Proceso de decisión de compra del consumidor final en Internet (página 2)

4. Diseño De La Investigación

Para cumplir nuestros objetivos, se realiza una Investigación Exploratoria, de tipo Cualitativa, a través de Estudio de Casos, los cuales son indagados a través de Entrevistas en Profundidad, y seleccionados por conveniencia. En nuestro trabajo, llevamos adelante los siguientes procedimientos: primero, buscamos fuentes secundarias para extraer información a cerca de la Red y las compras que se realizan en ella. Estos datos los obtuvimos de artículos de revistas especializadas e investigaciones realizadas y publicadas en la Red. En segundo término, realizamos un estudio de casos, entrevistando personas, consumidores finales, de la Ciudad de Córdoba que hayan realizado alguna vez una compra a través de Internet. El objetivo de los estudios de casos consiste en realizar una indagación en profundidad. Seleccionamos la herramienta de estudio de casos para realizar un estudio intensivo de una cantidad limitada de casos ( diez) , en lugar de reunir datos acerca de unos pocos aspectos de un gran número de unidades sociales. A diferencia de la investigación por encuestas, el estudio de casos tiene un alcance más limitado, pero es más exhaustivo que la investigación cuantitativa, y concede mayor importancia a los actores de orden cualitativo. Cabe aclarar que para formar la muestra se consultó a 58 individuos que poseen conexión en el hogar o en el ámbito laboral de Internet. Solo 11 realizaron compras en la Red, de estos 1 vive en Bs. As., por lo tanto queda fuera del alcance de la muestra. Young sostiene que "en las ciencias sociales, los estudios numéricos más significativos son aquellos que van acompañados por exhaustivos estudios de casos que describen con exactitud las interrelaciones de los factores y procesos". El estudio de casos nos permite descubrir factores relevantes, que se podrán medir y expresar en términos cuantitativos, en investigaciones posteriores. Por las características del problema de nuestro trabajo, es indispensable utilizar este tipo de estudio, sobre todo considerando que Internet es una herramienta de comercialización nueva, y por lo tanto no existen gran cantidad de investigaciones o datos sobre el tema.

Herramienta De Investigación Se desarrollan, para la recolección de datos, entrevistas en profundidad, divididas en áreas de indagación. Como se explica en el Marco Teórico, seleccionamos para organizar el estudio el Modelo Sencillo de Decisión de Compra del Consumidor Final (Shiffman-Kanuk), el cual nos sirvió para determinar los bloques temáticos. De esta manera se determinan fuertes áreas que nos permitan el posterior análisis de cada variable del Modelo. Área 1: Internet Usos. Tipo de conexión. Frecuencia de uso. Conductas y costumbres de compras (comercio tradicional). Área 2: Compra por Internet Producto Productos adquiridos en Internet. Presentación de los productos. Búsqueda de otros productos. Precio Importancia de la variable precio. Comparación de precios de diferentes sitios. Ventajas ofrecidas. Medios de pago. Plaza Sitios de compra. Opciones de envío ofrecidas y utilizadas. Tiempo de entrega. Opinión del tiempo de entrega. Promoción Comunicación del sitio Área 3: Influencias Familia Influencias y Opiniones de los integrantes de la familia. Fuentes Informales Recomendaciones y Comentarios. Compras, en la red, realizadas por amigos o pares. Clase Social Estudios cursados y finalizados. Ocupación. Bienes. Área 4: Toma de Decisión Reconocimiento del Problema Motivo (Tipo de problema) que llevó a comprar en Internet. Características. Búsqueda de Información Fuentes de Información. Tipos de Información recogida. Evaluación de Alternativas Alternativas presentadas. Atributos evaluados. Comportamiento de Compra Primera compra. Compra repetida. Evaluación Postcompra Expectativas. Desempeño del producto y del sistema. Área 5: Campo Psicológico Motivación Motivos que impulsan la compra del producto. Motivos que impulsaron la compra por Internet. Percepción del Sitio: colores, presentación, sonidos, fotos, interactividad. Temores y Riesgo Percibidos. Minimización y Manejo del Riesgo. Aprendizaje Primera compra. Experiencias. Actitud Creencias y preconceptos sobre Internet.

CUADRO DE ENTREVISTADOS – Datos

5. Análisis

Se define al comportamiento del consumidor como… el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios. En nuestro trabajo analizamos este proceso, cuando se realizan por un nuevo sistema de compras que es el E-commerce, a través de una herramienta específica denominada Internet. Como las primeras alternativas, que surgen para nuestro trabajo, podemos citar las de comprar o no a través de Internet. De hecho, el individuo tiene otras alternativas de sistemas de compras, como el convencional, en la tienda. Como se explica en el marco teórico, tomamos para el estudio el Modelo Sencillo de Decisión del Consumidor de Shiffman-Kanuk, y el análisis se organiza a través de la división de los tres conjuntos de variables del Modelo: variables de Insumo ó In Put, variables de Proceso y variables de Producto ó Out Put.

Insumo (in put) El primer componente son los Insumos, es decir las Influencias Externas divididas en: las actividades de la mezcla de mercadotecnia de organizaciones que tratan de acercar sus productos y servicios a los consumidores potenciales, y las influencias socioculturales que cuando están internalizadas afectan las decisiones de compra del consumidor. Nota: todas las frases que se encuentren en letra cursiva son las opiniones textuales emitidas por los entrevistados.

Esfuerzos de Mercadotecnia de la Empresa Hoy Internet nos presenta la posibilidad de acceder a todo tipo de información, de todas partes del mundo. Esto se repite en sus ofertas comerciales. Hoy los consumidores tienen la posibilidad de adquirir cualquier bien o servicio proveniente de cualquier parte del mundo, por esta vía.

Producto La cantidad y variedad de productos ofrecidos a través de la Red, que funcionan como insumo del proceso, es difícil de definir teniendo en cuenta que Internet es una herramienta que permite acceder a cualquier rincón del mundo. Si observamos en el siguiente gráfico, podemos ver algunas de las variantes de artículos ofrecidos en la Red, analizando los rubros de mayor éxito en el mundo.

Descripción de las categorías Libros: incluye librerías y editoriales, libros a medida, impresiones especializadas. Comestibles: incluye supermercados, restaurants y otros sitios de venta de alimentos. Informática: incluye sitios de tecnología, computadoras, fotografía, etc. Temático: incluye todo sitio que venda elementos de colección, únicos o categorizados por temas específicos, o productos regionales. Indumentaria: incluye ropa, calzado, telas, etc. Música: incluye CD, música digital. Flores: incluye plantas y flores. Hogar: incluye decoración, ferretería y otros elementos para el hogar. Oficina: incluye elementos e insumos para oficina. Electrodomésticos: incluye sitios de electrodomésticos y artículos del hogar. Servicios: profesionales, subastas, operaciones de bolsa, intermediación, etc. Varios: una misma empresa que vende elementos de rubros variados. Regalos: regalería en general, regalos empresarios. Electricidad: elementos de electricidad. Farmacia y Perfumería: farmacias, perfumerías y rubros relacionados. Mascotas: veterinarias, animales y artículos relacionados. Juguetes: entretenimiento y juegos (www.gaiasur.com.)

En la Argentina el ranking de los productos más vendidos modifica el orden: Libros. Discos/ CD. Artículos de Electrónica. Software. Suscripciones. Turismo. Entradas. Comida (Fuente: Diario Clarín:10/09/2001)

Por otra parte, se está comenzando a explotar las ventajas de la Red para la venta de elementos "intangibles" o "digitales", los cuales son entregados directamente a través de Internet. En este caso, se destacan: música en formato digital (con formatos de protección del derecho de propiedad intelectual) y software. Si bien se trata todavía de un porcentaje mínimo de los sitios, es posible que este porcentaje aumente con el pasar del tiempo. Los sitios bajo la categoría "tangible e intangible" comercializan productos en medios físicos y virtuales.

Promoción En general la publicidad de los sitios que comercializan productos en Internet se muestra por este medio, la Red. Aunque también se utiliza medios gráficos y radiales. Las Promociones de Ventas las realizan en sus mismas páginas. El Marketing Directo se realiza por el correo electrónico, en forma de News letters con el fin de informar a los clientes novedades sobre productos de su interés. Un punto importante a destacar: es la interactividad que se produce con los usuarios, lo que permite una comunicación directa con los intereses de éstos. Analizando los medios que la empresa utiliza para comunicarse con su mercado, lo más efectivo, en los casos tomados fue la Publicidad en la Red. "…..navegando te los cruzas en un link ó en una publicidad" (1. Bautista) "… por publicidad en la web ó páginas que visito."(2.Miguel) Estos comentarios son representativos de la mayoría de los entrevistados: Bautista, Miguel , Jorge, Soledad, Arturo, Fabián y Juan. El resto, Mariela, Luciana y Marcelo, se enteró por comentarios de otras personas o simplemente utilizó buscadores.

Precio Los precios en Internet se ven disminuidos al eliminar intermediarios y lograr un vínculo mas estrecho entre empresas y clientes, lo cual hace que el medio sea aún mas atractivo para las compras on line. Además del precio propiamente dicho, es importante el análisis de los medios de pago que puede usar el comprador de Internet en la Argentina. Las opciones son: Tarjeta de crédito. Contra reembolso. Transferencia Bancaria. Giro Postal. Cheques Bancarios. Tarjeta de Débito. Cabe aclarar que no todos los sitios ofrecen la variedad completa de opciones.

Canales de Distribución Bajo esta definición de Kotler debemos considerar a Internet, además de un canal de comercialización, un canal de distribución para algunos productos. Hablamos del Comercio Electrónico Directo en el cual las transacciones son netamente on-line (en la Red) desde el pedido hasta el pago y envío. Esto es posible en el caso de productos virtuales (decíamos anteriormente elementos "intangibles" o "digitales"). El Comercio Electrónico presenta diversas modalidades: así se puede mencionar también el Comercio Electrónico Indirecto, consiste en la adquisición de bienes que luego de solicitados serán enviados al domicilio del requirente. Este es el caso de los bienes físicos y el medio en que llega al comprador es correo privado.

Analizando los tipos de negocios se dividen en: empresas que poseen su propio Sitio Web Individual aquellos incluidos dentro de Shopping Centers (agrupación unificada de sitios de venta) De esta manera se presentan las cuatro "P" como insumo del proceso (de compra) por la Red. En el estudio realizado por www.gaiasur.com se han analizado los tipos de negocios, tanto empresas que poseen su propio sitio Web individual, como aquellos incluidos dentro de Shopping Centers , revela los siguiente resultados:

Influencias Socioculturales Familia Se la considera la primera de las influencias, los vínculos familiares suelen ser mucho mas potentes que los que existen en otros grupos a los que pertenece el consumidor, la familia influye directamente en el consumo final, pero en el caso de nuestros entrevistados, no ha resultado una influencia importante para las compras en la Red. Tomando a Kotler y separando en familia de Orientación y de Procreación, es evidente que la primera, los padres, no influyen por una cuestión precisa que es la diferencia generacional y la adopción de nuevas tecnologías. Teniendo en cuenta que la influencia intergeneracional es en ambos sentidos, es decir que por un lado tenemos la influencia de los padres en el comportamiento de los hijos, como consumidores; y por el otro, la influencia de los hijos en el comportamiento de consumo de sus padres (familia de procreación). Pero en ninguno de los casos se mostró un influjo fuerte de este factor. Arturo comentaba: "Mi familia influye, pero como freno mi mujer que dice que gasto mucho, a veces no hay para pagar la facturas de teléfono pero me llega la tarjeta llena de compras realizadas en la red….solo comenta, no influye porque sigo comprando…"(6. Arturo) También nos comentaba Arturo que la mujer lo califica como comprador impulsivo en la Red, aunque no llega a desarrollar el rol de eliminador . La familia no funcionó como influencia en el resto de los casos, por el tipo de productos que adquieren los entrevistados que son de uso personal. De esta manera observamos que en la mayoría de estos casos fue el mismo individuo que cubrió todos los roles o papeles. Soledad dejó ver que un integrante de su familia de orientación funcionó como influenciador en la elección del sitio, siendo esta la única influencia detectada entre los entrevistados. "Mi hermano me recomendó el sitio, Fnac, de España" (5. Soledad) En definitiva, ni la familia de orientación ni la de procreación funcionaron en estos casos como fuerte insumo para llevar adelante el proceso de decisión de compra por la Red.

Fuentes Informales Tanto los grupos primarios como los secundarios, no han generado fuertes influencias en los entrevistados. Jorge decía: "Mis amigos no compran por la red, en ese sentido creo que yo soy él más audaz en cuanto a las compras, pero ayuda que yo realizo compras en mi trabajo.. "(3.Jorge), otros aseguran ser los únicos o los primeros entre sus amigos. Juan comentó: "El portal me lo recomendó un amigo que compró varios productos" (9. Juan) En este caso particular, se ve la influencia de un grupo primario en la elección del sitio, al igual que en el caso de la influencia del hermano (familia de orientación) que analizamos anteriormente, era sobre el sitio y no sobre el producto o la marca. En la generalidad de los casos, detectamos la recomendación de sitios, por parte de grupos (primarios), que generaron confianza a los entrevistados.

Otras Fuentes no Comerciales Son como dice Kotler las fuentes públicas, e incluye en éstas los medios masivos y organizaciones de clasificación de consumidores. Esta fuente cumple una función diferente a la fuente comercial, porque la fuente comercial desempeña la función de informar, y estas cumplen la función de legitimizar o evaluar. "ó lees una noticia que ese portal incorpora un nuevo servicio, nuevo mercado" (1). Bautista es el único entrevistado que reconoce la influencia de estas fuentes no comerciales, ya que a veces lee artículos de prensa de donde extrae esta información, aunque no logra distinguirse claramente como influencia. "No recuerdo como me enteré de la existencia de estos portales, como son tan grandes los ves tanto en un medio como en otro, navegando te los cruzas en un link ó en una publicidad ó lees una noticia que ese portal incorpora un nuevo servicio, nuevo mercado, etc…No recuerdo como los conocí."(1) Bautista.

Clase Social En cuanto a la Clase Social, Shiffman-Kanuk le da importancia, ya que afirma que la elección y el uso de productos difieren entre las diferentes clases sociales. Como determinamos en el Marco Teórico, tomamos el Nivel Socio Económico (NSE), donde se tienen en consideración múltiples variables: El Nivel Socio Económico es un atributo del hogar, compartido y extensivo a todos sus miembros. Caracteriza la inserción social del hogar en forma directa. Caracteriza la inserción económica Analizando cada variable que compone el NSE, asignando puntaje según el rango, se obtuvo el índice, (que es la sumatoria de los puntajes obtenidos por el PSH y/o por el hogar en cada variable). Todos los entrevistados se agrupan entre las clases C1 (Media alta, puntaje entre 63 y 92) y C2 (Media típica, puntaje entre 48 y 62).

Subcultura y Cultura En cuanto a la subcultura los autores consultados coinciden que a determinados grupos se le da el nombre de subcultura, porque tienen costumbres, valores, tradiciones y otras formas de comportarse que caracterizan a un grupo en particular dentro de una cultura. Mas aún, los individuos pueden ser miembros de más de una subcultura al mismo tiempo. Siguiendo esto podemos decir que todos los entrevistados comparten una subcultura, perteneciendo al grupo de los internautas (usuarios frecuentes de Internet). Apoyamos esta afirmación tomando sus palabras que a continuación reproducimos. En esta oportunidad decidimos transcribir los comentarios de todos los entrevistados para mostrar que en la totalidad de los casos utilizan Internet de manera asidua, lo hacen tanto en su actividad laboral como en su tiempo libre (en el hogar): "Uso Internet a diario, para información, bagaje teórico, contactos con otras empresas (uso laboral)…" (1. Bautista) "Uso Internet casi todos los días, estoy haciendo un master (universidad de Barcelona) por Internet, uso mucho el mail, trabajo mucho por E-mail, busco información… desde significado de palabras (Real Academia Española), lo que sea, sitios de filosofía frecuento"(2. Miguel) "En la oficina estoy todo el día en la computadora, y tenemos un nodo que nos permite estar conectados las 24hs, básicamente el uso que le doy es para observar lugares científicos o técnicos donde me conecto con otras universidades o centros de investigación, intento bajar de algunos artículos técnicos, me informo de congresos que hayan a nivel internacional"(3.Jorge) "Uso Internet todos los días, acceso a páginas puntuales, no navego porque si, noticias, chateo con personas determinadas (compañeros de trabajo), mail permanente.."(4. Mariela) "Le doy un uso frecuente a Internet ya que trabajo con ella y además soy estudiante de diseño gráfico lo cual me obliga a estar en contacto permanente con Internet."(5. Soledad) "Uso Internet en mi trabajo, estoy todos los días promedio 4 hs, y le doy todo tipo de usos, menos chat que lo considero muy inseguro…"(6. Arturo) "Lo utilizo para investigación, y navegar. La mayor parte del tiempo lo utilizo para comunicarme (enviar y recibir mail). En la empresa donde trabajo es indispensable el uso permanente ya que la casa central está en Francia y usamos Internet para intercambiar todo tipo de información." (7.Marcelo) "Utilizo Internet para navegar, buscar información científica, chatear, y utilizo mucho el servicio de mail. Principalmente navego para buscar información."(9. Juan) "El uso que le doy a esta herramienta es doble, por un lado la utilizo para mi trabajo, y por otra parte es un medio que me mantiene en contacto con mis amigos que no viven cerca."(10. Luciana) "Utilizo Internet para capacitarme, lo utilizo en mi trabajo, como pasatiempo y para informarme. Me conecto todos los días aproximadamente cuatro horas promedio, y tengo un plan de full Internet." (8.Fabián) Después de este análisis podemos concluir que dentro de los insumos socioculturales, lo único que tiene influencia fuerte sobre la decisión de compra en Internet, es el pertenecer a la subcultura de los internautas.

Proceso Teniendo en cuenta que el componente proceso del modelo, que explica la forma en que los consumidores toman las decisiones, y sabiendo que el campo psicológico representa las influencias internas ( motivación, percepción , aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisión del consumidor, se decide, en esta etapa, pivotearemos el análisis de los pasos del proceso en sí, con las influencias internas del campo psicológico. Considerando los niveles de toma de decisión de los consumidores, se puede ver en las entrevistas que el método de solución de problemas se relaciona con la solución limitada donde los consumidores ya han establecido criterios básicos para evaluar la categoría del producto. Por ejemplo un libro lo evalúan por tema, autor y en algunos casos por editorial; un CD por su cantante, etc.. Jorge decía: "Uno trata de suplir la misma información que tiene si compra el producto en un comercio. En un libro uno ve la portada, la introducción, el índice y esas mismas cosas están en Internet." (3) Además el tipo de productos adquiridos por los entrevistados son en su mayoría Bienes Durables, pero que no significan un gran gasto económico para ellos. Véase también que en algunos de estos productos, la decisión de marca del producto en sí no es fundamental. Bautista comentaba:" en un libro la marca es el autor ó la editorial…"(1), de la misma manera en un CD la marca es el cantante. Los productos adquiridos son de categorías conocidas por los entrevistados, que ya han comprado en ocasiones anteriores por vía tradicional. Lo que si es nuevo es el sistema de compra.

Reconocimiento de problemas / Motivación Analizando los dos tipos de reconocimiento de problemas : de ER (que se percibe la existencia de un problema cuando un producto no se desempeña de forma satisfactoria) y de ED ( el deseo de algo nuevo puede impulsar el proceso de decisión), vemos, por lo registrado en las entrevistas que estas compras tuvieron un reconocimiento de problemas de Estado Deseado, donde más que un producto que no se desempeña en forma adecuada, el impulsor es un deseo de tener algo nuevo, por un nuevo sistema de compras. La motivación se relaciona más con la búsqueda de novedades, en la mayoría de los casos. Hubo un solo caso, el de Arturo, donde el reconocimiento surgió del ER, y el entrevistado comentaba: "…cuando las papas queman y puedo conseguir al instante las cosas como en el caso de los efectos especiales de navegación para completar una página de multimedia" (6), su estado real fue que necesitaba estos efectos especiales y no las tenía (aclarando que este producto estaba relacionado con su actividad profesional). Pasando de lleno a los tipos de problemas, estos constan de situaciones ordinarias, de inmediatez, de planeación y situaciones cambiantes. La inmediatez de la solución del problema es un factor importante para determinar con qué rapidez tenga que solucionar un problema, que influirá en la decisión del proceso de decisión y en la intensidad de la actividad. La previsibilidad incide en aspectos como las fuentes de información usadas y también el número de opciones examinadas. La importancia del problema también influirá. Tomando las palabras de Bautista: " Creo que Internet no es para compras urgentes, creo que hay que saber esperar, hay demoras…compras en otras partes del mundo." (1). A simple vista parece que, tanto los problemas ordinarios como los de urgencia no podrán resolverse comprando por la Red (ambos dan origen a lo que se denomina compra por necesidad y transcurre poquísimo tiempo entre la compra y el consumo, requiriendo soluciones inmediatas). Es que todos los entrevistados adquirieron bienes en comercios extranjeros, lo que les retrasó la entrega, que fue entre 5 días a algunos meses. Pero hay un único caso donde un entrevistado, Arturo (analizado anteriormente), resolvió un problema de urgencia, (a través del Comercio Electrónico Directo en el cual las transacciones son netamente on-line desde el pedido hasta el envío y el pago). El lo describe claramente: "Hay 2 procesos, uno donde yo hago en ocasiones rastreos previos sin un objetivo o una intención concreta, y a veces termino comprando algo interesante…. Después está lo otro, cuando las papas queman y puedo conseguir al instante las cosas…" (6) En realidad, es la previsibilidad del problema la que se asocia a la mayoría de las compras que realizaron nuestros entrevistados en la Red, es el caso de los problemas de planeación donde se espera que este ocurra (en la mayoría de los casos no existía urgencia), y situaciones cambiantes que se dan cuando el problema es imprevisto, pero no se requiere una solución inmediata (caso de adquisición de moda). Motivación se define como aquella fuerza de los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora está producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha, lo cual lleva al reconocimiento del problema. Las motivaciones que los llevan a comprar estos productos: libros, CD, pelotas de golf, etc., son muy variadas, dependiendo del producto y el entrevistado. Lo que nos pareció importante, fue indagar, de manera directa, acerca de los motivos que los llevan a comprar por la Red, es decir elegir este sistema y no un comercio tradicional, encontramos que los entrevistados coinciden en 3 puntos:

1. Conseguir cosas que no encuentran en el "mercado real", expresan al referirse al comercio tradicional.

2. "Encontrar cosas raras, no raras, que no se consiguen en el mercado"(2.Miguel) "Compro por la comodidad y por acceder a productos que de otra manera no los encontraría"(3.Jorge) Este motivo fue compartido y expresado abiertamente por Luciana, Marcelo, Arturo, Soledad, Mariela, Jorge , Miguel y Bautista.

   "El precio es una variable importante en las compras por Internet, en la máquina por ejemplo era una relación de 2 a1"(3.Jorge) "Existía la posibilidad de hacer estas compras por la vía tradicional, pero en el caso de algunos productos son muchísimo más económicos" (1. Bautista) "Los 3 CDS valían lo que en lugares convencionales valen dos CDS, y es música que me encanta y he tenido inconvenientes para encontrarla acá, ni en Buenos Aires, el grupo es ASIA, no es muy conocido, pero es muy bueno"(5. Soledad) Esto lo compartieron también Miguel, Arturo, Fabián y Juan , además de Bautista, Jorge y Soledad.

3. El precio que es mucho más económico.
4. La comodidad es otro de los motivos citados por los entrevistados. Pero se detecta que la comodidad como único motivador no funcionaría, de hecho funcionó acompañado por motivaciones mas fuerte como el conseguir productos que no consiguen o por el precio. Al indagar vimos que no es tan fuerte, ya que afirman, en muchos casos, que de existir la posibilidad hubieran adquirido el producto en el comercio tradicional.

Mariela expresaba: "Básicamente compré por no encontrar los productos en otro lado…" (4) De hecho esta entrevistada se metió la primera vez y abandonó el proceso de compra, por la cantidad de datos que debía completar, en inglés, en el sitio de Harvard. Al no poder satisfacer la necesidad por otro medio, volvió por segunda vez y terminó el proceso. Soledad decía: "he tenido inconvenientes para encontrarla acá, ni en Buenos Aires, el grupo es ASIA, no es muy conocido" (5), siendo este el único producto adquirido por la red. "En cúspide.com.ar, nunca compré, lo que hago es chequear e ir localmente acá a Cúspide en Córdoba, a lo sumo si es un libro que tiene demora, hago el pedido en el local y calculo los días para que llegue y lo busco directamente." (6. Arturo) Tomando el aporte de Maslow (cinco categorías básicas de necesidades: fisiología, seguridad, pertenencia y amor, estimación y autorrealización, organizados de modos ascendentes), se puede decir que los entrevistados adquirieron cierto tipo de productos por la Red, para satisfacer necesidades de Estima (motivos orientados al logro, prestigio, estatus y seguridad de sí mismo) y Autorrealización (motivos relacionados con la realización personal y con alcanzar la plenitud potencial). Bautista expresaba: "Yo creo que puede haber toda una psicología de la compra por Internet, tener una ilusión de que tiene el mundo en las manos, de que está yendo por distintos lugares del mundo con una tecla. Puede que esto sea lo que me mantiene en la red, buscando oportunidades ya sé en España, EEUU, ó en otros lugares. Una sensación mas que de control ó dominio, de integridad de un mundo en las manos de uno ¿no?" (1) Este comentario nos lleva a tomar para nuestro análisis el Trío de Necesidades Básicas: poder, afiliación y logro, refuerzan lo anteriormente analizado: Necesidad de Poder: se relaciona con el deseo de un individuo de controlar su medio ambiente. Podría comprenderse dentro de la necesidad de autoestima (ego) y también de seguridad. Un entrevistado, Juan, expresaba: "Me motivó mas la curiosidad que la necesidad. Internet me da sensación de comodidad, de control, pero no podemos negar que te abre las puertas al mundo."(9.Juan)

Soledad decía: "Internet, me da sensación de control. En este momento es un arma que hay que saber manejar, no se si sabiendo uno siente la sensación de control pero con seguridad digo que ignorándola uno siente una sensación total desactualización."(5) Esta entrevistada afirma que si no manejas Internet no tenés el control, estas desactualizado (lo que expresaría una motivación de afiliación, pero relacionado no con la compra sino con el uso de la Red). La necesidad de poder se refleja en el motivo 1, Conseguir cosas que no encuentran en el "mercado real", expresado por la mayoría de los entrevistados. Internet les da el poder de manejar el mundo. Necesidad de Afiliación: sugiere que el comportamiento está muy unido al deseo de tener amigos, aceptación y sentido de pertenencia (Maslow, Social). Ninguno de los entrevistados se mostró motivado por la aceptación de los demás para comprar por Internet, se percibe mas como un logro personal. Necesidad de Logro: los individuos tienen una fuerte necesidad de logro considerando que los éxitos personales son un fin en sí mismos. Esta necesidad está relacionada con la necesidad de ego y autorrealización. Las recompensas monetarias, por ejemplo, proporcionan una retroalimentación importante sobre qué tan bien lo están haciendo, lo que se refleja en el segundo motivo, El precio que es mucho más económico, que marcaron los entrevistados. Las personas que tienen esta necesidad, gustan de estar en situaciones que pueden asumir una responsabilidad personal para encontrar soluciones, prefieren actividades que le permiten la autoevaluación. En el caso de comprar por la Red, esto se da cuando se cierra el circuito, que comienza con la solicitud de un producto y termina cuando lo recibe en su domicilio.

Expresaba Bautista: "La 1ra. vez que compré, estaba navegando y me metí a un sitio que venden música, CD Now, encontré uno muy barato y pensé esta es mi oportunidad de probar, eran solo u$s15, y los daba por perdidos, lo veía como el precio que debía pagar por la experiencia de comprar por la red. Si después me llegaba el CD mucho mejor, pero lo daba por perdido, y llegó…"(1) "La primera vez que compré fue mas emocionante, y gratificante cuando me llegó, un chiche nuevo…"(2. Miguel) "Lo primero fue probar, hay una cuestión que tiene que ver con personalidad, que yo considero que uno debe transgredir en principio ciertas innovaciones y después ver si uno se siente cómodo o no.."(6. Arturo) Como lo muestran sus comentarios, los entrevistados sienten esta fuerte necesidad de logro, sobre todo la primera vez que compran por la Red. De hecho, Soledad, Marcelo, Fabián, Juan y Luciana, compraron un sólo producto y no volvieron a hacerlo, aunque todos expresaron que la compra por la Red había cubierto sus expectativas. Se podría suponer que no lo repitieron ya que han satisfecho esta fuerte necesidad de logro, logro de comprar por este nuevo sistema. Al estudiar la participación detectamos que en todos los casos se da una participación activa al compra por la Red. Analizando las variables que llevan el individuo a participar mas o menos de la compra, vemos que es la situación, tomando el sistema de compra por Internet, lo que lleva a los entrevistados a participar activamente de la compra. Por otro lado, los productos, estímulo/objeto, adquiridos por los entrevistados, como libros y CD, son productos de elección personal, lo que genera altos niveles de participación, también.

Búsqueda de información y evaluación de alternativas Estos pasos del proceso de decisión se entrelazan con los otros elementos del campo psicológico. Es necesario analizar cómo perciben los entrevistados el medio y las ofertas para entender estos pasos. La percepción se define como el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa del mundo. El estímulo es una unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos, es decir los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca, y piel) que reciben los estímulos. En relación a esto, detectamos que los entrevistados están dispuestos a resignar, en partes, la percepción del producto. Si bien pueden ver y escuchar (CD), jamás palpar, oler o degustar los productos por la Red. Por un lado se reconoce la pobreza perceptual del medio, pero por el otro, los productos adquiridos por los entrevistados, no necesitan mucho más que el uso de estos sentidos: en el caso de los libros, leer el comentario, ver su tapa; y en el caso de los CD escuchar algún fragmento del mismo. En estos productos los consumidores encuentran todos los elementos necesarios para evaluarlos. Uno de los entrevistados explicaba: "En el caso de los CD se puede escuchar una pequeña parte de cada una de los temas, los libros ,búsqueda por autor, por tema, etc." (1. Bautista) Otros entrevistados, Miguel y Luciana, aclaraban que nunca comprarían productos como ropa o perfumes por esta vía . En este tipo de productos necesitarían utilizar receptores sensoriales como el tacto y el olfato respectivamente, y al menos por ahora Internet no nos da esta posibilidad. Al indagar respecto a la percepción de la página, en la mayoría de los casos encontramos que definen a las mismas como: "buenas, organizadas, bien diseñadas". Aunque dos de los entrevistados, Miguel y Marcelo, expresaron la mediocridad de las páginas donde habían adquirido productos, en ninguno de los casos fue esto determinante, ni impedimento para comprar. En definitiva, la percepción visual de la página no detiene el proceso. Uno de ellos decía: "El portal me pareció malo, de diseño muy vago, pero esto no fue un condicionante para la compra. Me impulso a comprar el hecho de que conseguí el modelo exacto de los manos libres que estaba buscando."(7. Marcelo) En general los entrevistados resaltan mucho la importancia de la simplicidad para moverse en el sitio y para hacer el pedido, además resaltan el valor que tiene el ver la fotografía del producto. Otro punto expresado por los entrevistados fue la posibilidad de ampliar información, si lo necesitaban. "Los productos estaban ordenados por marcas con fácil acceso, buenas fotografías y con posibilidad de ampliar"(9.Juan) Jorge y Mariela marcaron también la importancia de la sobriedad de la página: "La presentación de los portales técnicos son, muy sobrios, con menos cartelitos, lo más comerciales tienen, demasiados cartelitos par mi gusto, o hay mucha dispersión, uno por ahí pierde tiempo cliqueando en algún cartelito que al final lo único que hace es hacerle perder tiempo. Lo que me tienta de las páginas sobrias es que es más específico de lo que uno busca.(3) "La página de Harvard no tiene mucho marketing, yo iba en busca de algo específico y encontré los artículos y casos en catálogo, por autor, por tema, yo busqué por tema y luego por autor, después elegí"(4) Ella expresaba :" Por cierto las compras que realicé las hice en páginas como Harvard y Amazon, da cierta seguridad por su prestigio… pero no me da seguridad los sitios de la Argentina."(4) Si bien esta entrevistada fue la única que expresó espontáneamente esta desconfianza hacia los sitios nacionales, al observar al resto de los entrevistados, resalta claramente que ninguno adquirió un producto en un sitio argentino. Esto nos lleva a analizar un concepto clave relacionado con las percepciones del consumidor, la percepción del riesgo. Shiffman-Kanuk afirma que cuando el consumidor toma una decisión de compra, enfrenta algún grado de "riesgo". La percepción del riesgo la definen como "la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra." El riesgo es subjetivo, es percibido por el consumidor y puede no guardar relación con la realidad. Es decir que la desconfianza o riesgo percibido, por los entrevistados, hacia los sitios argentinos, no necesariamente tiene que ver con el nivel real de inseguridad de los mismos. En el caso de los entrevistados, el riesgo percibido no está en el producto en sí, ya que adquieren por lo general bienes que compraron alguna vez en el comercio tradicional (CD, libros, cámaras de foto, pelotas de golf), inclusive el valor económico de los productos no es elevado. El riesgo percibido recae en el sistema de compra y su forma de pago, más aún en la primera compra. "Lo primero que compré fue un CD…el sitio que venden música, CD Now, encontré uno muy barato y pensé esta es mi oportunidad de probar, eran solo u$s15, y los daba por perdidos, lo veía como el precio que debía pagar por la experiencia de comprar por la red. Si después me llegaba el CD mucho mejor, pero lo daba por perdido, y llegó…" (1. Bautista) Dentro de los tipos de riesgo que los consumidores advierten en la situación de compra por Internet encontramos: Económicos o monetarios, no por temer que no funcione de acuerdo a su precio, sino por tener problemas con el pago y la tarjeta de crédito. "Sentí muchísimo temor a la hora de abonar con mi tarjeta de compra, uno desconfía y bueno … y a lo mejor fantasea con todo esto de los hackers, de que cualquiera le va a observar a uno los datos de su tarjeta, etc, etc.." (3.Jorge) "El único miedo que sentí fue que se utilizaran los datos de la tarjeta de crédito con otro fin que no fueses esta compra, después si el producto no era de lo mejor, no importaba, pero si la necesidad de que la información de la tarjeta quedara reservada." (10. Luciana) Riesgo funcional o de Rendimiento en menor medida que los anteriores, sobre todo por el tipo de productos que adquirieron (libros ,CD), como explicamos anteriormente. Pero algunos entrevistados remarcan la limitación del sistema para comprar ciertos artículos como ropa y perfumes como explica Miguel. "Nunca compraría ropa, perfumes tampoco, estos productos si necesito tenerlos en mis manos." (2. Miguel) "Como los productos son básicamente información visual o escrita, tal vez no es importante palparlo, pero si conocerle el índice, conocer los gráficos que pueda traer." (3. Jorge) Los Riesgos Físicos, Sociales y Psicológicos, según los comentarios de los entrevistados, no fueron percibidos, volviendo a remarcar el tipo de productos adquiridos por la Red. Examinando las formas en que los consumidores manejan el riesgo, se puede ver que los consumidores desarrollan diferentes estrategias para reducir el riesgo percibido. Estas estrategias les permiten actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aunque las consecuencias de estas decisiones sean inciertas. Algunas de las estrategias de reducción de riesgo que plantean Shiffman-Kanuk incluyen: Búsqueda de información; Lealtad a la marca; Comprar una marca muy conocida; Comprar de un minorista de buena reputación; Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; y Búsqueda de reafirmación ( garantías de devolución, pruebas antes de la compra, etc..)

Bautista explica como maneja el riesgo: "Compro productos en los cuales tengo de alguna forma garantías, la calidad del producto… Si busco mas garantías, creo que depende del tipo de producto, depende del tipo de producto, en algunos productos que hay riesgos más funcionales que de otro tipo, definitivamente uno necesita procesar mucha mas información para asegurarse el uso del producto, en otros como un libro no tenés tantos temores….En mi caso influye el tema de la marca cuando compro, mucho más en Internet donde justamente es un mundo de mayor intangibilidad, entonces lo tangible pasa justamente por factores como la trayectoria, el renombre, el prestigio, etc…Hay productos que es difícil categorizar por la marca como un libro, la marca es el autor, la editorial…La marca del portal influye porque si uno va ingresar los datos de una tarjeta, lo va ha hacer en un sitio donde uno sabe que se está invirtiendo día a día para encriptar el sitio de manera tal que nadie pueda jackearlo…Busco mayor información para tener "la garantía"…"(1) Este entrevistado utiliza la cuatro primeras estrategias para reducir el riesgo: búsqueda de información; lealtad a la marca; comprar una marca muy conocida; comprar de un minorista de buena reputación. "Sentir temor no porque son compañías conocidas que ya tienen una fama hecha ¿no? Nunca compraría ropa, perfumes tampoco, estos productos si necesito tenerlos en mis manos….Me da seguridad la marca del sitio mas que el diseño del mismo que por cierto es muy básico…Nunca busqué garantías sobre todo por el tipo de productos, nunca compre electrónica por ejemplo, ahí si lo hiciese." (2. Miguel) Miguel hace hincapié en la estrategia de la reputación del vendedor, y afirma no buscar garantías aunque reconoce que esto es fundamentalmente por el tipo de productos adquiridos. "Uno trata de suplir la misma información que tiene si compra el producto en un comercio. En un libro uno ve la portada, la introducción, el índice y esas mismas cosas están en Internet. Pero creo que es básicamente lo mismo, uno ya está formado con ese principio de compra, que mira al comprar….La imagen de la página no influyó, en el caso de la máquina esa página ni la conocía, y era muy barata, así es que la compré suponiendo que no era de la mejor calidad, como una segunda opción…. No me fijé en garantías o tiempos de prueba porque como son compras a distancia mas allá de las garantías que me puedan ofrecer, generalmente le dicen a uno mande el producto de vuelta y bueno, todo el costo que significa mandarlo, traerlo, etc. Y muchas veces corre a cuenta de uno eso imposibilita ese mecanismo. Uno se juega al decir espero que ande bien y que no tenga problemas" (3. Jorge) El Jorge basa su estrategia en la información, tratando de que sea la misma que encontraría en un comercio tradicional, y no busca reafirmación. Otra estrategia utilizada por este entrevistado es: "al momento en que me solicitan mi número de tarjeta de crédito, me daban la opción de darlo por Internet o vía fax, y en ese caso adopte la opción de mandarla por fax."(3) "…pero no me da seguridad los sitios de la Argentina. Por cierto las compras que realicé las hice en páginas como Harvard y Amazon, da cierta seguridad por su prestigio, no me metería a comprar cualquier cosa por la red, que sé yo un CD, solo algo necesario, que no encuentro." (4. Mariela) Su estrategia es la marca del vendedor. "A la hora de pagar , creo que hay una cuestión de información de uno como usuario en relación a que sitio es seguro , que sitio no. En mi caso yo reconozco sitios que están identificados con una oblea digital, con un ícono de very sing son sitio completamente seguros…. Nunca compré electrónica internacional por la cuestión de aduana, nunca nadie me informó bien que es lo que tengo que pagar, cuando sepa, seguramente estaré comprando." (6. Arturo). Arturo utiliza la Estrategia de información, tanto que el tema que el conoce (es diseñador de Páginas Web), no genera ningún problema. Por el contrario, en el tema que no es especialista (aduana) le impide comprar. "La verdad es que le temía a todo el sistema, al pago, a la entrega, como me iba a llegar el paquete, no le creía mucho… La marca influyo muchísimo porque es una marca muy reconocida en este deporte. Compro casi siempre productos de esta marca." (9. Juan) En el caso de Juan prevalece la marca del vendedor, que es la misma del producto, y recalca la lealtad a la marca. "No busqué mas garantías que lo que hubiera buscado en un comercio físico."(5. Soledad) En realidad, Soledad no es la única de los entrevistado que no busca la reafirmación en garantías, ninguno le dio importancia a esta estrategia. Pero la mayoría busca reducir el riesgo percibido de comprar por Internet buscando información, tanto del sitio como de experiencias de otros compradores, afirmando así su confianza en la marca del sitio (vendedor). En resumen la estrategia de reducción de riesgo más utilizada es la de comprar de un minorista de buena reputación, en las compras por Internet es el sitio de buena reputación (ejemplo constante en nuestros entrevistados es Amazon). La mayoría expresó que compró en sitios reconocidos o recomendados, y sólo uno, Fabián expresó que esto no era importante . En alguno de los casos, el sitio coincidió con la marca del producto, como en o de Marcelo, que adquirió el accesorio NOKIA. La que sigue en importancia, para los entrevistados es la estrategia de Búsqueda de Información, Jorge, Bautista, Soledad, Arturo y Fabián, combinada con la anterior en la mayoría de los casos. En un sólo caso, Jorge, utiliza una estrategia propia para minimizar el riesgo monetario de este sistema de compras, que es el mandar el código de la tarjeta de crédito por fax, por temor a que su número sea encriptado y utilizado por hackers. Como Loudon-DellaBitta afirman, el riesgo, constituye una variable importante que incide en la cantidad de información que reunirán los consumidores. En relación a este paso, Búsqueda de Información, analizamos los tipos de búsqueda, y en los entrevistados se encuentra que realizan búsquedas continuas (actividades independientes a la necesidad, no lo llevan a cabo con el fin de resolver un problema, aunque si para informarse de novedades). A pesar de que Internet es un medio que propicia este tipo de búsqueda, ya que el consumidor encuentra información de todo tipo, teniendo la posibilidad de ir de un negocio (sitio) a otro en un sólo click , la mayoría de los entrevistados ingresan a un sitio con la idea de comprar algo específico. Los entrevistados Bautista, Arturo y Juan, si garantizan realizar búsquedas continuas. En este análisis encontramos una particularidad que comparten Bautista y Arturo, y es que ambos compran también en sitios de remate (C2C), y realizan búsquedas continuas en este tipo de sitios. Uno de los entrevistados decía: "Realizo búsquedas continuamente…cuando busco un producto en particular busco en varios sitios( sobre todo en las compras de remate, C2C); cuando navego buscando oportunidades, me meto a un portal y ahí busco" (1. Bautista) "Si realizo búsquedas de productos de mi especialidad generalmente de tipo literario o la salida de nuevos productos al mercado, me gusta buscar para conocer los precios."(9. Juan) Este último hace la salvedad que busca información sobre productos relacionados con su profesión. La búsqueda previa a la compra comienza con la búsqueda interna cuando el cliente percibe la necesidad que podría satisfacer con la compra de algún producto. Cuando con la información interna no es suficiente, acude a la búsqueda externa, en la mayoría de los entrevistados se dio en la Red. Miguel decía: "Los libros que compré estaban presentados en un ícono de la tapa que vos podés ampliarlo y tenés diversos comentarios de clientes y tienen un puntaje en estrellas de acuerdo a esas encuestas" (2)

Bautista explicaba: "Cuando compré un CD pude escuchar una pequeña parte de cada una de los temas antes de adquirirlo, en los libros hay un comentario del contenido…" (1) Estos comentarios nos afirman que mas allá de la búsqueda interna por experiencias previas ( músicos o autores conocidos) los entrevistados necesitan reforzar con más información, con búsqueda externa. Es decir que se mezcla la búsqueda interna (información que ya tenían almacenada en la memoria) con la externa. La búsqueda interna esta mas relacionada con los atributos buscados del producto y con el sitio donde comprar (como comentarios escuchados positivos escuchados sobre Amazon), y la externa con la información específica del producto (libro, CD, etc..). Las búsquedas pueden terminar en compras por impulso (desarrollado en Compra) "En la última compra que realicé me metí al sitio en busca de un CD, pero me puse a ver que libros tenían y terminé comprando, además del CD tres libros infantiles ilustrados muy buenos, de ilustradores conocidos….pero entré por el CD"(3. Miguel) Al analizar la intensidad de la actividad dedicada a esta búsqueda , y tomando lo que Loudon–Della Bitta aportan al tema, la actividad depende de la hipótesis costo/beneficio, es decir que se continuará con la búsqueda en la medida que los consumidores perciban que los beneficios son superiores a los costos. Entre los beneficios de la compra informada se encuentra un beneficio económico " en le caso de algunos productos son muchísimo mas baratos en la red que en los comercios tradicionales…navego buscando oportunidades" (1), expresa Bautista. " productos que son mucho mas baratos , la mitad.." (2), Miguel afirma otro. Por otro lado los costos se minimizan en la red ya que el tiempo, las tensiones que conlleva la búsqueda y el hecho de descuidar otras actividades desaparecen, porque para los entrevistados el comprar por Internet es un esparcimiento "Generalmente compro de noche o los fines de semana cuando estoy tranquilo" (2) expone Miguel. De la misma manera, las inversiones de dinero disminuyen, no hay gasto de combustible o pago de estacionamiento, sólo el costo telefónico y conexión en la red. Así mismo la búsqueda de información no se hace muy extensa. De las tres categorías generales de tipo de información, la mas utilizada en la red es la primera: información sobre la existencia y disponibilidad de los productos, que guarda relación con el primer motivador expresado por los entrevistados al comprar por Internet, que es el de conseguir cosas que no encuentra en le mercado tradicional. La segunda es la información sobre las propiedades y características de las opciones, como las canciones de un CD, los temas de un libro, etc. En el caso de la tercera, información que sirve para establecer criterios valorativos, no se detectó entre los entrevistados ya que los productos adquiridos en la mayoría de los casos fueron productos conocidos, que ya habían comprado alguna vez. En cuanto a las fuentes de información que utilizan los entrevistados surgió que: Para la elección del sitio donde comprar las fuentes del público o personales , es decir recomendaciones de conocidos (amigos, familiares, etc.) son las de mayor influencia, rescatando que gozan de una gran confiabilidad. "No averigüé mucho, consulté con colegas y me sugirieron este medio así que, por curiosidad entre un día lo busque y lo compre." (10. Luciana) A la hora de analizar el producto a adquirir, son las fuentes comerciales las que utilizan los entrevistados para buscar información puntual del artículo, en el mismo sitio. Aunque Miguel y Arturo afirmaron que a veces comparaba entre más sitios. "Cuando compro libros busco en los distintos Amazom, EEUU, Inglaterra ó Francia (cuando busco autores franceses)"(2. Miguel) "Un hábito puntual, lo primero que hago busco en Cúspide en Argentina (en Internet), verifico precio de libro, leo la tabla de contenidos, etc, me voy a Amazon a chequear el precio en Amazon, y en ocasiones termino comprando en Amazon . En cúspide.com.ar, nunca compré" (6. Arturo) Sólo Bautista expresó utilizar una fuente neutral en la elección del sitio. Según Loudon-Della Bitta, cuando el consumidor realiza la actividad de búsqueda al mismo tiempo está evaluando la información. La evaluación comprende las actividades emprendidas por él para juzgar rigurosamente, partiendo de determinados criterios, soluciones alternas a los problemas de mercado. El proceso de búsqueda determina cuáles son las alternativas, y en el proceso de evaluación se comparan para que pueda llegarse a una decisión. En primera instancia los entrevistados tuvieron dos alternativas el comprar o no por la Red, el comprar por la red o en un comercio tradicional, aunque en la mayoría de los casos esta última opción no existió y fue el primer motivador, anteriormente desarrollado, que expresaron los entrevistados, para comprar por Internet.

Evaluación de Alternativas Tomando las dos grandes categorías de reglas de decisión, Compensatorias y no compensatorias, podemos afirmar que los entrevistados utilizan la primera para evaluar la alternativa de realizar la compra por la red (más allá del producto que adquieran). En las Reglas de Decisión Compensatorias el consumidor evalúa las opciones en términos de cada atributo relevante y calcula una calificación ponderada o sumada. Shiffman-Kanuk resaltan una característica única de esta regla, que es que permite una evaluación positiva de una marca (opción) sobre un atributo, para equilibrar la evaluación negativa de algún otro.

Atributos positivos de comprar en la Red: Conseguir artículos que no se consiguen en el comercio tradicional. Precio más bajo.

Atributos negativos: Tiempo que transcurre entre efectuar la compra y la obtención del producto, remarcado por algunos de los entrevistados. Esto, teniendo en cuenta que todas las compras que realizaron los entrevistados por la Red las hicieron a sitios extranjeros. Ninguno adquirió un producto en un sitio nacional, pudiendo esta, ser una opción para acortar los tiempos de entrega.

Aprendizaje-Actitud

Si la actitud es una predisposición aprendida para comportarse de forma favorable o desfavorable respecto a un objeto dado, es decir que expresan sentimientos de un individuo hacia un objeto. Y el aprendizaje son cambios relativamente permanentes de la conducta a causa de la experiencia, en este punto analizaremos actitud y aprendizaje en forma conjunta, ya que las actitudes que poseen los entrevistados en relación a Internet como sistema de compra, lo lograron a través del proceso de aprendizaje, es decir a partir de interactuar con la Red. Para analizar este punto tomamos la primera compra de nuestros entrevistados. En todos los casos se encontró que la actitud hacia Internet, como herramienta de múltiples usos, es positiva. Marcábamos al hablar de subcultura que todos los entrevistados son usuarios asiduos de la Red, con diferentes fines. El modelo que más se aplicaría para el análisis de las compras por la Red es el Modelo de actitudes hacia el comportamiento, donde lo determinante es la actitud del individuo hacia el comportamiento o acción respecto de algún objeto, más que de la actitud hacia el objeto en si. En definitiva este modelo corresponde más cerca al comportamiento real, ya que si un individuo tiene una actitud positiva hacia el acto de comprar algo en Internet, revela más el potencial acto de compra. Tomando el Modelo de Actitudes de Tres Componentes, determinamos que el componente: Cognoscitivo:(consiste en los conocimientos de una persona y percepciones resultantes que adquieren forma de creencias) Todos los entrevistados tenían conocimientos de Internet, a través de otros usos y además tenían conocimiento de los sitios donde buscaron los productos, ya sea por comentarios ( Amazon) o porque habían tenido contacto con la empresa fuera de la Red. Afectivo:(las emociones o sentimientos sobre un producto o marca en particular forma este componente.) Internet es para los entrevistados un estímulo positivo, les genera una sensación de agrado. Conativo: (probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte de manera particular respecto a un objeto, la intención de compra.) En relación al componente anterior, cada vez que uno de los individuos entrevistados necesiten adquirir algo que no se encuentre en el mercado tradicional, aparecerá la intención de comprar por la Red.

Esto nos lleva al análisis de los Elementos del aprendizaje: Motivo (activan a los individuos y, al hacerlo, aumentan su disposición a responder. Esta función activadora resulta indispensable , porque libera la energía necesaria para llevar a cabo la actividad de aprendizaje). El no conseguir el producto en el mercado físico, el precio más bajo, como se explica en Motivación. Acompañado de la Necesidad de Poder y de Logro. Son fuertes motivos que llevaron a los entrevistados a "aprender" a comprar en la Red. Señales (es un estímulo que no tiene suficiente fuerza para movilizar a los consumidores, pero con suficiente fuerza para darle dirección a la actividad motivadora, promociones y los colores del producto). Los estímulos de promociones, colores o diseños que presentan los sitios visitados por los entrevistados no tuvieron fuerte impacto , muchos remarcan la mediocridad del diseño de las páginas (ver análisis de percepción) ; y en general, no han comprado ofertas o promociones especiales (aunque como señalamos en el análisis de motivación el bajo precio es un fuerte estímulo). Respuesta adquirir el producto por la Red, o intentarlo, como en el caso de Mariela la primera vez. Reforzamiento (Es todo aquello que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia de esta a repetirse en situaciones análogas) Esto tiene directa relación con el componente conativo, donde decíamos que cada vez que estos individuos necesiten adquirir un producto que no encuentran en el comercio tradicional, acudirán a Internet, de hecho hubo casos, Bautista, Miguel , Jorge y Arturo, que realizaron recompras. De esta manera están reforzando su aprendizaje de comprar por la Red. Si analizamos la primera compra que realizaron los entrevistados podemos ver que realmente ellos mismos lo viven como un aprendizaje: "Lo primero que compré fue un CD, me llegó un news letter ( cuando me suscribí marqué las categorías de temas que me interesan) con novedades y había un producto que me interesaba y lo adquirí ,el sitio que venden música, CD Now, encontré uno muy barato y pensé esta es mi oportunidad de probar, eran solo u$s15, y los daba por perdidos, lo veía como el precio que debía pagar por la experiencia de comprar por la red. Si después me llegaba el CD mucho mejor, pero lo daba por perdido, y llegó…"(1.Bautista) En este entrevistado se observó claramente como sintió el motivo (obtener experiencia) y al llegar el producto que el daba por perdido, refuerza su aprendizaje y su actitud positiva hacia el sistema de compra. Lo que se repite en todos los entrevistados es que tuvieron una actitud positiva hacia Internet en general (como herramienta de usos múltiples), para lanzarse al aprendizaje de compra a través de la misma.

Producción (out put) Es en esta porción del modelo donde se analiza las actividades posteriores a la decisión: comportamiento en la compra y evaluación postcompra. El objeto de ambas actividades es aumentar el nivel de satisfacción del consumidor con su compra.

Comportamiento de Compra Se detectó que en la mayoría de los casos la primera compra por Internet resultó ser una compra de prueba, aunque los productos adquiridos no eran de primera vez. La compra de prueba no es hacia el producto adquirido, sino del sistema propiamente dicho. Esto teniendo en cuenta que si un consumidor compra un producto o marca, o en este caso en particular, a través de un nuevo sistema de compra (E-commerce), por primera vez, está realizando una prueba (fase exploratoria del comportamiento de compra en que los consumidores intentan evaluar un producto por medio de su uso directo). Esto guarda relación con lo explicado en el análisis de las motivaciones que tuvieron los entrevistados para llevar adelante el proceso de compra por este medio. Lo que los motivó a comprar era la necesidad de logro en sí misma. De hecho, Soledad, Marcelo, Fabián, Juan y Luciana, no volvieron a realizar otras compras por la Red (por el momento), aunque el sistema haya cubierto sus expectativas. Con excepción de Luciana, que expresó: "No me entusiasma demasiado este sistema de compra, solo es un medio de información y de comunicación, no es para mi un medio de compras. No se, creo que si volvería a comprar. De ser extremadamente necesario.",(4) los demás afirmaron con toda seguridad que volverían a comprar. En el caso de los restantes entrevistados, Bautista, Miguel, Jorge, Mariela y Arturo, realizaron compras de repetición por la Red. Si analizamos los productos adquiridos, en todos los casos se trató de tipos de productos (libros , CD, accesorios de telefonía, cámara de fotos) que habían adquirido anteriormente en el comercio tradicional, al menos en una oportunidad.

¿Qué compraron nuestros entrevistados? Producto: el artículo más comprado entre los entrevistados fue libros (1, 2, 3, 4, 6, 10), objetos culturales donde la elección es personal. El producto que le sigue son los CD (1, 2, 5, 6). El resto de los productos no se repitió entre los entrevistados y fueron cámara de fotos, Artículos especializados de Harvard, accesorio de celular NOKIA, cámara para la computadora, pelotas de golf. Tomando la clasificación de Kotler por la durabilidad y tangibilidad los productos se detecta que son Bienes duraderos: productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos. Por sus hábitos de compra, es una clasificación que coincide directamente con el análisis realizado, donde se hace hincapié en el sistema de compra, más que en el producto : Bienes de conveniencia: son productos que el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de esfuerzo. Estos se pueden subdividen: -productos de uso común (que los consumidores adquieren con regularidad, ej.: dentífrico); en esta categoría podríamos incluir a los libros y CD. -bienes de impulso ( adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos, ej.: chocolate en la caja del supermercado); "Siempre voy en busca de algo específico, no compro ofertas especiales, aunque el otro día que compré unos CD terminé comprando unos libros, entre ellos unos infantiles ilustrados muy buenos…"(2. Miguel) -bienes de emergencia: Como en el caso de Arturo, los efectos especiales de navegación que compró para completar una página de multimedia. Bienes de comparación: en el caso de la cámara digital que se lo consideraría dentro de los heterogéneos ( difieren en sus funciones y servicios, y esto podría ser más importante que su precio). "(cámara creative), existía la posibilidad de adquirirlo tradicionalmente. Estaba todo muy detallado con fotos y posibilidad de ver mas información acerca de cada producto. Si averiguo en muchísimos productos para ver la presentación las características y si hay diferencias de precios" (8.Fabián) Bienes de especialidad: es el caso de los artículos adquiridos en Harvard, donde no se efectúan comparaciones, los compradores solo invierten tiempo en llegar a los distribuidores que trabajan los productos deseados. "En Harvard, entré investigando que ofrecían, pero iba en busca de una temática particular(costos)…. Pedían muchos datos, muy complicado en inglés, demasiados datos… la primera vez entré y salí. La segunda vez que entré completé todo hasta que pude comprar."(4. Mariela) "lo que buscaba era muy específico, no podría comprar ni otras marcas ni nada que no fuera compatible con el aparato que yo tengo y cuando lo encontré no dude y lo compre."(7. Marcelo) Bienes no buscados (Ninguno de los entrevistados adquirió este tipo de bienes) Tomando esta clasificación, en función a los hábitos de compra, salvo la última clasificación (bienes no buscados), todas las demás entrarían en alguna de las compras realizadas por alguno de los entrevistados. Precio: Tradicionalmente, el precio ha operado como principal determinante de la decisión de compra, nos dice Philip Kotler. Y la mitad de los entrevistados reconocen que le precio es un factor determinante a la hora de decidir comprar el producto por la Red. "El precio es una variable importante en las compras por Internet, en la máquina por ejemplo era una relación de 2 a1…"(3. Miguel) "Compre unas pelotas de golf en Internet, porque eran mas baratas que en los comercios que habitualmente compro"(9. Juan) Plaza: Separando las diversas modalidades de Comercio Electrónico, Comercio Electrónico Indirecto, (consiste en la adquisición de bienes que luego de solicitados serán enviados al domicilio del requirente), y al Comercio Electrónico Directo (en el cual las transacciones son netamente on-line desde el pedido hasta el pago y envío), se detecta que la mayoría de las compras son de forma indirecta. Sólo dos de los entrevistados, Miguel y Arturo, compraron algunos de sus productos de manera directa, específicamente adquirieron libros electrónicos. "En general compro en Amazom y además compré en otro sitio que se llama Octavo que venden libros raros scaneados, entonces vos bajas el archivo por U$S6 los que están scaneados y sino te mandan el CD por U$S15 que te llega por correo."(2) "Después he comprado E-books (libros electrónicos en formato PDF), que pude descargarlos directamente , me dan el password del libro de manera de poder leerlo en pantalla, imprimir (he descargado un montón gratis de sitios , otros pagos) desde u$s5 al mas caro que pagué de u$s 32"(6) Como los autores Loundon- Della Bitta señalan, existen motivos personales y motivos sociales que explican el Por qué la gente compra? Cuando las compras son hechas en Internet, el ámbito se ve reducido al espacio físico que ocupa una computadora un escritorio y una silla, no obstante esto, para nuestros entrevistados las compras por la red son también actividades consideradas de esparcimiento. Entonces entre los primeros, motivos personales, detectamos que funcionan como tales en la "compra digital" (en la Red): Diversión. Ir de compras puede ser una diversión que rompe con la rutina y que por lo mismo, es una forma de recreación. Esto se afirma al corroborar que los entrevistados realizan sus compras los fines de semanas o por las noches en sus casas tranquilos. Auto gratificación. La compra puede deberse no a la utilidad prevista del consumo, sino al proceso de compra propiamente dicho, coincidiendo con las motivaciones analizadas anteriormente. Enterarse de nuevas tendencias. Las compras suministran al publico información sobre las tendencias, movimientos, u símbolos de productos que reflejan actitudes y estilos de vida. Evidentemente los motivos de Actividad física y Estimulación sensorial (el ir de compras aporta beneficios sensoriales, como observar y manejar la mercancía, escuchar sonidos y oler aromas) no funcionan como motivos. De la misma manera los motivos sociales no cumplen esta función en la compra por Internet.

Compras por Impulso Como se ha citado en la bibliografía presentada en el marco teórico, el impulso puede ser: Puro, Sugestivo, Recordatorio, o Planeado. De acuerdo con los datos obtenidos entre algunos de nuestros entrevistados se puede detectar que existen en las compras por la red compras denominadas por impulso y el tipo que se encontró es el planeado. El Impulso Planeado es cuando el cliente entra en la tienda con la esperanza e intención de realizar algunas compras si hay ofertas, cupones y otro tipo de promoción. Fabián nos dice: "Era una promoción especial porque era una marca nueva, de productos muy conocidos"(7). "Siempre voy en busca de algo específico, no compro ofertas especiales, aunque el otro día que compré unos CD terminé comprando unos libros entre ellos unos infantiles ilustrados muy buenos…"(2. Miguel) Estas afirmaciones nos permiten asegurar que las compras por impulso también se dan en este medio, aunque no en la mayoría de los entrevistados.

Evaluación Postcompra De acuerdo a lo mencionado por Schiffman-Kanuk, hay tres resultados posibles de estas evaluaciones: 1) el desempeño real iguala a las expectativas, 2) el desempeño excede las expectativas, y 3) el desempeño es inferior a las expectativas. Analizando este punto en las compras realizadas por Internet de nuestros entrevistados se encuentra que se dan las dos posibilidades descriptas por el autor. De acuerdo a lo mencionado por Soledad y Mariela, en ambos casos se puede considerar que el desempeño excede las expectativas ocasionando lo que se conoce como disconfirmación positiva (lo que conduce a la satisfacción). Mientras que las respuestas de Miguel y Jorge muestran que el desempeño real iguala las expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral. Es importante mencionar que en esta etapa, la evaluación que se hace no es solo del producto adquirido, sino que juegan otros factores que forman parte de este sistema de compra, como la entrega a domicilio de lo que se compró, el cobro en el resumen de la tarjeta de crédito. En ninguno de los casos se dio un desempeño inferior a las expectativas, lo que hubiera ocasionado una disconfirmación negativa o insatisfacción.

6. Conclusiones

Si bien el Modelo Sensillo de Decisión de Compra del Consumidor Final, diseñado con el fin de sintetizar y coordinar conceptos relevantes sobre toma de decisión y comportamiento de consumo, lo aplican al análisis de la toma de decisión apuntada a comprar un bien o servicio determinado, se puso en evidencia a lo largo del trabajo que este modelo se adapta a las compras en la Red, aunque lo determinante, en este momento, no es el producto adquirido o buscado. Si lo es este nuevo sistema de compra, la compra a través de la Red. Es decir, durante todo el análisis se observa que todos los conceptos relevantes, de esta unidad significativa, se potencian o minimizan por el hecho de que la compra se realice por Internet ( más allá del bien o servicio). Los tres componentes del modelo se encuentran presentes en la "compra virtual", y evidentemente en el mismo orden. Lo que si se modifica es la fuerza de cada elemento: Al analizar los factores del Insumo (In Put) se detectó que en el caso de las actividades de la mezcla de mercadotecnia, la variedad de productos ofrecidos es ilimitada, ya que los "cibercompradores" tienen a su alcance productos de todas partes del mundo. El precio, en muchos casos, es más bajo que en el comercio tradicional, aunque haya que sumar los gastos de envío. Como plaza aparece justamente Internet, que funciona de vidriera y de canal de distribución (transporte) para algunos productos. Y el elemento de promoción: donde la Publicidad en nuestro país, de sitios que comercialicen sus productos, es casi nula y en general, por esta misma vía (aunque también se usan los medios radiales y gráficos); la Promoción de Ventas formadas por ofertas ó pack de productos, sin encontrar acciones más elaboradas; las actividades de RRPP ausentes de la misma manera que la Fuerza de Ventas, esta última porque se ve reemplazada por la página, "vendedora silenciosas"; y si encontramos algunas acciones de Marketing Directo, donde las empresas recurren a la comunicación vía E-mail para entablar relaciones on line con sus clientes actuales, funcionando como insumo para el proceso. El segundo elemento de insumo, ambiente sociocultural, no es determinante. En general son compras individuales (al igual que cualquier actividad en la Red), donde el espacio físico se limita al escritorio, computadora y silla, es decir que el comprador no puede compartir la acción con otra persona. No se observaron influencias de la familia u otros grupos. La subcultura compartida por los entrevistados, es la de los internautas. Lo que hay que tener en cuenta, en cierta medida, es la Clase Social, ya que el nivel de ingresos puede determinar que tenga una PC conectada a la Red. Por otro lado el nivel educacional, no sólo afecta al uso en sí del sistema, sino por el manejo de otro idioma, específicamente inglés. Al investigar sobre el Proceso, se pudo ver que en su primer paso, el reconocimiento del problema no se da solamente por una necesidad que el comprador debe satisfacer mediante la adquisición de un artículo específico. La motivación que lleva a un reconocimiento de problema está fundado en no conseguir el producto en el mundo físico y el precio más bajo que ofrece la Red, acompañado por la comodidad que también brinda Internet. Por otro lado, se detectan otro tipo de motivaciones que llevaron a los entrevistados a comprar por la Red. Estas están fuertemente ligada con la necesidad de logro, considerando el éxito personal un fin en sí mismo, logro que obtienen al cerrar el circuito que comienza con la solicitud del producto por este nuevo sistema, y termina cuando lo recibe en su domicilio. Por otro lado se detectó la necesidad de poder, relacionada con el deseo de controlar el medio, en este caso la Red. En las compras en Internet la participación, respecto a las actividades de consumo, es activa. La actividad de búsqueda de información externa se desarrolla casi de manera exclusiva en la Red (en muchos casos después de no haber encontrado el producto en el mercado físico) es en la mayoría de los casos, el sitio que los entrevistados seleccionaron para comprar, el que funciona de fuente de información comercial. Esto teniendo en cuenta que, si analizamos los artículos adquiridos, son compras repetidas, ya que habían adquirido libros, CD, pelotas de golf, etc., en otras ocasiones por otra vía. Al focalizarse en el sistema de compra, compra virtual, es una experiencia nueva, por ende tiene las características de compra nueva. Como fuentes del público, se ha visto que en mucho de los casos funcionan amigos y parientes como tales, en la recomendación de sitios. En cuanto a la percepción se reconoce la pobreza perceptual del medio, que limita la adquisición de ciertos productos. Debido a las particularidades de Internet, no todos los productos y servicios tienen igual probabilidad de éxito en la comercialización por vía electrónica. Existen factores que afectan a la probabilidad de la venta utilizando un medio digital, relacionados con la necesidad de tocar o probar un producto antes de comprarlo (telas, prendas), aunque existen situaciones en las cuales aquellos productos que son conocidos o pueden ser probados en el mundo físico, son luego comprados por Internet, especialmente si este medio de venta agrega valor al producto. Llevan la ventaja los productos que son clasificables y conocidos. En estos casos, el comprador sabe exactamente qué recibirá (libros, música), los productos dirigidos a un público informático tecnificado (software, electrónica, computadoras) y los objetos difíciles de conseguir. En cuanto a la percepción de riesgo, este recae con fuerza sobre el sistema de compra y pago, más que sobre el producto adquirido. El riesgo económico es el que más se repite en los casos, relacionado con el temor de que los datos de su tarjeta sean encriptados por hackers. La manera de manejar este tipo de riesgo percibido que emplearon los entrevistados, en su mayoría, fue comprar en sitios conocidos, renombrados en la Red ó marcas conocidas en el comercio tradicional. Los cibercompradores depositan la confianza en la marca del sitio. Muchos de los entrevistados expresaron su rechazo a comprar en sitios nacionales, por la desconfianza que les genera. De hecho, en ninguno de los casos compraron en un sitio argentino. El riesgo funcional es lo que actuó como freno para adquirir productos como ropa o perfumes. En relación a la Evaluación de Alternativas, no se observan diferencias importantes. Los entrevistados equilibran los atributos negativos de la Red (tiempo de espera del producto, riesgos percibidos), con los beneficios que ésta les brinda (objetos difíciles de conseguir , precio). Evidentemente , para llevar adelante la compra de productos en este nuevo sistema, los entrevistados mostraron una actitud positiva hacia Internet, siendo usuarios asiduos de la misma, con diferentes fines. Internet les genera sensación de agrado. Esta actitud positiva es lo que permitió en todos los casos lanzarse al aprendizaje de comprar en la Red. Los productos más solicitados por los entrevistados fueron bienes duraderos; de conveniencia (frecuencia, con un mínimo de esfuerzo), de comparación y de especialidad. Para estas compras utilizaron en la mayoría de los casos el Comercio Electrónico Indirecto, por el tipo de productos adquiridos. Aunque también se utilizó el Comercio Electrónico Directo (E-books y software). En la mayoría de los casos comenzaron comprando cosas de bajo precio, compra de prueba. La mitad de los entrevistados se quedaron con esta experiencia sin pasar a la compra repetida por la Red. Aunque en todos los casos la compra alcanzó (ó superó) las expectativas y todos dijeron que volverían a comprar…. si fuera necesario. Lo que nos lleva a pensar que, para que se realice la recompra por la Red, sería necesario que se combinen los motivos antes nombrados. Como se explicó anteriormente, la Evaluación Postcompra fue positiva entre todos los entrevistados, alcanzando o superando sus expectativas, según el caso. Lo que nos hace pensar que si bien el nivel de desconfianza a este sistema es alto, lo que impide que muchos personas (aunque sean usuarias de Internet) no se animen a comprar, es sólo una percepción creada por la intangibilidad del sistema y su novedad, fomentado además por una corriente alarmista sobre el tema. Para sintetizar, las características específicas de las compras virtuales que se observaron a partir del análisis fueron: Los esfuerzos de mercadotecnia varían en cantidad y forma. Los insumos del ambiente sociocultural pierden influencia. En el proceso cobra importancia las motivaciones que llevan al individuo a comprar por la Red. Es fuerte la motivación de adquirir productos originales y el precio más bajo, sumando la comodidad que ofrece Internet. Los riesgos monetarios percibidos cobran importancia, como así también el rechazo, por la desconfianza, a comprar en sitios nacionales. La compra varía evidentemente por el medio utilizado, la forma de pagar y de recibir el producto. Muchos de los casos quedaron en la compra de prueba, sin pasar a la recompra a través del sistema, aunque no hubo sentimiento Postcompra negativo en ninguno de los casos. Internet no tiene fronteras, ni límites, los límites están en el consumidor. Nuestra cultura no es como la del norte, donde los sitios ofrecen lo que sea y lo venden por la Red. En nuestro país no existe la cultura de compra a distancia, por eso estaríamos en condiciones de pensar que los sitios de ventas por Internet que son meros catálogos on line, no funcionaran. Por esto creemos que el éxito en nuestro país, se encontrará acercándole al cliente bienes y servicios antes inaccesibles, que los encuentre a un clic. Los comercios virtuales no pueden ser de corte off line (igual que en el mundo físico, pero en la Web), deberían ofrecer un valor agregado, algo que el comercio tradicional no dé. Los sitios deberían contar con capacidad de personalización dinámica, que se vaya adaptando a los gustos y preferencias del usuario de forma interactiva. Lo que nos estaría acercando al "Marketing 1 a 1". Se trata de niveles de exigencia que el mercado plantea desde el momento en que estamos ante un colectivo de clientes y usuarios maduros, con sus necesidades básicas satisfechas y que se plantean el fenómeno de la compra o la adquisición de servicios desde una intervención activa en el mismo, en el que no sólo sus necesidades de un recurso, servicio o producto se verán satisfechas, sino también sus necesidades de identificarse, de que su especificidad sea tenida en cuenta y que se le permita hacer un aporte, tener margen de maniobra y ser atendido por la empresa como un igual. Hasta el momento que esto sea aplicado, afirmaríamos que Internet, más que un medio para vender es un medio para comunicar. Las empresas pueden utilizarlo para comunicarse con sus clientes on line, con inmediatez efectiva. Podríamos suponer que después de varios contactos on line, por diferentes motivos (información desde la empresa, consultas del cliente, etc.), estos ciberclientes potenciales podrían convertirse en ciberclientes reales. Internet permite el contacto directo entre el empresa y consumidor; la seguridad de la transacción se convierte en un factor determinante; por otro lado podríamos pensar que las costumbres de los compradores deberían cambiar, acompañadas por las reglas del país. Es decir, que el entorno jurídico y comercial debería acompañar al vertiginoso avance de la tecnología, situación que no ocurre en la actualidad.

7. Bibliografía

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Sitios Web: www.emarketeer.net. www.gaiasur.com.ar

La Nación on line Clarín on line Comunidad Virtual de Marketing.

Agradecimientos- Vanesa Quiero agradecer a la UES21 y a todos los profesores, que fueron nuestra guía en el proceso de aprendizaje de nuestra profesión. A Mónica, con quien aprendí y compartí muchas experiencias. A Enrique, por haber sido nuestra guía en este proceso, por su paciencia y predisposición en todo momento. A mis padres, que me apoyaron siempre incondicionalmente y me transmitieron el afán de superarme día a día. En especial quiero agradecer a Gonzalo, por su amor y por su apoyo constante y sólido. Y a Thomas, quien me da, cada día, las fuerzas para intentar mejorar un poco este mundo. A todos, Muchas Gracias!!! Vane

Agradecimientos- Mónica A mi esposo Juan, por su apoyo incondicional. A mis padres, por todo lo brindado. A nuestro tutor, por su ayuda permanente. Mi especial agradecimiento a Vanesa, mi compañera y amiga, quien me brindó su ayuda en esta difícil etapa, y quien permitió que yo siguiera adelante con este proyecto. Gracias a su apoyo y comprensión hemos logrado el objetivo. Moni

Autor:

Millón, Vanesa Ostermeyer, Mónica