dietas mágicas", son una restricción voluntaria de los alimentos a los fines de tener un cuerpo delgado según el ideal de belleza imperante, es la causa de esta problemática. Si esta mirada reduccionista fuera valedera, entonces cualquier adolescente dietante desarrollaría un desorden alimentario. Las dietas podrían constituirse en la puerta de ingreso a un desorden de la alimentación, pero no explican por si mismas esta complejísima problemática.

La pluralidad de factores intervinientes en los trastornos alimentarios, factores predisponentes, desencadenantes y sustentables pueden atenuar o bien potenciar la vulnerabilidad y riesgo de un sujeto que lleva adelante una dieta. Evidentemente, en el caso específico de los adolescentes, el hecho de hacer dieta y su consecuente incursión en algún desorden alimentario, se encuentra potenciado por el estado de confusión muy común en ellos, además de un concepto pobre de sí mismo, de su identidad y de su cuerpo, donde las figuras de identificación se sumergen en un abundante océano informativo.

Es interesante observar como a lo largo de los siglos siempre han existido formas de restricción alimentaria, muchas de las cuales aún tienen vigencia. El seguimiento generalizado de ciertas pautas dietarias en la actualidad indudablemente no persigue los mismos objetivos. En nuestros días, considero que las restricciones alimentarias, al igual que el control de la alimentación en general, exceptuando los casos en que una determinada dieta ha sido prescrita por algún facultativo por motivos de salud, el objetivo que intentan alcanzar es construir cuerpos que merezcan ser exhibidos, ¿consumidos?.

Si entendemos a la dieta como un medio para la concreción de este cuerpo ajustado a los parámetros de la sociedad se puede inducir a que está disparado por la búsqueda consciente de remodelar un cuerpo para que se ajuste a ciertos cánones estéticos, también la dieta cumple otros objetivos: ofrece al sujeto una cierta estructura de seguridad.

Pareciera ser que si no se ponen bajo los dictados de las dietas, quedaran en un estado natural, salvaje, desprovistos de límites y de objetivos propios. Estos sujetos hallan, subordinándose a una autoridad externa, en este caso la dieta, la seguridad y el control que no pueden encontrar en sí mismos. Los pacientes ignoran que el consuelo que puede brindarles el hecho de estructurar sus vidas dentro de los límites que fijan las dietas es su propia condena.

La dieta, pensado como un conjunto de normas, de pautas a cumplir, ofrece seguridad bajo la apariencia de determinadas reglas y regulaciones en torno a la comida que, si uno se ajusta a las mismas, nos prometen un ansiado resultado: adquirir el peso y el cuerpo ideal para que la vida cambie. Además, las dietas para adelgazar evitan la necesidad de decidir sobre cada bocado, ya que la misma dieta se ocupa de ello, tornándose la vida del individuo un tanto más simple y más "virtuosa", ya que él se ajusta obedientemente al orden cultural imperante, haciendo para ello "buena letra".

En general puede llegar a considerarse que una persona dietante, que cumple a pie juntillas con las pautas fijadas por la dieta, dieta que muchas veces ella misma diseña, posee una capacidad de autodominio, de autodeterminación y autodisciplina, dignas éstas de respeto y admiración. Sin embargo, es una forma que el sujeto halló de desplazar su responsabilidad a otras manos. "Las dietas son adictivas porque crean la ilusión de ser una estructura segura que puede controlar todos tus impulsos alimenticios, del mismo modo que los brazos de tu madre fijaban en tu niñez las fronteras de tu mundo".

La recurrencia y el apoyo en las dietas para obtener seguridad y control llevan al sujeto a una acentuada alienación, evitando el mundo de la libertad, del propio crecimiento, tal como sucede con el niño que se aferra a su madre porque no se anima a lanzarse a la inseguridad que evidentemente le causa la separación-individuación. Para desarrollarnos, para crecer, necesitamos todos romper con los límites que lo impiden. Sin embargo, estos mismos límites que nos impiden nuestro desarrollo, son los mismos límites que nos brindan seguridad. Los pacientes con patología alimentaria, al temer la inseguridad que ocasiona la ruptura de los límites obturantes del crecimiento, optan por quedar sometidos a ellos, subordinándose a una estructura, la dieta, que les provea de seguridad, la misma o parecida que supo proveerle aquel otro primordial.

En general, existe un acentuado consenso entre los especialistas en considerar que el actual modelo cultural y la estética corporal que promueve, la cual ensalza y promueve la delgadez como atributo de belleza, puede constituirse en un disparador de estos trastornos. La Dra. Edith

Si la presión sociocultural por estar delgados fuera determinante, todos los sujetos, especialmente los adolescentes serían encuadrados dentro de estos trastornos. La presión sociocultural puede erigirse como un factor disparador en la medida que en el sujeto operen concomitantemente factores predisponentes relacionados con el aspecto psicobiológico y familiar, como también todos los aspectos vinculados con las relaciones interpersonales.

Además, si la presión sociocultural fuera, como decíamos, el determinante de estos trastornos, no existirían casos en otros momentos históricos y contextos socioculturales en los cuales la delgadez no formaba ni forma parte del ideal de la silueta. "Las anoréxicas utilizan los valores que ellas mismas disponen y, en determinados momentos de la historia, esos valores son los valores dominantes de la sociedad en la que viven Si bien es cierto que la bulimia y la anorexia han existido en otros momentos históricos, aunque no tipificadas como tales, entiendo que estos trastornos se acentúan, se generalizan en estos tiempos, tiempos en que se propicia un discurso bastante contradictorio. Se fomenta un consumismo sin límites a la par que se promueve una cierta privación, acorde ésta con las exigencias de determinado esquema corporal válido: el de la primacía de la delgadez. Es interesante comprobar como el ideal de delgadez, tiene lugar en sociedades opulentas, donde los alimentos abundan. Pareciera ser que en los grupos sociales en los que el alimento abunda, donde éste no es percibido como un artículo de primera necesidad, se pudiera prescindir con cierta facilidad del mismo. Es como si el tener sistemáticamente garantizada la satisfacción de las necesidades alimenticias, le restara su valoración.

El predominio de las mujeres sobre los varones

El 90% de casos de trastornos de la alimentación se presentan, según las estadísticas del DSM IV Manual diagnóstico y estadístico de los trastornos mentales, en mujeres. De la población atravesada por este trastorno, sólo del 5% al 10% son víctimas los varones. ¿A qué se debe este predominio?

Con relación al predominio de las mujeres sobre los hombres en el padecimiento de trastornos alimentarios, entendemos que el mismo se asocia con aspectos psico-socioculturales del sexo, a sus distintas valoraciones sociales.

Con relación al acto de comer, el mismo no es "visto" socialmente de igual manera en los varones que en las mujeres. Comer mucho, en cantidades abundantes es, en el caso específico de los varones, un acto de asociado a su masculinidad, su fuerza, su resistencia y su poder. Es un acto aceptado y hasta exhibido sin reparo alguno. Opuestamente al caso de los varones, en el caso de las mujeres el comer en abundancia, con voracidad suele ser considerado impropio, causando en quien lo hace un sentimiento de profunda vergüenza y culpa quizás, y en quien lo observa, reprobación.

También hallamos diferencias en relación al esquema corporal de cada sexo. El cuerpo ideal del varón se ajusta a un modelo de máximo desarrollo corporal con un importante volumen muscular, exhibiendo, mediante su cuerpo, una cierta superioridad frente a la mujer. El modelo corporal ideal que persigue la mujer sería más bien "tubular", aunque con tono muscular.

Del varón se espera que sea fuerte, seguro e inteligente, mientras que de la mujer se espera que sea maternal, dócil, aunque también inteligente y, sin lugar a dudas, bella. "La paradoja de la mujer de nuestra era es que a pesar de haber adquirido mayor independencia económica, educación y autonomía como nunca antes en la historia de la humanidad, se siente aún insegura frente a su propio cuerpo y se somete sin vacilar a este mandato cultural absurdo".

La mujer ha adquirido atributos asociados tradicionalmente a la masculinidad (profesionalización, independencia económica, un cuerpo delgado y musculoso), a los fines de poder equipararse al hombre y competir con este en diferentes espacios), ganando para ello muchos derechos. Sin embargo, no se ha desligado de ciertas obligaciones. "Y aunque ahora la mujer es un sujeto político y jurídico, no ha dejado de ser, en muchos casos, un objeto -de maternidad, de sexualidad "Las mujeres han ganado derechos, pero los han sumado a las obligaciones que ya tenían".

Ahora bien, quisiéramos desentrañar las causas ocultas que se encuentran tras esta presión que la sociedad occidental actual ejerce sobre la mujer en el sentido de que debe ajustarse a un determinado patrón de belleza objetivado y establecido como el deseable.

En la antigüedad, la belleza estaba asociada a lo masculino y no precisamente a lo femenino. El cuerpo bello, admirado, era el del varón, especialmente del varón joven. En realidad, la belleza femenina es una creación del siglo XVI. "Históricamente estamos en ese momento en el Renacimiento. Y bien, como se renace a una cultura antigua, en lugar de la figura de la virgen como la mujer idealizada, o de las diosas, se toma el cuerpo de la mujer y se lo valoriza".

Ahora bien, esta valorización del cuerpo femenino respondía a diferentes tipos de mujer ideal: En la Edad Media, aunque la mujer idealizada era la virgen, la corpulencia femenina era considerada un símbolo de fertilidad. En el siglo XVII se valorizan las nalgas y los pechos de la mujer, símbolos estos de la maternidad. Será en el siglo XX cuando estos símbolos comiencen a desdibujarse para comenzar a valorarse y exaltarse la delgadez del cuerpo femenino. "La delgadez de la mujer simboliza el atletismo, una sexualidad liberada de las obligaciones de la reproducción, en resumen, una suerte de independencia andrógina".

Afirmábamos que la belleza femenina es un invento del siglo XVI. En ese entonces, ser bella no era patrimonio de cualquier mujer, sino solamente de las mujeres de la aristocracia, mujeres que poseían los medios, al igual que el tiempo necesario para cultivar la belleza. De esta manera, ser bella era una forma de marcar una diferencia, era un signo de distinción y status social. Las causas que quizás expliquen la creación del bello sexo en la figura de la mujer, se relacionan con una cuestión de poder, de conflicto entre los sexos y entre las clases sociales.

Para cerrar y quedarnos reflexionando volcamos la apreciación de un belga de apellido Desmerais con respecto a relación a la distribución de estos desordenes según los sexos. El autor afirma: "Piensen en nuestros ancestros del tiempo del hombre de Cro-Magnon. La vida no era cómoda. Se vivía en cavernas, las mujeres recogían bayas alrededor de la cueva, los hombres cazaban, pero así y todo había grandes períodos de hambruna y, ¿qué pasaba entonces? Las mujeres se sacrificaban, tomaban el poco alimento necesario para la reproducción y luego dejaban el resto para los cazadores que eran los únicos capaces de asegurar la subsistencia del grupo. Por ende, adquirieron la costumbre de no comer. Es por ello que la anorexia está inscripta genéticamente en las mujeres y no en los hombres".

Mujer: "Sexo"

La mujer siempre se ha visto como un objeto de deseo sexual, no es un tema nuevo ni de la actualidad, sino que siempre lo fue.

Lo que se ha modificado en estos tiempos, es el respeto menospreciado que se les da a las mujeres, como también el que ellas mismas se retribuyen. Seguramente las principales causantes de esta falta, son en parte las mujeres que se "venden" como puro sexo, pero también son los medios de comunicación y los consumidores de estos "productos".

Los medios, tanto televisivos, como gráficos, Internet y a veces hasta radiales, imponen modelos imposibles de igualar para mujeres que viven el día a día, que trabajan a fuera y a dentro de su casa, que tienen hijos, que estudian, que no pueden vivir las 24 horas del día en el gimnasio, ni haciéndose tratamientos de belleza, ni cirugías, etc.

La mayoría de las veces las exigencias de la sociedad son despiadadas, hay que adecuarse a la moda, la estética, los talles, las medidas, etc. Todo suma y da por resultado la mujer altamente sexuada, pero sin cerebro, la que no se guía por su inteligencia, sino por su cuerpo.

En el caso de la publicidad, como ya dijimos, existen los estereotipos extremos (mujer sexual y mujer ama de casa) con los que se identifica a la mujer, y con los que supuestamente la mujer debe cumple.

Ninguno de los dos son tan ciertos como se ven, pero sí poseen cantidad de características equitativas con la realidad que hoy acontecemos.

EL SEXISMO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

"El culto al cuerpo":

Las mujeres deben ser bonitas, musculosas, jóvenes y hace falta que tengan dinero para comprar todos aquellos productos de belleza tan bien presentados en esta prensa femenina.

"La seducción":

La provocación, el ser sensual, atractiva, y los dos opuestos: linda y fea.

El juego con el cuerpo, es tan importante para los medios como una primicia. A la hora de vender se utilizan las partes más íntimas de la mujer como un producto de última generación. De la misma manera se está haciendo con el sexo, a cualquier hora, en cualquier género de programa, e incluso antes del horario de protección al menor.

"El prototipo perfecto":

La superwoman: es la mujer que lo hace todo con éxito, que es bella, que seduce, que tiene éxito profesional, una casa extraordinaria, unos niños maravillosos y un marido contento.

El papel más importante de las mujeres es tener éxito tanto con los hijos como con las confituras, o sea casamiento.

En la televisión las mujeres triunfan, son estrellas. Esta supermujer es más bonita que ninguna otra, es una modelo.

Una mujer puede ser bella, ser una estrella, ser una figura. Pero con el dinero, no es posible. Una mujer, aunque sea la mejor, hasta aquella que tiene más éxito, hasta aquella que está delante del escenario, si gana más, un hombre en nuestra sociedad no la tolera.

La publicidad en la que aparecen chicas bonitas y desnudas son la base del negocio, pero pueden incitar a la violencia contra las mujeres, y la violencia es una de las formas de sexismo más duro.

DEFINICIÓN DE HOMBRE Y MUJER OBJETO MUJER OBJETO:

Últimamente la mujer se va introduciendo en el mundo laboral, político y socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de comunicación quieren llegar a la población dando la imagen de la mujer liberada y moderna que pone de manifiesto solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la mujer como la "mujer diez", la mujer que piensa que conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales.

En relación con esta imagen, la escritora Elisa Lamas comentaba en un artículo la organización generalizada del cuerpo de la mujer, como una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no puedan existir personas como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios de comunicación nunca lo hacen con músicas sugeridas o luces embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin compasión es la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una, ojos misteriosos de otra, piernas esbeltas de otra tercera…).

Hay que tener en cuenta que el hombre objeto obviamente existe, pero para no hacer excesivamente largo este apartado, mencionar que seria lo mismo que la mujer objeto, pero cambiando la mujer por el hombre y con pequeñas matizaciones. LA TOP MODEL:

Modelo consagrada cuyos honorarios no están sometidos a ninguna reglamentación. Las top models son las nuevas diosas: cobran cifras astronómicas por desfiles, sesiones de fotos, asistencias a fiestas, entrevistas o spots publicitarios. Son requeridas por las más importantes firmas para representar su imagen. Su vida profesional es efímera, cada vez son más jóvenes las que acceden al estrellato. A los 16 años ya pueden ser famosas pero a los 25, en muchos casos, han de pensar en retirarse. Los cánones de belleza van cambiando: hace unos años, el aspecto saludable de Cindy Crawford robaba los corazones; ahora la anorexia andrógina de Kate Moos causa furor. Todas recuerdan a alguna estrellas de cine: Claudia Schiffer a Brigitte Bardot, o Christy Turlington a Audrey Hepburn. Es esa, tal vez, la razón de su éxito: que reencarnan el glamour perdido de las estrellas de cine.

Moda, Sexo y Publicidad

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El éxito o fracaso de una campaña publicitaria depende del grado de realismo con el que se aborde y con la veracidad de su propuesta. Incluso, cuando esa propuesta es el deseo de muchos, es aún más eficaz.

Grandes publicitarios del fashion afirman que alcanza con una imagen inteligente que dispare los más diversos pensamientos para luego, difundirla por cuanto medio se pueda. Así, las campañas realizadas por expertos traspasan su forma y trascienden a la espectacularidad. Bajo estas características, firmas como Gucci, YSL, Sisley, Benetton y Sergio Rossi recurren al impacto y al morbo para vender no menos que un par de anteojos o un perfume.

La tendencia en el audaz círculo de la moda es impactar para vender más. Ya sea alta costura, ropa informal, un rimel o lencería. Y a la hora de impactar el sexo gana. Desnudos, escenas lésbicas y menage a trois son los recursos más utilizados. Una de las últimas campañas de Gucci, que causó gran revuelo en Europa, mostraba a un joven descubriendo la G de la marca, rasurada en el pubis de una bella señorita. Directivos de la firma aclararon que la idea no era mostrar porque sí, sino promocionar los nuevos pantalones de tiro hiperbajo.

Este fenómeno surgido en Francia, donde tomó el nombre de porno chic –imágenes pornográficas pero de calidad, de buen gusto–, parece manejar los hilos de las campañas que realiza la firma de ropa femenina y masculina Sisley. Su fotógrafo, el irreverente Terry Richardson, por temporada levanta tantas críticas como elogios. Desde hace ya unos años, sus gráficas, las cuales empapelan las ciudades de Londres, París y Roma, son un inventario del erotismo explícito. Mujeres besándose, hombres sumisos o sexo unitario son los códigos que parecen manejar sus colecciones.

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La clave es provocar y alterar todos los sentidos. Que el consumidor sienta eso que ve cuando lo use. El producto queda un poco al margen, llevando las percepciones al extremo. Que se desespere por adquirirlo, que sufra por no tenerlo. Pero la violencia también forma parte de este juego. El banco europeo Barclays mostraba en uno de sus afiches, el rostro de una mujer llorando con el maquillaje corrido luego de ser brutalmente golpeada. Su lema era "No llora porque pierde dinero, pero de todas maneras lo pierde". Otra salida válida a la hora de revolucionar opiniones es la soberbia, la firma Audi anuncia a un hombre que desde su auto mira a una chica muy bella, con el eslogan: "Tiene el coche, tiene el dinero, tendrá a la mujer".

En argentina esta tendencia no tardará en hacerse presente en las próximas campañas de las firmas más osadas. Aunque las bellas Nicole Neuman y María Vázquez ya lucieron un desnudo parcial para la firma Ricky Sarkany. Mientras Nasa ya había mostrado a una Lorena Ceriscioli cubierta sólo por bolsillos. Porque como dice el irónico David Lubars –del grupo publicitario Omnicom–, "Los consumidores son como cucarachas, uno los rocía, los rocía y después de un tiempo están inmunizados."

Publicidad no sexista

Con respecto al tema anteriormente tratado, es válido mencionar a la publicidad no sexista, lo contrapuesto.

El no le teme al ridículo, prefiere pasar un muy buen rato con su hija; ella no es una mujer diez, sonrisa blanca perfecta; de sus diferentes bocas se pueden escuchar viejos mandatos que pesan en la actualidad; ellos se quieren y nadie se avergüenza; señoras mayores que hacen de su desnudez una buena causa; ser loca no es lo que parece; para reflexionar sobre la maternidad.

Estas frases describen los avisos publicitarios de gráfica y televisión ganadores del concurso de publicidad no sexista otorgado en la última edición del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), realizado del 18 al 22 de abril último.

La tarea del jurado de esta edición de los premios no fue fácil, no sólo porque algunos avisos parecían retrotraerse demasiado en el tiempo, sino porque no había muchas propuestas pensadas en relación con esta temática. "Este año observamos una gran polaridad en las imágenes que se presentaron en el Festival. Avisos con mensajes de equidad y propuestas que buscan superar los estereotipos, como los que premiamos, y otros anuncios que expresan un clima generalizado de violencia, no solo contra la mujer", sostuvo Gloria Bonder, presidenta del jurado y directora de la Maestría Género, Sociedad y Políticas Públicas con sede en Flacso Argentina.

De todas maneras, los elegidos supieron romper los moldes y plantear otro mensaje. El primer puesto en el rubro televisión se lo llevó Unicef, con su aviso que muestra una imagen diferente de la paternidad; en segundo lugar, quedó Coca Cola mostrando una joven que no le teme a las apariencias y, el tercer lugar, fue compartido entre una institución de Portugal que propone no segregar a las parejas homosexuales y Amnistía Internacional que remarca que la discriminación contra la mujer genera violencia.

"Hace unos años se utilizaba en la publicidad a una mujer para vender cualquier cosa, y obviamente esa mujer tenía que ser alta, bonita, rubia, pero creo que ahora la publicidad ha madurado y se acerca más a la realidad con sus mensajes", sostuvo Pedro Marcet, director del FIAP, quien confió en darle un espacio a estos premios desde el principio. Sin embargo, señaló que es conciente de que aún falta mucho camino por recorrer y que dependerá de las nuevas generaciones de creativos seguir quebrando los rígidos modelos.

Este premio que entrega desde 1998 el Centro de Estudios de la Mujer (CEM) con apoyo del Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (Unifem) busca incentivar a los creativos publicitarios a pensar otras representaciones tanto de hombres y mujeres sin caer en los estereotipos tradicionales, sin discriminar y proponiendo nuevas formas de convivencia entre varones y mujeres basadas en el respeto y la equidad.

En gráfica, los ganadores fueron la institución Acción Comunitaria de Brasil con su aviso "Viejitas", mujeres mayores que dicen que si para vender hay que desnudarse ellas lo hacen para juntar dinero para una buena causa; "Loca", una publicidad de Puerto Rico, que mostró que detrás de esa palabra hay mucho más y el tercer puesto fue para Adidas que desafió la idea estereotipada de la figura de la madre.

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Aunque pase el tiempo, la sexualidad no debe dejar de existir

En la realidad, la sexualidad humana y en particular la femenina no muere sino cuando desaparece un buen estado de salud, aunque algunos prejuicios y valores equivocados la aniquilen con anterioridad.

La próxima generación se enfrentará a mujeres criadas con los valores de independencia, trabajo fuera del hogar, permisos para el erotismo, cuidados físicos, y deseos de la relación sexual. Mujeres solas y maduras, de entre sesenta y ochenta años, saludables.

Y ante el prejuicio de que una mujer debe olvidarse de su sexualidad y mirar las fotos de cuando era joven y bella, no queda mas que hacer caso omiso a generalidades que no norman la intimidad de nadie.

El placer sexual es independiente del sexo procreativo y nunca viene mal una consulta sexológica para aclara conceptos acerca de lo que quiere, lo que rechaza sobre su sexualidad y cómo hacer para vivir mejor.

Nada de distraer sus deseos sexuales cuidando a nietos, familiares enfermos, visitando amigas o realizando funciones sociales solidarias. Una cosa no quita la otra y cada persona es capaz de hacer lo que desee sin encarrilarse en las vías del enjuiciamiento social.

El género distingue a la persona como masculina o femenina, dictamina según el grupo social si la mujer sola madura tiene permiso para el amor. En realidad, conviene aclarar que quienes condenan el erotismo de las mujeres maduras confunden sexo con género. Sexo es una condición biológica de una persona por la cual puede ser varón o mujer y tener funciones acorde con su genitalidad, que para las pautas sociales es, para la mujer, gestar hijos. La mujer madura ya no procrea pero puede sentir la pasión y el erotismo acorde con sus cambios hormonales.

Visitar a una ginecóloga sexóloga que le aconseje un buen tratamiento estrogénico de reemplazo, si su salud lo permite, o una buena lubricación vaginal, pueden ser las soluciones para seguir disfrutando del placer sexual

No hacer caso a los preferencias de género: un hombre mayor que sale con una mujer menor es históricamente mejor aceptado que una mujer mayor que salga con alguien menor; y mas allá de las consideraciones estereotipadas establecidas, nadie puede perderse una vida plena por pertenecer a una regla que nadie sabe quien escribió.

El tema de género termina siendo, como pasa con todos los temas sexuales, un tema ético, de compromiso personal con nuestras propias necesidades, afectos y de toma de decisiones en relación con los otros, y lo mejor que se puede hacer con las reglas instaladas es considerarlas absurdas e injustas, para no entregar la vida a los prejuicios que nadie sabe quien dio como ciertos.

Mujer: "Empresaria" (*)

Perspectivas para los próximos años:

Suma de los estereotipos = MUJER MARAVILLA (*)

Imagen corporal

Aspiraciones muy exigentes que difícilmente se cumplan

El mundo laboral

La solución es compartir

ENTREVISTAS (*)

Entrevistada: BELEN GOMEZ GRIMAU (estudiante de publicidad).

Entrevistada: GERALDINA DROMMI (Lic. en Relaciones Públicas y Recursos Humanos, prof. De Relaciones Públicas ll – Universidad de Morón, Buenos Aires)

Entrevistada: GRACIELA CARMEN ZOUGHOUT (Psicóloga).

Análisis de Publicidades (*)

2.1 Los roles de varones y mujeres en la interacción hombre-mujer en las narrativas publicitarias

2.2 Análisis de las representaciones de hombres y mujeres

2.4 Valores y desvalores presentados por hombres y mujeres en las narrativas publicitarias

Síntesis de datos obtenidos

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Conclusiones

Principalmente se determinó que los esteriotipos planteados por el discurso publicitario muestran segmentos de la mujer, no unifican sus funciones, y esta escisión de debe fundamentalmente a la necesidad de presentar un esteriotipo dependiendo de los productos que se desean ser vendidos, mostrando de esta forma que al esteriotipo que identifique mejor a la mujer con el producto, generando también la fantasía de que si se compra tal producto la mujer compra también ese esteriotipo y puede así hacerlo propio a este último.
Se observó indefectiblemente una manipulación de los valores, imágenes, fantasías sociales, que mediante su configuración a través de la estructura del discurso publicitario se está reforzando y alimentando la cultura consumista y superficial, este tipo de ideología se configura por intermedio de los valores y desvalores con los que de desarrolla, sobrevalorizando y reafirmando la cultura del cuerpo, el sexo y la perfección, generalmente a través de la delgadez extrema, lo superficial se pudo evidenciar mediante los aspectos vacíos con los que se trabaja, carentes de valores internos e intelectuales, puesto que aspectos relacionados con la sabiduría y la educación están siendo reemplazados por lo estético y la imagen.
Siendo esta la última etapa del trabajo, donde se comienza a concluir, puede afirmarse que la publicidad, su discurso y esteriotipos persiguen como fin último y primordial, la generación del consumo, es por esta razón que aquí se ha determinado estableces una íntima relación entre: la Mujer y el Consumo.
La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los especialistas saben que ellas constituyen el grupo consumidor más importante, numeroso, polimorfo y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado: alrededor del 80% del total de las compras son realizadas por mujeres. La mujer se convierte en un `bello personaje’ para el mundo del consumo y esa posición se consolida progresivamente, afirmada en su carácter pluri-consumidor: las mujeres son compradoras de objetos para el consumo personal, para el hogar, para los niños y, en ocasiones, para el hombre. La mujer es destinataria de los desvelos publicitarios y es también personaje de la publicidad. Hay publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la mujer cede su cuerpo para la connotación de los productos, tanto si ella es o no es la destinataria directa.
Un examen de la historia permite comprobar que las diferentes formas utilizadas para representar a la mujer han respondido, de manera dominante, a una fuerte voluntad por contener la sexualidad femenina y regular su cuerpo. Ello está ineludiblemente ligado a factores de tipo social, económico, político y cultural que permiten la interpretación de estructuras más generales de valores y creencias vigentes en una determinada cultura en un período dado. Hoy parece tener vigencia un modelo en el que la mujer es, ante todo, una abnegada consumidora.
Dentro de los esteriotipos planteados se observo que el de la Mujer –Sexo es el que mas se manifiesta en los discursos publicitarios puesto que, el sexo llama la atención, y es por eso que la publicidad lo utiliza relacionándolo con todo tipo de objetos; como el sexo vende y en nuestra sociedad el sexo está atribuido hacia los hombres, las mujeres son las víctimas de la situación y los anunciantes no dudan en utilizarlo pese a esto.
En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida. Últimamente la mujer se va introduciendo en el mundo laboral, político y socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de comunicación quieren llegar a la población dando la imagen de la mujer liberada y moderna que pone de manifiesta solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la mujer como la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar", la mujer que piensa que conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales.
Los publicista deben así emprender una actitud de responsabilidad social, donde evalúen el daño que estos esteriotipos pueden efectuar en la sociedad produciéndose una cadena que parte por los niños que ven la televisión que se crean una concepción instantánea de lo que debe ser la mujer y lo que debe ser el hombre en la sociedad, haciendo cada vez mas machista la sociedad (hombre pensante, mujer objeto). Las niñas desearán imitar a las presentadoras supuestamente bellas, creando graves frustraciones, problemas de anorexia y conductas imitativas superficiales. Los niños dirigirán su Edipo hacia un tipo de mujer muy joven y sexy, sin unas cualidades, sin cultura, sin ingenio, sin
personalidad, con un lenguaje manifiestamente pobre. Fijan en este tipo de mujer sus futuras relaciones con el otro sexo considerando pues a la mujer como simple objeto erótico. Los hombres, producto de la suma de estímulos que ven en los medios de comunicación, se da el machismo, y ven a la mujer como un ser inferior, como un trofeo, y les cuesta aceptar que ese trofeo puede ser mejor que él. Las mujeres deben reprimirse, comportarse de un cierto modo, impuesto por una sociedad machista, deben cumplir con estereotipos para ser consideradas como mujer, "las mujeres no se visten para ellas mismas, se visten para los hombres"

La responsabilidad también tendría que estar referida a la consientización de las posibles enfermedades que estos esteriotipos pueden generar

Como la bulimia, anorexia, y la compulsión en el consumo.

Con respecto a las dos primeras se considero que no surgen exclusivamente por la persuasión y los mensajes publicitarios, puesto que los posibles factores desencadenantes se centran fundamentalmente en elementos de tipo personal, familiar y social, teniendo en cuenta que los factores sociales influyen individualmente y de forma distinta en cada sujeto. Podemos delimitar entre ellos: la moda, la publicidad, la información de adelgazamiento y belleza, entendiendo que cada uno tiene origen distinto, y no metiéndolos a todos en el mismo saco, si debe destacarse que los comunicadores deben comprender el poder de la comunicación de masas en cuanto a la generación de corrientes que puede generar, teniendo presente así la fuerza e influencia con las que cuenta, entendiendo que en los mensajes que hacen un fuerte culto de la delgadez, pueden afectar y posibilitar la generación de las enfermedades antes mencionadas.

Consumo Compulsivo: Un estudio realizado en cuatro regiones europeas, entre ellas en la Comunidad Castellano-Manchega española revela que el porcentaje de adicción consumista es ligeramente superior en las mujeres (34%) que en los hombres (32%). Igualmente, y dentro del grupo de adictos, el 55% (18% del total) presentaba una adicción leve o moderada y el 45 % (15% del total) una adicción importante. El 3% llegaba a niveles que pueden considerarse patológicos.

El estudio puso de manifiesto que las mujeres resultan ser, de forma altamente significativa, mucho más adictas a estímulos de consumo.

Esto aparecía en todas las cuestiones relacionadas con la atracción por las tiendas y comercios, ver escaparates, acompañar a otras personas a hacer sus compras, ir a grandes almacenes aunque no se tenga nada que comprar. También se comprobó que las mujeres utilizan más la compra para afrontar situaciones de tristeza, abatimiento o depresión.

Sin embargo, no se observaron diferencias significativas entre hombres y mujeres respecto a la compra impulsiva, ni en cuanto al autocontrol ni en el desajuste en el gasto.

Tampoco en las otras respuestas relacionadas indirectamente con el comportamiento de compra (aceptación de valores consumistas, desconfianza hacia la publicidad…) se encontraron diferencias significativas entre hombres y mujeres. Es válido destacar que intervienen factores de personalidad para caer en este tipo de patología, puesto que el discurso publicitario no es el responsable de esta patología, pero se puede inferir que la alimenta mediante la construcción de sus mensajes. A continuación se desarrollan los factores decisivos que posibilitan este tipo de actitud compulsiva: Preexistencia de rasgos psicológicos específicos que combinan el ser "caprichoso" con la impulsividad, la habilidad y un nivel alto de ansiedad en relación con la compra.
La insatisfacción personal, la sensación de tedio o aburrimiento y la falta de alicientes no consumistas que en los jóvenes es muy frecuente.
La mayor aceptación de valores consumistas y la vulnerabilidad psicológica hacia los mensajes que relacionan el consumo con la felicidad, el éxito social y el prestigio personal.
La atracción por los por los estímulos de consumo como pasar el tiempo en hipermercados y grandes centros comerciales, ver anuncios, mirar escaparates, entrar en comercios aunque solo sea a mirar, son actividades que por sí mismas no pueden considerarse consumo, pero que en los jóvenes provocan un efecto muy intenso de incitación a la compra y predisponen a la adicción al consumo.
El bajo nivel de autoestima y la desconfianza hacia las propias aptitudes o habilidades.

Se deduce por último que estos esteriotipos existen y subsisten gracias al tipo de sociedad consumista de hoy en día, donde Por José Santamarta *

El consumismo hoy domina la mente y los corazones de millones de personas, sustituyendo a la religión, a la familia y a la política. El consumo compulsivo de bienes es la causa principal de la degradación ambiental.

El desarrollo económico y político actual se caracteriza, según el último informe del Worldwatch, más que por la victoria del capitalismo sobre el comunismo, por el consumismo. El consumismo hoy domina la mente y los corazones de millones de personas, sustituyendo a la religión, a la familia y a la política. El consumo compulsivo de bienes es la causa principal de la degradación ambiental.

El cambio tecnológico nos permite producir más de lo que demandamos y ofertar más de lo que necesitamos. El consumo y el crecimiento económico sin fin es el paradigma de la nueva religión, donde el aumento del consumo es una forma de vida necesaria para mantener la actividad económica y el empleo. El consumo de bienes y servicios, por supuesto, es imprescindible para satisfacer las necesidades humanas, pero cuando se supera cierto umbral, que se sitúa en torno a los 7.000 euros anuales por persona, se transforma en consumismo.

1.700 millones de consumidores, 2.800 millones de pobres.

En el mundo la sociedad de consumo la integran 1.728 millones de personas, el 28% de la población mundial: 242 millones viven en Estados Unidos (el 84% de su población), 349 millones en Europa Occidental (el 89% de la población), 120 millones en Japón (95%), 240 millones en China (apenas el 19% de su población), 122 millones en India (12%), 61 millones en Rusia (43%), 58 millones en Brasil (33%) y sólo 34 millones en el África subsahariana (el 5% de la población). En total en los países industrializados viven 816 millones de consumidores (el 80% de la población) y 912 millones en los países en desarrollo (sólo el 17% de la población del Tercer mundo).

Mientras los 1.700 millones de consumidores gastan diariamente más de 20 euros, hay 2.800 millones de personas que tienen que vivir con menos de 2 euros diarios (lo mínimo para satisfacer las necesidades más básicas) y 1.200 millones de personas viven con menos de 1 euro diario en la extrema pobreza. Mientras el estadounidense medio consume cada año 331 kilos de papel, en India usan 4 kilos y en gran parte de África menos de 1 kilo. El 15% de la población de los países industrializados consume el 61% del aluminio, el 60% del plomo, el 59% del cobre y el 49% del acero. Cifras similares podrían repetirse para todo tipo de bienes y servicios.

Consumismo y pobreza conviven en un mundo desigual, en el que no hay voluntad política para frenar el consumismo de unos y elevar el nivel de vida de quienes más lo necesitan. La clase de los consumidores comparte un modo de vida y una cultura cada vez más uniforme, donde los grandes supermercados y centros comerciales son las nuevas catedrales de la modernidad.

Si los hábitos de consumo de los 1.700 millones de consumidores se extendiesen a toda la población mundial (6.300 millones de personas), la situación sería completamente insostenible, a causa del consumo de agua, energía, madera, minerales, suelo y otros recursos, y la pérdida de biodiversidad, la contaminación, la deforestación y el cambio climático.

Entre 1950 y 2002 el consumo de agua se ha triplicado, el de combustibles fósiles se ha quintuplicado, el de carne creció un 550%, las emisiones de dióxido de carbono han aumentado un 400%, el PIB mundial aumentó un 716%, el comercio mundial creció un 1.568%, el gasto mundial en publicidad creció un 965%, el número de turistas que salieron de sus fronteras creció un 2.860%, el número de automóviles pasó de 53 millones en 1950 a 565 millones en 2002 y el consumo de papel creció un 423% entre 1961 y 2002. Las importantes ganancias en eficiencia se ven rápidamente absorbidas por el aumento del consumo. Las viviendas son cada vez mayores y los automóviles cada vez más potentes.

Pero la solución no puede ser un nuevo apartheid, que limite el consumo a esa minoría del 28% de la población mundial. La población crece, pero cada vez menos, y probablemente se estabilizará en las próximas décadas en unos 9.000 millones, como ya ha sucedido en la mayoría de los países industrializados. Pero el consumo sigue creciendo, y las necesidades, como demuestra cualquier manual de economía, son infinitas.

¿Cuánto consumo es suficiente? El consumo, a partir de cierto umbral (13.000 euros anuales por persona, según las encuestas), no da la felicidad. El consumidor trabaja demasiadas horas para pagar el consumo compulsivo, y el poco ocio lo pasa en el automóvil (el estadounidense emplea 72 minutos detrás del volante) o delante del televisor (más 240 minutos diarios de promedio en las sociedades actuales). Cada vez se ve más atrapado en una espiral de consumo, endeudamiento para consumir y trabajar para pagar un endeudamiento mayor. El consumo se hace a costa de hipotecar el futuro, como en el auge del ladrillo en la España actual.

Hoy es necesario un nuevo paradigma basado en la sostenibilidad, lo que supone satisfacer todas las necesidades básicas de todas las personas, y controlar el consumo antes de que éste nos controle. Entre las medidas más inmediatas hay que eliminar las subvenciones que perjudican el medio ambiente (850.000 millones de dólares anuales que incentivan el consumo de agua, energía, plaguicidas, pescado, productos forestales y el uso del automóvil), realizar una profunda reforma ecológica de la fiscalidad, introducir criterios ecológicos y sociales en todas las compras de bienes y servicios de las administraciones públicas, nuevas normas y leyes encaminadas a promover la durabilidad, la reparación y la "actualización" de los productos en lugar de la obsolescencia programada, programas de etiquetado y promoción del consumo justo. Y todo ello dentro de una estrategia de "desmaterialización" de la economía, encaminada a satisfacer las necesidades sin socavar los pilares de nuestra existencia

Bibliografía y fuentes consultadas

– www.amasdecasa.com.ar ANGELA MARIA PALERMO DE LAZZARI Presidenta de la Liga de Amas de Casa de la República Argentina. Presidenta de la Confederación Iberoamericana de Amas de Casa

Vice-Presidenta de UNICA – Unión Intercontinental de Amas de Casa.

– www.mujerbonita.com

– www.publicidadysexo.com

– www.econolink.com.ar/publici/pubinte4.htm

html.rincondelvago.com/evolucion-del-hombre-y-la-mujer-enpublicidad.html –

· A.L.U.B.A., folleto informativo denominado Lo que hay que saber sobre bulimia y anorexia.

· Díaz, Esther, "La trampa del bello sexo", reportaje publicado en Las/12, Mujeres en Página 12, el 9/06/00, Año 3, Nº113, págs.12 y 13. · Hekier, Marcelo, Miller, Celina, Bulimia y Anorexia: deseo de nada, Ed. Paidós, Buenos Aires, 1994. · Henestrosa, Guadalupe, "La muerte y la doncella", artículo publicado en la revista Nueva, 1996, pág. 44-48. · Hirschmann, Jane, Munter, Carol, Cuando las mujeres dejan de odiar sus cuerpos, Editorial Paidós, España, 1997. · Rausch Herscovici, Cecile, La esclavitud de las dietas, Editorial Paidós, Buenos Aires, 1996. · Rutzstein, Guillermina, "La Anorexia Nerviosa y el proceso de separación-individuación", publicado en la revista Vertex, Revista Argentina de Psiquiatría, Vol. IX, Nº32, junio, julio y agosto de 1996, págs. 118-124.

Sabrina Pantano

Agustina Mantilaro

Fecha de realización: 26/06/05.

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales –

Asignatura: Medios de Comunicación ll